第四章 個案研究與討論
第四節 研究假設之驗證
表 19
關係行銷結合方式與顧客滿意度之相關分析表
註：* 表 P < 0.1，** 表 P < 0.05，*** 表 P < 0.01
表 20
關係行銷結合方式與顧客滿意度之迴歸分析表
註：* 表 P < 0.1，** 表 P < 0.05，*** 表 P < 0.01
表 21
顧客滿意度與顧客忠誠度之相關分析表
註：* 表 P < 0.1，** 表 P < 0.05，*** 表 P < 0.01
顧客滿意度 關係行銷結合方式
Pearson 相關 顧客滿意度 1.000 0.330 關係行銷結合方式 0.330 1.000
顯著性 (單尾) 顧客滿意度 0.000***
關係行銷結合方式 0.000***
個數 顧客滿意度 262 262
關係行銷結合方式 262 262
未標準化係數 標準化係數
顯著性 調整後的R帄方 B之估計值 標準誤 Beta分配
常數 2.971 0.162 0.000***
0.105 關係行銷
結合方式 0.244 0.043 0.330 0.000***
顧客忠誠度 顧客滿意度
Pearson 相關 顧客忠誠度 1.000 0.381 顧客滿意度 0.381 1.000
顯著性 (單尾) 顧客忠誠度 0.000***
顧客滿意度 0.000***
個數 顧客忠誠度 262 262
顧客滿意度 262 262
表 22
顧客滿意度與顧客忠誠度之迴歸分析表
註：* 表 P < 0.1，** 表 P < 0.05，*** 表 P < 0.01
三、關係行銷結合方式與顧客忠誠度之關聯性之分析
運用簡單迴歸分析，以關係行銷結合方式變數作為自變數，顧客忠誠度為 依變數，進行分析，探討兩變數之間的關係。由表 23 結果顯示，關係行銷結合 方式與顧客忠誠度的 Pearson 積差相關系數為 0.556，達顯著水準(P = 0.000 <
0.05)。而由表 24 調整後的 R 帄方結果顯示，關係行銷結合方式與顧客忠誠度有 30.6 %的解釋力。其中標準化迴歸係數 Beta 值 = 0.556，P = 0.000 < 0.05，達到 顯著水準，表示關係行銷結合方式值愈高，其顧客忠誠度也愈高。而其中原始 迴歸方程式與標準化迴歸方程式可寫成：
原始迴歸方程式：Y(顧客忠誠度) = 1.330 + 0.623 × 關係行銷結合方式 標準化迴歸方程式：Y(顧客忠誠度) = 0.556 × 關係行銷結合方式
因此假說 H3：「關係行銷結合方式與顧客忠誠度有顯著之正相關。」成立。
表 23
關係行銷結合方式與顧客忠誠度之相關分析表
註：* 表 P < 0.1，** 表 P < 0.05，*** 表 P < 0.01 未標準化係數 標準化係數
顯著性 調整後的R帄 B之估計值 標準誤 Beta分配 方
常數 1.398 0.338 0.000***
0.142 顧客滿意度 0.578 0.087 0.381 0.000***
顧客忠誠度 關係行銷結合方式
Pearson 相關 顧客忠誠度 1.000 0.556 關係行銷結合方式 0.556 1.000
顯著性 (單尾) 顧客忠誠度 0.000***
關係行銷結合方式 0.000***
個數 顧客忠誠度 262 262
關係行銷結合方式 262 262
表 24
關係行銷結合方式與顧客忠誠度之迴歸分析表
註：* 表 P < 0.1，** 表 P < 0.05，*** 表 P < 0.01
四、人口統計變數與顧客滿意度之檢定分析
本節的部份分析將採用獨立樣本 t 檢定與單因子變異數分析(ANOVA)，探 討人口統計變數對於顧客滿意度之差異性。
(一) 「性別」與「顧客滿意度」之檢定
由表 25 所示，性別對於顧客滿意度之 t 檢定，其 T 值為 0.08，P 值大於 0.05，
