結構模式衡量

本節為了解兩岸遊客之旅遊動機、旅遊意象、遊客滿意度、目的地忠誠度之影 響關係，並比較兩岸遊客旅遊模式差異，本研究透過結構方程模式(SEM)進行模式 之驗證與分析，分成模式配適度評估、研究假說驗證與效果分析三部份分別敘述。

圖5 理論模式與參數結構

註₁：旅遊動機(Tourism Motivation, TM)；旅遊意象(Tourism Image, TI)；旅遊滿意度 (Visitor Satisfaction, VS)；目的地忠誠度(Destination Loyalty, DL)。

註 ₂：ξ：測量變項(X)的潛在外生變項；ε：測量變項(Y)的潛在內生變項；γ：潛在 外生變項與潛在內生變項之間的因徑關係；β：潛在內生變項之間的因徑關係；

λ：潛在變項與測量變項之間的關係，亦即因素負荷量；δ：測量變項(X)的測 量誤差；ε：測量變項(Y)的測量誤差。

λ₁₁₁ λ₁₀₁

λ₉₁ λ81

λ71

λ₆₁ λ₅₁ λ₄₁ λ31

λ₂₁ λ11

δ10

δ11

δ₉ δ₈ δ7

δ₆ δ₅ δ₄ δ₃ δ2

δ1 TM1

TM2

TM3 TM4 TM5 TM6 TM7 TM8 TM9 TM10

TM11 λ₂₅₂ λ₂₆₂ λ₂₇₂ λ282

ε17

ε16

ε₁₅ ε14

VS25 VS26 VS27 VS28 VS

η2 TM

ξ1

TI η1

λ₃₀₃

λ₃₁₃ λ₂₉₃

ε₂₀ ε₁₉ ε₁₈ DL29

DL30

0

DL31 DL

η3 β₃₁

β₃₂ β21

γ31

γ₂₁ γ11

ε13

ε12

ε11

ε10

ε9

ε8

ε7

ε6

ε5

ε4

ε3

ε2

ε1

λ₂₄₁ λ₂₃₁

λ₂₂₁ λ₂₁₁ λ₂₀₁ λ₁₉₁ λ₁₈₁ λ₁₇₁ λ₁₆₁ λ₁₅₁ λ₁₄₁ λ131

λ₁₂₁

TI12 TI13 TI14 TI15 TI16 TI17 TI18 TI19 TI20

0

TI24 TI21 TI22 TI23

本研究理論模式評估根據表14模式之配適度指標顯示，整體結構模式之配適度 除GFI(配適度指標)與AGFI(調整後配適度指標)未達到學者所建議之標準值，此部份 Hairs, Anderson, Tatham and Black(1998)認為GFI、AGFI其值愈接近1愈好，但並無一 絕對標準值來判定觀察資料與模式間的配適度，且Baumgartner and Homburg(1996) 在研究行銷與消費者領域以SEM進行分析的184篇文獻中，GFI、AGFI低於建議值的 文獻比率分別為24%、48%，表示本研究GFI、AGFI值仍在可接受的範圍內，代表有 不錯的適配度。而其餘指標皆有達到學者建議之標準值：χ²/d.f.(卡方值自由度比)值 為3.67、RMSEA(漸進性誤差均方根)值為0.089以及增值性指標與簡效性指標皆達標 準，說明整體模式之結構關係具備不錯的配適度，代表本研究所收集之樣本資料皆 能有效反映出圖5之理論架構。

表14

兩岸遊客旅遊模式之配適度指標

指標型態 配適指標 建議值 結構模式

絕對性配適指標

χ²(Chi-square) 愈小愈好 1572.41***

χ²/d.f.(卡方值自由度比) <5 3.67**

(d.f.=428) 適合性指標

GFI(配適度指標) ≧0.8 0.77

AGFI(調整後配適度指標) ≧0.8 0.73 RMSEA(漸進性誤差均方根) ≦0.1 0.089

增值性指標

NFI(基準配適度指標) ≧0.9 0.96 NNFI(飛基準配適度指標=TLI) ≧0.9 0.97 CFI(比較配適度指標) ≧0.9 0.97

IFI(增值配適指標) ≧0.9 0.97

RFI(相對配適指標) ≧0.9 0.95

簡效性指標 PNFI(簡效規範適配指標) ≧0.5 0.88 PGFI(簡效良性配適指標) ≧0.5 0.66 註：*表示 P<0.05；**表示 P<0.01；***表示 P<0.001。

