第三章 研究設計
第一節 研究假設發展與架構
根據前述的動機與目的以及文獻探討，彙整出本研究所探討兩岸遊客對我國國 家風景區模式的研究假設以及建構實證研究架構。
一、旅遊動機與旅遊意象之關係
Balogluru and McCleary(1999)提出旅遊意象形成會受個人因素(動機、人格特性 等)與刺激因素(旅遊資訊來源、先前旅遊經驗等)所影響。此外，由Mayo and Jarvis(1981)的研究指出個人動機、期望等個人特性與人口統計變數都會影響到遊客 對觀光目的地的意象認知。Kotler and Gertner (2002)在其研究中指出意象會受動機因 素所干擾或影響。以上皆說明旅遊意象是受旅遊動機影響。國內首先探究旅遊動機 與旅遊意象之影響性，由黃耀昆於2006年研究中發現，旅遊動機對旅遊意象呈現正 向影響效果(韋騏、梁家祜，2008)。因此本研究提出研究假設一，認為旅遊動機愈 強烈則遊客對旅遊意象之印象越高。
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1：遊客在國家風景區之「旅遊動機」對「旅遊意象」有顯著正向影響關係。二、旅遊動機與遊客滿意度之關係
Ross and Iso-Ahola(1991)指出要瞭解遊客的旅遊行為，最重要的因素尌是要瞭解 遊客的旅遊動機與滿意度，因此本研究亟欲探討旅遊動機與遊客滿意度之關係，能 讓旅遊觀光產業更能從中發展吸引遊客前往觀光之因素。Driver and Brown (1975)以
遊憩體驗的理論，提到遊客在有遊憩動機後，若實際前往遊憩地點參與活動，從活 動獲得生理及心理上的滿意感受來產生評價判斷。滿意度為遊客個人對於在旅遊活 動與體驗的主觀評價，受到遊憩過程中各種主、客觀因素的影響(Dorfman, 1979)。
而遊客的滿意度對景點行銷的成功而言是相當重要的，它會影響遊客重遊的決定 (Kozak & Rimmington, 2000)。過去相關研究(Backman, Backman, Uysal & Sunshine, 1995; Beeho & Prentice, 1997; Fielding, Pearce & Hunghes, 1992; Formica & Uysal, 1996; Hallowell, 1996; Lee, Lee & Wicks, 2004; Meng, Tepanon & Uysal, 2008; Mohr, Backman, Gahan & Backman, 1993; Ross & Iso-Ahola, 1991; Schneider & Backman, 1996; Schofield & Thompson, 2007; Scott, 1996; Uysal, Gahan & Martin, 1993; Wu, 2006)驗證滿意度會受到旅遊動機的影響。因此本研究提出研究假設二，認為旅遊動 機愈強烈則遊客之滿意度越高。
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2：遊客在國家風景區之「旅遊動機」對「遊客滿意度」有顯著正向影響關係。三、旅遊動機與目的地忠誠度之關係
在動機驅動行為的前提下，動機會驅動行為忠誠，亦是說明當個人的推力或拉 力愈強時，其驅使個人產生未來行為的驅力也愈強，Yoon and Uysal(2005)在其研究 結果遊客旅遊的推力動機會對目的地的忠誠度有顯著的影響。陳文英(2006)研究分 析旅遊動機與重遊意願有顯著正向中等強度相關，其分析結果得知旅遊動機對忠誠 度有顯著性的預測力。而吳忠宏、林士彥與王嘉麟(2006)亦發現溪頭森林遊樂區遊 客的遊憩動機對忠誠度有顯著的影響。因此本研究提出研究假設三，認為旅遊動機 愈強烈則遊客目的地忠誠度越高。
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3：遊客在國家風景區之「旅遊動機」對「目的地忠誠度」有顯著正向影響關係。四、旅遊意象與遊客滿意度之關係
消費者對觀光地的滿意度會受到先前所持有意象的預期與現實狀況的比較而有 所影響(Chon, 1991)。曹勝雄、林若慧、邱新雅與范文嘉(2002)提出生態教育意象與 旅遊活動意象均為影響遊客滿意度之主因。Mano and Oliver(1993)其研究實證結果顯
