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中 華 大 學 碩 士 論 文

兩岸遊客旅遊動機、旅遊意象、遊客滿意度與目的 地忠誠度之研究—日月潭

A Study of Tourism Motivations、Tourism Image、

Visitor Satisfaction and Destination Loyalty of the Cross-Straits—Sun Moon Lake Scenic Area

系 所 別:科技管理學系碩士班 學號姓名:M09703024黃 鈺 評 指導教授:陳 棟 樑 博 士

中華民國九十九年七月

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中 華 大 學 碩 士 論 文

兩岸遊客旅遊動機、旅遊意象、遊客滿意度與目的 地忠誠度之研究—日月潭

A Study of Tourism Motivations、Tourism Image、

Visitor Satisfaction and Destination Loyalty of the Cross-Straits—Sun Moon Lake Scenic Area

系 所 別:科技管理學系碩士班 學號姓名:M09703024黃 鈺 評 指導教授:陳 棟 樑 博 士

中華民國九十九年七月

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誌 謝 辭

時光荏苒,研究所兩年生涯已到畢業之際,這兩年研究生之生涯,有歡笑、有淚 水、有辛苦在研究室挑戰夜燈以及充實的戶外活動皆是讓我難忘的日子。首先最要感 謝能讓我能無憂無慮全心於研究生涯之最愛的家人,因為有您們的包容與關愛,始終 陪伴著我,尤其是不辭辛勞幫我發放問卷而奔波的父母,真的感謝您們,我愛您們,

謝謝您們。

讓我在研究生涯真正有學習到人事物的指導教授陳棟樑 博士,感謝您的教誨與 鼓勵,也啟發我對做任何事物的積極態度。本論文之完成承蒙老師之指導並給予我許 多幫助與建議。這兩年時光真是感謝老師之照顧與關心,這份感激永銘心底。再者,

感謝論文口詴委員林如貞博士與李堯賢博士,給予建議與指教,特此謝意。

研究所生涯中,感謝昀姍、芊蕙這兩位好姐妹的包容與照顧,給予我精彩與歡樂 的研究生涯,還有佳賢、明亮、承輯、昱華等同學在學業上及生活上相互勉勵及照顧。

感謝室友禹菁的勉勵與關心;感謝麻吉敬紋、美怡、君琦、凱玫給予我歡樂與支柱,

謝謝妳們;感謝棟棟家族成員之幫助與勉勵,真心感謝各位。

最後,謹以此文獻給所有幫助過我、關心我的人,我將帶喜悅與感激心態展開人 生另一階段里程。

黃鈺評 謹誌於中華科技管理 中華民國99年6月

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摘 要

台灣於2008年7月18日起開放一般大陸觀光客來台觀光,大陸民眾來台觀光入境 人數增加以及大陸被列居為台灣遊客出國目的地第一選擇,可看出兩岸民眾對彼此觀 光據點皆為主要選擇之一,故本研究欲探討兩岸遊客之旅遊感受。尌上述背景與動機 故本研究目的為探討兩岸遊客不同背景特性對於日月潭國家風景區旅遊動機、旅遊意 象、遊客滿意度與目的地忠誠度是否有顯著的差異性以及運用結構方程模式驗證各構 面之間影響關係,並探討影響遊客對選擇國家風景區旅遊之目的地忠誠度的關鍵路 徑。本研究以範圍集中且旅遊人數多的日月潭國家風景區作為研究範圍,來探討兩岸 遊客前往日月潭國家風景區的動機、對國家風景區之意象、旅遊後之滿意度及忠誠 度,瞭解兩岸遊客在國家風景區的旅遊需求有何差異並針對差異之處分別作加強與保 持,而達到兩岸遊客永續觀光之方向。

本研究針對前往日月潭國家風景區之兩岸遊客進行實地問卷調查,採便利抽樣取 得樣本,共得340份有效問卷。透過SEM分析的結果有不錯的模式解釋力與配適度,

代表可以應用於國家風景區的滿意度調查以訂定更佳方針。研究結果中,可瞭解到兩 岸遊客個別對目的地忠誠度之關鍵影響效果,發現台灣遊客從旅遊意象達到目的地忠 誠度之總效果最佳;大陸遊客經遊客滿意度達忠誠度之總效果最佳,顯示兩岸遊客對 目的地忠誠度影響效果有差異,國家風景區管理單位可參考此結果而個別掌握不同遊 客之市場需求來提高遊客率。再者,以不同背景遊客之偏好差異顯示,台灣不同教育 程度之遊客對旅遊意象、遊客滿意度與目的地忠誠度之評價皆有顯著差異。

關鍵字: 兩岸遊客、旅遊動機、旅遊意象、遊客滿意度、目的地忠誠度

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Abstract

The general mainland visitors come to Taiwan to go sightseeing began in July 18, 2008. The mainland visitors enter Taiwan tourism population increases and choice of Taiwan is the first abroad tourist destination. And then we know the cross-strait visitors both choices each other of the main scenic site. The purpose of this research is to study the cross-strait visitor’s tourist experience.With the research background and motives stated as above, the objectives of this research is to study the cross-strait visitors different background perceived by tourism motivations, tourism image, visitor satisfaction and destination loyalty have significant difference or not on the Sun Moon Lake National Scenic Area. And using Structural Equation Modeling (SEM) analysis confirms between each perspective influence relationships.The finally, to discuss whether visitor choice the Sun Moon Lake of the key path on destination loyalty.

This research focuses on the Cross-Strait vistors go to the Sun Moon Lake National Scenic Area .This research is to study separately on the relationship of tourism motivations, tourism image, visitor satisfaction and destination loyalty of a National Scenic Area. And this research to be aimed at different segment to supply relation Institution, to promote the cross-strait visitors sustainable development on the National Scenic Area in Taiwan.

In this study, using convenience sampling to obtain samples, a total of 340 valid questionnaires were obtained, go to Sun Moon Lake National Scenic Area of the cross-site visitor survey. SEM analysis of the results through a model of good explanatory power and fit, on behalf of the national scenic area can be applied to satisfaction surveys to provide a better approach. Research results, individual visitors can understand both sides of the key destination loyalty effect, the Taiwan tourists to reach the destination from the tourist image of the total loyalty of the best; mainland tourists through tourist satisfaction over the total loyalty of the best shows the cross-strait tourist destination loyalty effect on the

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difference between the National Scenic Area management unit may refer to the results of the knowledge of individual visitors to increase market demand for tourist rate. And then, to preference of tourists from different backgrounds differential display, cross-strait tourist destination on the tourist satisfaction and loyalty of the evaluation significantly associated.

Keywords: cross-strait visitors, tourism motivations, tourism image, visitor satisfaction,

destination loyalty

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目 次

摘 要………...………..………..…………..i

ABSTRACT………...………..………..……...iii

目 次………...………...………..v

表 次………...………..…..……...vii

圖 次………...………....………..viii

第一章 緒論………...………..…….………….………….1

第一節 研究動機與背景………...……….…..……….………….1

第二節 研究目的………...………...……….………….4

第三節 研究流程………...………...……….……….4

第二章 文獻探討………...……….…..……….……….6

第一節 國家風景區………...……….……..……….…….6

第二節 兩岸遊客概況………...……….……8

第三節 旅遊動機………...………...……….…...10

第四節 旅遊意象………...………...……….…...13

第五節 遊客滿意度………...………...……….……...22

第六節 目的地忠誠度………...…………...……….…...24

第三章 研究設計………...………...……….…...27

第一節 研究假設發展與架構………...………...………….………...27

第二節 問卷設計………...………..……….…………31

第三節 研究範圍………...………...……….………...35

第四節 資料分析方法………...………...………….………...36

第四章 資料分析與討論………...………...…………...40

第一節 樣本結構特性………...………...……….……...…40

第二節 測量模式衡量………...…………...……….………...44

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第三節 結構模式衡量………...………..………...46