由顯著參數估計值之正、負數與大小值，加以判定研究假設的正負向影響關係 之成立與否與變數影響關係之強弱。由圖6可看出分析結果顯示「旅遊動機→旅遊意 象」之參數估計值為0.90，達到0.001顯著水準，顯示兩個變數間具有直接正向影響 關係，研究假設一成立。「旅遊動機→遊客滿意度」之參數估計值為0.25，達到0.05 顯著水準，顯示兩個變數間具有直接正向影響關係，研究假設二成立。「旅遊動機

→目的地忠誠度」之參數估計值為0.01，未達到顯著水準，顯示兩個變數間不具有 直接正向影響關係，研究假設三不成立。「旅遊意象→遊客滿意度」之參數估計值 為0.61，達到0.001顯著水準，顯示兩個變數間具有直接正向影響關係，研究假設四 成立。「旅遊意象→目的地忠誠度」之參數估計值為0.30，達到0.01顯著水準，顯示 兩個變數間具有直接正向影響關係，研究假設五成立。「遊客滿意度→目的地忠誠 度」之參數估計值為0.59，達到0.001顯著水準，顯示兩個變數間具有直接正向影響 關係，研究假設六成立。整體而言，本研究建立之六個研究假設除假設三外皆成立。

圖6 兩岸遊客旅遊之結構模式

註₁：旅遊動機(Tourism Motivation, TM)；旅遊意象(Tourism Image, TI)；旅遊滿意度 (Visitor Satisfaction, VS)；目的地忠誠度(Destination Loyalty, DL)。

註₂：δ：測量變項(X)的潛在外生變項；ε：測量變項(Y)的潛在內生變項。

註₃：—表示達顯著之路徑；---表示未達顯著之路徑。

註₄：*表示P<0.05；**表示P<0.01；***表示P<0.001。

γ21=0.25*

β21=0.61***

β₃₁=0.30**

β32=0.59***

γ₃₁=0.01 γ₁₁=0.90***

TI η1

TM ξ1

VS η2

DL η3

分析台灣遊客在國家風景區各旅遊構面，由顯著參數估計值之正、負數與大小 值，加以判定研究假設的正負向影響關係之成立與否與變數影響關係之強弱。由表 15分析結果顯示「旅遊動機→旅遊意象」之參數估計值為0.95，達到0.001顯著水準，

顯示兩個變數間具有直接正向影響關係。「旅遊動機→遊客滿意度」之參數估計值 為-0.03，未達到顯著水準，顯示兩個變數間不具有直接正向影響關係。「旅遊動機

→目的地忠誠度」之參數估計值為-0.12，未達到顯著水準，顯示兩個變數間不具有 直接正向影響關係。「旅遊意象→遊客滿意度」之參數估計值為0.93，達到0.001顯 著水準，顯示兩個變數間具有直接正向影響關係。「旅遊意象→目的地忠誠度」之 參數估計值為0.74，達到0.05顯著水準，顯示兩個變數間具有直接正向影響關係。「遊 客滿意度→目的地忠誠度」之參數估計值為0.29，未達到顯著水準，顯示兩個變數 間不具有直接正向影響關係。最後，將線性結構關係因果模式之參數估計結果，重 新建構驗證模式如圖7所示：

圖7 台灣遊客旅遊之結構模式

註₁：旅遊動機(Tourism Motivation, TM)；旅遊意象(Tourism Image, TI)；旅遊滿意度 (Visitor Satisfaction, VS)；目的地忠誠度(Destination Loyalty, DL)。

註₂：δ：測量變項(X)的潛在外生變項；ε：測量變項(Y)的潛在內生變項。

註₃：—表示達顯著之路徑；---表示未達顯著之路徑。

註₄：*表示P<0.05；**表示P<0.01；***表示P<0.001。

β31=0.74*

β32=0.29 γ₃₁=-0.12

γ₂₁=-0.03 γ₁₁=0.95***

β₂₁=0.93***

TI η1

TM ξ1

VS η2

DL η3

分析大陸遊客在國家風景區各旅遊構面，由顯著參數估計值之正、負數與大小 值，加以判定研究假設的正負向影響關係之成立與否與變數影響關係之強弱。由表 15分析結果顯示「旅遊動機→旅遊意象」之參數估計值為0.82，達到0.001顯著水準，

