研究背景

交通的便利性，促使了觀光目的地的延伸，進而改變了觀光旅遊的型態。台 東擁有豐厚的旅遊資源，以及推展觀光促進地方繁榮之企圖心，在資訊發達的當 下，透過廣告，將有助於台東觀光形象之延伸。本章將針對研究背景、研究動機、

研究目的、名詞解釋、研究範圍等五節作探討。

第一節 研究背景

根據 2000 年世界觀光組織(World Tourism Organization)分析報告：「觀光」

已成為許多國家賺取外匯的首要來源，全球觀光產業及觀光活動的發展正處於活 潑與蓬勃的嶄新階段（交通部，2002）。加上資訊科技的無遠弗屆，遊客在觀光 訊息內容的取得上更為便捷，透過大眾傳播媒體，來自多方的旅遊訊息不但拉近 了遊客與旅遊目的之間的距離，觀光目的地形象也得以展現在社會大眾面前。

在世界各國積極推展、行銷其觀光旅遊活動的一片熱潮中，隨著週休二日的 實施，政府的國內旅遊發展方案之推行，及各縣市政府大力鼓吹觀光活動宣傳等 刺激國人從事旅遊的影響因素下，休閒旅活動逐漸成為我國國人生活的一部分。

從事休閒活動的人數在近幾年亦有逐年增加之趨勢，在休閒旅遊時間的安排上以 及旅遊的次數更有延長及增加的現象。根據交通部觀光局 96 年國旅遊狀況調查 顯示，96 年國人國內旅遊次數計 1 億，10,025 萬旅次，較 95 年成長 2.5%；而民 眾利用週末或星期日從事國內旅遊比例呈現上升；其中國人從事國內、外旅遊以 觀光為主要目的者居多(占 58%)（交通部觀光局）。所以，不論是國內旅遊或出 國觀光的人口，都有明顯的增長。近年來，交通部觀光局，更以偶像代言來行銷 台灣觀光，希望透過廣告吸引更多國外的觀光客到台灣旅遊，打造台灣成為亞洲 重要旅遊據點。

旅遊型態的改變，從過去的走馬看花的型式，到如今強調深度旅遊的型態，

在旅遊目的地訴諸於當地豐富的故事性以及詳細深刻的文字表訴，遊客產生了對 於旅遊目的地的情感。「旅遊目的地」是遊客從事觀光旅遊的目標地區，隨著觀 光產業的發達，旅遊目的地逐漸地被視為一種商品，並透過廣告符號傳達旅遊目 的地訴求內容，建立起遊客對於旅遊目的地之正面意象。如香港藉由迪士耐遊樂 園的開發，訴求了兒童玩樂的目的地形象以求觀光型態的轉型；而關島以白色教 堂的建立，訴求婚禮、蜜月渡假等目的地形象吸引著遊客前往旅遊；另如泰國潑 水節、西班牙奔牛節、法國尼斯嘉年華會以及國內台東的炮炸寒單爺活動、馬卡 巴嗨原住民聯合豐年祭，這些地方上的盛會在透過廣告文字與非文字的訴求下，

傳達了當地活動的訊息，以及當地特殊的人文風情，也因此吸引了許多有興趣的 遊客前往旅遊。

廣告是大眾傳播的一種方式，經由符號，將訊息、意念、態度或感情，從一 個人或一個團體傳送到另一個人或另一個團體的活動（楊志弘、莫季雍，1996）。

在我們現今的生活無不充斥在廣告的世界裡，觀光旅遊活動也在廣告的推展下更 形活躍。目前旅遊目的地已經與觀光、休閒、傳播媒體等事業成為行銷合夥關係

（黃深勳、曹勝雄、王昭正、陳建和、許雅智，1999），並藉由旅遊出版品、旅 遊促銷來行銷目的地之觀光，且在各縣市政府都設立有遊客服中心提供遊客旅遊 諮詢，而各縣市政府及鄉鎮市單位亦備有旅遊摺頁冊、旅遊地圖、當地活動訊息 傳單等旅遊資訊，提供給當地民眾與遊客免費索取。因而，遊客對於目的地之資 訊的來源變得更為龐雜，目的地形象的影響也更為廣泛與延伸。

透過廣告，地方的觀光印象得以展現在消費者面前，也因此觀光推展者必須 策劃傳播目的，對多方的媒體管道、該使用何種媒介、及媒體使用時機做抉擇，

才能使想傳達與說服之目標訊息能為目標遊客所接收。

第二節 研究動機

台東縣位處於菲律賓板塊和大陸板塊交接地帶，經數百萬年的造山運動，河 川切割、侵蝕、沖積及海浪衝擊等天然作用，造就了多變的自然景緻。境內自然 景觀：高山、縱谷、平原、溫泉、峽谷、飛瀑、沙灘、珊瑚礁岩岸等具多樣性與 差異性，並富有多樣化的生態資源；而族群結構為全台最富，如早期定居於此的 原住民（阿美、布農、卑南、魯凱、排灣、雅美等族群），及後期的移入閩客移 民、晚近的外省族群；再者境內更有許多的悠的歷史建築以及史前遺址如長濱、

卑南、麒麟等史前文化遺跡。因此，台東的特殊山海景觀、自然生態與純樸的人 民風情，一直以來為地方觀光宣傳時所型塑之目的地形象。隨著觀光型態的改 變，對於旅遊目的地形象的建立就漸受到台東各鄉鎮市觀光策劃之重視。