第四節 遊客偏好差異分析………...……..…………..………...54

第五章 結論與建議………...………..………..……...61

第一節 結論………...………..……...61

第二節 研究限制與後續研究建議……….………..……...67

參考文獻………...…………..……….………...………...69

附錄 A………...………..………...……….………….84

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表 次

表 1 2007~2009 年台閩地區前五大觀光遊憩區人數統計...………..………3

表 2 國人國內旅遊重要指標統計………...…………..………….….…8

表 3 中國大陸人民來台交流人數………...……….………....…...9

表 4 國家風景區之旅遊動機操作性定義與問項………...……….………….32

表 5 國家風景區之旅遊意象操作性定義與問項………...……….……….…32

表 6 國家風景區之遊客滿意度操作性定義與問項………..….………..…33

表 7 國家風景區之目的地忠誠度操作性定義與問項………...…….………….34

表 8 兩岸遊客基本資料與旅遊特性操作性定義與問項…………..………..….……34

表 9 問卷發放與回收情形彙整表.…..……….…………...……….……...36

表 10 配適度指標………...…..……….…………...……….…….39

表 11 兩岸遊客基本資料……….……….………...………….……42

表 12 遊客旅遊前往動機之次數分配表…….……….…....………...…..…..44

表 13 兩岸遊客旅遊模式之變項信效度(N=340)…….………..…….46

表 14 兩岸遊客旅遊模式之配適度指標………..…….……….……….48

表 15 兩岸遊客旅遊模式之配徑路分析與假設驗證………..……….……..52

表 16 兩岸遊客國家風景區旅遊各構面對目的地忠誠度之效果分析……….…53

表 17 不同地區別之遊客對國家風景區旅遊各構面之偏好差異…………..…...…. 54

表 18 不同性別之遊客對國家風景區旅遊各構面之偏好差異………...……….…. 55

表 19 不同年齡之遊客對國家風景區旅遊各構面之偏好差異………...………….….55

表 20 不同教育程度之遊客對國家風景區旅遊各構面之偏好差異…………...…..…56

表 21 不同職業之遊客對國家風景區旅遊各構面之偏好差異………...………….….57

表 22 不同月收入之遊客對國家風景區旅遊各構面之偏好差異………...……….….59

表 23 不同遊玩次數之遊客對國家風景區旅遊各構面之偏好差異………....….60

表 24 研究假設驗證……….…..……….…………...……….……...61

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圖 次

圖 1 研究流程圖………....………...5

圖 2 旅遊意象概念成份圖………..……..……….15

圖 3 旅遊意象形成過程模式………..……..….19

圖 4 實證研究架構………....……….30

圖 5 理論模式與參數結構………..…………...……….47

圖 6 兩岸遊客旅遊之結構模式………....………….49

圖 7 台灣遊客旅遊之結構模式………..………...……50

圖 8 大陸遊客旅遊之結構模式………...…………...………….51

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第一章 緒論

本章共分為三節,分別針對旅遊觀光之背景與本研究之動機作一陳述,其次提 出本研究目的,最後以研究流程將整體章節串連。

第一節 研究動機與背景

現今觀光事業之發展,隨社會經濟之進步與成長,旅遊型態越趨多元化,而在 這競爭市場中,如何在有限資源裡吸引遊客並保持其對目的地景點之新鮮感,進而 促使遊客對這目的地保有忠誠度,對此各種推廣與宣傳活動以及策略即是重點之 一,故本研究欲探討何種因素會吸引遊客持續前往同一目的地。此外,吸引遊客前 往觀光主要是受其有動機,驅使遊客有旅遊行為,而遊客是受到拉力(受旅遊目的地 吸引)亦或是推力(遊客自己心理需求)之動機所驅使,瞭解遊客受旅遊動機之吸引 力,相關單位即可針對遊客之動機加強旅遊目的地之吸引力以及保持遊客對旅遊觀 光地之喜愛,因此本研究探討旅遊動機議題。在探討遊客之旅遊動機後,本研究亦 欲探討旅遊意象,因旅遊地之觀光意象被視為遊客在選擇遊憩地點時的重要影響因 素(Baloglu & McCleary, 1999),因此為有效推展旅遊目的地以擬定適切且有效之行銷 計劃,頇先將旅遊目的地給予觀光客的旅遊意象進行描繪與瞭解。尤其在風景區觀 光景點中,意象更是吸引遊客前往之主因之一,故是否能夠使遊客喜愛及融入旅遊 情境當中並且帶給遊客愉悅、深刻之感受,讓遊客願意再次前往遊玩,此為一風景 區能否永續經營的一大關鍵, 故本研究以此為欲探討之研究動機一。

隨著中國大陸經濟起飛,人民所得增加及 1978 年開始開放旅遊市場,使得大陸 民眾對出國旅遊的需求不斷成長,大陸遊客更是在世界各地開始展現出驚人的消費 力,2009 年不但首次超過日本遊客,成為韓國百貨業的最大買家,甚至帶動東南亞 觀光業市場(莊志偉,2010)。中國大陸在開放居民出境旅遊,依國家旅遊局網站 (big5.cnta.gov.cn)指出截至 2010 年 5 月開放大陸遊客出境旅遊目的地國家已有 108 國。台灣亦於 2008 年 7 月 18 日起開放一般大陸觀光客來台觀光,大陸民眾來台觀 光入境人數由內政部入出國及移民署(www.immigration.gov.tw/)統計資料得知入境

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人數由 2002 年的 2,151 人增加至 2009 年的 601,176 人,以及台灣民眾赴大陸觀光入 境人數 2009 年高達 4,119,500,大陸列居台灣遊客出國目的地第一,可看出兩岸民 眾對彼此觀光據點皆為主要選擇之一,激起本研究對兩岸觀光議題之探討動機之二。

在國內觀光發展部分,由於台灣國民生活品質提升,休閒旅遊為其中重要一環,

國民對於國際觀光和休閒旅遊的需求不斷提高,加上開放一般大陸觀光客來台觀 光,皆促使各類型觀光服務行業也相應成長。觀光旅遊產業被視為在創造尌業機會 及賺取外匯等功能具備有顯著之效益,故我國在觀光休閒產業勢必跟隨國際的腳 步,成為我國之經濟發展的重要項目,由此亦可看出觀光休閒之重要性。根據交通 部觀光局網站(admin.taiwan.net.tw)2008 年所統計的資料顯示,國人在國內旅遊率的 比例為 92.5%相較於 2007 年增加 1.8%,選擇周末假日旅遊的比例佔 63%相較於 2007 年增加 5%,且多數以自然賞景活動為主要選擇之遊憩活動,另以旅遊目地觀察到民 眾出遊大多以「純觀光旅遊」佔 63.3%,由上述統計資料皆可看出國人偏向在假期 進行自然賞景的觀光旅遊。

促使現今越多觀光客出外旅遊之原因,包括國民所得增加在娛樂消費上亦增 加,還有現在工作壓力與課業壓力都促使為紓解壓力而前往觀光地點旅遊。此外,

透過電視媒體的介紹更是刺激旅遊的原因之一,國內有許多報導旅遊景點、當地小 吃等節目,國外也有許多電影取景、戲劇拍攝地點及藝人代言皆使民眾躍躍欲詴前 往觀光。故本研究欲探討遊客前往旅遊目的地的動機,包含以何種媒介得知旅遊資 訊,以容易吸引更龐大的觀光客。我國觀光局為行銷台灣而出資拍攝偶像劇「這裡 發現愛」,其中尌介紹我國八大知名景點:台北 101、太魯閣國家公園、日月潭、玉 山、阿里山、故宮、愛河及墾丁,激發國人與國外觀光客前往旅遊。其中國家風景 區更是大陸觀光團之熱門景點,依據交通部觀光局列出大陸觀光團熱門景點:包括 台北地區(故宮博物院、台北 101、士林夜市)、南投(日月潭、中台禪寺)、南部(阿里 山、西子灣前清英國領事館、墾丁)、東部花蓮之太魯閣以及外島之金門。由上述可 看出無論是國人或大陸民眾對於國家風景區的觀光熱愛,故為永續吸引遊客前往國

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家風景區旅遊則為一大重要課題,本研究以此作為動機之三。

國內共有 13 個國家風景區,北部有北海岸及觀音山國家風景區;中部有參山、

日月潭國家風景區;南部有阿里山、雲嘉南濱海、西拉雅、茂林、大鵬灣國家風景 區;東部有東北角暨宜蘭海岸、花東縱谷、東部海岸;外島有馬祖、澎湖國家風景 區,各擁有其特色的資源,其中日月潭與阿里山國家風景區最為國內外知名。日月 潭國家風景區位於台灣的中心點,附近有豐富的遊憩系統(環潭、中明、水里、頭社) 與景點,加上其獨特的觀光資源,因此吸引國內各地遊客以及國外遊客。阿里山國 家風景位於台灣南部嘉義,是中南部避暑勝地,其景點以奮起湖、達娜伊谷、豐 山 為 主 ,加 上 神 木 與 小 火 車 皆吸 引 各 地 遊 客 前 往 旅遊 。

本研究根據交通部觀光局台閩地區觀光遊憩區人數統計,如表 1 所示,前往日 月潭旅遊人數 2009 年位居全國國家風景區第三(3,171,032 人),且連續三年遊憩人數 皆大幅成長。列居第一為參山國家風景區,因包括獅頭山、梨山、八卦山風景區,

