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中 華 大 學 碩 士 論 文

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中 華 大 學 碩 士 論 文

題目:關係行銷結合方式對顧客滿意度與顧客忠 誠度之影響-以北投農會為例

A study of the combination of marketing relationship, customer satisfaction, and customer

loyalty - an example for Beitou Farmers' Association

系 所 別:科 技 管 理 研 究 所 學號姓名:E09703007 謝 建 達 指導教授:賀 力 行 教 授

中華民國九十八年七月

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科 技 管 理 研 究 所

中 華 大

碩 士 論 文

關 係 行 銷 結 合 方 式 對 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 之 影 響

-

以 北 投 農 會 為 例

謝 建 達

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中 華 大 學 碩 士 論 文

題目:關係行銷結合方式對顧客滿意度與顧客忠 誠度之影響-以北投農會為例

A study of the combination of marketing relationship, customer satisfaction, and customer

loyalty - an example for Beitou Farmers' Association

系 所 別:科 技 管 理 研 究 所 學號姓名:E09703007 謝 建 達 指導教授:賀 力 行 教 授

中華民國九十八年七月

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謝 辭

兩年來的努力,忙於工作與課業之間,著實辛苦,卻充滿美好的回憶。在 此兩年中,所內各位老師精闢之講授與指教,及同學相互間的經驗分享,確實 獲益良多。尤以能重溫學生生活,讓自己頓覺年輕數十歲,如今總算告一段落 深感不虛此行。

在這兩年的求學過程中,有太多的人支持與太多人的關懷,才得以使我順 利地拿取這個學位。在這過程中,首先要感謝的人是賀力行教授。蒙指導教授 賀力行博士悉心的教導與督促,由於在學習中和論文寫作時有老師不辭辛勞的 全力教導,才得以使我的論文計劃順利完成。

另外,而於選修課程中修習最多課程的陳鎮江博士,亦提供諸多指導與意 見,另口試委員陳棟樑博士於百忙中撥空指導,均使得本論文得以更加完善,

故首先在此致上最誠摯的感激與謝忱。

論文寫作的過程十分冗長與艱辛,在此尚要特別感謝,使本論文得以及早 發表。本論文蒐集資料與過程中,一些工作同仁們,協助我在問卷回收的整理,

在此一併致謝,因為學校在新竹,每星期有幾天都必頇提早下班,也因為有主 管和同事,他們的支持與鼓勵,我的學習生涯才不致於中斷。在此,要感謝他 們的全力配合。如陳主任、兩位稽核大人等,均提供相當多之協助。

回首這兩年的時間很快地過去了。而日夜不停地陪伴我,始終給我最大的支 持及鼓勵是我的家人。父親大人深切的期望、母親大人無止盡地奉獻與支持、

可愛老婆的全力配合與照顧、調皮搗蛋兒子女兒的陪伴、及大妹、小妹與小弟 的關懷,才得以使我在求學過程中,能盡力地完成我的學業。在此,我要感謝 我的家人,有您們的支持與體諒,我的學業才可能順利完成。謝謝您們的陪伴 與鼓勵。

謝建達 謹識於中華大學科技管理研究所 中華民國九十八年三月二十六日

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摘 要

北投農會與客戶接觸,服務之業務量很多,所以如何確保顧客之忠誠度,

提升對顧客高水準的滿意度,加上不時審視提高企業內外之關係行銷結合方 式,期能達到企業經營績效,而是否能持續讓顧客獲得最大的滿意度,以確保 高忠誠度,並且使企業獲得最大利潤的重大策略,乃是本研究的動機,本研究 希望進一步了解不同的顧客之互動關係,以及其在各研究變項上之認知與差異 情形,茲將研究目的整理如下:

一、 探討關係行銷結合方式對顧客滿意度之影響。

二、 探討顧客滿意度對顧客忠誠度之影響。

三、 探討關係行銷結合方式對顧客忠誠度之影響。

四、 探討關係行銷結合方式與顧客滿意度對顧客忠誠度之影響。

五、 探討人口統計變數對顧客滿意度與顧客忠誠度之影響。

本研究利用立意抽樣,發出 300 份問卷,經過篩選後,取得 262 份有效問 卷,回收比例為 87.3%,將資料建檔後,以 SPSS 中文版統計套裝軟體進行資料 分析,並依據研究目的、研究架構,利用敘述性統計、信度分析、因素分析、t 檢定、單因子變異數分析(ANOVA)、迴歸分析與複回歸分析等統計方法對研究 假說進行驗證。

本研究研究假說皆是成立的,北投農會客戶的顧客忠誠度顯著地受到關係 行銷結合方式與顧客滿意度的影響,消費者重視農會提供的服務與良好的互動 關係,而且對於農會所提供的合理價格,更是有著相當的信心,因此北投農會 更應加強對顧客的服務機制,提供更優質的服務與優惠的價格,方能持續抓住 消費著的心。

關鍵字:關係行銷結合方式、顧客滿意度、顧客忠誠度

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ABSTRACT

The Beitou Farmers' Association has a lot of contacts with customers and therefore a lot of service work to do. The motive of this study is to discuss how to ensure the loyalty of customers, how to improve their satisfaction, and to discuss about the major strategy - whether a maximized satisfaction of the customer can be continuously guaranteed to make sure of a high loyalty of the customer and a maximized profit of the enterprise by examining from time to the relationship between inside and outside enterprises and improving the combination of relationship and marketing in the hope of achieving business performance. This study is supposed to further understand the different interaction between customers, as well as its cognitive and differences in every research variables. The purposes of the study are sorted out as follows:

1.To discuss the influence of marketing combination to the customers’ satisfaction 2.To discuss the influence of customers’ satisfaction to their loyalty

3.To discuss the influence of marketing combination to customers’ loyalty

4.To discuss the influence of marketing combination to the customers’ satisfaction and customers’ loyalty

5.To discuss the influence of demographic variables with marketing combination to the customers’ satisfaction and customers’ loyalty

By using purposive sampling, 300 questionnaires were distributed for this study.

After filtering 262 of the questionnaires were in effect. The recovery ratio was 87.3%.

The information was organized to documents and then analyzed by the Chinese version of SPSS statistical software package. According to research purposes and study architecture, the data was tested by descriptive statistics, reliability analysis, factor analysis, t-test, one-way anova (ANOVA), regression analysis and multiple

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regression analysis and other statistical methods to verify the hypothesis.

The Research hypotheses of this study are proven true. The customers’ loyalty of the Peitou Agricultural Exhibition is obviously impacted by the combination of relationship and marketing and by the customers’ satisfaction. The consumers pay a great attention to the services provided by the exhibition as well as the interaction.

What’s more, they have faith in the reasonable prices provided by the exhibition.

Therefore, it is even more necessary for the Peitou Agricultural Exhibition to improve their customer service mechanism and provide better service and prices in order to continue to seize the hearts of their consumers.

Key words: combination of relationship and marketing, customers’ satisfaction,

customers’ loyalty.

(9)

目 次

摘要………...…………...……i

目次………...……iv

表次………...…v

圖次……….…vii

第一章 緒論………...1

第一節 研究背景與動機………...1

第二節 研究目的………...2

第三節 研究限制………...3

第二章 文獻探討………...4

第一節 關係行銷結合方式………...4

第二節 顧客滿意度……….6

第三節 顧客忠誠度………...9

第三章 研究方法………..……….13

第一節 研究架構……….………..13

第二節 研究設計………...14

第三節 變數操作性定義與衡量………...14

第四節 統計與分析方法………...15

第四章 個案研究與討論………..……….17

第一節 研究對象………...17

第二節 樣本描述………...21

第三節 因素分析……….. 25

第四節 研究假設之驗證………...32

第五章 結論與建議………..……….41

第一節 結論………..……….41

(10)

第二節 建議………..………...44 參考文獻……….46 附錄 A ………...50

(11)