顯示兩個變數間具有直接正向影響關係。「旅遊動機→遊客滿意度」之參數估計值 為0.30，達到0.01顯著水準，顯示兩個變數間具有直接正向影響關係。「旅遊動機→

目的地忠誠度」之參數估計值為-0.04，未達到顯著水準，顯示兩個變數間不具有直 接正向影響關係。「旅遊意象→遊客滿意度」之參數估計值為0.48，達到0.001顯著 水準，顯示兩個變數間具有直接正向影響關係。「旅遊意象→目的地忠誠度」之參 數估計值為0.07，未達到顯著水準，顯示兩個變數間不具有直接正向影響關係。「遊 客滿意度→目的地忠誠度」之參數估計值為0.84，達到0.001顯著水準，顯示兩個變 數間具有直接正向影響關係。最後，將線性結構關係因果模式之參數估計結果，重 新建構驗證模式如圖8所示：

圖8 大陸遊客旅遊之結構模式

註1：旅遊動機(Tourism Motivation, TM)；旅遊意象(Tourism Image, TI)；旅遊滿意度 (Visitor Satisfaction, VS)；目的地忠誠度(Destination Loyalty, DL)。

註2：δ：測量變項(X)的潛在外生變項；ε：測量變項(Y)的潛在內生變項。

註3：—表示達顯著之路徑；---表示未達顯著之路徑。

註4：*表示P<0.05；**表示P<0.01；***表示P<0.001。

β32=0.84***

β31=0.07 β₂₁=0.48***

γ₃₁=-0.04

γ₂₁=0.30**

γ₁₁=0.82***

TI η1

TM ξ1

VS η2

DL η3

表15

兩岸遊客旅遊模式之徑路係數與假設驗證 地

區

研究

假設 變數間關係 假設關係 路徑 路徑係數 驗證結果

台 灣 遊 客

H1 旅遊動機 → 旅遊意象 ＋ γ11 0.95*** 成立 H2 旅遊動機 → 遊客滿意度 － γ21 -0.03 不成立 H3 旅遊動機 → 目的地忠誠度 － γ31 -0.12 不成立 H4 旅遊意象 → 遊客滿意度 ＋ β21 0.93*** 成立 H5 旅遊意象 → 目的地忠誠度 ＋ β31 0.74* 成立 H6 遊客滿意度→ 目的地忠誠度 － β32 0.29 不成立 大

陸 遊 客

H1 旅遊動機 → 旅遊意象 ＋ γ11 0.82*** 成立 H2 旅遊動機 → 遊客滿意度 ＋ γ21 0.30** 成立 H3 旅遊動機 → 目的地忠誠度 － γ31 -0.04 不成立 H4 旅遊意象 → 遊客滿意度 ＋ β21 0.48*** 成立 H5 旅遊意象 → 目的地忠誠度 － β31 0.07 不成立 H6 遊客滿意度→ 目的地忠誠度 ＋ β32 0.84*** 成立 註：*表示 P<0.05；**表示 P<0.01；***表示 P<0.001。

針對台灣對國家景區旅遊之遊客的旅遊動機、旅遊意象、遊客滿意度與目的地 忠誠度，由圖7所示，旅遊意象之提升對於遊客滿意度與目的地忠誠度有直接影響效 果，旅遊動機對於旅遊意象之影響關係有直接效果，亦顯示目的地忠誠度是受旅遊 動機與旅遊意象的間接與直接影響效果。在大陸遊客部分，由圖8所示，大陸遊客與 台灣遊客有所差異，對遊客之旅遊動機提升對於旅遊意象與遊客滿意度有直接影響 效果，並藉由遊客滿意度進而影響到目的地忠誠度，亦顯示旅遊意象對遊客滿意度 有直接影響效果，各潛在構面間之直接與間接效果彙整於表16。

在各構面間的影響效果分析上，可區分成直接影響效果、間接影響效果與總影 響效果三方面，依據圖7、圖8及表16顯示，兩岸遊客在旅遊動機對目的地忠誠度皆 沒有直接影響效果，在間接影響效果：台灣遊客方面一條路徑，為旅遊動機→旅遊 意象→目的地忠誠度(γ11β31) ，其值為0.703，總效果為0.703；大陸遊客方面有二條 路徑，分別為旅遊動機→旅遊意象→遊客滿意度→目的地忠誠度(γ11β21β32)、旅遊動