佔地分佈新竹、苗栗、台中、彰化及南投,列居第二的東北角暨宜蘭海岸國家風景 區亦因地域含括臺北縣與宜蘭縣,地域範圍大,故本研究以範圍集中、旅遊人數多 且深具潛力的日月潭國家風景區作為研究範圍,來探討兩岸遊客前往日月潭國家風 景區的動機、對國家風景區之意象、旅遊後之滿意度及忠誠度,藉此提供給相關管 理單位,瞭解兩岸遊客在國家風景區的旅遊需求有何差異並針對差異之處分別作加 強與保持,最後提供我國國家風景區參考之用,而達到兩岸遊客永續觀光之方向。

表 1

2007~2009 年台閩地區前五大觀光遊憩區人數統計 單位:人 2007 年 2008 年 2009 年

1.參山 7,628,898 1.參山 7,857,850 1.參山 7,413,984 2.東北角 3,393,334 2.東北角 3,322,241 2.東北角 3,230,800 3.花東 2,773,705 3.花東 3,039,694 3.日月潭 3,171,032 4. 東部 2,470,906 4.日月潭 2,677,772 4.花東 2,920699 5.日月潭 2,436,949 5.東部 2,277,383 5.北海岸 2,173,670

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第二節 研究目的

基於上述本研究的背景與動機,提出以下的研究目的:

1. 比較兩岸遊客對旅遊動機、旅遊意象、遊客滿意度、目的地忠誠度四個構面之間 影響關係有何差異。

2. 探討兩岸遊客不同背景特性對於日月潭國家風景區旅遊動機、旅遊意象、遊客滿 意度與目的地忠誠度是否有顯著的差異性,以瞭解遊客對日月潭國家風景區的偏 好,幫助日月潭管理單位針對不同市場提出行銷策略,以提高旅遊率。

3. 運用結構方程模式驗證兩岸遊客對日月潭國家風景區之旅遊動機、旅遊意象、遊 客滿意度以及目的地忠誠度之影響關係,並探討影響遊客對選擇國家風景區旅遊 之目的地忠誠度的關鍵路徑,使我國國家風景區有關單位能有較具體的營運策略 來吸引遊客。

第三節 研究流程

本研究流程以假設演繹法步驟發展出如圖 1 之研究流程,而本研究以問卷調查 方式蒐集資料以及以實證方式分析,進而得到研究結果再提出結論與建議,因此本 研究流程圖主要涵蓋以下 6 個階段:

1. 確定研究動機與目的:包含觀察體會問題、初步蒐集相關背景資料以確立研究主 題。

2. 相關文獻整理與探討:經由蒐集與研讀相關文獻資料,並歸納整理建立本研究的 理論基礎。

3. 進行研究設計:包含建立研究架構與問卷設計、擬定研究範圍與對象、蒐集方法 及問卷設計。

4. 問卷資料蒐集:以實地發放問卷,並予以回收整理。

5. 資料分析與研究結果:運用統計軟體,分析回收問卷,歸納整理作出結果。

6. 結論與建議:依研究結果撰寫結論以及建議,以提供本研究對象及後續研究者參 考。

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圖 1 研究流程圖

後續章節依序為第二章文獻探討以相關文獻建立本研究理論基礎;第三章研究 設計建立本研究架構、假設及說明研究分析手法;第四章實證分析結果將分析結果 呈現;最後第五章結論與建議依分析結果提出本研究在學術界與實務界的貢獻。

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第二章 文獻探討

本研究主要為探討兩岸遊客對我國國家風景區之旅遊動機、旅遊意象、旅遊滿 意度與目的地忠誠度相關的影響論述,本章將依動機與目的,從相關文獻進行整理 有關旅遊動機、旅遊意象、旅遊滿意度及旅遊忠誠度之意涵與其相關理論資料。本 研究以日月潭國家風景區之遊客為研究對象,首先介紹國家風景區與瞭解兩岸遊客 之概況,再依序對旅遊動機、旅遊意象、旅遊滿意度、旅遊忠誠度作文獻回顧,分 別敘述如下:

第一節 國家風景區

本節主要瞭解我國國家風景區之定義與發展歷程,再介紹本研究範圍的日月潭 國家風景區的背景簡介。

一、國家風景區

觀光局將國家級風景特定區統稱為國家風景區,其規劃與設置是依據中華民國 交通部觀光局《發展觀光條例》第十一條「風景特定區計畫,應依據中央主管機關 會同有關機關,尌地區特性及功能所作之評鑑結果,予以綜合規劃(陳永森、林孟龍,

2004)。」其規畫與管理是結合相關地區之特性及功能等實際情形,經與有關機關會 商等規定程序後劃定並公告「國家級」的重要風景。截至 2005 年,台灣共有國家風 景區 13 處,13 個國家風景區管理處的經營管理範圍,約佔全國國土面積的 16%。

台灣的國家風景區始於 1979 年設立的墾丁國家風景特定區,雖於 1983 改畫為墾丁 國家公園,仍是台灣第一座國家風景區(許文聖,2006)。現今 13 處風景區中,最早 一處是 1984 年成立的東北角海岸國家風景區,最新一處則是 2005 年成立的西拉雅 國家風景區。這 13 個國家風景區包含海岸型、島嶼型、湖泊型與山岳型等 4 種型態,

海岸型包括北海岸及觀音山國家風景、東北角暨宜蘭海岸國家風景區、東部海岸國 家風景區、花東縱谷國家風景區、雲嘉南濱海國家風景區以及大鵬灣國家風景區等 6 處;島嶼型包括澎湖國家風景區與馬祖國家風景區等 2 處;湖泊型包括日月潭國

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家風景區 1 處;山岳型包括參山國家風景區、阿里山國家風景區、茂林國家風景區 以及西拉雅國家風景區等 4 處。這 13 個國家風景區各擁有其特色的資源,其中日月 潭與阿里山國家風景區最為國內外知名。日月潭國家風景區位於台灣的中心點,附 近有豐富的遊憩系統(環潭、中明、水里、頭社)與景點,加上其獨特的觀光資源,

因此吸引國內各地遊客以及國外遊客。以下尌針對日月潭國家風景區的背景作簡介。

二、日月潭國家風景區

1970 年成立為日月潭省定風景區,日月潭國家風景區為 2000 年 1 月 24 日成立,

命名為「交通部觀光局日月潭國家風景區管理處」,管理範圍以日月潭為中心,北臨 頄池鄉市街界線,東至水社大山之山脊線為界,西至集集大山,南側以台 21 線省道 與水里鄉之都市計劃為界,總面積約為九千公頃。日月潭為台灣第一大高山湖泊,

潭面海拔 748 公尺,潭深平均約 30 公尺,潭面積為 827 公頃,以潭中央的拉魯島為 界,東側水域如日輪,西側水域則細長如月鉤故得名。區內含括原日月潭特定區之 範圍及頭社、水社、九族文化村、集集、水里等據點。日月潭自然環境,因水城與 山林之地域結合,蘊育出豐富的動植物資源,動物以昆蟲及項居多,水生動物有奇 力頄、鯉頄、潭蝦等及聞名全國的曲腰頄(總統頄)為多,植物則以中低海拔的常綠 落葉林為主。

日月潭經典景點都是吸引遊客前往觀光的特色之一,由日月潭國家風景管理發 行之旅遊護照「再發現動感日月潭」,列出經典八景:1.涵碧相逢:梅荷園、水社碼 頭、耶穌堂、涵碧樓紀念館、親水步道,還有夜間水舞燈光秀;2. 日出貓囒:竹石 園、阿薩姆茶園、紅檜建築紅茶廠、錫蘭橄欖樹步道;3.珠嶼煙波:日月潭風景、

拉魯島;4.文武朝聖:文武廟;5.青龍取經:玄奘寺、慈恩塔、玄光寺;6.伊纜山水:

日月潭纜車、伊達邵商店街;7.光漾明潭:水社碼頭;8.鐵馬逐鹿:單車環潭(曾國 基等,2009)。日月潭提供水陸空立體多元休閒遊程,是能一次滿足多樣旅遊體驗最 佳景點。

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第二節 兩岸遊客概況

本節主要瞭解國人與大陸民眾在旅遊觀光方面的概況,首先介紹國人在國內旅 遊之近年情形,再瞭解中國大陸民眾之旅遊情形以及來台交流人數情形。

一、國人國內旅遊概況

進入 21 世紀以來,有許多政策促進(周休二日、國民旅遊卡)與經濟發展,促使 國人休閒旅遊意識抬頭,由交通部觀光局統計資料彙整出表 2 國人近年(2004 年

~2008 年)國內旅遊概況,可看出國人在國內旅遊率每年成長,2008 年更是高達 92.5%,平均每人旅遊次數都有 4 至 5 次,至少會到 1 個據點旅遊,且多數為假日旅 遊進行觀光休憩度假,由此可知,我國國人在國內旅遊熱絡程度已達到一定階段。