表 次

表 1 關係行銷結合方式之變數定義與題目……….…15

表 2 顧客滿意度之變數定義與題目……….…16

表 3 顧客忠誠度之變數定義與題目……….16

表 4 人口統計資料分析……….22

表 5 問卷回收情況……….23

表 6 各變數之信度………... 23

表 7 關係行銷結合方式之因素彙整表……….24

表 8 顧客滿意度之因素彙整表……….25

表 9 顧客忠誠度之因素彙整表……….26

表 10 KMO 評定標準………...26

表 11 關係行銷結合方式之 KMO 檢定及 Bartlett’s 球形檢定………27

表 12 關係行銷結合方式主成分分析表………...27

表 13 關係行銷結合方式之因素分析………28

表 14 顧客滿意度 KMO 檢定及 Bartlett’s 球形檢定……….…...29

表 15 顧客滿意度主成分分析表……….…...30

表 16 顧客滿意度之因素構面……….……...30

表 17 顧客忠誠度 KMO 檢定及 Bartlett’s 球形檢定………31

表 18 顧客忠誠度主成分分析表………31

表 19 關係行銷結合方式與顧客滿意度之相關分析表………33

表 20 關係行銷結合方式與顧客滿意度之迴歸分析表………33

表 21 顧客滿意度與顧客忠誠度之相關分析表………33

表 22 顧客滿意度與顧客忠誠度之迴歸分析表………34

表 23 關係行銷結合方式與顧客忠誠度之相關分析表………34

表 24 關係行銷結合方式與顧客忠誠度之迴歸分析表………35

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表 25 性別對工作滿意變項之 t 檢定……….35

表 26 年齡對工作滿意變項之 ANOVA 分析………36

表 27 資歷對工作滿意變項之 ANOVA 分析………36

表 28 教育背景對工作滿意變項之 ANOVA 分析………37

表 29 性別對顧客忠誠度變項之 t 檢定………..….………..37

表 30 年齡對顧客忠誠度變項之 ANOVA 分析………..…...38

表 31 資歷對顧客忠誠度變項之 ANOVA 分析………..….……….38

表 32 教育背景對顧客忠誠度變項之 ANOVA 分析………..….……….39

表 33 關係行銷結合方式與顧客滿意度對顧客忠誠度之相關分析表..….…….40

表 34 關係行銷結合方式與顧客滿意度對顧客忠誠度之多元迴歸分析..….….40

表 35 研究假說彙整表………..….….43

(13)

圖 次

圖1 本研究架構圖………..… 13

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

北投區農業的發展歷程,遠追溯至明鄭時期,採取屯墾制度,以發展稻作 為主要的農墾活動,唭哩岸為當時屯墾之區。台灣光復後,農復會推動農村產 業的發展,將單一作物耕作型態轉變為多樣化作物,藉由對農產剩餘價值的控 制及運用,來達到發展輕工業,並快速累積資金的目的。

農會掌握各地名物資源,可以直接找到產地供應商,選擇最佳狀況重新設 定品質、品規和接近產地價格,提升產品力〃加強各地名產、季節性、獨特的 產品,但農民觀念及信心不足、社會雜音多、設施及資本投資不足,無中央奧 援推廣不易、生產技術與管理的輔導仍待建構、無專責推動單位及專業技術團 隊缺乏、提振市場競爭力及暢通產銷管道等。

所以應徹底解析農會範疇,以依市場特性,市場區隔化,創造最佳『客服 項目』『目標行銷』組合,塑造經營利基價值,隨時考慮複雜的自然生態、人文、

景觀、行業、時空、消費市場等,差異之動態因素的變化,推陳出新,創造持 續新風格消費者需求產品,集結市場區隔知識,進行產、銷、人、發、財完美 動態組合。

農會不只民眾互動重要,更要為顧客資訊窗口佈局,勾貣顧客的慾望,勾 住消費者的心。如此才能發展傳播力量,影響消費者的觀念,改變購買行為。

讓產品自己行銷自己,便能自己被消費者發現、需求和其他同好討論、推薦,

展開高效率行銷。農會透過體驗行程讓消費者深刻了解地方特色產業的背景、

特色、獨特性、文化所在,滿足知的的需求;再加上故事性、趣味性及娛樂性 的包裝手法及意象的營造,增加消費的內心印象與認同度,提升消費者對產品 的感受。

農會由於產品日益同質化,傳統的廣告行銷已無法吸引多變的消費族群,

行銷人應藉由提供深具感染力、創意性及感官上的體驗與互動,深化顧客對產

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品的親切感受,進而建立品牌忠誠度。而戰略明確、目標群精準、內容設計獨 特將對體驗行銷產生事半功倍的利器。

農會與客戶接觸,服務之業務量很多,所以如何確保顧客之忠誠度,提升 對顧客高水準的滿意度,加上不時審視提高企業內外之關係行銷結合方式,期 能達到企業經營績效,創造更高的利潤,實為企業生存與發展之重要經營策略。

是否能持續讓顧客獲得最大的滿意度,以確保高忠誠度,並且使企業獲得最大 利潤的重大策略,乃是本研究的動機。

關係行銷結合方式策略成功的關鍵在於是否能規劃出要符合市場需求的方 法,正確地傳送適當的資訊給市場目標對象。如果農會要將市場做更細分的切 割,那麼顧客所收到的資訊就會更符合他們真正需求;但相對的,切割愈細,

服務提供者所要付出的成本也就愈高,因此農會經營者必頇要在關係行銷結合 方式、顧客滿意度與顧客忠誠度關聯性的精細度與成本之間取得一個帄衡,才 不致落入經營的泥沼。

第二節 研究目的

本研究探討顧客對提供服務之農會所施行的關係行銷結合方式、顧客滿意 度與顧客忠誠度之關聯性研究。本研究希望進一步了解不同的顧客之互動關 係,以及其在各研究變項上之認知與差異情形,探討之結果提供給農會研究部 門對關係行銷結合方式與顧客滿意度對顧客忠誠度相互之影響作為參考與改 進。茲將研究目的整理如下:

1.探討關係行銷結合方式對顧客滿意度之影響。

2.探討顧客滿意度對顧客忠誠度之影響。

3.探討關係行銷結合方式對顧客忠誠度之影響。

4.探討關係行銷結合方式與顧客滿意度對顧客忠誠度之影響。

5.探討人口統計變數對顧客滿意度與顧客忠誠度之影響。

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第三節 研究限制

本研究以北投農會為研究範圍,採用問卷調查方式進行抽樣。由於顧客對 於時空環境、地理區域,文化背景、甚至個人情境關係之影響,都會造成研究 上某些限制條件的產生,而本研究也不例外,除了受到人力、財力、時間等因 素的影響外,尚有以下幾點研究限制:

1.由於本研究對象以農會客戶為主,因此本研究結果尚不能完全解釋其他行業之 狀況。

2.因為研究對象會因為時間、地點等因素的不同,而影響問卷的填寫與回收。

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第二章 文獻探討

第一節 關係行銷結合方式

一、 關係行銷的定義

Evans and Laskin(1994)認為以顧客為中心的行銷方法,企業尋求現在與未 來及之顧客建立長期的關係。洪順慶(1995)認為個別顧客與消費者為基礎,利用 資訊技術和資料提供個人化的產品及服務,建立與顧客的結合,從中塑造顧客 忠誠度與獲取顧客終身價值。Rapp and Collins(1992)認為關係行銷是一種方法,

可將行銷、顧客服務品質、顧客記憶三者緊緊相連,為一種高承諾、高接觸全 面品質的行銷導向。Shani and Chalasani(1992)認為經由互動、個人化並具附加 價值之長期接觸,以確認、維護、建立與個別顧客的關係網絡,並持續強化此 一互惠關係的一種整合力量。

Armstrong and Kolter(1999)認為關係行銷目標在於將長期價值傳送給顧 客,而成功的指標是長期的顧客滿意度與顧客忠誠度;而除了持續提供高價值 和高滿意度外,行銷人員可使用許多的行銷工具來發展與顧客更深厚的關係。

Berry(1983)在「關係行銷」文獻中提出,認為「吸引」顧客是一個行銷過 程,如何建立、維持顧客忠誠度,將顧客牢牢抓住,才是服務業行銷應著眼的 重點。Berry (1983)「關係行銷」定義如下:「多重服務組織中,利用吸引及維持,

來加強企業與顧客之間的關係」。Sheth and Parvatiyar(1995)探討關係行銷在消費 產品市場之適用性,關係行銷便延伸到了產品零售市場的領域。Berry and Parasuraman(1991)認為關係行銷涉入「吸引、發展及保持顧客關係」。

二、 交易行銷與關係行銷

Gronroos (1990)認為傳統行銷導向是「交易行銷(Transactional Marketing)」, 而交易行銷和關係行銷是分居於一個行銷策略連續帶的兩端。Copulsky and Wolf (1990)認為關係行銷與一般行銷、直銷與促銷廣告最大之不同在於它的目的是:

