直播平台使用者行為的探討研究

直播目前的使用範圍包含：公民活動實況、電玩遊戲實況直播電台、選 舉活動、生活記錄、商品推銷、電視頻道轉播、體育賽事直播、線上教學等。

直播的內容絕大部分來自於平台業者和負責轉播的實況主，與過去線上視訊 大不同則是實況直播的過程，每位用戶都能夠透過聊天區來進行即時互動。

賴明弘、張峻維(2016)

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台灣的網友直播都看什麼？ 直播平台的 Facebook、Instagram 社群網 站、17 直播、Twitch…等，讓全民直播時代來臨並在各式平台功能廣泛使用，

目前的網紅產生的經濟效益，已讓台灣電子商務直播開創了直播一個新經濟 規模。在創市際在台灣網友收看直播的行為與態度上，對於目前台灣的 20-55 歲有收看直播的網友們調查， 休閒、綜藝娛樂最受大眾觀看，而男女表現的 喜好各有不同調查結果顯示，在調查近三個月有收看直播的受訪者中，於收 看的節目類型最多為「休閒生活(46.6%)」，像烹飪、美食、閒聊等，其次是

「綜藝娛樂(38.3%)」，再來是「音樂播放或表演(34.4%)」。 我們可以從不同 族群的輪廓觀看，男性在收看新聞、體育、遊戲直播節目皆高於女性的比率，

而女性則對於此休閒生活（如美食、烹飪、閒聊等）、專業資訊（如保養美妝、

星座命理等）的喜好度均來的高。而近期相較競爭日見趨勢的「消費/拍賣」

直播節目，亦有 25.7%的收看率，就收視族群在男女差異上並不大，多是與 銷售商品產品路線的廣泛度有關，也是後續發展也值得研究的。

圖 二-2 收看直播節目的類型 資料來源：創市際市場研究顧問

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在社群、影音網站的收視率高且直播平台 17 直播之表現中，受訪者被詢 問在觀看的平台中，以「Facebook 臉書的直播佔(83.4%)」在社群網站佔高度 使用且位居於冠軍，就其中女性透過 Facebook 臉書直播收看直播的比率更高 於男性；而使用者在「YouTube 上直播(62.2%)」是居為次要，使用的男女比 例則和前述大為相反，以男性顯著多於女性使用者。然而在位居於第三名的是

「Instagram 的直播」，較以二十世代的使用者為族群。此前三名都的社群、

影音網站因網站使用率就高，故帶起直播的收視者為眾多。在有藝人、經紀公 司光環的直播平台中，就「17 直播(14.0%)」，是最多人數在收看的直播平台。

我們從受訪者輪廓來研究，以會收看社群網站直播者多是女性佔較多，而男性 多以使用直播平台的比率佔較高的趨勢。

圖 二-3 收看直播節目的平台 資料來源：創市際市場研究顧問

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四、台灣直播產業現況

大和有話說(2018)以創投的角度而言，大致會從產業面、技術面、團隊 面來進行分析說明。

1、 產業面：就直播來說，台灣其實算是一個蠻成熟的市場，而台灣直播市場規 模大寡佔市場已成形，直播產業將會是一段整併階段，「產品差異化」將是走 向各行業格局，獨占性競爭市場是為主軸，接下來打賞式商業模式會是待驗證 的，就直播實是非常耗費資金的網路方式，且直播平台的成本主要來有四個面 向，不外乎在網路的成本、平台的分潤（Google App、Apple Store）、行銷的 費用、網紅的報價代言費上佔很大的費用。

2、 技術面：就大數據來看以兩岸三地共有近 200 個直播平台，而直播的技術門 檻並不大，而主要是如何創造出品質優良的內容才是各平台提供的差異化的要 素。近來的網紅為 UGC 模式（User-generated Content）多進入到紅海期，且 網紅的生命週期即閃即逝，所以直播平台也要開始在節目內容深耕以提高使用 者的互動黏著度。

3、 團隊面：就目前直播的業者多居工程的背景，所以團隊又能有著娛樂藝能界 的資源，更是受到青睞，就如 17 直播的創辦人是藝人黃立成，已在演藝圈就 有打下了深厚的資源人脈，其機會點即激發出跨界的火花，讓更多創投投資。

五、新聞媒體的直播觀察：

2016 年內容的改變帶來了更多的挑戰性和機會，在技術與內容的遷動 讓傳播形態的有所變革，分析了市場海外媒體的趨勢變化，大內容時代趨勢

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的讓創業者帶來內容啟發。虎嗅網(2017)

