「看到」上海—都市景觀的意象傳播 - 全球化上海的新都市論 — 日常生活景觀中的「懷舊」與「現代化」

前一章所鋪陳的全球化上海新都市論塑造的城市舞台與歷史疊層，對於接下來各章的討論來說，是相當重要的脈絡與背景，由於本研究的分析主軸鎖定於「懷舊」與「現代化」的相互辯證與搓揉上，在以下的許多探討過程中，將不斷提及上海的歷史記憶。從本章開始，將以三章的篇幅分別從三個面向來處理上海都市景觀 —媒體、消費及跨國菁英。這一章討論的是媒體景觀，首先透過相關理論與文獻的回顧，釐清媒體景觀討論的重要性，特別是媒體與都市意象塑造之間的關連，以及上海媒體景觀的特殊性；其次，由官方所意圖呈現的上海都市形象出發，從三個面向來檢視上海的都市意象，包括：上海官方網站與新聞，以及經過嚴格審查通過的介紹上海書籍，作為本章的分析對象，討論其所呈現的都市形象與經驗，整理出官方所認可的象徵地景與都市意象。接著，透過國際性平面與電子媒體，包括《亞洲時代雜誌》、《紐約日報》、 Discovery 頻道及電影中所呈現的上海，一來分析上海的國際都會形象特徵，探討西方世界如何看待當代上海，二來比較對照從西方觀點下看到的上海有何異同，並說明這樣的都市意象是屬於哪些人的想像。最後，結合兩部分的分析結果，探討當代上海的都市媒體流動景觀具有如何的特徵。

第一節全球城市意象與媒體景觀

Appadurai 提出一種斷裂的理論 (a theory of rupture) 來解釋現代性，並討論當代的全球文化經濟現象。在這個理論當中，他特別強調媒體與遷移為提供當代主體生成之想像的兩大重點 (Appadurai, 1996)。本章，將關注焦點先擺放在媒體景觀部分。根據 Appadurai 的看法，在電子媒體出現之後，「想像成為一種單一的社會現實」 (Appadurai, 1996: 5)。這是因為，

後電子科技時代中想像 (imagination) 重新扮演不同意義的角色。想像不但已經進入日常的社會生活當中，而不再專屬於藝術、神話、儀式的想像空間，所有人在日常生活當中展開著自己的想像。也因為媒體帶來的高度想像進入日常生活的場域，其影響力與穿透力更需要我們進一步檢視。同時，想像還成為一種集體的產物，而不是個人與生俱來的天賦。因為有了全球電子媒體，「情感社群」(a community of sentiment) 於是開始形成。而就在這樣的社群開始形成的同時，Appadurai 特別強調，我們不該把媒體的消費當作消弭個人意志的鴉片。相反地，很多時候人們懂得挪用媒體為自己所受用，甚至形成集體行動的可能性。透過這樣的主張，身為人類學家的 Appadurai 並非要讚美媒體與消費主義帶來的能動性，因為他同時提醒我們透過消費所帶來的「自由本身也可能是一種商品」(Appadurai, 1996)，

但主體在過程中所歷經的反身性建構，確實不容我們將之視為麻木不仁。而且，很多的證據顯示，民族國家對於現代性的單向掌控，已經被電子媒體所帶來的跨國流動性所消解，比如歐洲綠色運動、斯里蘭卡的坦米爾人運動等，都因為大眾媒體的論述，促使日常生活主體透過想像的實踐集結成為集體的力量。儘管如同 Appadurai 所言，在電子媒體發達的時代，主體的想像能力急速擴大，然而，在一個社會主義國家當中，當國家的力量遠遠凌駕於媒體的自由之上，國家可以強權手段進行多項控制時，儘管無法全面封鎖訊息的自由傳遞，但確實可以達到某種程度的抑制作用。在這樣的架構下，國家經常可以透過媒體的傳播力量，形塑特定的規範性想像，

以建構集體的地方 (城市 ) 記憶與認同政治。此時，媒體廣泛接觸群眾以及融入日常生活的特徵，使之成為另一種便於思想控制的工具，可說是媒體科技全球化下地方化的另類體現。只是透過媒體的作用，國家與城市政府可以做的究竟是什麼？該傳達些什麼才能同時達到控制與宣傳的效果？

在 Zukin(1991)極具影響力的作品《 Landscapes of Power》當中，她深

刻地剖析了當代都市從工業走向後工業地景的過程中的社會、文化與政治特徵。作者將市場 (market) 與地方 (place) 的對立作為當代市場社會的基本架構，主張應該把都市景觀的物質與象徵形式視為市場與地方之間的對立的結果，這樣的觀點下，她要強調的是地方必須不斷的再生產「穩定」來服膺市場的需求，畢竟沒有了「地方」的城市會失去連續性，進而發生認同的危機，並導致內部象徵與經濟的流動停滯不前，而這無疑是宣判都市發展的死刑 (Zukin, 1991)。在這樣的觀點下，為了兼顧地方認同與全球化下的都市經濟與社會轉型，打造都市意象已經成為媒合這兩個過程的重要工具 (Jansson, 2003; Zukin, 1991)。比如說，世界各大都市都在如火如荼進行，並且已成為全球城市策略的仕紳化 (Smith, 2002)，這個經常被來拿做為刷新與創造都市意象的最迅速手段，就是透過特定地方敘事來激起地方認同，並同時達成都市社會經濟變遷的最佳例證 (Harvey, 2005)。這讓我們看到了都市意象的力量，經常可以同時對外宣示改革與進步的決心，對內達成集體認同建構的雙面效果。