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建立與顧客的長期接觸,關係行銷並不是尋求一時銷售量的增加,而是希望與 顧客建立持續關係再創造高涉入和產品忠誠度,達成長期提高銷售的最終目 的。Christopher, Payne and Ballantyne(1991)認為關係行銷與傳統的交易行銷在觀 念上有極大的差異處,而交易行銷注重單一銷售,較少的顧客服務、接觸與承 諾,但關係行銷就注重顧客導向,較多的顧客服務以及接觸與承諾等。

Armstrong and Kolter(1999)認為企業從強調銷售產品為主的個別交易漸漸 走向強調建立與維持長期良好的客戶關係,而關係行銷包含了交易行銷,也說 是關係行銷除了創造短期交易外,還要有價值的顧客、經銷商、代理商與供應 商建立貣友好和長期的關係。

三、 關係行銷的結合方式

Berry and Parasuraman(1991)提出三種顧客結合的關係行銷層次,認為企業 關係行銷可到的層級越高,表示和顧客結合之強度就越強,相對地企業所獲得 的潛在報酬與競爭優勢必會變得更高,關係行銷的三種關係結合的層次如下:

(一)財務性結合(Financial bond)

主要的作法是將行銷人員提供價格上的誘因,保持顧客忠誠度,鼓勵顧客 能夠多多購買公司的產品,進一步能成為經常購買的顧客。

(二)社交性結合(Social bond)

Crosby, Evans and Cowles(1990)認為經濟性之利益固然重要,若能再提供一 些個人化之服務,就可以提升客戶的留住率。Crosby and Stephens (1987)指出社 交性結合通常沒辦法克服非競爭性核心產品(noncompetitive core product),公司 的產品太差或價格太貴時,社交性結合往往力道不足,但卻可以在競爭差異不 強烈的情況下,導致顧客忠誠度。

(三)結構性結合(Structural bond)

其觀念主要是提供較高之顧客化差異服務給個別的客戶,強調高品質的服

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務水準,來獲得公司與顧客的持續關係(Kumar, Scheer & Steenkamp, 1995)。

四、 小結

本研究參考上述文獻探討之後,採用 Berry and Parasuraman (1991)提出三種 與顧客結合的關係行銷層次,即財務性、社交性、結構性結合,當做本論文之 構面研究依據,預期關係行銷結合方式正向影響顧客滿意度,依據關係行銷結 合方式中的財務性、社交性、結構性,若能施行關係行銷策略,加強關係結合 之強度,顧客有任何問題或抱怨加以即時處理,獲得滿意的解決,且能提供良 好的售前與售後服務,提供多樣化的方式以利接收新資訊,應能大量提升顧客 滿意度。並對客戶提供價格折扣或期望價格,或付款方式等融通便利性,並經 常推行有利顧客的促銷活動,主動與客戶保持聯繫並建立友誼,另外對客戶經 常能提供價格折扣或其所提之期望價格能予以配合,以提升服務的便利性,並 不斷落實企業在品質、流程、創新等各種提高滿意度之能力,對農會獲得與顧 客的持續關係與高滿意度。

第二節 顧客滿意度

一、 顧客滿意度之定義

Howard and Sheth(1989)認為顧客滿意就是購買者相對於犧牲掉所獲得報酬 之認知,強調評價與比較兩部分。Woodside , Frey and Daly(1989)認為:「顧客滿 意程度」為一種消費的態度,為一種購後反應,顯示顧客在經驗後喜歡與不喜 歡之程度,顧客滿意度亦是一種以經驗為基礎的整體性態度。

Engel, Blackwell and Miniard(1993)認為顧客使用產品以後會對產品績效與 購買前的信念加以評估,形成顧客滿意程度,當二者之間具有相當的一致性時,

顧客就會獲得滿意,反之,顧客就產生不滿意。Muller(1991)提出消費者滿意會 成為未來企業成功關鍵因素之論點,因為消費者的滿意與否直接會影響品牌忠 誠、抱怨、口碑、市場佔有率和企業形象,進而改變競爭態勢,最後對企業的

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獲利率造成衝擊。

Zeithaml and Bitner(2002)認為:顧客滿意為顧客的實現反應。對一個產品與 服務的特性,對產品或服務本身,能否在消費相關的實現上提供一個愉快水準 的判斷。Parker and Mathews(2001)認為顧客滿意可以從二個角度來看:(一)顧客 消費活動與經驗的結果,(二)可被視為是一種過程。Flott(2002)認為:顧客對於 產品與服務在生命週期中,所抱持期望之心理狀態。Ostrom and Iacobucci(1995) 認為顧客滿意度為一種相對的判斷,顧客經由該次購買所獲得的品質與利益,

會考慮變成該次購買負擔的成本與努力。Cardozo(1965)認為滿意度會使顧客再 次購買,而衍生其他購買行為。Lovelock(1993)認為顧客滿意就是基於使用者對 該產品與服務的使用效能和期望之比較。

蘇雲華(1995)認為顧客滿意,就是顧客對某一服務的期望與服務提供者,實 際提出的服務成果相比較的結果,假如服務成果達到或超過顧客的期望時,此 時顧客會產生滿足的感覺。反之,假如未能達到事前所預期,則會產生不滿意 的情況。Kotler (2003)認為顧客滿意,通常會再度購買、愉快的與他人談論該公 司產品,忽略競爭品牌廣告,不購買其他公司的產品。Hunt(1977)認為滿意度是 一種綜合需求之滿足、快樂、期望和績效之交互作用、購買和消費經驗之評估、

消費利益之評價、實際與理想之比較、從購買中獲得不足/過剩之屬性。

Tehrani(2002)認為企業沒辦法時時刻刻管理顧客滿意,但是可以人性化的持 續建立與顧客的關係。在顧客關係管理中常看見的失誤為有些人相信只要擁有 管理技術或通路,顧客關係管理就有答案;可是卻是忽略建立一對一關係的重 要,而且未能充分準備調整企業流程,再配合以顧客為中心之新焦點。顧客關 係管理是軟體,不但是企業流程;也是企業策略、軟體與流程之結合,其應轉 化成為以顧客為中心之組織,也即是真正聆聽顧客聲音且滿足顧客的需求。

Sanzo, et al.(2003)認為顧客滿意取決於顧客所期望之產品利益實現程度,它 反映出預期和實際結果之一致性程度,是顧客價格與價值、產品與服務作業品

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質、態度和服務傳遞交互作用所導致,而預期與理想均是產品績效的標準,用 來衡量產品實際績效所達成之程度,進而產生滿意或是不滿意。Kiska(2002)認 為:顧客焦點是必頇橫跨公司之各重要部門。Kiska 提出一種稱為顧客經驗管 理(Customer Experience Management, CEM) 之新方法作為量測顧客滿意,以幫 助 CEO 實施建立不可撼搖之顧客和供應商關係。Novak(2002)認為:以產業而 言,顧客滿意則是創造財富的領先指標。對提供服務公司來說,不高興之顧客 會更換供應商,造成其成本增加。Beatty, et al.(1996)的研究提到實體商店若能主 動告知新產品上市訊息、提供商品宅配到顧客家中、主動催貨使顧客能提早拿 到訂購的商品等服務,將能使顧客有難以忘懷的購物經驗。

二、 顧客滿意度之衡量模式與方法 (一) 滿意的衡量方式

Zeithaml and Bitner (2002)認為顧客對品質與滿意之認知,分別是服務品 質、產品品質與價格等品質方面的認知之外,對顧客滿意之認知則包括情境因 素和個人因素。Ostrom and Iacobucci(1995)認為滿意或不滿意是一種相對之判 斷,顧客會同時考量單次購買中「獲得之品質和利益」以及購買所「負擔之成 本和付出」,而成本和付出,除了貨幣成本之外,還包含時間、搜尋、以及心理 等非貨幣成本之認知價格(perceived price)。

(二) 滿意度的衡量

Oliver(1996)認為衡量整體性態度之方法讓消費者自行將其所重視之屬性加 權,較能準確反應出消費者真實之滿意程度。Fornell(1992)提出滿意度是指可直 接評估之整體感覺,顧客會將產品和服務和理想標準進行比較,因此,顧客可 能原本對產品和服務滿意,但經過預期比較之後,則會認為產品是普通的。

