研究假設

本研究之架構一共包含 10 個構念，參考相關文獻之後將每一個構念進行變數定義以 及操作化，以下針對各個構念進行說明。

一、在 Facebook 社群購物中的「績效期望」對「行為意圖」之影響

績效預期(performance expectance)係指某系統與個人之任務的相關程度，其系統 可 否對 個 人之任務 給 予 幫 助，該 變 數會 影 響個 人對該系統 的 看 法 (Venkatesh et

al.,2000)。Venkatesh et al. (2003) 再進一步將其定義：「相信使用系統將有助於提昇個 人工作績效或利益的程度」。本研究推導出以下的假說：

H1：在 Facebook 社群購物中的「績效期望」對「行為意圖」有正向的影響。

二、在 Facebook 社群購物中的「付出預期」對「行為意圖」之影響

付出預期意指個人認為使用系統的容易程度。資訊科技需有良好的互動介面與簡 易的操作功能，該產品才可能被接受並使用(Venkatesh et al.,2003)；本研究因而推論 付出期望對於使用意願亦有正向的影響，研究假說如下：

H2：Facebook 社群購物中的「付出預期」對「行為意圖」有正向的影響。

21

三、在 Facebook 社群購物中的「社群影響」對「行為意圖」之影響

社群影響為個人感受到影響本身很深的人認為應使用此技術的程度，簡言之，社 會影響即是個人對於資訊科技的接受度與使用意願受到周遭人影響程度。該構面會使 個人的壓力上升，迫使其執行特定行為，此亦反映出個人的社交網絡會影響自身的使 用意圖(Venkatesh et al.,2003)，亦即其對 Facebook 社群購物行為意圖有直接影響，因 而提出本研究之假說：

H3: 在 Facebook 社群購物中的「社群影響」對「行為意圖」有正向的影響。

四、在 Facebook 社群購物中的「配合情況」對「行為意圖」之影響

配合情況定義為個人認知到所使用該系統之現有的組織及基礎設施的支持程度。簡 言之，使用者在現有的組織或技術上使用該資訊科技時，能對使用者提供幫助或提高效 率會影響對該資訊系統的接受程度(Venkatesh et al.,2003)。本研究提出以下的假說：

H4: 在 Facebook 社群購物中的「配合情況」對「行為意圖」有正向的影響。

22

五、在 Facebook 社群購物中的「享樂動機」對「行為意圖」之影響

享樂價值關係到使用資訊系統中所感知到的快樂和愉悅的感受(Brown et al.,2005)。

享樂動機最早是由Tauber (1972) 所提出，其認為消費者會藉由購物來滿足心理需求。其 後，Sheth (1983) 認為功利性與享樂性兩項影響消費者決定購物之動機。另有學者提及，

消費者若為功利性購物的主要利益是以便利、價格和多樣性為主(Babin, Darden and

Griffin,1994)；而享樂性之購物指的是視購物為樂趣享受，此概念亦是消費者為尋求快樂、

幻想與享受之感受(To, Liao and Lin,2007)。Brown et al.(2005) 亦提及，享樂動機會直接 正向影響消費者的購買意願，因而推導出本研究之假說：

H5: 在 Facebook 社群購物中的「享樂動機」對「行為意圖」有正向的影響。

六、在 Facebook 社群購物中的「價格價值」對「行為意圖」之影響

消費者行為之研究提及，與成本（花費）相關之構面能解釋消費者的行為，故價格 價值成了衡量消費者接受科技的一項重要指標。一般而言消費者會將價格當作評估品質 的指標，其成本與價格結構可能會顯著地影響到消費者的對於技術的是用意願

(Venkatesh et al.,2012)。已有諸多與消費者行為相關之研究亦將成本（花費）納入考量，

進而解釋顧客購買意願，本研究藉由此觀點發展出假說：

H6: 在 Facebook 社群購物中的「價格價值」對「行為意圖」有正向的影響。

23

七、在 Facebook 社群購物中的「習慣」對「行為意圖」之影響

習慣是一種感性的結構，其被認為是由人們過去的經驗所反映出來的結果

(Venkatesh et al.,2012)，也是用來預測消費者未來使用技術的一個強而有力的指標。因而 本研究推導出下列假說：

H7: 在 Facebook 社群購物中的「習慣」對「行為意圖」有正向的影響。

八、在 Facebook 社群購物中的「信任」對「購物行為」之影響

相較於實體商店的顧客，在線上環境中，信任是很重要的，因為顧客在線上環境裡 可以得到較多利益(Jarvenpaa and Todd, 1997; Jarvenpaa and Tractinsky,1999)。「信任」在人 面對風險而又沒有能力控制他人相關行為時，更顯出其關鍵性的角色(Hoffman, Novak

and Peralta, 1999)。尤其是新科技的成功採用，例如電子商務，更需要「信任」來連結 電子零售商與消費者(Gefen, 2000)。本研究藉由此觀點發展出假說：

H8: 在 Facebook 社群購物中的「信任」對「行為意圖」有正向的影響。

24

九、在 Facebook 社群購物中的「行為意圖」對「購物行為」之影響

使用者持續使用意願對其實際使用行為具有正向影響(Davis et al., 1989);研究發現 資訊科技使用者支持續使用意願會影響實際使用行為(Limayem, Khalifa and Frini, 2000;

Straub, Limayem and Karahanna-Evaristo, 1995)。 行為意圖分別是個人對於從事某特定行 為所抱持的態度、外在社會影響個人從事某特定行為的主觀規範、及知覺行為控制，而 行為意圖則直接影響實際行為（Ajzen, 1985）。當消費者具有高度行為意圖時 ，網站被 使用或商品被購買的機率會增加 （DeLone and McLean,2003；Jeong and Lambert, 2001）。 本研究提出以下的假說：

H9: 在 Facebook 社群購物中的「行為意圖」對「購物行為」有正向的影響。

十、在 Facebook 社群購物中的「服務品質」對「購物行為」之影響

服務品質對於組織獲利的影響，其認為服務品質和行為意圖是有關連的，若提供較 好的服務則會產生正向行為意圖，若提供較差的服務，則會產生負面的行為意圖，最後 再藉由行為意圖影響消費者最終行為(Parasuraman et al., 1996)。行為意向會直接或間接 受到服務品質的影響(Cronin, Brady and Hult, 2000)。消費者對一項產品或服務的態度是 根據個人以往的經驗而來，且消費者的態度會影響其購買意願，並發現服務品質與消費 者意向有正向的相關性(Cronin and Taylor, 1992)。本研究藉由此觀點發展出假說：

H10: 服務品質對行為意圖與購物行為之間關係具有正向調節效果

25