示消費者情感體驗對滿意度呈現正向影響效果。Bigné et al. (2001) 指出旅遊意象是 遊客對目的地的一種期望，對滿意度有正向的影響。許多學者的研究亦指出意象和 滿意度有正向因果關係(林若慧、陳澤義、劉瓊如，2003；邱博賢，2003；張淑青，
2009; Bigné, Sánchez & Sánchez, 2001; Chi & Qu, 2008; Gunn, 1988; Kotler et al., 1996) 。因此本研究提出研究假設四，認為旅遊意象愈強烈則遊客滿意度越高。
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4：遊客在國家風景區之「旅遊意象」對「遊客滿意度」有顯著正向影響關係。五、旅遊意象與目的地忠誠度之關係
旅遊意象是促使遊客會有再購買行為以及重遊行為決策的重要影響因素，相關 研究指出遊客對旅遊地的旅遊意象越正面，則遊客對該地區的偏好程度會越高，並 且願意實際前往旅遊或重遊(Milman & Pizam, 1995; Woodside & Lyonski, 1989)。當 遊客體驗一目地的遊憩屬性為其選擇重遊該地的決策時，若遊客對環境的意象愈熟 悉則愈能降低其重遊決策時的不確定性(邱博賢，2003)。也尌是說旅遊意象越明顯 越能吸引目的地觀光，進而提升對此目的地之忠誠度。Court and Lupton(1997)研究 新墨西哥州的旅遊意象，結果發現旅遊地的自然景觀、社會文化與遊憩活動等意象，
會顯著影響遊客的重遊意願。Rittichainuwat, Qu and Brown(2001)探討目的地意象與 重遊意願之間的關係，發現遊客對目的地意象愈正面，則其重遊意願相對愈高。在 國內觀光文獻中，曹校章與鄭志富(2006)研究中結果中呈現動機因素「放鬆心情」、
「心理需求」、「社交需求」等對忠誠度最具解釋力，即動機之部分構念會影響忠誠 度，除此之外還有許多學者(沈進成、王伯文，2004；沈進成、廖若岑，2005；朱永 蕙、鍾政偉，2005；林隆儀、林彥宏，2007；蔡鳳兒，2006)提出旅遊意象對目的地 忠誠度有顯著的正向影響。上述文獻皆說明旅遊意象之深刻度與否會影響到遊客對 目的地之忠誠度，故本研究提出研究假設五，認為旅遊意象越明顯越會正向影響目 的地忠誠度使目的地忠誠度越高。
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5：遊客在國家風景區之「旅遊意象」對「目的地忠誠度」有顯著正向影響關係。六、遊客滿意度與目的地忠誠度之關係
遊客在旅遊中有高度滿意度是可能使遊客返回同一個目的地，並且遊客更加願 意與親朋好友分享其旅遊正面經驗(Chi & Qu,2008)。在旅遊業之實證研究中，遊客 滿意程度高會強烈顯示在遊客再訪和推薦目的地給其他人之現象 (Ross, 1993;
Kozak & Rimmington, 2000; Kozak, 2001; Yau & Chan, 1990; Yoon & Uysal, 2005)。上 述文獻皆意謂遊客滿意與否會影響到遊客對目的地之忠誠度，故本研究提出研究假 設六，認為遊客滿意度越高會正向影響目的地忠誠度使目的地忠誠度越高。
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６：遊客在國家風景區之「遊客滿意度」對「目的地忠誠度」有顯著正向影響關係。了解旅遊動機、旅遊意象、遊客滿意度及目的地忠誠度之關係後，整理出上述 6 個假設，並以此來建構出圖 4 的研究架構，架構包含旅遊動機、旅遊意象、遊客 滿意度、目的地忠誠度。
圖 4 實證研究架構
註：旅遊動機(Tourism Motivation, TM)；旅遊意象(Tourism Image, TI)；旅遊滿意度 (Visitor Satisfaction, VS)；目的地忠誠度(Destination Loyalty, DL)
H6 H5
H4
H3
H2 H1
旅遊動機 TM
旅遊意象 TI
遊客滿意度 VS
目的地忠誠度 DL