研究假設之提出

本研究以 Davis(1989)所提出的科技接受模式(TAM)為基礎來建立假設，加上 第二章文獻探討中所提出之三個外部變數與認知有用性與認知易用性之間的關 係，來建立本研究所有的假設。

今年中環集團子公司盛福多媒體引進了 DVDBOX 智慧型自動租借機，這個機器 顛覆了人們到實體店面接受店員挑片介紹、結帳服務等服務的傳統模式，它帶 來的是 24 小時營運與租還片更靈活的經營模式。對於某些消費者而言會很興 奮很期待與 DVDBOX 第一次的接觸，但或許某些消費者覺得 DVDBOX 不夠人性 化，或是對其系統運作產生不信任感等，也許仍會依照原本的消費習慣到百視 達與亞藝等傳統實體通路租片。

盛福多媒體公司的 DVDBOX 能不能複製 RedBox 在美國的成功經驗，很大的 關鍵就在於台灣消費者對其的接受度。根據行為學研究，『當我們試圖去預測 某特定領域的行為時，最好能採用較特定(specific)且定義較窄(narrow)的人 格特質，如此能找出更具解釋力的結果。』所以，此篇論文中本人除了採用五 大人格特質中定義較廣泛的開放性(Openess)外，也將同時納入定義較開放性 狹窄的抗拒改變(RTC)當作 TAM 的外部變數，同時探討兩者在 TAM 中對 DVDBOX 潛在使用者行為意圖的影響效果。

智慧型自動租片機 DVDBOX 採用 17 吋觸碰式螢幕的互動式人機介面，其訴 求為讓消費者用最簡單、最明瞭的方式完成挑選與刷卡付費的交易過程。一個 好的系統介面除了須讓消費者能輕鬆、快速地完成交易過程，若能降低潛在使 用者對機器的恐懼感與不信任感，將是機器有效推廣的重要因素。

本研究採用Hong et al.(2002)的說法，將外部變數分成個別差異與系統特 色來探討。由於目前採用科技接受模式TAM來探討消費者用戶的文獻不多，所以

人格特質開放性(Openess)在Colquitt et al 2002 的研究當中，發現在企 業管理階層中，其分數高者對使用電腦輔助視訊溝通系統應用於集體決策上有較 高的接受度並有扮演溫和推進的效果。在開放性構面分數高的人傾向是比較具有 創造力的，而且面對新資訊與新體驗是較易於去扭轉他們想法與信念的ㄧ群人 (Korukonda,2007)。

Oded Nov, Chen Ye(2008)探討人格特質中的開放性(Openness)與抗拒改變 (RTC)對各別使用者嘗試新資訊科技的意願(Personal Innovativeness in IT；

PIIT)之關係，而文中也提到PIIT是幫助我們了解使用者的認知(PU、PEOU)的先 前變數(antencedent)。其研究發現人格特質的開放性對PIIT有正向的影響，抗 拒改變有負向的影響。

根據以上三篇論文的論點，本研究提出下列假設：

H1a：開放性對認知有用性有正向影響關係。

H1b：開放性對認知易用性有正向影響關係。

Hong et al.(2002)探討大學新鮮人使用學校數位圖書館(digital

libraries)的決定因素，除了採用科技接受模式中的認知有用性、認知易用性與 行為意圖等三變數外，另外加入了五個外部變數，其研究結論發現：個別差異的 (1)電腦自我勝任感(Computer Self-Efficacy)、(2)搜尋領域的專業知識 (Knowledge of Search Domain)，以及系統特色的(3)攸關性(Relevance)、(4) 專門用語(Terminology)、(5)介面設計(Screen Design)等五外部變數對使用者 之『認知易用性』有顯著的正向影響，而僅有系統特色的攸關性對『認知有用性』

呈現顯著的正向影響。

Oded Nov, Chen Ye(2008)接續探討影響數位圖書館『認知易用性』的外部 變數，其加入由Oreg(2003)提出人格特質中的抗拒改變(RTC)應用至科技接受模

式中，其結論為：抗拒改變與電腦焦慮症對認知易用性有負向的影響，螢幕介面 設計(Screen design)、電腦自我勝任感與攸關性對認知易用性有正向的影響。

由於此篇論文只探討至認知易用性的層面，所以，抗拒改變對認知有用性之關係 無從得知，故本研究提出下列假設：

H2a：抗拒改變對認知有用性有反向影響關係。

H2b：抗拒改變對認知易用性有反向影響關係。

H3： 螢幕介面設計對認知易用性有正向影響關係。

Davis et al.(1989.1993)所提出的科技接受模式提到：認知易用性將影響 認知有用性，且此兩種使用者的信念將會影響使用者的態度；衡量使用者接受程 度的『行為意圖』不僅僅會被使用態度所影響，認知有用性也會同時對行為意圖 產生直接的正面影響。根據以上敘述，本研究建立了以下假設：H4~H8

H4： 認知易用性對認知有用性有正面影響關係。

H5： 認知易用性對使用態度有正面影響關係。

H6： 認知有用性對使用態度有正向影響關係。

H7： 認知有用性對行為意圖有正向影響關係。

H8： 使用態度對行為意圖有正向影響關係。