第一章 緒論
第五節 質性資料處理
分析質性資料最重要的就是編碼過錄的過程，亦即分類或編目的步驟；本研 究係根據前節所提之內容分析法之步驟，來對本研究蒐集到之旅遊摺頁冊內容資 料進行處理。
一、界定母群體
本研究系針對台東縣觀光旅遊冊頁冊之訊息內進行分析，母群體之界定為台 東市、成功鎮、關山鎮、長濱鄉、池上鄉、東河鄉、鹿野鄉、延平鄉、卑南鄉、
金峰鄉、太麻里鄉、達仁鄉、綠島鄉與蘭嶼鄉等台東縣十六個鄉市旅遊摺頁冊。
二、抽取樣本
本研究是在研究者有目的、刻意限定特別類別之廣告媒介進行分析，因此採 立意取樣，每一鄉鎮選取一份具有較完整呈現的旅遊摺頁冊作為研究對象。選取 之樣本包含台東市、綠島鄉、蘭嶼鄉、長濱鄉、海端鄉、池上鄉、鹿野鄉、卑南 鄉等 8 個鄉鎮的旅遊摺頁冊各一份，以及太麻里與金峰鄉聯合出版之旅遊摺頁冊 1 份；及觀光局推動花東縱谷（台東區）觀光活動暨產業聯合行銷案「歡樂 e 夏
-縱谷驚艷」之觀光護照 1 份（作為關山鎮與延平鄉旅遊摺頁之代表）；以及台東
縣政府所出版的觀光旅遊專刊-「純淨山海台之東：自然的故鄉」一書 1 份（作 為達仁鄉、大武鄉、東河鄉旅遊摺頁冊之代表）。
因此，在抽取樣本上，共採用了 11 份旅遊摺頁冊或專刊，針對 16 個鄉鎮市 之訊息內容以及訊息表現方式，進行質性資料處理，而當中太麻里與金峰鄉則被 並列為同一個分析之對象。
三、界定分析單位
分析單位是內容分析量化過程中，最小的單位。本研究分析單位以「完整語 句」為基本分析單位，並為量化依循的標準。
四、建構類目
類目是內容分析的基本單位，類目的建構需符合周延、互斥與獨立（王文科、
王智弘，2006）。本研究之類目建構共分文字部份目的地形象、.廣告訴求及圖片 部份目的地形象等三個主題。
（一）文字部分目的地形象
在文字部份目的地形象，因各鄉鎮旅遊摺冊訊息分析單位所描述之完整語 句，依循周延性、互斥性及獨立的原則，共劃分為十四個類目。
1. 旅遊資訊及諮詢服務：提供遊客住宿、餐飲、交通、旅遊諮詢等服務。
2. 產業及經濟活動：有關旅遊當地產業或經濟發展上的推展及活動。
3. 自然景觀與景點：有關地方的旅遊景點、風景名勝。
4. 地方文化及活動：有關地方風俗文化與傳統節慶活動。
5. 地方美食：有關地方的特殊風味及美食。
6. 地方氣氛：偏重於旅遊當地無論是人、或是地、物所展現出來的地方氣 氛。
7. 陸上動態活動：凡是在旅遊當地適合陸地上所從事的旅遊、休閒活動。
8. 地理環境：舉凡有關地理位置、氣候、洋流等自然環境因素。
9. 海上動態活動：舉凡是在旅遊當地適合海上所從事的旅遊、休閒活動。
10. 族群與人口結構：有關於地方族群、人口之結構與分佈。
11. 旅遊安全：有關旅遊活動安全之宣導。
12. 歷史發展與沿革：有關地方發展之歷史事蹟或歷史沿革。
13. 生態保育：有關地方對於當地自然生態所從事之保育與復育之工作。
14. 特有生物：有關當地特有之動物、植物之介紹。
（二）廣告訴求