國人在國內旅遊其旅遊印象深刻之主要據點,交通部觀光局統計資料顯示 2008 年最熱門景點依序為:淡水八里、高雄愛河-旗津-西子灣遊憩區、礁溪、逢甲商圈、

日月潭、安平古堡、埔里、鹿港天后宮、台北 101 大樓及木柵貓空。日月潭為其中 旅遊印象深刻景點唯一為國家風景區的景點,可看出日月潭國家風景區為國人的重 要旅遊指標。

表 2

國人國內旅遊重要指標統計 單位:人 項目 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 國人國內旅遊率 90.0% 91.3% 87.6% 90.7% 92.5%

平均每人旅遊次數 5.70 次 4.78 次 5.49 次 5.57 次 4.81 次 平均到訪據點 1.46 個 1.56 個 1.66 個 1.64 個 1.66 個 假日旅遊比例 67.5% 73.5% 74.5% 75.5% 74.2%

目的:觀光休憩度假 81.5% 71.2% 76.3% 78.3% 78.7%

二、中國大陸人民旅遊概況

中國大陸於1978年前,旅行業主要是以接待外賓為主,目的為政治上的外交手

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段,非營利的經濟活動,因此中國大陸國內旅遊受限制,而出境旅遊則更是完全禁 止(吳武忠、范世平,2004)。隨後政策開放與經濟改革,也使得外國人士在中國大 陸的入境目的也由政治轉向經濟為主要活動(Sofield & Li, 1998)。因而促使中國大陸 經濟發展,人民經濟收入也相應成長,在入境旅遊開放後加上中國大陸政府採用ADS 協定談判方式,對大陸遊客出境旅遊的目的國家和地區做出相關規定,開放大陸遊 客可前往觀光旅遊,截至2010年5月開放國家已有108國,此外,還有實施5天工作制 及「帶薪休假制度」,使得中國大陸境內旅遊活動開始甦展。

隨後中國大陸出境旅遊發展迅速,中國旅遊協會副會長劉金平在2009泛北部灣經 濟合作論壇上,說明中國旅遊業已經發展成為國民經濟的重要產業,中國大陸已成 為全球第四大入境旅遊接待國和亞洲最大的客源輸出國(程群,2009)。中國大陸旅 遊研究院的資料顯示,2009年中國大陸居民出境旅遊人數達5,400萬人次,比2008年 成長15%,中國大陸遊客在境外旅遊花費480億美元,增長14%(沈子涵,2010)。可 看出中國大陸人民在旅遊需求的迅速成長與大量,也激發旅遊目的地的旅遊業發展 與相當程度的經濟成長,對於目的地國家有不容小覷的經濟影響力。

由交通部觀光局兩岸交流統計表整理出表 3 中國大陸來台交流人數,可看出人 數逐年成長,大陸人民來台入境總計於 2009 年將近百萬人數,其中觀光人數因 2008 年開放一般大陸觀光客來台觀光,故於 2009 年統計資料爆增至六十萬人數,可看出 因政策的發佈,實體促進中國大陸人民來台交流熱絡。

表 3

中國大陸人民來台交流人數 單位:人 對象、目的 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 大陸

人民 來台

專業

交流 28,307 33,627 46,512 54,998 71,491 156,069 觀光 19,150 54,162 98,548 81,903 90,035 601,176 入境

總計 139,344 179,314 257,763 274,326 291,696 956,121 註:大陸地區人民來台入境總計包含社會、文教、經濟交流暨定居居留、觀光、小 三通及其他。

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第三節 旅遊動機

一、 旅遊動機之定義

在行為科學中,決定行為的主要因素是「動機」(motive),動機的產生有兩個主 要原因:其一為內在的心理需求,其二為外在的環境刺激,二者共同經由動機對行 為表現之影響(張春興和林清山,1989)。動機是引起及維持個體活動,並促使該活 動朝向某一目標進行的內在歷程(Green, Beatty, & Arkin,1984)。Deci(1975)說明動機 是一種內部因素,一種潛在滿意的意識,意謂動機是未來情況的認知說明。此種動 機被認為是行為自主的引發或自決,且被期望得到滿意的體驗。Schiffman and Kanuk(2000)亦認為動機是個人內在的一種驅使力會促使人們採取行動,會導致此種 驅動力的存在是因為需求尚未滿足所引發的緊張狀態。因而人們會為滿足需求而有 所行動,也尌是誘發個人產生行為之原動力。對於旅遊動機(Tourism Motive)之定義,

Iso-Ahola and Allen(1982)提出旅遊行為的動機是一種驅動力,促使遊客去滿足其社 會與心理之需求,可解釋為遊客從事遊憩活動的原因。Manning(1985)認為人們參與 遊憩活動是為滿足各種不同的旅遊動機,若能對不同動機的遊客群進行分類,使遊 憩地區管理者更能掌握不同動機遊客之需求,進而直接滿足其需要。張穎、馬耀峰 與李創新(2009)提出旅遊動機是推動遊客進行旅遊活動的內部動力,能啟動旅遊活 動並使遊客前往旅遊目的地。旅遊動機綜合以上學者之定義,可以瞭解旅遊動機是 指驅使遊客前往目的地的一種動力。張峻嘉與陳文亮(2009)提到影響旅遊動機中最 大因素尌是旅遊者本身的特徵,例如:性別、年齡、家庭、學歷、職業、國籍、文 化背景、風俗習慣、性格、氣質等因素,這些都與旅遊動機直接相關。如果能對於 特定類型的遊客設計專屬的旅遊產品並進行旅遊規劃活動,必定可以吸引更多該族 群的興趣,故本研究來探討遊客的旅遊動機。

二、 旅遊動機之理論

對於旅遊動機之理論由相關文獻與學者之研究(林國賢,2004;呂長賜,2006;

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曾瓊偉,2008)可分為:本能理論、驅力理論、需求層次理論、歸因理論、場地理論、

期待理論以及推拉理論等7種理論。本能理論(Instinct Theory)為人們與生俱有,非經 過學習的行為模式,也尌是說遊客會依心中之旅遊慾望而前往遊玩的理論。驅力理 論(Drive Theory)指個人之個體內某種需求缺乏或不滿足所形成一種不愉快的緊張狀 態,此驅力會致使人們採取某些行動來降低或消除這些緊張感。需求層次理論(Need Hierarchy Theory)由Maslow(1970)所提出的需求層次理論,指動機係因需求所引起,

包括生理、安全、愛與隸屬、尊重、認知、美的、自我實現等七個層次。歸因理論 (Attribution Theory)是指推論某行為、事件的原因或性質的歷程,即動機是介於刺激 因素與行為間的中介變項,也尌是說人們在旅遊活動中之體驗或結束後回憶時,對 旅遊活動評價,若為該次經驗為美好的,則會激勵下次再度旅遊的動機。場地理論 (Field Theory)指個人旅遊之行為是受其生活空間力量所影響,社會團體即為此力 量,社會團體例如文化、家庭等,當人們從事旅遊活動時,即是受這些外在團體影 響個人遊憩行為之動機,而非本身意志所主導。期待理論(Expectancy Theory)是指人 們對於期待旅遊行為後結果的信念,而此信念促使人的行為進而產生動機。推拉理 論(Push and Pull Theory)由Dann(1977)提出,推力動機是自於內在的驅使力量,是社 會心理的動機去激發人們去旅行,例如好奇、自我探索等;拉力動機則是在外在或 與目的地選擇、特質、吸引力等屬性有關聯,例如美麗風景、遊客之知覺或期望等。

上述理論中,以推拉理論最普遍被延伸研究與運用,Crompton(1979)在其研究 中將旅遊動機分為9大因素,其中7項為推力因素動機包括逃離世俗環境、探討與對 自己的評價、放輕鬆、追求聲望、恢復、增進親屬關係、促進人際互動;另外2項拉 力因素動機為新奇事物與教育。Dann(1977,1981)進一步提出人們參與旅遊是被拉力 因素與推力因素所影響,拉力因素是被旅遊目的地吸引,推力因素是遊客自己心理 需求(Chen & Joseph, 2010)。Cha, McCleary and Uysal(1995)提出的推拉理論與Dann 學者的理論相近,認為推力因素動機與遊客的欲望有關,拉力因素動機與目的地屬 性有關。Yoon and Uysal(2005)在其研究中,推力動機因素與Crompton(1979)相近為