近年來，台東縣政府一直希望能夠發展出台東獨特的文化風貌，將台東型塑 為旅遊、渡假與居住的聖地，並在藉由搭配民俗節慶、祭典活動及地方產業資源 等方式下推動大型的觀光活動，吸引遊客前來旅遊，如「四大活動、六大主題」

即南島文化暨產業博覽會、東海岸區成功鎮旗魚與海洋博覽會、縱谷區鹿野鄉茶 葉和飛行傘博覽會、及聖光、曙光、鬧元宵系列活動等四大活動；溫泉、生態旅 遊、休閒運動、休閒產業、原住民文化和鄉土文化等六大主題之旅（“發現新台 東”，2008，5 月）。這些觀光活動逐漸成為台東各鄉鎮每年必要之觀光策劃。

然而旅遊景點的磁力，來自旅客的認知、興趣、偏好，亦來自觀光推展者的 創意策略以及經營。遊客因為本身旅遊經驗或是旅遊資訊的搜尋，而對一觀光目 的地有所謂形象的認知，且一國或一旅遊的觀光形象會影響遊客前去旅遊或重遊 意願（廖友吟，2002）。由此可知，目的地形象影響以及促進了遊客對於一地觀 光遊玩之意願，而廣告就成為促銷旅遊地目的形象最常被使用的手法。再者，旅 遊摺頁冊是旅遊推展單位常使用的一種廣告宣傳媒介，透過旅遊推展者的創意及 經營，台東各鄉鎮市將地方的特色展現在其旅遊摺頁冊內容的文字與非文字的訊 息上，遊客可透過這些旅遊摺頁冊訊息來解答其對於旅遊目的地的旅遊需求。然

台東各鄉鎮市在旅遊摺頁冊內容中所傳遞的訊息為何？台東各鄉鎮市是否真能 透過旅遊摺頁冊，來展現其目的地形象，此為本研究動機之ㄧ。

再者，由交通部觀光局 2006 年及 2005 年統計資料得知，旅客旅遊資訊的取 得以親友提供及網路媒體占最多數，平面媒體所占比率有較前年提昇之現象，排 在第四名，觀光、遊憩單位 2006 年與 2005 年相差不大分別為 2.9％及 3.3％（交 通部觀光局）。車慶餘（2001）在旅遊廣告效果之研究中針對 1993 年桃園中正機 場出國觀光旅遊及 1997 年在東南亞旅行社、萬象旅行社、總都旅行社等國內國 民旅遊之旅客，調查旅遊決定之廣告來源。調查資料結果顯示在出國觀光旅遊以 報紙廣告（47.5％）影響最大，其次為雜誌（28.8％），而旅遊手冊（15.2％）居 於第三名。在國內國民旅遊部份，同樣以報紙廣（63.6％）告居首位，雜誌第二

（26.6％），電視第三（5.0％），旅遊手冊（4％）居於第四（車慶餘，2001）。

由以上資料得知，國內在平面媒體及觀光、遊憩單位之旅遊訊息傳播上仍有其成 長的空間，且國人在國內旅遊摺頁冊資訊取得尚占少數。而由車慶餘的研究亦可 知，旅遊者受到國外旅遊手冊的廣告影響大於國內旅遊手冊。然台東各鄉鎮市目 前旅遊摺頁冊推展的情形為何？旅遊摺頁冊是否有其存在之必要性，此為本研究 動機之二。

雖然國內對於觀光旅遊之研究已有相當豐厚之發展，然而在觀光旅遊摺頁冊 或相關之研究上，卻僅有劉雅菁（2006）、王月鶯（2000）、王嘉惠（2004）、楊 婷婷（1996）等數篇。旅遊摺頁冊是普遍旅遊者獲得旅遊資訊的廣告媒體之一，

也是各地方政府為了試圖影響社會大眾宣達其旅遊觀光形象時最常利用的廣告 媒介物，旅遊摺頁冊為一成本較低廉，卻能達到不錯效益之廣告媒介物。由於國 內在旅遊摺頁冊之研究上的缺乏，藉由本研究對於台東旅遊摺頁冊內容發展之探 討，相信必能使往後各縣市或地方在旅遊摺頁冊的推展上有一番的重視，此為本 研究動機之三。

第三節 研究目的

基於以上研究背景及三項研究動機，本研究試圖分析台東各鄉鎮市旅遊摺頁 冊廣告訊息內容表現，瞭解台東各鄉鎮市在旅遊摺頁冊策劃及推展之現況，期藉 此提出台東縣各鄉鎮市在旅遊摺頁冊推展策劃上之建議。

因此，本研究之目的為：

一、探究台東縣各鄉鎮市旅遊摺頁冊在訊息內容呈現之情形；

二、探討台東縣各鄉鎮市旅遊摺頁冊在訊息表現方式呈現之情形；

三、探討台東縣各鄉鎮市旅遊摺頁冊呈現結果，比較各鄉鎮在內容訊息呈現之一 致性與差異性；

四、由旅遊摺頁冊內容分析、遊客訪談及旅遊推廣者訪談內容，探討台東旅遊摺 頁冊內容與旅遊推廣者之目的地形象、廣告訴求是否相符，思索旅遊摺頁冊 對於台東地方觀光行銷的助益，提供台東各鄉鎮在旅遊摺頁冊推展之建議與 方向。

基於以上目的，本研究將以台東旅遊摺頁冊內容分析與訪談資料為研究對 象，試圖處理以下問題：

一、台東各鄉鎮市在旅遊摺頁冊訊息內容與訊息表現方式上呈現之情況各為何？

一、台東各鄉鎮市在旅遊摺頁冊訊息內容與訊息表現方式上呈現之情況各為何？