在廣告訴求部份，因本研究希望在訊息內容分析結果中，了解各鄉鎮市對於 旅遊摺頁冊內容訊息所採取之表達方式以直接溝通之說理性訊息較多，亦或是採 激發遊客情感之感性訊息較多，因而在此主題下採理性訴求、感性訴求兩個類目 做為分析。
1. 理性訴求：偏重於直接說明旅遊當地景點、旅遊商品等價值及特色。
2. 感性訴求：偏重於以感性的文字訴求，企圖誘發遊客感官的認同及興 趣。
（三）圖片部份目的地形象
圖片部份目的地形象，因圖片內容展現情況，再此主題共分有十個類目。
（1） 自然景觀與景點圖片：有關地方的旅遊景點、風景名勝之圖片。
（2） 地方美食圖片：地方特色美食圖片。
（3） 產業及經濟活動圖片：有關旅遊當地產業或經濟發展上的推展及活動 之圖片。
（4） 海上動態活動圖片：有關海上所從事的旅遊、休閒活動之圖片。
（5） 陸上動態活動圖片：有關陸上所從事的旅遊、休閒活動之圖片。
（6） 地方文化及活動圖片：有關地方風俗文化與傳統節慶活動之圖片。
（7） 海洋生物圖片：舉凡海中或潮間帶之生物的圖片。
（8） 陸上動物圖片：舉凡陸上之動物的圖片。
（9） 花草植物圖片：舉凡陸上之花草植物的圖片。
（10） 旅遊資訊導覽圖：舉凡介紹交通路線、商店、旅遊景點等位置圖。
五、編碼歷程範例
以台東縣鹿野鄉觀光導覽摺頁為例，其在文字部分之編碼方式如下：
1. 首先建立完整詳細之逐字稿，將旅遊摺頁冊原搞之內文完整紀錄；
1. 界定分析的單位，以一個完整的語句作為分析單位；如：
武陵綠色隧道位於省道旁，曾經是車水馬龍的地方，道路兩旁有一 整排近 60 年的樟樹及木麻黃，形成一條天然的綠色隧道。
如今由省道截彎取直改道而行，而此段公路卻成為當地人休閒散步 的空間，吳念真導演曾來此拍攝冷氣機廣告，漫步期間可以忘卻凡 塵俗事。
鹿野鄉推動休閒農業已相當多年，其中麗園農場更是代表作，該農 場於多年前轉型，從冬瓜園改成純有機的紅龍果果園。
目前提供觀光採果、田野風味餐、農村生態體驗教學、戶外野營活 動，
這裡有紅龍果、水晶楊桃、百香果等水果，
更有濃濃的人情味，麗園是免費參觀的啦，想喝咖啡聊天也可以喔！
這裡是永安社區的客廳，屬於鹿野鄉公所公共造產，整棟由芬蘭紅 松木組合建造，屬於大型原木建築，不僅空間挑高敞，線條明顯造 武陵綠色隧道位於省道旁，曾經是車水馬龍的地方，道路兩旁有一 整排近 60 年的樟樹及木麻黃，形成一條天然的綠色隧道。如今由省 道截彎取直改道而行，而此段公路卻成為當地人休閒散步的空間，
吳念真導演曾來此拍攝冷氣機廣告，漫步期間可以忘卻凡塵俗事。
鹿野鄉推動休閒農業已相當多年，其中麗園農場更是代表作，
該農場於多年前轉型，從冬瓜園改成純有機的紅龍果果園。目前提 供觀光採果、田野風味餐、農村生態體驗教學、戶外野營活動，這 裡有紅龍果、水晶楊桃、百香果等水果，更有濃濃的人情味，麗園 是免費參觀的啦，想喝咖啡聊天也可以喔！
這裡是永安社區的客廳，屬於鹿野鄉公所公共造產，整棟由芬 蘭紅松木組 合建造，屬於大型原木建築，不僅空間挑高敞，線條明 顯造型優美，目前由社區茶葉產銷班經營農特產品展售，更提供咖 啡簡餐及旅遊諮詢，提供過往遊客全方位的服務。
2. 進行一級編碼，將文句中重要意義摘要；如：
原逐字稿
