研究目的

被拘限於電腦前且內容可以豐富多元且彈性，用戶只要用一支手機就可以隨時進 行直播。像活動宣傳、災難現場、體育、娛樂…等，每個人都能是成為主播進而 真正達到直播的目的。

台灣傳統的電視直播到現在火紅的網路直播，而一般的市井小民也可以一躍 而上從素人變成網路紅人，從使用臉書的演變情況，我們可了解到網路世界的變 化瞬息萬千。臉書的發佈動態消息從一般的文字、上傳照片到上傳影片，到圖文 影片都在貼文中一應俱全。而 2016 年末臉書順應網路直播熱潮，而開放了直播功 能，讓用戶不但即時直播現場的活動畫面或有趣生動的影像，不僅拉近與朋友粉 絲彼此之間的距離，直播更縮短資訊無時差的分享，增加用戶朋友間的互動。網 路直播在社群網站中傳統媒體的電視與平面報紙也紛紛加入了直播行列。現在的 趨勢像名人與素人都利用網路平台進行直播，而造就了「網紅」（網路紅人）現 象。

第二節 研究目的

網路直播衍然成為一種經濟效益的平台，媒體也追上市場的機制，透過自有 的平台開啟直播功能，因為工作環境在時報資訊體系下的中時電子報綜合網路媒 體工作，也觀察在媒體臉書中將直播廣泛的運用，從新聞即時訊息的透過直播來 發佈，到生活中五花八門的大小事都用直播來做最無時差的推送訊息，網友粉絲 們都可以在第一手得到有趣、時事、政治…相關議題，也因此想了解消費者對於 直播後的滿意度分析。

旺旺集團中新媒體有中時電子報、中天快點 TV、必 PO TV、樂時尚、新聞龍捲 風、52 家族…等社群粉絲專頁，這些專頁中粉絲數加總高達 245 萬多人追蹤，同 時各生活、娛樂、新聞、政治、健康…的議題直播也常在社群中提供多元資訊與

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網友們即時性的互動，為了研究特別選擇廣泛使用的「中時電子報」粉絲專頁來 了解現在網友們的喜好興趣，目前此粉絲專頁有高達 1,311,548 人對此讚好 (2018,5/1)，而因應目前在媒體的旺旺集團中的新媒體行銷單位擔任業務角色，

希望能將直播導入現在的行銷推廣中，也因此想了解消費者對於直播的形態喜 好，而增加更豐富的資源讓網友們對於直播的反應能有更正面的回饋，讓行銷擴 展上可以觸及更多更廣的人參與互動。

依據前述研究背景與動機，本研究將以消費者觀看臉書直播之滿意度分析- 以「中時電子報」粉絲專頁為例，探討目前直播的現況、消費者之觀看後的滿意 度，進而在拓展在行銷宣傳上如何讓消費者主動對事件 or 產品產生之認同及興趣 追蹤行為的滿意度之分析，透過此關聯性讓粉絲專頁能獲得到更佳的效益，並觸 及到更多更廣的網友們在此專頁上關注議題的延伸，成為忠誠度及滿意度的粉絲 黏著度。

本研究主要的目的如下述：

（一）瞭解台灣目前直播產業的現況。

（二）探討消費者不同人口統計變項對收看直播消費者的滿意度差異分析。

（三）消費者觀看直播後行為與滿意度構面之關聯。

第三節 研究流程

承蒙上述之研究目的，針對現狀的了解現有的臉書直播型態、延伸的新興網路行 銷模式、網友對網路觀看直播的滿意度及影響。本研究流程如圖 1-1 所示：

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圖 一-3 研究流程圖 研究背景、動機與目的 確定研究方向、產生研究動機

文獻探討與整理 直播的論文研究發表、市場相關

報導整理統合

研究架構與方法 確定研究工具與方法

問卷設計與調查 針對研究對象發放問卷與回收

資料統計與分析 進行資料統計與分析

結論與建議 總結與提出建議

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第二章 文獻探討

在學者 Bauer 在 1964 年提出「頑固閱聽人」 （Obstinate Audience）概 念，並提出「交流模式」（Transactional Model）強調之閱聽人的主動極積極地 選擇自已所需要的資訊，認為過往由媒介傳遞訊息所產生的效益模式並非正確，

即傳播活動屬雙向並行，而自 Bauer 闡述之觀點後，在閱聽人的主動性上，也成 為日後使用與滿足途徑的論述基礎，於後續研究也從媒介的訊息中對閱聽人之影 響，轉為探討閱聽人如何處理訊息進而能運用媒介。（李佩珍、蕭惠文， 2004）。

現在 4G 網路的發達而直播的已是全民使用的時代！從傳統媒體到各大網路新 興的平台全都要以直播讓網友更近距離的看到真實感，而如何在這一片市場聲浪 中找出新藍海？「直播」的方式就在多元變化中演進，而媒體如何讓網友更能增 加互動點閱、追蹤，目前沒有一定的規則可循，各個平台也在直播不斷的研究、

不斷的實驗，大家都希望能在直播的環境中創造「新經濟革命」！

第一節 直播平台之探討

一、 什麼是網路直播?