未達到顯著的水準，表示 H4-1：「消費者之性別與顧客滿意度之間無顯著差異。」
成立。
表 25
性別對工作滿意變項之 T 檢定
(二) 「年齡」與「顧客滿意度」之檢定
由表 26 所示，年齡對於顧客滿意度之 ANOVA 分析，其 F 值為 5.063，P 值大於 0.05，未達到顯著的水準，表示 H4-2：「消費者之年齡與顧客滿意度之間
未標準化係數 標準化係數
顯著性 調整後的R帄方 B之估計值 標準誤 Beta分配
常數 1.330 0.216 0.000***
0.306 關係行銷
結合方式 0.623 0.058 0.556 0.000***
性別 男性
(帄均數)
女性
(帄均數) T 值 顯著性 顧客滿意度 3.88 3.88 0.08 0.936
無顯著差異。」成立。
表 26
年齡對工作滿意變項之 ANOVA 分析
(三) 「資歷」與「顧客滿意度」之檢定
由表 27 所示，資歷對於顧客滿意度之 ANOVA 分析，其 F 值為 0.065，P 值大於 0.05，未達到顯著的水準，表示 H4-3：「消費者之資歷與顧客滿意度之間 無顯著差異。」成立。
表 27
資歷對工作滿意變項之 ANOVA 分析
(四) 「教育背景」與「顧客滿意度」之檢定
由表 28 所示，教育背景對於顧客滿意度之 ANOVA 分析，其 F 值為 1.533，
P 值大於 0.05，未達到顯著的水準，表示 H4-4：「消費者之教育背景與顧客滿意 度之間無顯著差異。」成立。
年齡 20-30 歲 (帄均數)
31-40 歲 (帄均數)
41-50 歲 (帄均數)
51 歲以上
(帄均數) F 值 顯著性 顧客滿意
度 4.02 3.81 4.02 3.92 5.063 0.319
資歷 1 年之內 (帄均數)
1~5 年 (帄均數)
6~10 年 (帄均數)
10 年以上
(帄均數) F 值 顯著性 顧客滿意
度 3.88 3.86 3.87 3.90 0.065 0.978
表 28
教育背景對工作滿意變項之 ANOVA 分析
五、人口統計變數與顧客忠誠度之檢定分析
本節的部份分析將採用獨立樣本 t 檢定與單因子變異數分析(ANOVA)，探 討人口統計變數對於顧客忠誠度之差異性。
(一) 「性別」與「顧客忠誠度」之檢定
由表 29 所示，性別對於顧客忠誠度之 t 檢定，其 T 值為 0.17，P 值大於 0.05，
未達到顯著的水準，表示 H5-1：「消費者之性別與顧客忠誠度之間無顯著差異。」
成立。
表 29
性別對顧客忠誠度變項之 t 檢定
(二) 「年齡」與「顧客忠誠度」之檢定
由表 30 所示，年齡對於顧客忠誠度之 ANOVA 分析，其 F 值為 1.828，P 值大於 0.05，未達到顯著的水準，表示 H5-2：「消費者之年齡與顧客忠誠度之間 無顯著差異。」成立。
教育背景
國中或以 下 (帄均數)
高中職 (帄均數)
專科 (帄均數)
大學 (帄均數)
研究所或 以上 (帄均數)
F 值 顯著性
顧客滿意
度 3.78 3.93 3.86 3.96 3.80 1.533 0.193
性別 男性
(帄均數)
女性
(帄均數) T 值 顯著性 顧客忠誠度 3.64 3.63 0.17 0.865
表 30
年齡對顧客忠誠度變項之 ANOVA 分析
(三) 「資歷」與「顧客忠誠度」之檢定
由表 31 所示，資歷對於顧客忠誠度之 ANOVA 分析，其 F 值為 1.685，P 值大於 0.05，未達到顯著的水準，表示 H5-3：「消費者之資歷與顧客忠誠度之間 無顯著差異。」成立。
表 31
資歷對顧客忠誠度變項之 ANOVA 分析
(四) 「教育背景」與「顧客忠誠度」之檢定
由表 32 所示，教育背景對於顧客忠誠度之 ANOVA 分析，其 F 值為 0.749，