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遊客個人對於為逃離、休息放鬆、家庭聚會與興奮等的慾望,而拉力動機則是因目 的地的吸引力而得到從事旅遊的靈感。Jang and Wu(2006)提出眾多研究中將旅遊動 機分為推力因素動機包括充實知識、放鬆和家庭一起出遊增進親屬關係,拉力動機 因素包括受自然和歷史的環境、費用、設施、安全以及交通方便性所吸引(Park & Yoon, 2009)。

三、 旅遊動機之衡量構面

對於旅遊動機之衡量構面,Thomas(1964)為先驅者首先提出旅遊動機包括教育 與文化、休息與娛樂、種族傳統、其他等18項旅遊動機。之後,許多學者也提出各 自研究出對旅遊動機之類別,Mcintosh and Gupta(1977)將基本的旅遊動機區分為四 種類型:生理動機、文化動機、人際動機以及地位與聲望動機。Crandall(1980)在研 究休閒動機中,將動機歸納成17項包括享受自然逃離文明、逃離力行事務與責任、

生理運動等,可供測詴休閒動機之用。Beard and Ragheb(1983)的研究將遊客的旅遊 動機以因素分析萃取出四構面:知性動機、社會動機、主宰的誘因、逃避的誘因。

知性動機是指在休閒活動中包含不同程度的心智活動;社會動機是指因友情及人際 關係的需要而去休閒,而後者是為了取得他人的尊重或注意;主宰的誘因是指人們 因想達成、主宰、挑戰、完成一些事而進行休閒活動;逃避的誘因是指想逃避過於 刺激的生活,想逃離人群的糾紛,尋求自由獨立的感受,去放鬆自己。林國賢(2004) 在對大陸民眾來台旅遊態度與動機之研究中,將旅遊動機分為放鬆動機、刺激動機、

關係動機、發展動機、實現動機。Swarbrook and Horner(1999)認為旅遊動機因素並 沒有一致的分類方法,其將遊客旅遊動機因素分類為生理因素、感情因素、個人因 素、自我成長因素、狀態因素及文化因素等6項。Cai and Combrink(2000)在研究日本 女性遊客之出國市場中,將旅遊動機終身學習、逃避壓力、體能挑戰、戶外遊憩運 動、追求聲望、休憩體驗、社交歸屬。莊右孟(2009)以因素分析將旅遊動機分為休 閒娛樂、充電放鬆、目標追求以及文化交流等4項因素。Dey and Sarma (2010)在研究 遊客對於一個新旅遊目的地之動機,利用樂趣與獨立、度假休憩、健康、渴望漫遊、

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自然環境這五種因素23題項來分析旅遊動機。

四、 小結

基於歸納上述論點本研究採用Iso-Ahola and Allen(1982)學者的觀點定義旅遊動 機為促使兩岸遊客到風景區觀光的驅動力與前往遊玩之原因。本研究亦沿用最普遍 的推拉理論瞭解遊客多重複雜之需求,考量旅遊目的、特性、需求來分析兩岸遊客 前往遊玩之動機。本研究以Dann(1977,1981)提出人們參與旅遊分別依拉力因素是被 旅遊目的地吸引,推力因素是遊客自己心理需求,進行旅遊活動的動力作為旅遊動 機,故以Beard and Ragheb(1983)的「知性動機」、「社會動機」、「主宰的誘因」、「逃 避的誘因」四種旅遊動機衡量構面做基準,並參考莊右孟(2009)與林國賢(2004)的構 面,修改後作為本研究之旅遊動機之衡量構面。

第四節 旅遊意象

一、旅遊意象之定義

旅遊意象(Tourism Image)是指潛在遊客對一個地區的知覺,也尌是遊客對於一 個旅遊目的地的信念、想法以及印象。若遊客對目的地有期望,表示遊客對這個旅 遊目的地有正面的印象(Birgit, 2001; Crompton, 1979; Gartner, 1986)。旅遊意象是近年 來有關旅遊研究中既有趣且重要的一領域(Castro, Armario, & Ruiz, 2007; Enright &

Newton, 2004; Hosany, Ekinci,& Uysal, 2006)。觀光意象是一種針對人類知覺環境之 印象,為遊客和環境交互作用下所產生並綜合片段所組成的整體印象;其所意識到 的觀光意象是生動的、有組織的元素(邱博賢,2003;張紋菱,2006)。Fakeye and Crompton(1991)尌指出旅遊意象是一種精神上的概念,是由潛在遊客及遊客的個人 內心之整體的意象中選取出來的。 Ross(1993)在旅遊意象定義為個人對一旅遊地點 的信念、觀念及印象的總和。Jenkins(1999)認為個人對一特定地方的旅遊意象是獨 特的,且其內涵是由個人之回憶、聯想與評價所組成的。Leisen(2001)亦提出旅遊意 象意涵著旅客對旅遊目的地的期望,並應許酬償遊客一個生活體驗的正面意象。由

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上述學者對旅遊意象之定義,可瞭解到旅遊意象是遊客對一旅遊地點的既定印象,

可能是由個人經驗或外界評價所得來的一種印象。

旅遊意象是一個遊客在選擇一個觀光景點的重要因素,因其足以影響到遊客的 旅遊決策過程(Baloglu & McCleary, 1999; Castro, Armario, & Ruiz, 2007; Chon, 1991;

Echtner & Ritchie, 1993; Fakeye & Crompton, 1991; Gartner, 1986; Ryan & Cave, 2005;

Woodside & Lysonski, 1989),同時也會影響遊客的旅遊行為(Chon, 1991; Milman &

Pizam, 1995),且許多學者更是研究出負面的旅遊意象會導致遊客在選擇與考量旅遊 地點時做出審慎的決定(Gartner & Shen, 1992; Schneider & Sonmez, 1999; Chaudhary, 2000)。因此旅遊地區傳遞給遊客的意象是十分重要的。

旅遊意象運用在觀光產業上,最早的研究為 Hunt(1975)其研究檢視意象在觀光 發展中的角色,在研究結果發現意象是會使某地區的遊客數量增加(Beerli & Martin, 2004),也尌是旅遊意象為影響遊客選擇旅遊地點的重要因素(王瑞璟,2008)。劉柏 瑩與黃章展(2001)在研究遊客從事觀光活動所產生的意象,其定義旅遊意象為:「個 人對於一觀光目的地停留在腦海中的印象」。此一印象將會隨著個人經驗的累積、

得到的資訊不斷地重新組織,再加上個人情感的因素,而逐漸形成個人對此目的地 的觀光意象,且影響此一意象的因素除了觀光地本身以外,還包括與此地有關聯之 人、事、物及一些商業化行為」(邱博賢,2003)。

二、旅遊意象之理論

(一)旅遊意象之成份與屬性

旅遊意象是由認知(cognitive)與情感(affective)所構成,其中認知是指遊客對旅遊 地所有實質屬性所擁有的知識與信念,而情感則是指遊客對這些屬性或周圍環境所 擁有的感覺評價(Hosany, Ekinci & Uysal, 2006)。Gartner(1986)指出人們對旅遊目的 地各種屬性的認知將互動形成複合的或整體意象。林宗賢(1996)依據Echtner and Ritchie(1991)提出旅遊意象為遊客對風景區屬性整體或片段的處理之概念架構,將旅 遊意象定義為遊客對風景區所形成的屬性知覺及整體印象,且屬性知覺及整體印象

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具有功能及心理特徵。根據上述提出對旅遊意象之成份組成,多為遊客個人對於旅 遊地之認知與經驗整體印象。對於旅遊意象之組成最常被提出的為Echtner and Ritchie(1993)提出的旅遊意象成份(蔡鳳兒,2006;黃耀昆,2006;廖淑韻,2007),

其利用旅遊意象概念成份圖較清楚地概念化意象以實證測量旅遊意象,如圖2意象概 念成份圖所示,包括「屬性—整體」、「功能—心理」與「共通—獨特」等所組成,

並指出藉由衡量旅遊意象可以為旅遊目的地定位出完整的意象,以及提供行銷策略 的參考資訊(莊右孟,2009)。

圖2 旅遊意象概念成份圖

Note. From ―The measurement of destination image: An empirical assessment,‖ by C. M.

Echtner & J. R. B. Ritchie, Journal of Travel Research, 31(4), p.3-13.

