研究限制與後續研究建議

本研究於方法、資料蒐集、研究分析等皆力求完善周延，但礙於主客觀因素，

故存在以下研究限制，但亦提出建議給予後續研究者有參考方向。

在資料蒐集方面，本研究在樣本蒐集，礙於大陸遊客多為旅行團出遊致使行程 緊湊較無法順利填答問卷，而對問卷蒐集較為困難，無法與台灣遊客蒐集樣本數接 近且大陸遊客樣本蒐集樣本較侷限於部分景點之遊客，因此，本研究調查無法按地 區之流量比例作合理抽樣，故本研究最後採取便利抽樣方式取得樣本，此為本研究 限制一。建議未來研究者可針對此一研究限制加以思考討論，適量擴大抽樣範圍及 符合國家風景區各景點之實際代表性樣本比例來進行此旅遊模式探討，以獲得更完 整的瞭解。

在調查期限方面，本研究問卷調查日期僅 2010 年 3 月 19 日至 4 月 19 日一個月 的時間，限於問卷調查的困難度、時間等因素，因此調查結果並未能完整反應出兩 岸遊客之旅遊意見，故此為本研究限制二，建議後續研究者在調查問卷取樣時能將 時間延長，或是選擇淡、旺季期間，以便探討兩岸遊客是否會受調查時間而有變化。

在研究分析方面，本研究對於旅遊動機之探討僅限於分析其分佈情形，此為本 研究限制三，故建議後續研究可將不同旅遊動機之遊客進行分群以探討不同動機之 遊客對於旅遊動機、旅遊意象、遊客滿意度與目的地忠誠度等變項之關聯性。

在研究方法方面，本研究之研究結果僅得知兩岸遊客對於旅遊動機、旅遊意象、

遊客滿意度與目的地忠誠度等變項間有差異存在，然而無法瞭解其真正意涵，此為 本研究限制四，故建議後續研究者可透過不同研究方法的運用，例如利用質性深度 訪談方法並以紮根理論分析出遊客之內心意涵，其後與量化合併分析來相互驗證，

使其能更深入了解遊客之意涵，並提高研究結果的完整性。

最後在研究工具方面，本研究量表設計雖以學者理論以及相關研究為基礎，然 而研究適合性指標配適度略顯不足，且因考量兩岸之地域性的差異，故量表符合旅 遊特性之適切性略顯不足，故建議後續研究可發展更適合之衡量工具以探討兩岸遊

客之旅遊等相關問題。且本研究於兩岸不同背景遊客作偏好差異分析中，無法看出 多數差異為何，故建議後續研究者將問卷設計為七點尺度分衡量，可能較易分辨出 不同族群之差異。此外，旅遊意象是每位遊客對一旅遊景點之印象或不同國家的人 對旅遊景點有其不同之意象，故意象之研究在於能吸引遊客旅遊之關鍵印象。而本 研究探討兩岸遊客之意向，大陸遊客可能不同於台灣國內旅遊觀光客對國家風景區 之意象，因此，本研究可能在設計問卷時是否有忽略，而無完善考慮兩岸遊客之所 感受之意象差異，建議後續研究者或政府機關可進一步研究符合兩岸遊客之旅遊意 象並進行探討。

參考文獻

王若帆、胡欣慧(2009)。台灣觀光代言人對國際觀光客在旅遊目的地意象、態度與 旅遊意願之影響。2009 服務業行銷研討會論文集，台中：中興大學。

王瑞璟(2008)。遺產地旅遊吸引力、旅遊意象與遊客重遊意願關係之研究。未出版 之碩士論文，私立亞洲大學休閒與遊憩管理學系，台中縣。

朱永蕙、鍾政偉(2005)。策略聯盟所營造的觀光意象對遊客態度影響之研究。餐旅 暨家政學刊，2(3)，353-368。

沈子涵(2010 年 2 月 25 日)。中國大陸遊客 2009 年境外花費 480 億美元。中央網路 報，取自 http://www.cdnews.com.tw/cdnews_site/

