結論

本研究結論根據研究目的與第四章之資料分析結果，分別依序說明本研究學理 貢獻、管理意涵與實務建議。

一、研究結論

根據上章研究結果可以得知，兩岸遊客對於旅遊動機、旅遊意象、旅遊滿意度 與目的地忠誠度之偏好，將結果彙整如表 24 所示，台灣遊客其旅遊動機會直接正向 影響旅遊意象，且旅遊意象會正向影響旅遊滿意度與目的地忠誠度。大陸遊客部份，

發現旅遊動機不僅會正向影響旅遊意象，亦會正向影響遊客其旅遊滿意度；旅遊意 象會正向影響旅遊滿意度；旅遊滿意度正向影響目的地忠誠度。

表24

研究假設驗證 地

區 研究假設 驗證

結果 台

灣 遊 客

H1 遊客之「旅遊動機」對「旅遊意象」有顯著正向影響關係。 成立

H2 遊客之「旅遊動機」對「旅遊滿意度」有顯著正向影響關係。 不成立

H3 遊客之「旅遊動機」對「目的地忠誠度」有顯著正向影響關係。 不成立

H4 遊客之「旅遊意象」對「旅遊滿意度」有顯著正向影響關係。 成立

H5 遊客之「旅遊意象」對「目的地忠誠度」有顯著正向影響關係。 成立 H6 遊客之「旅遊滿意度」對「目的地忠誠度」有顯著正向影響關係。 不成立

表24(續) 地

區 研究假設 驗證

結果 大

陸 遊 客

H1 遊客之「旅遊動機」對「旅遊意象」有顯著正向影響關係。 成立

H2 遊客之「旅遊動機」對「旅遊滿意度」有顯著正向影響關係。 成立

H3 遊客之「旅遊動機」對「目的地忠誠度」有顯著正向影響關係。 不成立

H4 遊客之「旅遊意象」對「旅遊滿意度」有顯著正向影響關係。 成立

H5 遊客之「旅遊意象」對「目的地忠誠度」有顯著正向影響關係。 不成立 H6 遊客之「旅遊滿意度」對「目的地忠誠度」有顯著正向影響關係。 成立

二、學理貢獻

依據過去文獻資料，本研究主要價值在於以遊客滿意度與目的地忠誠度兩大研 究構面，並加入旅遊動機與旅遊意象所發展出之研究模式，提出架構並探討變項之 前因後果，再將其應用於兩岸遊客之旅遊重地國家風景區上，研究對象亦拓展為兩 岸遊客，此即為本研究結果之學理貢獻，可供後續研究學者參考之用。依分析結果 獲得不錯的模式解釋力並支持提出之研究架構，茲將研究結果所推論之結論與意涵 分述如下：

(一)國家風景區旅遊模式驗證

本研究使用結構方程模式與 SPSS 軟體進行對旅遊動機、旅遊意象、遊客滿意 度與目的地忠誠度之信、效度與測量結構模式作檢測，而由測量模式之檢測結果得 知本研究構面信、效度與配適度皆達到標準值，代表可繼續進行結構模式衡量。結 構模式理論之評估配適度符合標準值，表示本研究所建立兩岸遊客對國家風景區之 旅遊動機、旅遊意象、遊客滿意度與目的地忠誠度旅遊模式可獲得支持並具有相當 程度的驗證能力，能給予國家風景區機關單位予以價值性參考。

在架構之假設驗證中，可看出兩岸遊客在這旅遊模式只有一條路徑未達顯著，

為旅遊動機→目的地忠誠度(H₃)未達顯著，其不成立之關鍵因素可能是旅遊動機需 透過旅遊意象或遊客滿意度而間接影響目的地忠誠度，表示國家風景區給予兩岸遊

客的意象不深刻、或是旅遊過程兩岸遊客皆無法感受其滿意度，尌無法有效達成目 的地忠誠度。

在單獨分析台灣遊客對國家風景區之假設驗證中，有三條路徑未達顯著，分別 為旅遊動機→遊客滿意度(H₂)未達顯著，可能原因是我國遊客受旅遊動機而前往觀 光，必頇在目的地觀光經由實際體驗與觀光意象之感受，遊客才能感受其滿意度，