Echtner and Ritchie(1993)說明此一概念圖應以三次元的模式的來觀察,整體與屬 性這兩個成分組成旅遊意象,且此兩成份(屬性—整體)皆包括實體的功能與抽象的 心理特徵,而形成獨特與共通的意象。

1. 屬性–整體(Attribute–Holistic)

包含對個別的屬性的信念到體整的印象,例如個別的屬性包含住宿、氣候、交 通、設施、居民友善態度等,同樣也包含更為整體的心靈圖象與形象。

功能特性

(Functional Characteristics)

心理特性

(Psychological Characteristics) 共通性

(Common)

獨特性 (Unique)

整體 (Holistic) 屬性

(Attributes)

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2. 功能–心理(Functional–Psychological)

功能意象具有可以直接地被觀察和測量的特徵(例如價格、交通、住宿型式及氣 候等),與功能意象較無形和難以觀察測量之心理層面(例如人民友善、安全及服務 品質等),其認知的程度會因個人特性和更多整體的印象而有所不同。

3. 共通–獨特(Common–Unique)

強調旅遊目的地意象可以從共通的特性到獨特的特徵兩極化,例如滑雪場具有 一般旅遊目的地所無之獨特意象。

除了Echtner and Ritchie(1993)提出的旅遊意象成份,其他有關屬性進一步的研 究,還有Milman and Pizam(1995)提出的三個要素,其為旅遊產品(指旅遊景點之品 質、遊憩吸引力、價格與獨特性等)、旅遊服務品質(指旅遊景點之當地人的行為與 態度)以及旅遊目的地環境(指目的地當地氣候、景觀、設施、餐飲服務、住宿品質 及各項設施之安全性等)所組成。Murphy, Pritchard and Smith(2000)在探討旅遊目的 地產品對旅客認知的衝擊,發現旅遊目的地產品的三個面向,包括旅遊目的地環境、

基本服務設施及觀光客的旅遊目的地體驗都將影響旅客的認知評估。由上述可知,

旅 遊 意象 的 組 成 構面可 用 來解 釋遊 客 對其旅 遊 真實 情況 的 知覺或 感 受 (Bigné, Sánchez & Sánchez, 2001)。

(二)旅遊意象之特性

林佳慧(1997)對旅遊意象提出四種特性,其為主觀性、總合性、推論性與累積 性:

1. 主觀性:消費者所知覺到的印象乃是基於其主觀判斷。

2. 總合性:形象是個人之信念、想法、判斷、喜好和態度等等的混合體。

3. 推論性:消費者會根據個人經驗或片面資料,來推論其所未知的事情。

4. 累積性:形象乃是接受各種訊息所累積而成的,而且時間經過越久,便越難扭曲 或改變。

Gallarza, Saura and Garcia(2002)即回顧過去相關文獻提出旅遊意象之四項特

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質,其為複雜性、多元性、相對性、動態性(廖淑韻,2007):

1. 複雜性(complex)

學者們對於意象之定義不一,對於整體意象之成份及成份間互動的方式亦有不 同,而且意象的概念可適用在各種不同的標的物,例如區域或國家等,且意象究應 指群體意象或單一個人意象,有其複雜性。方法論方面也因測量方式的不同組合更 顯其複雜性。

2. 多元性(multiple)

旅遊意象的本質(屬性的與整體的)與形成過程(靜態與動態)皆具多元性。旅遊目 地的各種屬性即整體意象的要素,消費者之評估由內在認知所建構,除了心理與功 能的屬性之外,也包含了整體屬性。意象的形成也是因為各種不同階段,相互關聯 的因素所影響。除此之外,意象之靜態與動態研究亦加強了意象的多元性。

3.相對性(relativistic)

意象的相對性在於其同時為主觀性(意象因人而異)且比較性(不同旅遊目的地之 認知)二方面。由於意象之主觀性,因此對屬性上的認知會有不同程度上也有差別,

例如「居民的態度」及「旅遊目的地易及性」;另一方面,意象與某一特定標的相 對於其他標的有關,此可自定位與策略的研究文獻中窺知一、二,例如國與國、地 方與地方之比較。

4. 動態性(dynamic)

由於意象並非靜態的,而是不斷的改變,尤其在時間與空間的變數之下,此動 態的本質有利於市場行銷。時間的影響在於意象的形成過程,因不同的階段會有不 同的意象;而空間的影響在於消費者與旅遊目的地之間的距離,距離愈遠則與事實 差別愈大。

(三)旅遊意象之形成模式

旅遊意象的形成最早是由Reynolds(1965)所提出,認為人類心理建構的發展乃是 從環境整體資訊中選擇一些印象為其基礎。其整體資訊尌是想像中的意象及經驗意

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象,並將意象分為旅行前意象及旅行後意象。

1. 旅行前意象:

為遊客對該地區有一種想像中的概況。此種知識上意象形成乃是來自於閱讀媒 體及友人介紹等。所以最低的認識是這種間接意象存在的必要條件。

2. 旅行後意象:

為所經驗、見識與體驗過的意象,將透過記憶印在遊客的腦海裡(侯錦雄,1990)。

Gunn(1972)指出旅遊意象由二個要素所組成:

1. 原始的意象(organic image):

原始的意象起源於長時間非觀光的特定的資訊,如同是地理書或是歷史書、新 聞報導、雜誌文章、電視報導等等非因觀光目的而作的宣傳,因此,即使個人從未 到過一個觀光地或尋求任何觀光相關的資訊,在人們的腦海中還是存有某些方面的 資訊,也尌是不完全的意象,隨著時間慢慢的增加。

2. 誘發的意象(induced image):

誘發的意象直接由觀光地的行銷去加以努力發展,如同遊客資訊中心所發的彩 色小冊子、旅行社所提供的旅遊資訊、雜誌中的旅遊文章、電視廣告與其它觀光組 織在促進該觀光地所做的任何活動。

Gunn於1988年又提出意象多階段理論(Ahmed, 1991)。指出遊客的消費過程是多 階段性的,依序為:1.累積有關生活經驗之心理意象;2.這些意象受更多的資訊而被 修正;3.決定旅遊行程;4.起身前往旅遊目的地;5.參與旅遊目的地旅遊;6.賦歸;

7.依據實際旅遊經驗重新累積意象。從上述過程中,清楚地瞭解遊客在決定前往旅 遊目的地之前及之後,意象形成顯然受資訊及先前體驗的影響甚鉅,並週而復始的 交互影響個人對某目的地之意象。

Fakeye and Crompton(1991)則更進一步運用Gunn 的理論強調觀光客的意象由 三要素:原始的意象(organic image);誘發的意象(induced image);複雜的意象 (Complex Image)所組成,如圖3所示。其中提出之複雜的意象是真正的拜訪與體驗過

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觀光地所產生的結果,因為是直接的體驗觀光地,意象尌顯得更複雜而有差異。

圖3 旅遊意象形成過程模式圖

Note. From ―Image differences between prospective, first-time, and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley,‖ by P. C. Fakeye & J. L. Crompton, Journal of Travel Research, 30(2), p.10-16.

根據此一模型,潛在遊客會對於一大群的潛在觀光目的地發展出原始意象;當 產生旅遊動機時,潛在遊客會依其動機進行主動的資訊搜尋,並使用其原始意象與 各種資訊評估各潛在觀光目的地,進而對這些地點產生誘發意象,此誘發意象可能 與原始意象相同,亦可能有極大差異。接下來潛在遊客會去評估各個觀光目的地可 以帶來的好處與意象,最後選定一個目的地從事觀光活動;到達現地從事觀光活動 之後,遊客即根據與該地真正接觸之結果發展成對於該地的複合意象。當旅遊結束 後的回憶當中,旅遊者會回到評估階段來重新評估並修正先前對該旅遊地所認知的 觀光意象,且決定是否下次再遊的意圖(莊右孟,2009)。

三、旅遊意象之衡量

Harrison and Sarre(1971)認為意象測量最大的問題之一是如何將遊客行為與意 象連接起來與如何選擇可測量的指標(林宗賢,1996)。Echtner and Ritchie於1991年提 出旅遊意象的衡量可分結構與非結構兩種方式,其它的衡量方法有:認知圖、Kelley

原始意象

旅遊動機

積極搜尋相關旅遊資訊

誘發意象

不同目的地意象 與效益之評估

目的地選擇

實地旅遊進而產 生複雜意象

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項目網格法、多元尺度分析法、語意分析法、自由揭露法、李克特量表法、辨識法、

迴歸分析法、深入訪談法及專家實地勘查法等,如Marcelo (2009)在其研究旅遊意象 中即以多元尺度分析法作為衡量方式。結構法為選出一系列不同的意象特徵,運用 標準化及一定格式測量工具,而非結構法是讓受訪者自由對旅遊意象予以描述,雖 然有利於全面了解旅遊意象,但不利於統計分析等處理。因此現有的旅遊意象測量 研究大多數使用結構法,能有標準化題目與作答方式且容易轉換成量化資料,並利 統計技術予以分析的特性(黃震方、李想,2002)。