沈進成、王伯文(2004)。民宿體驗對遊客意象及忠誠度影響關係研究－以奮起湖地 區為例。旅遊管理研究，4(2)，95-213。

沈進成、廖若岑(2005)。不同旅遊意象遊客之旅遊體驗與忠誠度影響關係之研究－

以華山咖啡為例。生物與休閒事業研究，3(1)，43-56。

李君如、陳俞伶(2009)。觀光吸引力、服務品質、知覺價值、顧客滿意度及忠誠度 關係之研究—以白蘭氏觀光工廠為例。顧客滿意學刊，5(1)，93-120。

呂長賜(2006)。集集地區遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願之研究。未出版之碩士 論文，私立南華大學旅遊事業管理研究所，嘉義縣。

林士彥、陳冠仰(2009)。國民旅遊在服務品質、服務價值、滿意度與忠誠度關係之 研究—以茂林國家風景區為例。顧客滿意學刊，5(1)，1-32。

林永森、林姵伶、黃小玲(2007)。遊客旅遊行為、服務品質、滿意度及忠誠度相關 之研究—以劍湖山主題樂園為例。運動休閒餐旅研究，2(2)，67-83。

林宗賢(1996)。日月潭風景區旅遊意象及視覺景觀元素之研究。未出版之碩士論文，

私立東海大學景觀學研究所。台中市。

林佳慧(1997)。國民旅遊目的地形象之研究。未出版之碩士論文，國立台灣大學，

商學研究所，台北市。

林若慧、陳澤義、劉瓊如(2003)。海岸型風景區之旅遊意象對遊客行為意圖之影響—

以遊客滿意度為中介變項。戶外遊憩研究，16(2)，1-22。

林隆儀、林彥宏(2007)。觀光吸引力及觀光形象認知對顧客滿意與重遊意願的影響

－免簽證後日本旅遊市場之實證研究。管理與資訊學報，12，1-36。

林國賢(2004)。大陸民眾來台旅遊態度與動機之研究。未出版之碩士論文，私立朝 陽科技大學休閒事業管理學系，台中縣。

周永博、田逢军、林青(2009)。城市濱水旅遊意象分析—以南京市為例。安徽農業科 學，37(35)，17747-17749。

周秀蓉(2008)。遊憩吸引力何遊憩體驗對顧客滿意度及重遊意願之影響－以六福村 主題樂園為例。明新學報，34(2)，267-288。

吳忠宏、林士彥、王嘉麟(2006)。森林遊樂區遊客環境屬性與忠誠度之研究。運動 休閒管理學報，3(1)，42-56。

吳忠宏、黃文雄、李介祿、李雅鳳(2007)。旅遊動機、滿意度與忠誠度之模式建構 與驗證: 以宜蘭賞鯨活動為例。觀光研究學報，13(4)，347-367。

吳武忠、范世平(2004)。中國大陸觀光旅遊總論。台北：揚智文化事業股份有限公 司。

邱博賢(2003)。觀光意象、滿意度與行為意向間關聯之研究—以宜蘭地區四大休閒 農場為例。未出版之碩士論文，私立世新大學觀光學系，台北市。

侯錦雄(1990)。遊憩區遊憩動機與遊憩認知間關係之研究。未出版之碩士論文，國 立台灣大學園藝研究所，台北市。

韋騏、梁家祜(2008)。阿里山森林遊樂區遊客旅遊動機、旅遊意象與場所依戀之研 究。運動與遊憩研究，3(2)，79-107。

許文聖(2006)。國家風景區。台北：交通部觀光局。

莊右孟(2009)。大陸觀光客對日月潭國家風景區旅遊動機、旅遊意象、旅遊滿意度 與旅遊忠誠度關係之研究。未出版之碩士論文，私立靜宜大學管理碩士在職 專班。台中縣。