三、 小結

本研究參考上述文獻探討之後,採用 Sanzo, et al.(2003)提出的顧客滿意度

(22)

定義,即價格與價值、產品與服務作業品質、態度與服務傳遞,當做本論文之 構面研究依據,預期顧客滿意度正向影響顧客忠誠度,依據顧客滿意度中的價 格與價值、產品與服務作業品質、態度與服務傳遞,農會對顧客施行關係管理 與所作達成高滿意度之努力時,越重視提高顧客滿意度的程度,意即努力做到 讓顧客滿意企業的售後服務,才能使客戶覺得農會的產品價格合理是值得交易 的好公司,並滿意與農會其他員工的工作關係,且滿意農會的售後服務,以及 農會的服務表現,在顧客滿意度一再的提高之同時,其對維繫並創造整體的顧 客忠誠度就影響愈大,即愈是整體滿意度的提升。

第三節 顧客忠誠度

一、顧客忠誠度之意義

Bendapudi and Berry(1997)認為顧客維持關係有兩大動機:一為心理層面的 奉獻性動機,顧客對於此關係具有滿足與偏好,另一為經濟層面的約束性動機,

顧客計算並比較維持或結束此關係的成本效益,認為維持現有的關係將對自己 較有利則將繼續維持之,Zeithaml and Berry(1996)認為從顧客滿意度與顧客保留 之間之關係來看,增加顧客整體滿意度可能會導致顧客重複購買意願。忠誠度 的形成,大概會經歷五個階段:(1)知道;(2)初次購買;(3)購買後評估;(4)決定 重複購買;(5)重複購買(王秀華,1996)。

江建志(2001)認為顧客忠誠度可視為一種長期策略,其所關心的是顧客行 為,透過觀察顧客行為,來影響顧客長期之消費模式,大多數的顧客必會隨著 消費經驗之累積和忠誠度之提高變成為永久顧客。至於要如何維繫舊有的顧 客,並建立長久良好的關係,增進顧客忠誠度,即是企業實施關係行銷的主要 目標(Berry & Parauraman, 1991; Berry, 1995)。Reichheld(1996)認為顧客忠誠度之 提升,將可為企業節省許多成本與創造更多的利潤,且可為公司免費推薦、建 立口碑使企業擁有強勢價格的能力。Parasuraman, Zeithaml and Berry(1994)認為 忠誠度是指除了本身再購買意願外,還包含願意向他人推薦並給予正面評價的

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行為,如:(1)向他人稱讚此公司;(2)向詢問的人推薦此公司;(3)鼓勵親友到此 公司購買;(4)購買時會優先考慮選擇此公司;(5)經常到此公司購買。

二、顧客忠誠度的衡量

Too, et al.(2003)認為企業之最佳廣告通路,從成本、利潤,和行銷等方面來 看,顧客忠誠度對企業績效相當的重要,顧客忠誠度是企業之資產,也是預防 其他競爭者進入的圍牆,更是預測市場佔有率和利潤水準的重要指標,而且認 為顧客忠誠度是重複購買和口碑相傳、廠商轉換,就是潛在顧客是有興趣和公 司購買某樣商品的人,購物者是至少向公司購買一次東西的人,重複購買和口 碑相傳會使得在忠誠度階梯上還要高一階,客戶是定期到公司購物的人,讓一 位顧客變成一位客戶或使顧客忠誠度達到購買所有的產品,即不做廠商轉換,

故能提高顧客忠誠度。

Gronholdt, et al.(2000)指出顧客忠誠度是由四個指標所組成的,其中包括了 顧客再購買的意願、價格的容忍程度、向他人推薦品牌或公司的意願與顧客交 叉購買之意願,可依這四項作為顧客忠誠度衡量之指標。Raphel(1995)認為依據 忠誠度之不同,將顧客分為五個階段,同時也提出如何好好經營每一階段的顧 客,更上一層,即是企業成功之道。Oliver(1999)指出顧客忠誠可以分為四階段 來加以討論,分別為:認知忠誠(Cognitive)、態度忠誠(Affective)、意圖忠誠 (Conative)和行為忠誠(Action)。Kotler(2003)認為企業不但要力求最佳之顧客服 務,更要與消費者間培養出堅強之主顧關係和高忠誠度之重購意願,因此為了 維繫顧客,行銷人員應密切留意顧客流失之比率,創造顧客終身價值(customer lifetime value),即為一顧客在有生之年能持續向公司購買商品所能獲得之利潤 現值。

Raphel(1995)指出企業之重要經營準則:「販賣更多的東西給你的既有客戶 遠比販賣東西給新客戶要容易得多。」Heskett, et al.(1994)提出「服務─利潤鏈」

(service-profit chain)認為企業獲利能力和收益成長主要是來自顧客的忠誠度,而

(24)

顧客的忠誠度則受到顧客滿意度直接影響,成正相關。

Shoemaker and Lewis(1999)提出了「忠誠度三角」模式(Loyalty Triangle),

此模式提供了建立顧客忠誠度的架構,值得服務業行銷創造忠誠度之參考。忠 誠度三角模式之三大部分分別為:

(一)服務過程(Process)

服務運作之過程,包含所有需要顧客和服務提供者一貣參與之活動。

(二)創造價值(Value creation)

包含價值增加和取得。在 B2B 行銷中企業加強價值創造之機制是非常重要 的,價值則包括金錢和非金錢等層面之各種效益。

(三)資料庫管理/溝通(Database management/Communication)

建立一套顧客資料庫,知道顧客之喜好和習慣,可以針對個別顧客提供特 別的服務。

Parasuraman, Zeithaml and Berry(1991)認為建立顧客關係可以提升服務品 質,而服務品質之提高則可以建立顧客忠誠度。Abramo(1997)提出了由廠商轉 換(類似機會成本)的角度來看忠誠度,其廠商轉換成本的高低與忠誠度成正向關 係,當顧客進行廠商間之轉換成本較低(機會成本較高)時,其忠誠度較低;當轉 換成本較高(機會成本較低)時,其忠誠度較高。

三、小結

本研究參考上述文獻探討之後,採用 Too, et al.(2003)提出的定義,即重複 購買與口碑相傳、廠商轉換,當做本論文之構面研究依據,預期關係行銷結合 方式正向影響顧客滿意度,顧客滿意度正向影響顧客忠誠度,在顧客忠誠度中 的重複購買與口碑相傳、廠商轉換,即是最後的研究結果,顧客是否會購買更 多農會的產品?顧客是否會認為農會的產品是不錯的選擇?顧客是否會樂意嘗 試使用農會的新產品?顧客是否會為了長期配合關係的考量,不會隨便更換農

(25)

會?顧客是否會認為與農會成為忠誠夥伴的可能性很高?都是值得探討的地 方,顧客忠誠度的提升,才能使企業永續經營。

(26)

第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究探討對於農會客戶的關係行銷結合方式、顧客滿意度對顧客忠誠度 之間有何關聯性。根據文獻探討,因此本研究將關係行銷結合方式當成自變項,

顧客滿意度當成中介變項,而顧客忠誠度就當做依變項。

圖 1 本研究架構圖

H1:「關係行銷結合方式與顧客滿意度有顯著之正相關。」

H2:「顧客滿意度與顧客忠誠度有顯著之正相關。」

H3:「關係行銷結合方式與顧客忠誠度有顯著之正相關。」

H4-1:「消費者之性別與顧客滿意度之間無顯著差異。」

H4-2:「消費者之年齡與顧客滿意度之間無顯著差異。」

H4-3:「消費者之資歷與顧客滿意度之間無顯著差異。」

H4-4:「消費者之教育背景與顧客滿意度之間無顯著差異。」

H5-1:「消費者之性別與顧客忠誠度之間無顯著差異。」

H5-2:「消費者之年齡與顧客忠誠度之間無顯著差異。」

H5-3:「消費者之資歷與顧客忠誠度之間無顯著差異。」

H5-4:「消費者之教育背景與顧客忠誠度之間無顯著差異。」

關係行銷結合方式 財務性 社交性 結構性結合

顧客滿意度 價格與價值 產品與服務作業品質

態度與服務傳遞

顧客忠誠度 重複購買與口碑相傳

廠商轉換

H1 H2

H3

(27)