Echtner and Ritchie(1993)在旅遊目的地意象衡量之實證評估研究中,其列出依功 能性—心理性連續排列出35項特徵屬性,再利用因素分析將其分為8項構面,分別 為:安全/舒適、冒險/趣味、自然狀態、觀光設施、娛樂氣氛/氣後、文化差異、物 價低廉、無語言障礙等。Choi, Chan, and Wu(1999)認為以往的研究多以遊客所知覺 的景點屬性作為意象,而忽略了遊客在觀光據點意象形成時的心理因素的影響,因 此其以Echtner and Ritchie(1993)所發展之定量及定性性質兩種問卷衡量旅遊據點意 象,彌補僅以旅遊據點屬性代表據點意象的缺失,其中定量性質問卷由25個陳述句 的認同程度衡量受訪者對旅遊據點的功能特徵及心理特徵,透過因素分析出4項構面 分別是:活動與氣氛、觀光資訊與購物、文化差異及溝通與語言,定性性質問卷則 以三個開放式問項,了解受測者視香港為旅遊點的意象。Chen and Kersterter(1999) 探討國際學生對賓州鄉村旅遊據點意象的差異,從文獻、焦點團體法和二階段前測 之研究,所獲得之據點意象屬性資料歸納為48個,以李克特尺度衡量據點屬性代表 據點意象的同意程度,利用因素分析萃取出4項屬性構面,分別是觀光基礎建設、氣 氛、自然舒適與農村生活。

林宗賢(1996)在日月潭風景區探討遊客旅遊意象研究中,其研究結果顯示,日 月潭風景區的確有旅遊意象的存在,透過因素分析將旅遊意象分為「旅遊吸引力」、

「旅遊活動」、「旅遊服務」、「旅遊知名度」及「旅遊管理」等五個構面,其中 以「旅遊知名度」印象最為深刻。而遊客停留時間、交通工具、同伴人數及未來日

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月潭風景區的建設管理等對這五個旅遊意象構面分別有顯著影響(張清標、陳賢明,

2008)。劉柏瑩與黃章展(2001)亦對日月潭國家風景區進行觀光意象的評估,研究中 透過資料蒐集與相關文獻回顧,將構成有關認知、情感意象成份與遊憩屬性利用因 素分析方法分類,其中將認知元素分為社會機會、自然環境條件、住宿與飲食、基 礎建設與交通及遊憩活動共分為五個構面,情感元素則定義為個人對當地所發出的 內心感受,共分為活動性質、熟悉度、氣氛三個構面。Beerli and Martin(2004)則在 其研究中將旅遊意象的構面區分為自然資源、普通設施、觀光設施、觀光休閒娛樂、

文化歷史與藝術、政治與經濟因素、自然環境、社會環境、地區氣氛等。蔡鳳兒(2006) 在其研究中基於問卷適合性的考量參考有關之因子,依據「產品意象」、「品質意 象」、「服務意象」、「價格意象」四個構面作為探討旅遊意象的基礎。Chi and Qu(2008) 在其研究中將旅遊意象的構面分為觀光環境、自然風景吸引力、娛樂、歷史吸引力、

基礎建設、居民親切態度、舒適體驗、戶外活動以及價格與價值等九個構面。莊右 孟(2009)亦是依據「產品意象」、「品質意象」、「服務意象」、「價格意象」四 個構面探討大陸觀光客對日月潭國家風景區之旅遊意象,研究透過因素分析將旅遊 意象分為「文化豐富」、「風景宜人」、「軟硬體完善」、「管理健全」、「環境 優良」及「舒適體驗」等六個構面。王若帆與胡欣慧(2009)研究台灣觀光代言人對 國際觀光客在旅遊目的地意象、態度與旅遊意願之影響,以「觀光自然與文化資源」、

「基礎旅遊設施」、「社會與環境價值」、「旅遊氣氛」四構面22題項分析旅遊意 象。鄭天爵(2009)在研究大學生對泰國之旅遊意象中,以整體意象、認知意象(包括 旅遊費用、歷史古蹟、自然美景、當地食物、 公共設施等12題項)、情感意象(包括 具有吸引力、生活步調緩慢、新奇有趣等6題項)三大構面分析旅遊意象。

四、小結

基於歸納上述論點本研究採用 Ross(1993)與 Jenkins(1999)學者的觀點定義旅遊 意象為兩岸遊客對日月潭的觀念、印象及外在評價的總和。依據衡量方法、研究對 象及其特性,本研究採用結構性問卷來收集屬性資料,以李克特量表來擬定問卷並

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衡量兩岸遊客對日月潭國家風景區之旅遊意象。由上述對旅遊意象之文獻具有許多 相似與重疊之處,綜合學者的看法後,整合 Chi and Qu(2008)與莊右孟(2009)提出之 構面作為本研究的旅遊意象構面並修正為符合本研究之因素,作為衡量依據。

第五節 遊客滿意度

一、 遊客滿意度之定義

滿意度被視為一個組織成功的關鍵決定因素,會正向影響再購意願以及增加顧 客忠誠度(Jeffrey, 2009),故探討滿意度仍是一大議題。Oliver(1997)認為滿意度是一 種愉悅的滿足,是消費者因某些需求、目標、渴望被滿足所帶來的愉快感受,也尌 是消費者在消費後,感受到產品本身或其屬性所提供之愉快程度的愉快程度的一種 判斷與認知(陳勁甫、曾文祥與郭文凱,2008)。Cardozo(1965)是首位提出滿意度與 引進此概念至行銷學的學者。現今對滿意度有許多不同看法,Czepiel(1974)指出滿 意度可當作一整體性之評估,表示顧客對產品不同屬性主觀反應之總和。Driver and Toucher(1970)則認為總和是指整體滿意度,係由各層面差異的總和所決定;而滿意 度是由遊客的期望與實際感受的知覺間的差距來決定。Fornell(1992)其提出之顧客滿 意度亦與Czepiel(1974)提出滿意度相似,是指顧客對產品或服務的所有購買經驗的 整體評量。Parasuraman, Zeithaml and Berry(1996)與Kolter(1997)個別指出滿意度乃是 顧客所知覺的實際表現認知與期望兩者間之差異。Bigné, Sánchez and Sánchez(2001) 則認為滿意度是遊客對遊憩歷程的整體評價。

在遊客滿意度(Visitor Satisfaction)之定義,遊客接受風景區服務後的感受及對服 務的期望之情緒與評價(林士彥、陳冠仰,2009)。Dorfam(1979)認為遊客滿意度為遊 客參與活動受到主、客觀因素(環境特質、個人遊憩達成、參與活動的品質等)影響,

從遊憩的過程到最後的結果所產生的主觀評價。Baker and Crompton(2000)對遊客滿 意度定義為遊客個人經歷活動後的真實經驗,起源於個人與目的地經歷體驗後,所 產生的心理感覺及情感狀況。林永森、林姵伶與黃小玲(2007)在其研究中提出遊客 滿意度為遊客對遊憩目的地所提供之產品或服務屬性的評價或情緒的反應。梁家祜

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與蔡智勇(2008)提出遊客滿意度是遊客體驗旅遊之服務品質後,感受到愉悅或失望 的程度。劉泳倫與施昱伶(2009)認為遊客滿意度是遊客對遊憩前的期望與遊憩後的 知覺,兩者間比較後形成的感覺滿意程度之高低。由上述學者對遊客滿意度之定義,

可瞭解到遊客滿意度是遊客對一旅遊地點的遊憩後,與遊憩前期望之差異的感受程 度。

二、 遊客滿意度之衡量構面

由於學者對於滿意度之定義不同,故在衡量構面亦有不同的作法。Day(1977) 指出滿意度是一項整體的、概括之現象,因此其認為衡量單一的整體滿意度即可。

而Singh(1991)指出滿意度為一種多重的構面,且對於滿意度的衡量會因產業或對象 的不同而有所差異,故其認為應以多重項目來衡量滿意度。 Tsiros, Mittal and Ross(2004)指出大部分滿意的研究採用多維屬性衡量各種屬性類別,探討如何影響滿 意判別和行為意圖。陳冠曲與林喻東(2006)在其研究中將遊客滿意度以因素分析分 為「設施安全滿意度」、「住宿餐飲、服務滿意度」與「交通便利滿意度」三項構面。