莊志偉(2010 年 2 月 24 日)。春節出國血拚!陸客展現消費實力。TVBS，取自 http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/100224/8/20zbn.html

曹校章、鄭志富(2006)。東北角海域運動參與者運動選擇、參與動機、阻礙因素與 忠誠度分析。台灣體育運動管理學報，4，83-97。

曹勝雄、林若慧、邱新雅、范文嘉(2002)。旅遊意象、旅遊滿意度與重遊意願之關 係研究。第二屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會，高雄，國立高雄 餐旅學院。

曹勝雄、孫君儀(2009)。建構地方依附因果關係模式。地理學報，55，43-63。

張火燦、余月美(2008)。服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究。明新學 報，34(1)，127-140。

張淑青(2009)。目的地意象、滿意度與行為意圖的關係－目的地意象的區隔效果。

台灣管理學刊，9(1)，1-22。

張淑青、鍾育明(2008)。旅遊動機對滿意度與忠誠度之影響－拉力的關鍵驅動效果。

行銷評論，5(4)，515-538。

張紋菱(2006)。主題樂園遊客旅遊動機、觀光意象與忠誠度關係之研究－以月眉探 索樂園為例。未出版之碩士論文，私立朝陽科技大學休閒事業管理學系，台 中縣。

張春興、林清山(1989)。教育心理學。台北：東華。

張峻嘉、陳文亮(2009)。遊客旅遊動機、行前期望與滿意度分析－以后豐鐵馬道為 例。管理與人文科學亞洲期刊，4(1)，28-49。

張清標、陳賢明(2008) 。鄉村旅遊意象之區隔研究－以頂菜園鄉土館爲例。鄉村旅 遊研究，2(1)，15-41。

張穎、馬耀峰、李創新(2009)。基於推－拉理論的旅滬入境遊客旅遊動機研究。資 源開發與市場，25(10)，945-947。

陳文英(2006)。2006 澎湖海上花火音樂季遊客的旅遊動機、滿意度與重遊意願關係 之研究。嘉大體育健康休閒期刊，5，117-127。

陳永森、林孟龍(2004)。台灣的國家風景區。台北：遠足文化事業有限公司。

陳伯南(2003)。宗教觀光旅遊動機、認知價值、滿意度與忠誠度關係之研究－以南 投中台禪寺為例。未出版之碩士論文，私立南華大學旅遊事業管理學研究所，

嘉義縣。

陳冠曲、林喻東(2006)。溪頭森林遊樂區遊客遊憩體驗、滿意度與行為意象關係之 研究。台大實驗林研究報告，20(4)，261-277。

陳勁甫、曾文祥、郭文凱(2008)。服務品質、知覺價值、滿意度與顧客忠誠度之研 究－以高雄市真愛碼頭觀光船為例。旅遊管理研究，8(1)，59-76。

陳美芬、邱瑞源(2009)。遊客休閒體驗與旅遊意象之研究。鄉村旅遊研究，3(1)，

33-52。

梁家祜、蔡智勇(2008)。澎湖石滬生態旅遊動機、遊憩體驗與服務品質對遊客滿意 度與重遊意願之分析。運動與休憩研究，2(3)，94-109。

曾國基、洪維新、莊右孟、黃瑞其、許廷發、洪菊珠等(2009)。再發現動感日月潭。

南投縣：交通部觀光局日月潭國家風景區管理處。

程群(2009 年 8 月 6 日)。中國成全球第四大入境旅遊和亞洲最大客源輸出國。新華 網，取自 http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/www.gx.xinhuanet.com/