在新媒體時代，內容為王道的爭論有持續了很多年之久，而新的傳播媒 介顯示終端之初的出現，會吸引人們的眼球經濟。同時我們也會看到即使是 最重視未來發展的新技術網絡傳播平台，對於優秀的學者、作家等來作為提 供優質內容，當下會不遺余力地去挖掘合作且爭奪機會。為此，要擁有高素 質人才的產生及強大資料庫的市場傳統媒體，以沒有抱著「什麼技術新就用 什麼」的心態去發展且融合媒體，要選擇最合適的融媒體形式去擴大傳播力，

並堅持生產優質內容才是在競爭中取勝的王道。中國新聞廣電報(2018)

內容提供者是平台勞動作業，諷刺之的是處在於新聞「產品」上，仍要 繼續傳的播，科技平台是確保內容可以讓用戶留存的關鍵，數位廣告可以增 加，還是主要是平台的受益者並非新聞的製作者。

2016 年皮尤的報告指出，包括社群媒體、搜尋引擎，以及其他類型網 站的數位廣告支出，就美國數位廣告支出總和與同期相比增長了約 20%，接 近 600 億美元。而此增長率高於過往的兩年。相較之下的報紙行業的預算一 直短縮，且不段傳出裁員來面對市場。皮尤指出：「與前一年相較，依數位廣 告營收更是一塊大蛋糕，有 65%的比例被五家大科技公司併購。這些科技公 司也都不是新聞平台，且這些公司中一些包括 Google、 Facebook、Yahoo 和 Twitter，正將新聞平台來集成至它們的產品之一。」

新聞戰線(2018)從移動社交到移動新聞，應重視對用戶行為的持續研 究，移動互聯網的出現帶來了信息傳授方式的顛覆性變革。現今不僅訊息的 接收者可以無時無刻地來獲取訊息，訊息發佈者也已無時差的隨時隨地上傳

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信息（即以信息是集結了文字、圖像、視音頻的多媒體），環境已讓整個社會 已經進入到移動傳播時代。從早期的社交移動化，發展到移動之閱讀、移動 的影音視頻，再到移動的新聞資訊化，移動媒體的技術大多完成了從即時的 通訊工具，進轉而向新聞發布平台，是人們截取新聞信息的重要來源之一，

而此所佔比例不斷持續的增加。

在線上視頻服務的內容上，迭代式發展也實現，從最早的電視節目在線 收看，到原創的視頻來發布，再到現階流行的網絡直播，這種由下而上的互 動社交模式，已幫助一般人實現了說話權的大解放性。然而，視頻直播也有 弊端會的原形暴露，像現場記錄的突發事件、傳達知識性的直播等…創造有 價值的直播卻佔內容少數，而多數直播平台會以娛樂化、生活化的內容為主，

直播日常生活的不可避免地出現了低俗化、同質化、妖魔化、庸俗化傾向。

在此環境下，政府管理上加大了對直播平台及視頻發布，然以合乎來引導直 播的平台，讓社會建設可以發揮正面作用。

此外，完善與強化政務直播的社會功能，凸顯其對網絡直播的引領作 用，也是需要著力推進的重點工作。目前，政府上的直播呈現快速之發展與 大多部門所覆蓋有良好趨勢，然而在體制系統化、品牌化與常態化，還存在 著些許差距。為此，必須首先解決的是內容問題。當前，多數部門的政務直 播主要還是應用於重大活動的報道。將來，政務上的直播應當有更多地延伸 到民眾關心的經濟、社會、民生等方向，尤其是當有爭議的社會問題時，不 推託及不避諱，讓設置直播議程安排能引導社會輿論。同時，把握好尺度，

做好直播內容取舍，助推政務直播的常態化建設。其次要完善平台建設問題。

當前政務直播主要通過第三方直播平台來實現，不可避免地與其他輕 鬆、娛樂類直播混雜在一起，顯得零散混亂不成體系。為此，若要致力於創

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造獨立性及專門性的政務直播平台，亦將直播主題分門別類，將不同區域、

不同級別的政府部門匯聚起來，來形成政務直播矩陣。最後還要解決並提供 好影響力，在政務直播與一般直播的相較不同，在於其平常會涉及的嚴肅性、

枯燥性的話題，較難讓用戶的來積極互動。所以就有充分發揮直播技巧的需 要，並將輕鬆的表達方式和嚴肅的議題相結合，以誠意的互動代替官方之調 性，讓直播情境完善，這樣受眾容易接觸且更樂於接受。這是新時期提高政 府輿論引導力的重要一環。