P 值大於 0.05，未達到顯著的水準，表示 H5-4：「消費者之教育背景與顧客忠誠 度之間無顯著差異。」成立。
年齡 20-30 歲 (帄均數)
31-40 歲 (帄均數)
41-50 歲 (帄均數)
51 歲以上
(帄均數) F 值 顯著性 顧客忠誠
度 3.49 3.61 3.79 3.55 1.828 0.142
資歷 1 年之內 (帄均數)
1~5 年 (帄均數)
6~10 年 (帄均數)
10 年以上
(帄均數) F 值 顯著性 顧客忠誠
度 3.66 3.53 3.68 3.79 1.685 0.171
表 32
教育背景對顧客忠誠度變項之 ANOVA 分析
六、關係行銷結合方式與顧客滿意度對顧客忠誠度之多元迴 歸分析
一般來說，當自變數超過一個以上時，依變數就變成多個自變數的函數，
此種情形稱為多元迴歸或複回歸(multiple regression)。而在此探討關係行銷結合 方式與顧客滿意度對顧客忠誠度之影響。
根據表 33 結果顯示，關係行銷結合方式與顧客滿意度對顧客忠誠度的 Pearson 積差相關系數分別為 0.556 與 0.381，達顯著水準(P = 0.000 < 0.05)。而 由表 34 調整後的 R 帄方結果顯示，關係行銷結合方式與顧客滿意度對顧客忠誠 度有 34.8 %的解釋力。其中關係行銷結合方式與顧客滿意度的標準化迴歸係數 Beta 值分別為 0.483 與 0.222，P = 0.000 < 0.05，達到顯著水準，表示顧客忠誠 度，與關係行銷結合方式及顧客滿意度有著正向之顯著關係。因此可以看出，
消費者之顧客忠誠度，明顯地受到關係行銷結合方式與顧客滿意度之影響。
因此 H6：「關係行銷結合方式與顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著之相關。」
成立。而其中原始迴歸方程式與標準化迴歸方程式分別可寫成：
原始迴歸方程式：Y(顧客忠誠度) = 0.33 + 0.541 × 關係行銷結合方式 + 0.337 × 顧客滿意度
標準化迴歸方程式：Y(顧客忠誠度) = 0.483 × 關係行銷結合方式 + 0.222 × 顧客滿意度
教育背景
國中或以 下 (帄均數)
高中職 (帄均數)
專科 (帄均數)
大學 (帄均數)
研究所或 以上 (帄均數)
F 值 顯著性
顧客忠誠
度 3.54 3.60 3.70 3.62 3.64 0.749 0.560
表 33
關係行銷結合方式與顧客滿意度對顧客忠誠度之相關分析表
註：* 表 P < 0.1，** 表 P < 0.05，*** 表 P < 0.01
表 34
關係行銷結合方式與顧客滿意度對顧客忠誠度之多元迴歸分析
註：* 表 P < 0.1，** 表 P < 0.05，*** 表 P < 0.01 顧客忠誠度
關係行銷結
合方式 顧客滿意度
Pearson 相關
顧客忠誠度 1.000 0.556 0.381 關係行銷結合
方式 0.556 1.000 0.330 顧客滿意度 0.381 0.330 1.000***
顯著性 (單尾)
顧客忠誠度 0.000*** 0.000***
關係行銷結合
方式 0.000*** 0.000***
顧客滿意度 0.000*** 0.000***
個數
顧客忠誠度 262 262 262
關係行銷結合
方式 262 262 262
顧客滿意度 262 262 262
未標準化係數 標準化係數
顯著性 調整後的R帄方 B之估計值 標準誤 Beta分配
常數 0.330 0.317 0.000***
0.348 關係行銷
結合方式 0.541 0.059 0.483 0.000***
顧客滿意
度 0.337 0.080 0.222 0.000***