所以遊客的滿意度不會直接由旅遊動機來影響，而是經旅遊意象來達成。旅遊動機

→目的地忠誠度(H3)未達顯著，顯示旅遊動機需透過旅遊意象而間接影響目的地忠 誠度，代表遊客本身有高度前往目的地動機及目的地有吸引遊客前往之拉力動機，

而無對旅遊觀光地有良好且深刻之印象，亦無法有效達成目的地忠誠度。遊客滿意 度→目的地忠誠度(H₆)未達顯著，過去大多文獻都說明滿意度會影響忠誠度，但本 研究在台灣遊客對國家風景區之影響路徑卻不成立，可能原因是遊客有前往國家風 景區之旅遊動機且對當地旅遊意象印象深刻，遊客有意願觀光即會前往觀光，且可 能單純前往國家風景區欣賞風景，故不需受是否滿意即會再度前往國家風景區旅遊。

在大陸遊客在國家風景區之假設驗證中，有二條路徑未達顯著，分別旅遊動機

→目的地忠誠度(H3)未達顯著，此部分與台灣遊客一致皆無達到顯著，但是與台灣 遊客之影響路徑有差異，其顯示旅遊動機皆需透過遊客滿意度而間接影響目的地忠 誠度，代表遊客本身有高度前往目的地動機及目的地有吸引遊客前往之拉力動機，

而遊客在旅程過程中無法感受高度滿意，亦無法有效達成目的地忠誠度。旅遊意象

→目的地忠誠度(H5)未達顯著，概觀可了解大陸遊客來台國家風景區觀光多為第一 次觀光，且多為旅行社安排，較無強烈之旅遊動機與旅遊意象，故若在旅遊過程中 無高度滿意度，要驅使大陸遊客再度前往觀光較困難，故在大陸遊客能有高度目的 地忠誠度皆頇透過遊客滿意度才能達成。

綜觀以上兩岸遊客之驗證路徑分析結果，可看出台灣遊客對國家風景區之重要 影響構面為旅遊意象，表示要針對吸引台灣遊客客源需要加強國家風景區給予台灣 遊客之良好並深刻之印象；大陸遊客對我國國家風景區之重要影響構面為遊客滿意

度，表示要針對大陸遊客再度前往國家風景區觀光尌要提升大陸觀光客在旅遊整體 過程能感受到高度滿意度，其所佔的影響性即為本研究探討主要個別影響兩岸遊客 對國家風景區忠誠度之要徑。

最後，本研究由兩岸遊客之偏好差異分析結果顯示，提出以下學理相關建議：

可於問卷中多加入不同地區(台灣北部、中部、南部、東部等)、不同消費能力(高消 費能力、無消費等)以及不同停留時間(時數、半天或整天等)之遊客進行調查再與本 研究比較，進而分析是否有顯著差異；分析結果兩岸不同背景遊客皆無顯著差異於 本研究模式構旅遊構面中，除台灣不同教育程度之遊客有差異，建議於個人背景之 資料不要進行合併，由原始資料題項進行分析，例如本研究於年齡、教育程度、職 業、月收入皆將較少樣本數者進行合併並分析，若能以原本資料進行分析，看能否 有明顯顯著差異。

(二)支持學者文獻

本研究依據眾多學者研究結果所提出假設路徑，以旅遊動機為前因變項、旅遊 意象與遊客滿意度為部分中介變項及目的地忠誠度為結果變項作為建構因果模式的 基礎，所建構之模式經分析結果發現兩岸遊客旅遊模式路徑結果皆可於眾多學者文 獻中獲得支持且成立，除旅遊動機對目的地忠誠度路徑分析結果與陳伯南(2003)在 研究觀光旅遊動機與忠誠度關係之研究當中結果一致，呈現旅遊動機對忠誠度無正 面影響效果。本研究旅遊動機對旅遊意象分析結果與Kotler and Gertner(2002)一致，

顯示旅遊意象會受動機所影響；在旅遊動機對遊客滿意度分析路徑影響結果，也由 Lee, Lee and Wicks (2004)以及Meng, Tepanon and Uysal(2008)分析結果與本研究呈 現一致，顯示旅遊動機是影響滿意度之重要因素。而旅遊意象對遊客滿意度分析路 徑結果與Chi and Qu(2008)相同，有高度意象對遊客滿意度有正向影響效果；旅遊意 象對目的地忠誠度分析路徑結果與Rittichainuwat, Qu and Brown(2001)相似皆是對一 旅遊景點有高度印象，對其忠誠度有正向影響效果。最後路徑遊客滿意度對目的地 忠誠度之分析結果與Yoon and Uysal(2005)及Castro, Armario and Ruiz(2007)一致，遊

客在旅遊過程有高度滿意度後，在未來再度前往觀光意願亦會大幅提升。依上述分 析結果，國家風景區管理單位要提高兩岸遊客之忠誠度，保有高遊客率，即要藉由 旅遊意象的明顯呈現給予兩岸遊客有深刻並良好印象以及提供遊客於風景區旅遊期 間能有高度滿意度之感受，使遊客感受其前往旅遊是有價值性，以此提高兩岸遊客 前往國家風景區旅遊率。