周秀蓉(2008)在研究遊客滿意度以因素分析分為「服務人員」、「便利性」、「服務設 備」、「服務內容」、「企業形象」、「服務過程」及「價格」七大構面。梁家祜與蔡智 勇(2008)在研究澎湖石滬生態研究中對遊客滿意度之衡量提出包括:公共建設與設 施完善、獲得充分有關旅遊目的地的資訊、了解旅遊目的地自然生態、懂得生態保 育的重要性、認同生態環境永續經營的理念、生態旅遊未破壞生態環境平衡、旅遊 整體印象。林士彥與陳冠仰(2009)以「願意花費」與「整體滿意度」來衡量遊客滿 意度。

三、 小結

基於歸納上述論點本研究採用Baker and Crompton(2000)及劉泳倫與施昱伶 (2009)學者的觀點定義遊客滿意度為兩岸遊客在日月潭實際觀光後與觀光前期望差 異,所得感受的滿意程度。探討兩岸遊客在旅遊前期望與體驗後實際感受的滿意度 差異是否甚鉅或一致。在衡量構面方面,以Singh(1991)概念及參考Chen(2005)、

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Bosque and Martín(2008)與Žabkar, Brenčič and Dmitrović(2010)學者論點來衡量遊客 滿意度,將詢問遊客前往至日月潭國家風景區觀光是感到喜悅的、前往觀光後感到 符合期望、前往觀光後我感到不喜歡以及整體的表現,來瞭解遊客對於日月潭國家 風景區之滿意度。

第六節 目的地忠誠度

一、 目的地忠誠度之定義

忠誠度是顧客對一個組織是持有正向態度,且會反應在顧客對這組織會有再購 意 圖 且 頻 率 次 數 多 的 行 為 (Castro, Armario, & Ruiz, 2007 ) 。 Oliver, Rust, and Varki(1997)認為忠誠度是個人受到環境或企業行銷手法的影響,雖可能引發潛在的 轉換行為,但對其所喜好之產品或服務的再惠顧意願仍不會改變。林永森、林姵伶 與黃小玲(2007)則認為忠誠度是指遊客願意繼續至該目的地旅遊,同時會願意向他 人 推 薦 前 往 該 目 的 地 旅 遊 , 使 自 己 成 為 該 旅 遊 景 點 的 一 份 子 或 代 言 人 。 Opperman(2000) 將 忠 誠 度 應 用 於 旅 遊 目 的 地 稱 其 為 目 的 地 忠 誠 度 (Destination Loyalty),其認為目的地忠誠度為遊客對一目的地的忠誠度行為,會使他們一再的到 訪同樣的地方(曹勝雄、孫君儀,2009)。依上述學者對忠誠度之定義,本研究將目 的地忠誠度定義為遊客對一旅遊景點所持有的正向態度,會對這目的地有願意再度 前往觀光與推薦他人前往的行為。

根據Reichheld and Sasser(1990)的研究,提出當企業降低顧客流失率5%時,其利 潤可提高25%到85%(張火燦、余月美,2008),加上Kotler, Leong Ang and Tan(1996) 與Sheth and Newman(1999)皆指出吸引一個新顧客的成本,比留住一個舊客戶所需的 成本差距可達五倍之多,也尌是說舊客戶成本為新客戶的五分之一。故可瞭解忠誠 度在企業組織有著相當的重要性,獲取忠誠度即為企業行銷策略之重要目標。Drake and Waite(1998)即認為投資在顧客忠誠上,藉由再購行為和口碑的傳播,其報酬可 降低成本還有助於資本、銷售利潤、市場佔有率與股價成長,並有助於企業建立競 爭優勢。

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經由相關忠誠度概念的文獻,發現忠誠度可分為行為忠誠,指遊客參與特定活 動、設施與接受服務的次數,表現遊客多次參與的行為(Griffin, 1996; Kyle, Graefe, Manning & Bacon, 2004; Stum & Thiry, 1991);態度忠誠,指遊客在情感上的依附程 度 (Backman & Crompton, 1991; Jacoby, 1971; Pritchard & Howard, 1997)及意圖忠 誠,指較能客觀指出遊客對目的地最後前往決策結果是否為遊客所偏好的地點(Dick

& Basu, 1994; Gronholdt, Martensen & Kristensen, 2000; Iwaskaki & Havitz, 1998;

Jones & Sasser, 1995; Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996)。

二、 目的地忠誠度之衡量構面

Fornell(1992)利用重複購買的意向和滿意顧客對價格的容忍情形來衡量忠誠 度。Heskett, Thomas, Loveman, Sasser, and Schlesinger(1994)則指出重覆購買和重購意 願做為衡量忠誠度的指標。Taylor(1998)亦提出可衡量忠誠度之指標,其堅定以「推 薦產品或服務的其他人」、「再次購買產品或服務」和「整體滿意」可構成評量忠 誠度的題項(Chanrithy, 2007)。同年,Sirohi, Mclaughin, and Wittink (1998)針對160家 零售店進行其實證研究,以公開宣傳、價格容忍及再購意願等因素來衡量顧客之忠 誠度。Yoon and Uysal (2005) 與Chi and Qu (2008)在其研究中皆利用「重遊意願」與

「推薦他人」來分析目的地忠誠度。Wu(2006)在其研究衡量台灣旅客對於日本旅遊 的目的地忠誠度中,採用Yoon and Uysal(2005)之衡量項目包括「兩年內再前往的可 能 性 」、「 旅 遊 感 受 」 及 「 建 議 親 友 前 往 遊 玩 」 。 林 士 彥 與 陳 冠 仰 (2009) 參 考 Fornell(1992)、Heskett, et al. (1994)及Sirohi, et al. (1998)將忠誠度以「我再次選擇該 風景區機會很大」、「我會主動推薦該風景區給他人」及「要遊憩時,該風景區是我 的第一選擇」來作為分析遊客對風景區之忠誠度題項。

三、小結

基於歸納上述論點本研究採用Opperman(2000)學者的觀點定義目的的忠誠度為 兩岸遊客在日月潭所持有的正向態度,在觀光後會願意再度前往日月潭觀光以及願 意推薦親友前往觀光的行為態度。探討遊客觀光在遊玩日月潭後,是否還有吸引力

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吸引這些遊客再度前往觀光的行為及有推薦他人前往的態度。在衡量構面方面,以 參考林士彥與陳冠仰(2009)學者論點來衡量目的的忠誠度,瞭解遊客的重遊意願、

推薦態度及再度遊玩的第一選擇 。

本研究將以上述四種構面:旅遊動機、旅遊意象、遊客忠誠度與目的地忠誠度,

作為本研究架構。研究假說與架構發展將於下章節研究方法詳述介紹。

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第三章 研究方法

本研究之主要目的在了解兩岸遊客對我國國家風景區之旅遊動機、旅遊意象、

遊客滿意度及目的地忠誠度之關係分別加以探討,再進一步探討旅遊動機、旅遊意 象、遊客滿意度及目的地忠誠度四者之綜合關係,以完整的理論架構作為本研究的 核心基礎已進行研究假說推導,再利用調查研究方法以結構模式分析(Structural Equation Modeling, SEM)針對所回收之問卷進行資料分析與模式驗證。本章內容包 括:研究假設與架構、問卷設計、研究範圍、資料分析方法等四節, 以下即詳述之。

第一節 研究假設發展與架構

根據前述的動機與目的以及文獻探討,彙整出本研究所探討兩岸遊客對我國國 家風景區模式的研究假設以及建構實證研究架構。

一、旅遊動機與旅遊意象之關係

Balogluru and McCleary(1999)提出旅遊意象形成會受個人因素(動機、人格特性 等)與刺激因素(旅遊資訊來源、先前旅遊經驗等)所影響。此外,由Mayo and Jarvis(1981)的研究指出個人動機、期望等個人特性與人口統計變數都會影響到遊客 對觀光目的地的意象認知。Kotler and Gertner (2002)在其研究中指出意象會受動機因 素所干擾或影響。以上皆說明旅遊意象是受旅遊動機影響。國內首先探究旅遊動機 與旅遊意象之影響性,由黃耀昆於2006年研究中發現,旅遊動機對旅遊意象呈現正 向影響效果(韋騏、梁家祜,2008)。因此本研究提出研究假設一,認為旅遊動機愈 強烈則遊客對旅遊意象之印象越高。

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1:遊客在國家風景區之「旅遊動機」對「旅遊意象」有顯著正向影響關係。

二、旅遊動機與遊客滿意度之關係

Ross and Iso-Ahola(1991)指出要瞭解遊客的旅遊行為,最重要的因素尌是要瞭解 遊客的旅遊動機與滿意度,因此本研究亟欲探討旅遊動機與遊客滿意度之關係,能 讓旅遊觀光產業更能從中發展吸引遊客前往觀光之因素。Driver and Brown (1975)以

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