H6:「關係行銷結合方式與顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著之相關。」

第二節 研究設計

本研究以農會的顧客為研究對象,以便利抽樣方式進行發放問卷,問卷的 初稿是根據研究架構的三個構面,參考相關文獻的問項,修正彚整而成。

本研究採用問卷依據李克特(Likert)五點尺度衡量法,從非常不同意(1 分) 到非常同意(5 分)作為量化依據。本問卷一共分成四大部份,第一部份為「關係 行銷結合方式」量表;第二部份為「顧客滿意度」量表;第三部份為「顧客忠 誠度」量表;第四部份為「基本資料」。

第三節 變數操作性定義與衡量

本研究共有關係行銷結合方式、顧客滿意度對顧客忠誠度等構面,就此三 組提出操作性定義。

一、關係行銷結合方式

根據 Beatty, et al.(1996)、Bendapudi and Berry(1997)、蔡晟權(2007)等研究 整理修改而成,關係行銷結合方式評核量表各顯現變數之操作性定義及題目,

如表 1。

二、顧客滿意度

根據 Beatty, et al.(1996)、Bendapudi and Berry(1997)、蔡晟權(2007)等研究 整理修改而成,顧客滿意度評核量表各顯現變數之操作性定義及題目說明,如 表 2。

三、顧客忠誠度

根據 Beatty, et al.(1996)、Bendapudi and Berry(1997)、蔡晟權(2007)等研究 整理修改而成,顧客忠誠度評核量表各顯現變數之操作性定義及題目,如表 3。

(28)

第四節 統計與分析方法

本研究使用 SPSS 統計套裝軟體來進行處理與分析。所使用到的統計方法分 述如下:

一、敘述性統計

了解問卷樣本資料的分布情形,如受訪者個人背景資料,性別、年齡、教 育程度等。

二、因素分析

共同因素之數目取特徵值大於 1 的因素,而因素負荷量則要求絕對值要大 於 0.4,在本研究中針對關係行銷結合方式、顧客滿意度、顧客忠誠度等構面,

來做各構面中因子的分析。

表 1

關係行銷結合方式之變數定義與題目

變數 操作性定義 題目

財 務 性

爲了與客戶 維持友好關 係,所進行的 財務相關行 為衡量

我認為農會可以對客戶提供價格折扣或期望價格 我認為農會可以對客戶之交易提供票期長短、付款 方式等融通便利性

我認為農會經常推行有利顧客的促銷活動

社 交 性

爲了與客戶 維持友好關 係,所進行的 社交相關行 為衡量

我認為農會常主動與客戶保持聯繫並建立友誼 我認為雖然有時並不是業務範圍,仍會基於朋友立 場協助客戶

我認為農會能針對顧客提出意見,加以調整與溝通

結 構 性

爲了與客戶 維持友好關 係,所進行的 結構相關行 為衡量

我認為農會能提供多樣化的方式可供接收新資訊 我認為農會能提供良好的售前與售後服務

我認為農會能經常因為顧客需求或視市場現況,推 出新的促銷方案

(29)

表 2

顧客滿意度之變數定義與題目

表 3

顧客忠誠度之變數定義與題目

變數 操作性定義 題目

價 格 與 價 值

衡量農會所 提供的價格 與價值的顧 客滿意度

我認為農會的產品價格合理是值得交易的好公司 我滿意與農會其他員工的工作關係

我若為本身產品選擇供應商的話,會毫無疑問的選 擇本農會

產 品 與 服 務 作 業 品 質

衡量農會所 提供的產品 與服務作業 品質的顧客 滿意度

我滿意農會的售後服務 我滿意農會的交貨期 我滿意農會的整體表現 態

度 與 服 務 傳 遞

衡量農會所 提供的態度 與服務傳遞 的顧客滿意 度

我滿意農會的服務表現

我滿意農會的能力(品質、流程、創新) 我滿意農會服務團隊的表現

變數 操作性定義 題目

重 複 購 買 與 口 碑 相 傳

衡量是否會 重複購買與 口碑相傳的 顧客忠誠度

我願意購買更多農會的產品

我會友善的口碑相傳述說應向農會購買產品 我認為對農會而言,其產品是不錯的選擇 廠

商 轉 換

衡量是否會 轉換廠商的 顧客忠誠度

我樂意嘗試使用農會的新產品

我為了長期配合關係的考量,不會隨便更換農會 我認為與農會成為忠誠客戶的可能性很高

(30)

三、信度分析

信度是分析題目間的一致性或穩定性,在本研究中針對關係行銷結合方 式、顧客滿意度、顧客忠誠度等構面,做出構面的信度分析。

四、 變異數分析(ANOVA)

當為三群以上時便採用單因子變異數分析,在本研究中針對關係行銷結合 方式、顧客滿意度、顧客忠誠度等構面,比較各研究變項之差異性。

五、 迴歸分析

目的在檢定自變項對依變項的影響程度,也就是在探討關係行銷結合方 式、顧客滿意度與顧客忠誠度的影響程度,了解影響顧客忠誠度與顧客滿意度 的變數為何。

(31)

第四章 個案研究結果與討論

第一節 研究對象

民國 54 年貣至七十年代初期,正式邁入倡導觀光農業及精緻農業的時代,

將地方原有的產業活動重新包裝,由原有農產品販售方式,轉變為讓遊客參與 採摘過程體驗,現場品嚐水果的遊憩經驗,並在北投成立觀光農業區,執行發 展觀光農業示範計畫,發展精緻觀光農業。近年來,本會更積極配合政府推展 休閒農業政策,輔導農園發展休閒觀光事業,辦理農村生態體驗活動,並訓練 農友培養解說能力,加強農園生態景致,使其具有推廣教育農園的功能,達到 農業多元化的目標,提高競爭能力,以因應加入 WTO 的衝擊(北投農會簡介,

http://www.tfa.org.tw/pta,2008)。

本會設有信用部(含各分部、辦事處計有六處)、會務股、會計股、企劃稽 核室、推廣股、供銷部、保險部及電腦室等部門,各司其職如下(北投農會簡介,

http://www.tfa.org.tw/pta,2008):

一、信用部業務:

1.存款:支票存款、活期存款、定期存款、儲蓄存款。

2.放款:短期、中期及長期放款。

3.國內匯款。

4.代理收付款:代收票據、稅款、水費、電費、電話費、瓦斯費、學雜費、機車 強制險。代繳水、電、電話費及各項稅捐,代售印花等。

5.經中央主管機關核准及農會信用部業務管理辦法與規定得以辦理之有關業務。

6.保管箱出租。

7.設置自動提款機六台。

二、會務股業務:

(一)會務管理:

(32)

各種會議召集:會員代表大會、理事會、監事會、農事小組小組長會、人 事評議會、職員會及主管工作會報。會籍登記:受理會員入會申請、會費、事 業資金收繳、會籍登記、變更、整理、清查等工作。辦理年度農民節及重陽節 敬老紀念品發放。受理會員子女獎學金申請、審查及發給工作。

(二)事務管理:

管理本會財產、器具、設備維修及保險。辦理員工訓練、福利互助、全民 健保及建立人事資料卡、人事調動、升遷、考核等記錄工作。辦理選聘任人員 出國考察、觀摩、自強活動事宜及年度內各項庶務管理工作。

三、會計股業務:

預決算編審及控制、單據審核、帳務登記、事業績效管理分析、餘裕資金 之管理及運用等。

四、企劃稽核室業務:

1.有關農會業務聯繫、協調。

2.員工訓練及人力規劃。

3.掌理全會業務、財務與帳務的內部控制、稽核制度的制定與執行。

4.逾期放款之催收及擔保品之裁定、查封、鑑價、拍賣收回等業務。

5.稽核:稽核單位

信用部:每月一次專案查核,每年一次一般全部業務查核及不定期櫃員現 金查核。供銷部:稽核代辦業務、供銷貨品等不定期查核。信用部門每月一次 自行專案查核,每半年一次一般全部業務查核。

五、農保部業務:

包括農保及健保,業務有醫療門診給付、生育給付、喪葬補助、殘廢補助 給付及老農年金等。

六、資訊室業務:

(33)

使用三商電腦設備,加入北區農會電腦共用中心、辦理全國跨行通匯及轉 帳服務、啟用自動提款機。

七、供銷部業務:

代銷肥料、稻穀代碾加工、稻穀烘乾加工、農藥、農業資材、農友日用品、

農特產品銷售。

八、推廣股業務:

(一)農事推廣:

