結論

本文主要基於消費者接受及使用科技模型,並加入新的因素-信任及調節變數服務 品質，提出 Facebook 在社群購物行為的概念模型。此模型來利用實證檢驗的方法,驗證 模型的準確性,找出影響 Facebook 拍賣型社群購物社群購物中「行為意圖」對「購物行 為」的可能因素，以下為研究結論:

一、績效期望、付出預期、享樂動機、習慣對行為意圖有正向顯著影響

根據 Venkatesh et al. (2012)提出的 UTAUT2 模型提出的構面中，績效期望、付出 預期、享樂動機與習慣對行為意圖皆為正向顯著影響。本研究結果假說 H1、H2、H5 與 H7 為支持。從中可以得之拍賣型社團成員預期對於 Facebook 社群的操作上是熟悉 了解的，並且此社團可以幫助他們快速的購買到他們想要的商品，主要來至於拍賣商 品的多樣性，社團成員們抱持的拍賣型社團帶給他的娛樂，自然而然的習慣於使用社 群購物，由此可知社團經營者，雖然開設了此類型社團，對於在購物的方便性及社團 成員的互動都可以讓成員習慣參與社團活動。

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二、 在 Facebook 社群購物中的「社群影響」對「行為意圖」沒有顯著影響

社群影響為個人感受到影響本身很深的人認為應使用此技術的程度。在 Facebook 拍賣型社團中，Facebook 使用者的加入都需要經由自身的認同才會加入此社團，而 非受到他人的影響，因而造成 H3 分析結果因而呈現不顯著關係。

三、 在 Facebook 社群購物中的「配合情況」對「行為意圖」沒有顯著影響

配合情況定義為個人認知到所使用該系統之現有的組織及基礎設施的支持程度。

Thompson, Higgins and Howell (1991)指出，當個體能力不足，且在使用新的應用程式 遇到瓶頸時，配合情況則變得相對重要。由於拍賣型的社團空間為買賣分享的帄台，

社團可以準確的擁有對於拍賣商品有興趣的成員加入，主因是成員多為自願性的加入 社團，此類型的社團主要的目的為買賣，對社團組織及基礎設施無特別需求，本研究 推論這是導致 H4 沒有顯著的原因。

四、 在 Facebook 社群購物中的「價格價值」對「行為意圖」沒有顯著影響

價格價值定義為顧客在交易時，將會在科技應用之利益與貨幣成本間，做出認知 上的權衡 (Dodds et al., 1991)。 顧客的認知價值是指顧客接受到產品/服務後，顧客 認知的利益與犧牲間的一個抵換關係(Monroe,1990)；而顧客參與服務生產過程主要目 的在於尋求個人的利益 (Rémy and Kopel, 2002)。假說中 H6 不顯著的結果，本研究 推測主要原因為拍賣型社團中，社團成員以著享樂動機大過於價格價值，以至於社團 成員對於價格價值沒有顯著影響力，但對於拍賣型社團成員與成員間產生互動及物品 上的交流樂趣為最大的預期感受。

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五、在 Facebook 社群購物中的「信任」對「行為意圖」沒有顯著影響

信任亦可被定義為信賴交易夥伴之意願，而這種信任來自對方的專業能力、可信 度與對方的意圖(Moorman et al.,1993)。在交易夥伴目標的可信用，即是期望夥伴所言 所行是可靠的( Ganesan, 1994)。在來至四面八方的拍賣型社團成員，每位成員間都以 著自身需要加入社團，社團中每個商品販賣的發文都來至單獨的個體，在這樣的買賣 空間中，對於顧客的了解及專業性遠不及專賣性社團，此社團成員對於發文者多為陌 生人，以至於加入此類型社團的成員，並不會對於買賣商品的專業程度過於要求，研 究結果顯示 H8 為不顯著影響。

六、服務品質對行為意圖與購物行為之間關係具有顯著的調節效果

根據資料分析顯示，「行為意圖」對「購物行為」 確實會受到使用者本身「服務 品質」調節效果影響。消費者對一項產品或服務的態度是根據個人以往的經驗而來，

且消費者的態度會影響其購買意願，並發現服務品質與消費者意向有正向的相關性 (Cronin and Taylor, 1992)。當使用者在行為意圖後，社群服務品質會影響是否經常習慣 於參與社團及積極購買此商品，社團經營服務品質對於社群成員是很重要。

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