研究背景與動機

第一章 緒論

本研究旨在探討消費者在觀看臉書直播之滿意度的研究，本章共分為三節，第 一節為研究背景與動機；第二節研究目的；第三節為研究流程。

第一節 研究背景與動機

據了解 Bloomberg 2015 年美國的市場廣告量已達到了 596 億美元，較 2014 年成長 20%，而且這個成長大多數來自於行動的手機端。在麥肯錫全球的數位行 銷市場預測將在 2019 年達到 2,314 億美元，年化成長率 12.7%。在這個最大廣 告營收中就 以 Facebook 和 Google 為領先（市佔率：Google 50%、Facebook 14%）。

而台灣的 Facebook 人口共有 1,800 萬人。按 2016 年的官方統計數字，台灣人 口有 2,350 萬，那麼已經有 75%的台灣人口在使用 Facebook 了。而男女比例非常 接近 1:1。其中 20-29 歲的用戶人數最多有 530 萬，是 28.65%；其次是 25.95%的 30-39 歲，共 480 萬。

而目前臉書實況直播是指從唱歌、玩遊戲、甚至是講話都可以直接地與觀眾對 談，在這個日新月異的世代，人們獲取資訊的方式逐漸從報紙轉移至網際網路，

新聞、電影、電視等等都能從手機獲得，而有了「實況直播」這個新的領域，有 人把看實況直播當作是一種休閒活動，也有實況主把實況直播當作職業，演變到 後來甚至有了周邊的商品。

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圖 一-1 台灣 FACEBOOK 用戶人口分佈

資料來源：Jan’s Tech Blog

而目前網路直播市場百家爭鳴，隨著影音平台掘起，目前最熱門的三大直 播平台以三大直播平台 YouTube、Facebook、Twitch 為主，而每個平台均有不 同的主題及特色。

Twitch 是這三大直播平台中最早營運的平台，現在上面八成以上都是以 電玩的為內容的直播，有為數眾之多的實況主及觀眾，多數是集中在電玩的市 場。Twitch 的優點是可以容易接觸到電玩的受眾群，且電玩被推上首頁的遊戲 頻道的機會很高，曝光度高就能被更多的人看見。

YouTube 亦為最大的影音平台網站，而 YouTube 的直播畫質是高且為目 前最佳的，開放直播之後的確花了許多時間，選用 YouTube 直播之後，影片也 會自動保存下來，此功能有低延遲且可以讓直播主與觀眾的拉近距離感，未來 還可以回放且 YouTube 提供備援的線路，讓重要直播可以確保實況轉載之穩定 性而不會斷線。

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Facebook 是最目前社群網站最多人使用，且其演算法的計算加成來替直 播推出，讓直播訊息的機會被更多人看見。且 FB 直播前必須把好自己的粉絲培 養好，因為 Facebook 不會直播給陌生粉絲觀看，僅推播現有的粉絲來收視。

圖 一-2 三大平台的比較 資料來源：livehouse.in

直播跟現有的影片最大的差別在於即時提供分享，就好比新聞、運動賽事的 LIVE 轉播，讓觀眾或粉絲們能零時差的感受現場氣氛，而直播主與網友的互動即 時性也是直播有趣的地方，觀賞直播的網友也能夠留言。而網友不盡相同的喜好，

直播受歡迎的內容有遊戲、話題、時事、擅情…五花八門，而直播的功能，就是 怕會出糗、或是播出的內容不知如何與朋友分享，就行銷的視角而言，直播就是 新形式的影音宣傳與不同之銷售方式，能結合導購並創造高的獲利機制，當轉換 率高就直播主採異業合作分潤的方式，自已能獲得高收入，且業主也能互惠增加 獲利，即產生互利的新商機時代。

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「立即性」+「互動性」是網路直播產業興起原因，隨著資訊傳播越來越快速

，要可以滿足觀眾獲的資訊的知識，立即性就是能滿足消費者的，過往的節目劇 情常常可猜得出劇情，而直播節目會讓觀眾有緊張感而猜不到劇情，且觀眾有錯 過就無法追遡的損失，因而有害怕錯過了無法和別人分享討論，為此提供新鮮感 讓觀眾更會願意等待到劇情揭曉的時刻，「互動性」是讓觀眾一起融入於劇情的 方式來獲得的，常見的有聊天室功能與觀眾互動在直播平台上，可以即時依觀眾 的留言做出回應，讓觀眾在參與當下直播可與內容的所有變化互動。

最原始的直播形式是播放方式改變，視訊模式只要雙方都具有設備即可，但 這樣的模式並沒有帶領到直播的潮流。而在現今的網路環境中，所使用「內容傳 遞網路」（Content Delivery Network）提供了串流服務的直播已是主流。 CDN 內容傳遞網路，亦指透過一種網際網路來互相連接在電腦網路上的系統，用最拉 近每位用戶的伺服器，將快速且可靠地將影片傳予其他用戶，在提供了高效能、

可擴展延伸性、低成本的網路之內容傳遞給用戶。直播平台可將影片的來源送至 CDN，再接著予利用 CDN 的系統，將不同客戶端的訊源，分配到不同的捷取伺服器。

這樣一來，客戶端可以就近且快速的取得檔案，這就是網路直播的傳輸技術串流

（streaming）。在下載（download）中有別於串流技術不用等到檔案完整下載結 束才能觀看，而是出現幾秒看幾秒。所以 CDN 技術的發展，讓影像資料不斷地透 過網路串流傳進，用戶觀眾在收看直播內容時更能享受到高畫質的影音內容，此 時播出內容也不會不穩定，讓收看直播的品質維持最佳狀態。

過往的直播較在技術上有所限制，所以內容多以專業式的影片製作為主。經 過網路的掘起，使用者多自製直播多元的內容出現在網路中，但由於地點的限制，

使用者僅能在桌機前來進行直播視訊，則在影片內容上沒有太多的變化。近年來 由於行動載具、行動網路 WIFI 的普及度，讓行動直播的新形式產生，直播者不再

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被拘限於電腦前且內容可以豐富多元且彈性，用戶只要用一支手機就可以隨時進 行直播。像活動宣傳、災難現場、體育、娛樂…等，每個人都能是成為主播進而 真正達到直播的目的。

台灣傳統的電視直播到現在火紅的網路直播，而一般的市井小民也可以一躍 而上從素人變成網路紅人，從使用臉書的演變情況，我們可了解到網路世界的變 化瞬息萬千。臉書的發佈動態消息從一般的文字、上傳照片到上傳影片，到圖文 影片都在貼文中一應俱全。而 2016 年末臉書順應網路直播熱潮，而開放了直播功 能，讓用戶不但即時直播現場的活動畫面或有趣生動的影像，不僅拉近與朋友粉 絲彼此之間的距離，直播更縮短資訊無時差的分享，增加用戶朋友間的互動。網 路直播在社群網站中傳統媒體的電視與平面報紙也紛紛加入了直播行列。現在的 趨勢像名人與素人都利用網路平台進行直播，而造就了「網紅」（網路紅人）現 象。