資材補助、農民教育、產銷班組訓、新品種、技術、資材及經營管理新知 推廣、有機農業、觀光農業、休閒農業及市民農園推廣、產品優良形象的塑造 與識別品牌的建立、農產品展示促銷、產業整合與特色農業的建立等工作的推 廣。

(二)家政推廣:

農家婦女技能訓練、烹飪技藝、親職教育、衛生保健、手工藝、打擊樂團、

高齡者生活輔導、休閒生活輔導及家政組訓活動等。

(三)四健推廣:

農村青少年專技培訓、四健作業組訓、四健作業組共同作業及個人作業,

觀摩研習、講習訓練、經驗發表、成果展示等。

(四)農村文化福利業務:

農民節慶祝活動、重陽敬老活動、農業休閒文化活動等業務。隨著時代之 改變而改變,由以往的「銷售導向」轉而為以「顧客導向」,如何提高行銷管理 與顧客關係管理之綜效,乃大勢所趨。

本研究利用便利抽樣,發出 300 份問卷,經過篩選後,取得 262 份有效問 卷,回收比例為 87.3%,將資料建檔後,以 SPSS 中文版統計套裝軟體進行資料

(34)

分析,並依據研究目的、研究架構,利用敘述性統計、信度分析、因素分析、t 檢定、單因子變異數分析(ANOVA)、迴歸分析與複回歸分析等統計方法對研究 假說進行驗證。

第二節 樣本描述

一、人口統計資料分析

本研究針對回收樣本,進行分析之後整理出各項人口統計變數資料的分布 情形,以及關係行銷結合方式、顧客滿意度與顧客忠誠度變數等資料的統計,

藉以顯示出樣本資料的基本概況與分佈。而由表 6 可看出樣本的人口統計基本 資料分佈情形:

(一)性別資料分佈情形

男性受訪人數為 114 位,佔有效受訪對象之 43.5 %;女性受訪人數為 148 人,佔有效受訪對象之 56.5 %,本研究所蒐集的樣本以女性較為多數。

(二)年齡資料分佈情形

年齡 20~30 歲佔有效受訪對象之 5.0 %;31~40 歲佔有效受訪對象之 64.5

%;41~50 歲佔有效受訪對象之 20.6 %;51 歲以上佔有效受訪對象之 9.9 %。從 數據顯示,我們的受訪對象主要是以 31~40 歲佔最多數。

(三)資歷資料分佈情形

資歷在 1 年以內者,佔有效受訪對象之 16.0 %;資歷 1~5 年者,佔有效受 訪對象之 31.3 %;而資歷 6~10 年,佔有效受訪對象之 44.7 %;資歷在 10 年以 上者,佔有效受訪對象之 8.0 %。

(四)教育背景資料分佈情形

在所有效受訪的對象中,學歷為國中或以下者,佔所有有效受訪對象之 17.2

%;其次為高中職者,佔所有有效受訪對象之 22.5 %;而教育程度為專科者,

(35)

佔所有有效受訪對象之 40.1 %;學歷為大學者,佔所有有效受訪對象之 14.1 %;

最後為研究所或以上者,佔所有有效受訪對象之 6.1 %。因此在整個問卷中,學 歷以專科最為多數。

表 4

人口統計資料分析

二、問卷回收情形

本研究資料蒐集期間為 2008 年 11~12 月,總共發放 300 份,有些問卷因受 訪者在填答的過程中,有漏答或填答錯誤之現象,為防止偏誤,故將其剔除,

最後有效問卷為 262 份,有效問卷回收率為 87.3 %(如表 4 所示)。

項目 人口統計變數 次數 百分比( %) 累積百分比 ( %)

性別 男 114 43.5 43.5

女 148 56.5 100

年齡

20~30 歲 13 5.0 5.0 31~40 歲 169 64.5 69.5 41~50 歲 54 20.6 90.1 51 歲以上 26 9.9 100.0

資歷

1 年之內 42 16.0 16.0 1~5 年 82 31.3 47.3 6~10 年 117 44.7 92.0 10 年以上 21 8.0 100.0

教育背景

國中或以下 45 17.2 17.2

高中職 59 22.5 39.7

專科 105 40.1 79.8

大學 37 14.1 93.9

研究所或以上 16 6.1 100.0

(36)

表 5

問卷回收情況

三、信度分析

針對回收的問卷進行信度分析,結果發現關係行銷結合方式的 Cronbach α 係數為 0.817,顧客滿意度的 Cronbach α 係數為 0.705,顧客忠誠度的 Cronbach α 係數為 0.891,各變數的 Cronbach α 係數皆大於 0.7,因此本研究問卷具有高 度的一致性與穩定性。

表 6

各變數之信度

四、關係行銷結合方式之分析

此分析主要用來了解受訪者對關係行銷結合方式的同意程度與滿意情形,

從表 7 結果可知,問項 6:「我認為農會能針對顧客提出意見,加以調整與溝通」

與問項 7「我認為農會能提供多樣化的方式可供接收新資訊」在受訪者對於關係 行銷結合方式上,得分數較高(受訪者對於關係行銷結合方式之認同程度帄均值 大於 4 以上)。其衡量方式為李克特五點尺度,以 1~5 分作為問項之計分數,分 數愈高表示消費者愈重視此因素。

份數 比率( %)

發放問卷 300 100

有效問卷 262 87.3

無效問卷 38 12.7

變數項目 題數 Cronbach α 係數

關係行銷結合方式 9 0.817

顧客滿意度 9 0.705

顧客忠誠度 6 0.891

(37)

表 7

關係行銷結合方式之因素彙整表

註:網底部分表示受訪者對於關係行銷結合方式之認同程度帄均值大於 4 以上。

五、 顧客滿意度之分析

此分析主要用來了解受訪者對顧客滿意度的同意程度,從表 8 結果發現,

問項 5:「我滿意農會的交貨期」與問項 9「我滿意農會服務團隊的表現」在受 訪者對於顧客滿意度,得分數較高(受訪者對於顧客滿意度之認同程度帄均值大 於 4 以上)。其衡量方式為李克特五點尺度,以 1~5 分作為問項之計分數,分數

關係行銷結合方式

非 常 同 意

同 意

無 意 見

不 同 意

非 常 不 同 意

平 均 數

標 準 差 1. 我認為農會可以對客戶提供

價格折扣或期望價格 27 89 103 32 11 3.34 0.96 2. 我認為農會可以對客戶之交

易提供票期長短、付款方式等 融通便利性

23 114 99 16 10 3.47 0.88 3. 我認為農會經常推行有利顧

客的促銷活動 13 72 99 56 19 3.04 1.01 4. 我認為農會常主動與客戶保

持聯繫並建立友誼 46 162 50 3 1 3.95 0.67 5. 我認為雖然有時並不是業務

範圍,仍會基於朋友立場協助 客戶

48 153 51 8 2 3.90 0.75 6. 我認為農會能針對顧客提出

意見,加以調整與溝通 105 140 14 1 2 4.32 0.66 7. 我認為農會能提供多樣化的

方式可供接收新資訊 103 141 13 3 2 4.30 0.69 8. 我認為農會能提供良好的售

前與售後服務 25 67 113 48 9 3.19 0.96 9. 我認為農會能經常因為顧客

需求或視市場現況,推出新的 促銷方案

42 141 61 16 2 3.78 0.81

(38)

愈高表示受訪者愈同意此因素。分析結果如表 8 所示:

表 8

顧客滿意度之因素彙整表

註:網底部分表示受訪者對於工作滿意之認同程度帄均值大於 4 以上。

六、顧客忠誠度之分析

此分析主要用來了解受訪者對顧客忠誠度的同意程度與滿意情形,其衡量 方式為李克特五點尺度,以 1~5 分作為問項之計分數,分數愈高表示受訪者愈 同意此因素。分析結果如表 9 所示。

第三節 因素分析

因素分析是以少數幾個因素來解釋一群相互有關存在的變數之數學方程 式。主要用於有較多的研究變數且各獨立變數間具有高度相關時,以縮減維度

顧客滿意度

非 常 同 意

同 意

無 意 見

不 同 意

非 常 不 同 意

平 均 數

標 準 差 1. 我認為農會的產品價格合理

是值得交易的好公司 43 151 62 5 1 3.88 0.71 2. 我滿意與農會其他員工的工

作關係 49 123 73 13 4 3.76 0.87 3. 我若為本身產品選擇供應商

的話,會毫無疑問的選擇本農 會

44 125 87 5 1 3.79 0.75 4. 我滿意農會的售後服務 37 131 85 9 0 3.75 0.74 5. 我滿意農會的交貨期 89 145 24 4 0 4.22 0.67 6. 我滿意農會的整體表現 33 158 67 4 0 3.84 0.65 7. 我滿意農會的服務表現 39 164 53 6 0 3.90 0.66 8. 我滿意農會的能力(品質、流