黃芳銘(2006)。結構方程模式理論與應用。台北：五南圖書出版股份有限公司。

黃震方、李想(2002)。旅遊目的地形象的認知與推廣模式。旅遊學刊，17(3)，65-70。

黃耀昆(2006)。旅遊動機、旅遊意象與滿意度關係之研究—以田尾公路花園為例。

未出版之碩士論文，國立嘉義大學農學院森林暨自然資源研究所，嘉義市。

曾瓊偉(2008)。遊客旅遊動機與休閒利益對滿意度影響之研究-以西湖渡假村為例。

未出版之碩士論文，私立朝陽科技大學休閒事業管理學系，台中縣。

楊玫蕙(2007)。大陸觀光客社經背景與旅遊特性對旅遊滿意度影響之研究。未出版 之碩士論文，國立台灣師範大學運動與休閒管理研究所，台北市。

劉泳倫、施昱伶(2009)。鹿港端午節慶活動吸引力、旅遊滿意度與重遊意願之相關 研究。休閒產業管理學刊，2(1)，28-49。

劉瓊如(2009)。觀光地區消費地理特性研究-以手工藝品選擇準則及對目的地忠誠度 分析。華岡地理學報，23，85-108。

廖淑韻(2007)。國際青年背包客對台灣旅遊意象、旅遊滿意度與旅遊後行為意向關 係之探討。未出版之碩士論文，私立靜宜大學管理碩士在職專班。台中縣。

蔡鳳兒(2006)。遊客體驗、旅遊意象、滿意度與忠誠度相關性之研究－以日月潭國 家風景區為例。生活科學學報，10，211-242。

鄭天爵(2009)。大學生對泰國旅遊意象之研究。華岡地理學報，23，1-30。

鄭政宗、李世昌、林國賢(2008)。大陸民眾來台旅遊態度與動機之研究—以廣州為 例。休閒暨觀光產業研究，3(2)，22-46。

劉柏瑩、黃章展(2001)。日月潭國家風景區觀光意象之評估。中華民國戶外遊憩學 會，1，76-88。

蘇瑞蓮、金喆(2008)。旅遊意象、知覺價值、服務品質、知覺風險對遊後行為意圖 的影響—以苗栗縣西湖渡假村為例。聯大學報，5(1)，181-200。

Ahmed, Z. U. (1991). The influence of the components of a state’s tourist image on product positioning strategy. Tourism Management, 12, 331-40.

Alegre, J. & Juaneda, C. (2006). Destination loyalty: Consumers’ economic behavior.

Annals of Tourism Research, 33(3), 684-706.

Backman, S. J. & Crompton, J. L. (1991). Differentiation between high, spurious latent and low loyalty participants in two leisure activities. Journal of Park and Recreation administration, 9(2), 1-14.

Backman, K. F., Backman, S. J., Uysal, M., & Sunshine, K. M. (1995). Event tourism: An examination of motivations and activities. Festival Management and Event Tourism, 3(1), 15-24.

Baker, D.A. & Crompton, J.L. (2000). Quality, satisfaction and behavioral intentions.

Annals of Tourism Research, 27(3), 785-804.

Balogluru, S., & McCleary, D. (1999). Affective images of tourism destinations. Journal of Travel Research, 35(4), 11-15.

Baloglu, S. & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26(4), 868–897.

Baloglu, S. & McCleary, K.W. (1999). US international pleasure travelers' images of four Mediterranean destinations: A comparison of visitors and nonvisitors. Journal of Travel Research, 38(2), 144-52.

Baumgartner, H. & Steenkamp, J. E. M. (1996). Exploratory consumer buying behavior:

Conceptualization and measurement. International Journal of Research in Marketing, 13(2), 121-137.

Beard, J. G. & Ragheb, M. G. (1983). Measuring leisure motivation. Journal of Leisure Research, 15(3), 219-228.

Beeho, A. & Richard, P. (1997). Conceptualizing the experiences of heritage tourists.

Beerli, A., & Martin, J. D. (2004). Factors influencing destination image. Annals of Tourism Research, 31(3), 757-681.

Bigné, J. E., Sánchez, M. I., & Sánchez, J. (2001). Tourism image, evaluation variables and after purchase behavior: Inter-relationship. Tourism Management, 22(6), 607-616.