網路直播有吸收及延展的互聯網的優勢，亦指網路直播是通過終端讓自 己視頻與圖像傳遞給在互聯網的所有人觀看。現場直播利用視訊方式進行網上 播出，以產品之展示、會議相關議程、介紹背景、各相關方案的測評、網路上 的調查、各方之對話訪談，或是線上培訓等…眾多的內容發佈到網上，就互聯 網的直播、傳達快速的表現形式，地域不受限制讓內容豐富交互性強，不僅受 眾可區分之特點，且讓現場的推廣效果有加分的表現。

在 2016 直播元年始也是行動直播的起飛年，社群平台從文字到圖片到語音

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到視頻到視頻直播的演進，均為觀眾帶來了視覺的升級。直播在視覺上提升後，

讓網友們更真實體驗產品、且感受品牌，直接地與消費者互動，產生全新的行 銷局面，全新的行銷的玩法在各行各業中帶來新的行銷革命。

各行各業都可以依自身的特質來加以運用，所以直播是一種手段，新媒體 行銷的方式，是我們各行業直播的總結密碼。所以直播內容的共同性-「顏值」

+「品質」+「信任」，即稱之為「直播三角」。龔鉑洋(2017)

直播平台在今年的火熱的三個因素有：

(一)技術的驅動：2015 直播實際上就出現，那時候是以電腦桌機直播，而現今 到了行動移動直播時代，所以技術發展從直播的電腦端向行動之移動端轉 型，而成了移動直播的發展，即人人可以隨時隨地去開直播。

(二)媒體的變革：媒體從過往的文字和圖片到影音視頻，進而短影音的視頻到 直播掘起，甚至將到環景的 VR 形式，從視覺延伸到觸覺的體驗將是一個升 級。而這種感官的體驗升級，可說是媒體的變革延續，讓直播的形式更加 直述且更加搶占眼球經濟。

(三)社會的變遷：網際網路就是一個原住民的概念，讓社會變遷給予每人都有 了接收信息權利。不管你是在主要的大城市，還是次要的城市，想要得到 信息都變得容易了。整個社會變遷讓城市的沒有鴻溝，次要城市的人可以 不出戶就能夠更直接了解到大城市人的生活狀況，在社會從網路就可直接 了解全世界。

二、直播平台在台灣最常使用的有些?

一般綜合型的平台會由更多的專業團隊策畫製作即是 PGC (Professional Generated Content，專業生產內容)，而這些平台都各有自已的特色純在。

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綜合型的直播平台比較

圖 二-1 綜合型直播平台比較 資料來源：數位時代/何佩珊(2016)

第二節 直播平台使用者行為的探討研究

直播目前的使用範圍包含：公民活動實況、電玩遊戲實況直播電台、選 舉活動、生活記錄、商品推銷、電視頻道轉播、體育賽事直播、線上教學等。

直播的內容絕大部分來自於平台業者和負責轉播的實況主，與過去線上視訊 大不同則是實況直播的過程，每位用戶都能夠透過聊天區來進行即時互動。

賴明弘、張峻維(2016)

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台灣的網友直播都看什麼？ 直播平台的 Facebook、Instagram 社群網 站、17 直播、Twitch…等，讓全民直播時代來臨並在各式平台功能廣泛使用，

目前的網紅產生的經濟效益，已讓台灣電子商務直播開創了直播一個新經濟 規模。在創市際在台灣網友收看直播的行為與態度上，對於目前台灣的 20-55 歲有收看直播的網友們調查， 休閒、綜藝娛樂最受大眾觀看，而男女表現的 喜好各有不同調查結果顯示，在調查近三個月有收看直播的受訪者中，於收 看的節目類型最多為「休閒生活(46.6%)」，像烹飪、美食、閒聊等，其次是

「綜藝娛樂(38.3%)」，再來是「音樂播放或表演(34.4%)」。 我們可以從不同 族群的輪廓觀看，男性在收看新聞、體育、遊戲直播節目皆高於女性的比率，

而女性則對於此休閒生活（如美食、烹飪、閒聊等）、專業資訊（如保養美妝、

星座命理等）的喜好度均來的高。而近期相較競爭日見趨勢的「消費/拍賣」

直播節目，亦有 25.7%的收看率，就收視族群在男女差異上並不大，多是與 銷售商品產品路線的廣泛度有關，也是後續發展也值得研究的。

圖 二-2 收看直播節目的類型 資料來源：創市際市場研究顧問

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在社群、影音網站的收視率高且直播平台 17 直播之表現中，受訪者被詢 問在觀看的平台中，以「Facebook 臉書的直播佔(83.4%)」在社群網站佔高度 使用且位居於冠軍，就其中女性透過 Facebook 臉書直播收看直播的比率更高 於男性；而使用者在「YouTube 上直播(62.2%)」是居為次要，使用的男女比 例則和前述大為相反，以男性顯著多於女性使用者。然而在位居於第三名的是

「Instagram 的直播」，較以二十世代的使用者為族群。此前三名都的社群、

影音網站因網站使用率就高，故帶起直播的收視者為眾多。在有藝人、經紀公 司光環的直播平台中，就「17 直播(14.0%)」，是最多人數在收看的直播平台。

我們從受訪者輪廓來研究，以會收看社群網站直播者多是女性佔較多，而男性

我們從受訪者輪廓來研究，以會收看社群網站直播者多是女性佔較多，而男性