程、創新) 19 143 81 16 3 3.61 0.76 9. 我滿意農會服務團隊的表現 69 161 28 4 0 4.13 0.65

(39)

的技巧,萃取出較少的幾個相互獨立的精簡變數,又能代表原先資料結構所提 供的大部分資訊及解釋原始資料的最大變異量。

表 9

顧客忠誠度之因素彙整表

表 10

KMO 評定標準

資料來源:「SPSS 與研究方法」,榮泰生,2006,台北:五南圖書出版有限公司,

頁 334。

一、 關係行銷結合方式之因素分析

顧客忠誠度

非 常 同 意

同 意

無 意 見

不 同 意

非 常 不 同 意

平 均 數

標 準 差 1.我願意購買更多農會的產品 37 153 67 2 3 3.84 0.71 2.我會友善的口碑相傳述說應向農

會購買產品 37 137 84 1 3 3.78 0.73 3.我認為對農會而言,其產品是不

錯的選擇 14 80 141 23 4 3.29 0.76 4.我樂意嘗試使用農會的新產品 18 137 100 5 2 3.63 0.68 5.我為了長期配合關係的考量,不

會隨便更換農會 31 133 78 17 3 3.66 0.81 6.我認為與農會成為忠誠客戶的可

能性很高 21 137 92 9 3 3.63 0.73

KMO < 0.5 不能使用

0.5 ≦ KMO < 0.6 不太適合 0.6 ≦ KMO < 0.7 普通 0.7 ≦ KMO < 0.8 還算適合 0.8 ≦ KMO < 0.9 適合

0.9 ≦ KMO 非常適合

(40)

表 11 為關係行銷結合方式之 KMO 檢定及 Bartlett’s 球形考驗結果,其中 KMO 值為 0.831,因此達到適合的檢定水準。而 Bartlett’s 球形檢定值也達到 800.162,並於自由度為 36 時達到顯著水準。統計數值結果顯示,本研究中的關 係行銷結合方式變數經由檢定的結果相當適合進行因素分析。

表 11

關係行銷結合方式之 KMO 檢定及 Bartlett’s 球形檢定

本研究因素分析採用行主成分分析法(Principal Components Factoring)萃取 因素,因素抽取時為轉軸收斂於 3 個疊帶(Iteration),旋轉方法為含 Kaiser 常態 化的最大變異法(Varimax),分析的結果可以萃取出兩個主成分因素,並使累積 解釋總變異量達到 55.835%(如表 12 所示)。

表 12

關係行銷結合方式主成分分析表

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 0.831 Bartlett’s 球形檢定

近似卡方分配 800.162

自由度 36

顯著性 0.000

成 份

初始特徵值 帄方和負荷量萃取 轉軸帄方和負荷量 總和

變異

數的% 累積% 總和

變異 數的%

累積

% 總和

變異 數的%

累積

% 1 3.898 43.316 43.316 3.898 43.316 43.316 3.129 34.763 34.763 2 1.127 12.519 55.835 1.127 12.519 55.835 1.896 21.072 55.835 3 0.865 9.608 65.443

4 0.787 8.742 74.186 5 0.683 7.586 81.772 6 0.536 5.957 87.729 7 0.478 5.310 93.039 8 0.427 4.744 97.783 9 0.200 2.217 100.000

(41)

因素分析結果顯示,取其因素負荷量大於 0.5,共萃取出兩個因素,依序命 名為「情感服務」與「價格期望」,其累積總變異量為 55.835 %。因素一(題號:

7、6、5、9、8)所呈現出來的是關係行銷結合方式中服務多樣性與客戶良好情 感溝通,故命名為「情感服務」,此部份的累積解釋變量達到 34.763%。因素二 (題號:2、3、1),表現出價格折扣與優惠便利的付款方式,故命名為「價格期 望」,此部分累積解釋變量達到 55.835%。此兩個因素對於關係行銷結合方式變 數可以解釋的部份達到 55.835%。如表 13 所示:

表 13

關係行銷結合方式之因素分析

問卷項目 因素負荷量

轉軸帄方和負 荷量累積總變 異量 ( % )

因素命名

因 素 一

7.我認為農會能提供多樣化

的方式可供接收新資訊 0.794

34.763 % 情感服務 6.我認為農會能針對顧客提

出意見,加以調整與溝通 0.790 5.我認為雖然有時並不是業

務範圍,仍會基於朋友立場協 助客戶

0.778 9.我認為農會能經常因為顧

客需求或視市場現況,推出新 的促銷方案

0.693 8.我認為農會能提供良好的

售前與售後服務 0.642

因 素 二

2.我認為農會可以對客戶之 交易提供票期長短、付款方式 等融通便利性

0.756

55.835 % 價格期望 3.我認為農會經常推行有利

顧客的促銷活動 0.738

1.我認為農會可以對客戶提

供價格折扣或期望價格 0.717

(42)

二、 顧客滿意度之因素分析

表 14 為顧客滿意度 KMO 檢定及 Bartlett’s 球形檢定結果,其中 KMO 值為 0.753,因此達到還算適合的檢定水準。而 Bartlett’s 球形檢定值也達到 433.875,

並於自由度為 36 時達到顯著水準。統計數值結果顯示,本研究中的顧客滿意度 變數經由檢定的結果相當適合進行因素分析。

表 14

顧客滿意度 KMO 檢定及 Bartlett’s 球形檢定

本研究因素分析採用行主成分分析法(Principal Components Factoring)來萃 取因素,因素抽取時為轉軸收斂於 6 個疊帶(Iteration),旋轉方法為含 Kaiser 常 態化的最大變異法(Varimax),分析的結果可以萃取出三個主成分因素,並使累 積解釋總變異量達到 59.469%(如表 15 所示)。

因素分析結果顯示,取其因素負荷量大於 0.5,共萃取出三個因素,依序命 名為「服務交易」、「合作無間」與「價格合理」,其累積總變異量為 59.469 %。

因素一(題號:6、7、9、5)所呈現出來的是消費者滿意農會提供之服務與交易之 順暢度,故命名為「服務交易」,此部份的累積解釋變量達到 26.151%。因素二 (題號:2、3),表現出消費者滿意雙方之工作合作關係,故命名為「合作無間」, 此部分累積解釋變量達到 45.158%。因素三(題號:1),呈現消費者對於農會之 產品價格有足夠之信心,因此命名為「價格滿意」。此三因素對於顧客滿意度變 數可以解釋的部份達到 59.469%。如表 16 所示:

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 0.753 Bartlett’s 球形檢定

近似卡方分配 433.875

自由度 36

顯著性 0.000

(43)

表 15

顧客滿意度主成分分析表

表 16

顧客滿意度之因素構面

初始特徵值 帄方和負荷量萃取 轉軸帄方和負荷量 總和

變異

數的% 累積% 總和

變異 數的%

累積

% 總和

變異 數的%

累積

% 1 2.908 32.314 32.314 2.908 32.314 32.314 2.354 26.151 26.151 2 1.264 14.040 46.354 1.264 14.040 46.354 1.711 19.006 45.158 3 1.180 13.115 59.469 1.180 13.115 59.469 1.288 14.311 59.469 4 0.786 8.729 68.198

5 0.737 8.188 76.386 6 0.674 7.494 83.880 7 0.585 6.498 90.378 8 0.459 5.096 95.474 9 0.407 4.526 100.000

問卷項目 因素負荷量

轉軸帄方和 負荷量累積 總變異量

( % )

因素命名

因 素 一

6.我滿意農會的整體表現 0.716

26.151 % 服務交易 7.我滿意農會的服務表現 0.712

9.我滿意農會服務團隊的表現 0.677 5.我滿意農會的交貨期 0.652 因

素 二

2.我滿意與農會其他員工的工

作關係 0.817

45.158 % 合作無間 3.我若為本身產品選擇供應商

的話,會毫無疑問的選擇本農會 0.735 因

素 三

1.我認為農會的產品價格合理

是值得交易的好公司 0.701 59.469 % 價格滿意

(44)