Birgit, L. (2001). Image segmentation: The case of a tourism destination. Journal of Service Marketing, 15(1), 49-66.

Brackett, M. A. & Mayer, J. D. (2003). Convergent, discriminant, and incremental validity of competing measures of emotional intelligence. Personality and Social Psychology Bulletin, 29, 1147-1158.

Brady, M. K., Cronin, J. J. & Brand, R. R. (2002). Performance-only measurement of service quality: A replication and extension. Journal of Business Research, 55, 17-31.

Boomsma, A. (1982). The Robustness of LISREL Against Small Sample Sizes in Factor Analysis Models. Amsterdam: North-Holland.

Boomsma, A. (1983). On the Robustness of LISREL (Maximum Likelihood Estimation Against Small Sample Size and Nonnormality. Amsterdam: Sociometric Research Foundation.

Bosque, I. R., & Martín, H. S. (2008). Tourist satisfaction a cognitive–affective model.

Annals of Tourism Research, 35(2), 551-573.

Cai, L. A.＆Combrink, T. E. (2000). Japanese female travelers－A unique outbound market, Asia Pacific. Journal of Tourism Research, 5(1), 16-24.

Cardozo, R. N. (1965). An experimental study of customer effort, ecpectation, and satisfaction. Journal of Marketing Research, 2(3), 244-249.

Castro, C. B., Armario, E. M., & Ruiz, D. M. (2007). The influence of market heterogeneity on the relationship between a destination’s image and tourists’

future behavior. Tourism Management, 28, 175-187.

Cha, S., McCleary, K. W., & Uysal, M. (1995). Travel motivations of Japanese overseas travelers: A factor-cluster segmentation approach. Journal of Travel Research, 34(1), 33-39.

Chang, C. C. A. & Chen, W. L. (2009). A case study of travel motivation, expectation and satisfaction of Ho-fon bikeway visitors. Asian Journal of Management and Humanity Sciences, 4(1), 28-49.

Chanrithy, S. (2007). Measuring International Tourists’ Satisfaction and Destination Loyalty: A Case of Angkor Tourism Sites. Unpublished master’s thesis, Cheng Kung University, Taiwan.

Chaudhary, M. (2000). India’s image as a tourist destination-a perspective of foreign tourists. Tourism Management, 21(3), 293-297.

Chen, L. J. & Joseph, S. C. (2010). The motivations and expectations of international volunteer tourists: A case study of Chinese Village Traditions. Tourism Management, 1-8.

Chen, P. J. & Kerstetter, D. L. (1999). International students’ image of rural Pennsylvania as a travel destination. Journal of Travel Research, 37, 256-266.

Chen, C. F. (2005). The Application of ICDT to Online Auction and its Influence on Customer Satisfaction and Customer Loyalty. Unpublished master’s thesis, National Cheng Kung University, Tainan, Taiwan, R.O.C.

Chi, C. G. Q. & Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach.

Tourism Management, 29, 624-636.

Choi, W. M., Chan, A., & Wu, J. (1999). A qualitative and quantitative assessment of Hong Kong’s image as a tourist destination. Tourism Management, 20, 361-365.

Chon, K. S. (1991). Tourism destination image modification process. Tourism Management, 12(1), 68-72.

Court, B., & Lupton, R. A. (1997). Customer portfolio development: Modeling destination adopter, inactive, and rejection. Journal of Travel Research, 36(1), 35-43.

Crandall, R. (1980). Motivations for leisure. Journal of Leisure Research, 12(1), 45-55.

Crompton, J. L. (1979). An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon the image. Journal of Travel Research, 18(4), 18-23.

Czepiel, J. A. (1974). Perceptions on consumer satisfaction. AMA Conference Proceedings, 119-123.

Dann, G. M. S. (1977). Anomie. Ego-enhancement and tourism. Annals of Tourism Research, 4(4), 184-194.

Dann, G. M. S. (1981). Tourist motivation an appraisal. Annals of Tourism Research, 8(2),