機→遊客滿意度→目的地忠誠度(γ21β32)，其值分為別為0.331、0.252，總效果為0.583；

旅遊意象對台灣遊客有直接影響效果對目的地忠誠度，而沒有間接影響效果，而在 大陸遊客方面旅遊意象對目的地忠誠度沒有直接影響效果，而有間接影響效果，其 路徑為旅遊意象→遊客滿意度→目的地忠誠度(β21β32)，其值為0.403，總效果為 0.403；在遊客滿意度因對目的地忠誠度並無間接效果，故直接效果等於總效果(β32)，

且此部份大陸遊客有直接效果台灣遊客沒有直接效果，其值為0.840。

綜觀目的地忠誠度之總影響效果，可發現兩岸遊客各構面對目的地忠誠度之效 果有明顯差異，在台灣遊客部分是旅遊意象的總效果最高(0.740)，其次為旅遊動機 (0.703 )；大陸遊客則是遊客滿意度的總效果最高(0.840)，其次分別為旅遊動機(0.583) 與旅遊意象(0.403)。由此可得知欲提高國家風景區之遊客源，在國內遊客首先必頇 強調國家風景區所給予遊客的意象，若遊客對國家風景區有高度的印象，便可以直 接對目的地忠誠度產生正向影響效果，成為提升遊客持續前往目的地觀光之重要因 素。在大陸遊客部分首先必頇增進遊客之滿意度，讓遊客由旅遊前後及期間皆有高 度的滿意度，無論是旅遊前之期望、旅遊期間之滿意度以及旅遊後對整體旅遊滿意 度有高度認同感，便可有效增進遊客滿意度而對目的地忠誠度產生正想影響效果，

成為提升遊客前往國家風景區之重要要件因素。

表16

兩岸遊客國家風景區旅遊各構面對目的地忠誠度之效果分析 效果構面

直接 效果

間接效果 總

效 果 旅遊意象 遊客滿意度 旅遊意象

遊客滿意度 台灣

遊客

旅遊動機 --- 0.703 --- --- 0.703

旅遊意象 0.740 --- 0.740

遊客滿意度 --- 0

大陸 遊客

旅遊動機 --- --- 0.252 0.331 0.583

旅遊意象 --- 0.403 0.403

遊客滿意度 0.840 0.840

註1：---表示不顯著之路徑。

第四節 兩岸遊客偏好差異分析

此部份針對兩岸遊客基本資料的部份，在國家風景區之旅遊模式中檢測是否會 由於遊客之屬性的不同而對旅遊各構面有顯著的差異，再者針對有顯著差異的項目 進行事後檢定，以瞭解有差異的變項，提供國家風景區管理處作為具體管理建議之 參考依據。

由表17台灣遊客與大陸遊客對旅遊動機、旅遊意象、遊客滿意度與目的地忠誠 度的偏好差異，可看出兩岸遊客對遊客滿意度與目的地忠誠度有明顯差異，且由平 均數可看出大陸遊客對各旅遊構面有較高之評價。

表17

不同地區別之遊客對國家風景區各旅遊構面之偏好差異

構面 地區別 個數 平均數 標準差 t

旅遊動機 台灣 187 3.59 0.527 -3.906 大陸 153 3.81 0.492

旅遊意象 台灣 187 3.69 0.560 -1.874 大陸 153 3.81 0.524

遊客滿意度 台灣 187 3.68 0.587 -4.452***

大陸 153 3.94 0.504

目的地忠誠度 台灣 187 3.85 0.699 -2.110***

大陸 153 3.99 0.552 註：*表示P<0.05；**表示P<0.01；***表示P<0.001。

由表18至表23可看出，無論是台灣遊客或是大陸遊客在其各種背景之遊客對各 構面之偏好差異，除台灣遊客在教育程度上之「研究所以上」教育程度與「高中職」

教育程度之遊客在旅遊意象、遊客滿意度與目的地忠誠度有顯著差異，其於各不同 遊客屬性對不同旅遊構面皆無顯著的差異。台灣遊客在教育程度方面經Scheffe事後 檢定發現教育程度為研究所以上之遊客對於國家風景區給予遊客的旅遊意象、遊客 滿意度與目的地忠誠度皆顯著優於高中職教育程度的遊客。而不同背景屬性之大陸 遊客方面對各構面則呈現一致，無顯著差異。

在文檔中 中 華 大 學 (頁 58-73)