都市意象的打造對於全球競爭的貢獻，在很多文獻中已經得到證明。 Jessop (1998)在二十世紀末的時候就曾經提出，城市競爭優勢的傳播儘管五花八門，但其共同特徵在於採取一種反身性的企業主義態度，而這種企業主義式敘事最常見的手法，就是塑造城市具有全球城市的都市意象 (Jessop, 1998)。從這一類的文獻討論中可以歸納出，都市意象的生產在全球城市神話編造過程中，至少有三個相當重要的作用，首先是「強化」與

「調整」地方認同，其次為服務企業化策略的市場需求，成為地方行銷的重要工具，透過地方的再現創造與行銷能夠吸引全球資本的全球城市面貌，第三，也是至為關鍵的，是媒合與消弭上述兩者的生產過程中會發生的矛盾與衝突。毫無疑問地，全新的都市意象必須有全新的空間生產做為支撐，但景觀政治必須透過特定的宣稱過程，特別是媒體的傳播與轉譯，

才能夠激化更大的想像 —包括全球的流動範疇以及更為普及的閱聽大眾，同時透過畫面與觀點的選擇，強化某些特定的都市意象。在意象全球流動的時代，時空受到高度壓縮的結果，媒體經常發揮無遠弗屆的作用，將千里之外的景觀與訊息拉到眼前，同時也可以將意圖傳播的訊息送到特定不在場的閱聽人面前。

在城市全球激烈競爭的年代，媒體成為都市意象塑造與傳播的重要工具，鑑於媒體傳播的影響之廣大，國家或是地方領導人都很清楚「水能載舟，亦能覆舟之道」，因此，如何透過媒體塑造特定都市意象已經成為一門重要的藝術 (Avraham, 2004)。在蘇聯解體與東歐的共產勢力垮台後，後社會主義國家欲急起直追西方資本主義世界，媒體意象的操縱更顯關鍵。在 Young and Kaczmarek（ 1999）針對波蘭城市研究中就證實了，對於後社會主義城市來說，為了革新過去社會主義時代的老舊或負面城市意象，操弄都市意象的地方行銷顯得格外重要，同時，地方意象的對內行銷也是轉化地方居民對地方的態度，從而願意配合經濟、社會與政治轉型的關鍵 (Young and Kaczmarek, 1999)。這樣的研究更進一步支持了本研究針對媒體景觀的分析，必須鎖定國家的操作與控制最為主軸。

關於上海在媒體上所展現的都市意象，Wu (2000)曾經透過網路資訊的蒐集，分析上海的地方行銷特點，以及國家與地方政府在當中扮演的角色。

Wu 在研究中辨識出幾個廣為推廣的主題包括：透過土地批租工具來銷售地方，上海作為中國製造業與金融產業的起源，全球化的都市生活，強調現代化博物館、戲院、圖書館，國際學校、英文報紙、英文廣播與國外的電視節目、豪華旅館，以及世界各國風味的餐廳與酒吧，同時，象徵性的都市地景，包括人民廣場、東方明珠、南浦大橋與尚未完工的上海世界金融中心等，都是經常被拿來做為上海都市象徵的大型開發案。另外，上海還建造許多大型展覽與活動會場，積極爭取做為國際活動與節慶的舉辦地

點 (Wu, 2000b)，以提高國際能見度與知名度，單是 1995 年一年，上海就舉辦一百個以上的國際展覽，而近來上海正在積極準備的國際重大活動就是 2010 年的世界博覽會。最後，Wu 在結論中指出，上海地方行銷的目標集中於呈現上海作為生產基地的面向，主要是因為國家積極介入其中，充分以國家政策，如土地批租作為行銷的支持點，而這一點和 Short and Kim(1999)所分析，認為城市行銷一般可分為工作與娛樂兩大面向的結果並不相同 (Wu, 2000b)。不過，這樣的結果，或許和分析的對象有極大關連， Wu 所採用的分析資料多是官方做為吸引外資的宣傳品，有特定的對話對象，如外資、跨國企業，比較容易獲致這樣的結果。本章的分析對象則除了官方網站之外，包括較為「軟性」與大眾化的日常資訊分析，如書籍與影片，透過國家所允許的大眾媒體傳播，探索上海具有如何的面貌。

第二節官方控制下的上海都市意象

一、單一的媒體景觀 1. 誰來定義上海？

對於上海市政府而言，透過媒體的控管，除了是打造「向外」行銷都市的有利工具之外，也是「對內」執行思想控制與集體認同建構的重要手

在文檔中全球化上海的新都市論 — 日常生活景觀中的「懷舊」與「現代化」 (頁 122-153)