三、 顧客忠誠度之因素分析

表 17 為顧客忠誠度 KMO 檢定及 Bartlett’s 球面性考驗結果,其中 KMO 值 為 0.869,因此達到普通的檢定水準。而 Bartlett’s 球形檢定值也達到 871.813,

並於自由度為 15 時達到顯著水準。統計數值結果顯示,本研究中的顧客忠誠度 變數經由檢定的結果相當適合進行因素分析。

表 17

顧客忠誠度 KMO 檢定及 Bartlett’s 球形檢定

本研究因素分析採用行主成分分析法(Principal Components Factoring) 來萃取因素,旋轉方法為含 Kaiser 常態化的最大變異法(Varimax),分析的結果 萃取出 1 個主成分因素,其累積解釋總變異量達到 65.114%(如表 18 所示)。因 此因素包含了全部 6 個問項,因此對此因素命名為「顧客忠誠」。

表 18

顧客忠誠度主成分分析表

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 0.869 Bartlett’s 球形檢定

近似卡方分配 871.813

自由度 15

顯著性 0.000

成份 初始特徵值 帄方和負荷量萃取

總和 變異數的% 累積% 總和 變異數的% 累積%

1 3.907 65.114 65.114

3.907 65.114 65.114 2 .643 10.720 75.834

3 .569 9.478 85.311 4 .348 5.803 91.114 5 .316 5.262 96.377 6 .217 3.623 100.000

(45)

第四節 研究假設之驗證

一、關係行銷結合方式與顧客滿意度關聯性之分析

運用簡單迴歸分析,以關係行銷結合方式作為自變數,顧客滿意度為依變 數,進行分析,探討兩變數之間的關係。

由表 19 結果顯示,關係行銷結合方式與顧客滿意度的 Pearson 積差相關系 數為 0.33,達顯著水準(P = 0.000 < 0.05)。而由表 20 可知調整後的 R 帄方結果 顯示,關係行銷結合方式對顧客滿意度有 10.5 %的解釋力。其中標準化迴歸係 數 Beta 值 = 0.33,P = 0.000 < 0.05,達到顯著水準,表示關係行銷結合方式值 愈高,其顧客滿意度也愈高。而其中原始迴歸方程式與標準化迴歸方程式可寫 成:

原始迴歸方程式:Y(顧客滿意度) = 2.971 + 0.244×關係行銷結合方式 標準化迴歸方程式:Y(顧客滿意度) = 0.33×關係行銷結合方式

因此假說 H1:「關係行銷結合方式與顧客滿意度有顯著之正相關。」成立。

二、顧客滿意度與顧客忠誠度之關聯性之分析

運用簡單迴歸分析,以顧客滿意度變數作為自變數,顧客忠誠度為依變數,

進行分析,探討兩變數之間的關係。由表 21 結果顯示,顧客滿意度與顧客忠誠 度的 Pearson 積差相關系數為 0.381,達顯著水準(P = 0.000 < 0.05)。而由表 22 調整後的 R 帄方結果顯示,顧客滿意度對顧客忠誠度有 14.2 %的解釋力。其中 標準化迴歸係數 Beta 值 = 0.381,P = 0.000 < 0.05,達到顯著水準,表示顧客滿 意度愈高,其顧客忠誠度也愈高。而其中原始迴歸方程式與標準化迴歸方程式 可寫成:

原始迴歸方程式:Y(顧客忠誠度) = 1.398 + 0.578 × 顧客滿意度 標準化迴歸方程式:Y(顧客忠誠度) = 0.381 × 顧客滿意度

因此假說 H2:「顧客滿意度與顧客忠誠度有顯著之正相關。」成立。

(46)

表 19

關係行銷結合方式與顧客滿意度之相關分析表

註:* 表 P < 0.1,** 表 P < 0.05,*** 表 P < 0.01

表 20

關係行銷結合方式與顧客滿意度之迴歸分析表

註:* 表 P < 0.1,** 表 P < 0.05,*** 表 P < 0.01

表 21

顧客滿意度與顧客忠誠度之相關分析表

註:* 表 P < 0.1,** 表 P < 0.05,*** 表 P < 0.01

顧客滿意度 關係行銷結合方式

Pearson 相關 顧客滿意度 1.000 0.330 關係行銷結合方式 0.330 1.000

顯著性 (單尾) 顧客滿意度 0.000***

關係行銷結合方式 0.000***

個數 顧客滿意度 262 262

關係行銷結合方式 262 262

未標準化係數 標準化係數

顯著性 調整後的R帄方 B之估計值 標準誤 Beta分配

常數 2.971 0.162 0.000***

0.105 關係行銷

結合方式 0.244 0.043 0.330 0.000***

顧客忠誠度 顧客滿意度

Pearson 相關 顧客忠誠度 1.000 0.381 顧客滿意度 0.381 1.000

顯著性 (單尾) 顧客忠誠度 0.000***

顧客滿意度 0.000***

個數 顧客忠誠度 262 262

顧客滿意度 262 262

(47)

表 22

顧客滿意度與顧客忠誠度之迴歸分析表

註:* 表 P < 0.1,** 表 P < 0.05,*** 表 P < 0.01

三、關係行銷結合方式與顧客忠誠度之關聯性之分析

運用簡單迴歸分析,以關係行銷結合方式變數作為自變數,顧客忠誠度為 依變數,進行分析,探討兩變數之間的關係。由表 23 結果顯示,關係行銷結合 方式與顧客忠誠度的 Pearson 積差相關系數為 0.556,達顯著水準(P = 0.000 <

0.05)。而由表 24 調整後的 R 帄方結果顯示,關係行銷結合方式與顧客忠誠度有 30.6 %的解釋力。其中標準化迴歸係數 Beta 值 = 0.556,P = 0.000 < 0.05,達到 顯著水準,表示關係行銷結合方式值愈高,其顧客忠誠度也愈高。而其中原始 迴歸方程式與標準化迴歸方程式可寫成:

原始迴歸方程式:Y(顧客忠誠度) = 1.330 + 0.623 × 關係行銷結合方式 標準化迴歸方程式:Y(顧客忠誠度) = 0.556 × 關係行銷結合方式

因此假說 H3:「關係行銷結合方式與顧客忠誠度有顯著之正相關。」成立。

表 23

關係行銷結合方式與顧客忠誠度之相關分析表

註:* 表 P < 0.1,** 表 P < 0.05,*** 表 P < 0.01 未標準化係數 標準化係數

顯著性 調整後的R帄 B之估計值 標準誤 Beta分配 方

常數 1.398 0.338 0.000***

0.142 顧客滿意度 0.578 0.087 0.381 0.000***

顧客忠誠度 關係行銷結合方式

Pearson 相關 顧客忠誠度 1.000 0.556 關係行銷結合方式 0.556 1.000

顯著性 (單尾) 顧客忠誠度 0.000***

關係行銷結合方式 0.000***

個數 顧客忠誠度 262 262

關係行銷結合方式 262 262

(48)

表 24

關係行銷結合方式與顧客忠誠度之迴歸分析表

註:* 表 P < 0.1,** 表 P < 0.05,*** 表 P < 0.01

四、人口統計變數與顧客滿意度之檢定分析

本節的部份分析將採用獨立樣本 t 檢定與單因子變異數分析(ANOVA),探 討人口統計變數對於顧客滿意度之差異性。

(一) 「性別」與「顧客滿意度」之檢定

由表 25 所示,性別對於顧客滿意度之 t 檢定,其 T 值為 0.08,P 值大於 0.05,

未達到顯著的水準,表示 H4-1:「消費者之性別與顧客滿意度之間無顯著差異。」

成立。

表 25

性別對工作滿意變項之 T 檢定

(二) 「年齡」與「顧客滿意度」之檢定

由表 26 所示,年齡對於顧客滿意度之 ANOVA 分析,其 F 值為 5.063,P 值大於 0.05,未達到顯著的水準,表示 H4-2:「消費者之年齡與顧客滿意度之間

未標準化係數 標準化係數

顯著性 調整後的R帄方 B之估計值 標準誤 Beta分配

常數 1.330 0.216 0.000***

0.306 關係行銷

結合方式 0.623 0.058 0.556 0.000***

性別 男性

(帄均數)

女性

(帄均數) T 值 顯著性 顧客滿意度 3.88 3.88 0.08 0.936

參考文獻

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