三、管理意涵與實務建議

本研究依據實證資料分析結果，提出有助於國家風景區實際管理運作上之策略 與建議，茲將提出以下管理之建議，並供我國國家風景區作參考：

(一) 樣本特徵與偏好

在兩岸遊客個人背景方面，首先瞭解台灣遊客至國家風景區觀光之遊客其特 徵，年齡結構分佈主要在 30 歲(含)以下的中青年族群，大學專科學歷之高學歷、職 業以服務業為主，收入以台幣 2~4 萬(含)之間；旅遊特性方面，多為第四次以上前 往觀光、與家人一同前往，以曾經來過、親友介紹、電視媒體為主要資訊來源。大 陸遊客至國家風景區觀光之遊客其特徵，年齡結構分佈主要在 41~50 歲的中年族 群，大學專科學歷之高學歷、職業以服務業為主，收入以人民幣 4,000 以下；旅遊 特性方面，多為初次前往觀光、與家人一同前往，以旅行社、親友介紹、報章雜誌 為主要資訊來源。在前往國家風景區旅遊之動機方面，台灣遊客前往國家風景區旅 遊的主要目的為與親友同樂；大陸遊客前往國家風景區旅遊的主要目的為接近大自 然。由上述建議國家風景區管理單位可以針對兩岸遊客這些型態之多數遊客配合其 前往旅遊目的原因建立完善行銷策略，進而增進遊客前往觀光之意願。

本研究以不同背景之遊客群瞭解在國家風景區旅遊模式中之偏好差異，研究顯 示大陸遊客對遊客滿意度與目的地忠誠度顯著高於台灣遊客，又由兩岸遊客個人基 本資料中顯示台灣遊客多因曾經來過而前往觀光，表示兩岸遊客皆對國家風景區有 高度忠誠度。台灣不同教育程度之遊客對於旅遊意象、遊客滿意度與目的地忠誠度 之評價皆有顯著差異，其中教育程度較高之遊客群所給予國家風景區之評價皆高於

高中職者，其可能教育程度高者較易以客觀思維看待，故評價較高。綜觀以上研究 結果可得知，台灣遊客為第四次以上前往旅遊遊客、軍公教與工商族群、教育程度 高、平均月收入高以及年齡層較極端的遊客群(即年紀 30 歲以下或 51 歲以上)所給 予國家風景區之評價較高。係由於收入高且教育程度高者，較願意花費於旅遊經費 上，提升自我旅遊品質，故有較高評價；在旅遊次數，由過去文獻中(Gyte &

Phelps,1989; Tian-Cole, Crompton & Willson, 2002; Yuksel, 2001)亦發現與本研究有相 同結果有多次前往同一旅遊風景區會有高度滿意度。因此基於上述研究結果提出本 研究建議，國家風景區可針對不同群體之遊客採取符合個別群體所需之策略，透過 群組區隔掌握目標市場需求並提出適宜的政策作出行銷策略。

(二)行銷價值之趨勢與改善建議

根據研究兩岸旅遊模式之結果，本研究由台灣遊客從國家風景區旅遊模式可看 出，旅遊意象不僅會正向影響到遊客滿意度亦會影響到目的地忠誠度，由此可知旅 遊意象吸引台灣遊客觀光之重要性，故建議相關管理單位保有國家風景區的風景特 色，提供遊客舒適自在的旅遊環境，並加強人文景觀與地方特色，增進遊客對風景 區之印象及保有新鮮感。大陸遊客從國家風景區旅遊模式可看出，遊客滿意度之重 要性，旅遊動機、旅遊意象皆會正向影響遊客滿意度，遊客滿意度在進而影響目的 地忠誠度，由此可知給予大陸遊客在旅遊過程中有高度旅遊滿意，是繼續吸引大陸 遊客前往觀光之關鍵因素，故建議相關管理單位可與大陸旅遊業者合作，進而了解 大陸遊客之生活習慣與旅遊喜好，以利規畫使其滿意的旅遊行程，無論於硬體的設 施，如於設備增加簡體字標示及附加使用說明增加便利性，以及於軟體的服務人員 態度，如販售商店之店員能了解中國大陸基本背景，能使顧客與店員交涉時能感受 親切感與友善，由上述之旅遊過程重要影響一環之改善，必能提升大陸遊客在旅遊 過程感受高度之滿意程度。