武陵綠色隧道位於省道旁，曾經是車水 馬龍的地方，道路兩旁有一整排近 60 年的樟樹及木麻黃，形成一條天然的綠 色隧道。
如今由省道截彎取直改道而行，而此段 公路卻成為當地人休閒散步的空間，吳 念真導演曾來此拍攝冷氣機廣告，漫步 期間可以忘卻凡塵俗事。
鹿野鄉推動休閒農業已相當多年，其中 麗園農場更是代表作，該農場於多年前 轉型，從冬瓜園改成純有機的紅龍果果 園。
目前提供觀光採果、田野風味餐、農村 生態體驗教學、戶外野營活動，
這裡有紅龍果、水晶楊桃、百香果等水 果，
更有濃濃的人情味，麗園是免費參觀的 啦，想喝咖啡聊天也可以喔！
這裡是永安社區的客廳，屬於鹿野鄉公 所公共造產，整棟由芬蘭紅松木組 合建 造，屬於大型原木建築，不僅空間挑高 敞，線條明顯造型優美，
摘要(一級編碼) 武陵綠色隧道由樟樹及木 麻黃形成天然隧道。
此段公路如今成為當地人 休閒散步的空間。
麗園農場從冬瓜園轉行為 純有機的紅龍果果園。
麗園農場提供戶外動態活 動。
麗園農場生產多樣的水果。
麗園具有豐富的人情味
永安芬蘭原木屋為大型原 木建築。
3. 進行二級編碼，將一級編碼歸屬其類別類目，如目的地形象的類別以及 廣告訴求之類別（見表 3-3-1）；
表 3-5-1111：：：：台東縣台東縣台東縣台東縣鹿野鹿野鹿野鹿野觀光導覽摺頁編碼歷程觀光導覽摺頁編碼歷程觀光導覽摺頁編碼歷程觀光導覽摺頁編碼歷程
4. 進行統計分析，最後經由編碼過錄後，得出文字部份在目的地形象、理 性訴求及圖片部份所對應的次數、比例、排序等表現（見表 3-5-2、
3-5-3）。由表中可知，鹿野鄉在文字部份目的地形象以「自然景觀與景
點」排名第一，而廣告訴求以「理性訴求」居多，且圖片部份目的地 形象，以「自然景觀與景點」排名第一。因此，自統計結果即可進行 訊息之分析與結論。
表 3-5-2：：：鹿野鄉旅遊摺頁冊訊息內容類目建構：鹿野鄉旅遊摺頁冊訊息內容類目建構鹿野鄉旅遊摺頁冊訊息內容類目建構鹿野鄉旅遊摺頁冊訊息內容類目建構————文字部份目的地形象文字部份目的地形象文字部份目的地形象文字部份目的地形象
表 3-5-3：：：鹿野鄉：鹿野鄉鹿野鄉鹿野鄉旅遊摺頁冊訊息內容類目建構旅遊摺頁冊訊息內容類目建構旅遊摺頁冊訊息內容類目建構旅遊摺頁冊訊息內容類目建構————廣告訴求廣告訴求廣告訴求廣告訴求 類 目 次數 比率 排序 自然景觀與景點
15 0.326
1 產業及經濟活動 70.152
2 旅遊資訊及諮詢服務6 0.130
3 地理環境 50.109
4 歷史發展與沿革 50.109
4 地方氣氛4 0.087
5 陸上動態活動3 0.065
6 旅遊安全 10.022
7類 目 次數 比率 排序 理性訴求
37 0.804
1 感性訴求9 0.196
2六、信度檢定
信度問題是內容分析過程中一個重要的部份。若相同的資料經過多次的測 量，可獲得相似之結果，表示調查結果是可被信賴的。測量之結果，一致性愈高，
信度問題是內容分析過程中一個重要的部份。若相同的資料經過多次的測 量，可獲得相似之結果，表示調查結果是可被信賴的。測量之結果，一致性愈高，