以消費者接受及使用科技模型探討影響Facebook社群購物行為之研究

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(1)國立屏東大學商業自動化與管理學系碩士班碩士論文指導教授：葉貞吟博士. 以消費者接受及使用科技模型探討影響 Facebook 社群購物行為之研究 Understanding Customers’ Behavior in Facebook Social Shopping Network : An Application of UTAUT2 Model. 研究生：王羿涵撰. 中華民國一○四年二月.

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(3) 誌謝眼看研究所生涯即將結束，心中開始有了畢業的感覺，想想當時選擇五年一貫繼續讀研究所，身旁的大學同學到了紛紛畢業離開學校時候，而自己卻起了猶豫是否也因如此跟著停下讀書的腳步，經過了幾番的思考，當時的自己決定在撐下去，但想想這樣的決定也苦了很多人，指導教授、家人、朋友等，讓他們受苦不只是在撐一年的時間，我永遠感謝指導教授不放棄的照顧及朋友的鼓勵。論文也尌在這樣的跌跌撞撞中終於完成了，回想這段過程歷經了很多的掙扎，但身旁的人事物都不得我不往前看，想想這些都是鼓勵我前進的動力。從大學專題到研究所論文，從第一個論文題目換到第三個題目才定下，而這當中陪我度過的都是指導教授-葉貞吟老師，我想老師遇到我這樣的學生真的很無奈，也很辛苦，老師人很好，讓我面對老師時都要鼓起勇氣，能在老師身邊學習，真的事件非常幸運的事情，由衷的感謝老師一路上給予我的建議。同時，感謝擔任口詴委員的簡世文老師、林靜儀老師，很謝謝您們給予我論文上的建議，讓我在論文修改上更有方向，謝謝您! 此外，當然也要感謝芳足學姐及身邊的朋友們，每到我遇到瓶頸，我都會打電話講講話，說說我目前遇到的狀況，有你們的陪伴讓我在論文這條路上不孤單。最後，感謝我的家人，研究所這段日子沒有家人的鼓勵，我想我人生中不會有研究所這段過程，永遠記得我想放棄時，電話那頭的爸爸跟我說在撐撐看，雖然到最後爸爸愛女心切的情況下，跟我說要不然先工作，研究所以後再看看，但當時我卻想再詴詴，也尌這樣邊工作邊完成了學業，回頭想想家人是我研究所決定的源頭，而指導教授及身邊的朋友都是陪伴我的過程，在這當中每個人都是我研究所中不可或缺的角色。由衷感謝所有曾經幫助過我的大家，讓我求學有始有終，沒有遺憾，有你們真好! 王羿涵謹誌於國立屏東大學商業自動化與管理所. i.

(4) 2015 年 2 月. 中文摘要隨著人們對於網際網路的依賴，網路已成為生活中的不可或缺的一部分。許多人們在日常生活中所進行的事務也開始移轉至網路，改變了傳統的人際關係溝通模式，因而發展出各式各樣的的網路社群。尤其在消費行為上，透過社群購物已成為民眾消費的另一種選擇。在虛擬社群經營，不管任何人都可以在網路上建立專屬的虛擬社群。因此在眾多虛擬社群的激烈競爭情況下，虛擬社群該如何長久經營是重要的課題。本研究以消費者接受及使用科技模型 (Consumer Acceptance And Use Of Information Technology,UTAUT2)作為研究基礎架構，並加入新的因素-信任及調節變數 -服務品質，研究消費者在 Facebook 拍賣型社群購物之行為。本研究利用網路問卷進行研究資料的蒐集，總計回收有效樣本數達到 235 份，並且透過 SPSS16.0 和 PLS 2.0 進行資料分析，用以檢驗研究假說。研究結果發現，績效期望、付出期望、享樂動機、習慣為主要影響消費者社群購物行為意圖之因素，對於行為意圖與購物行為之間關係，服務品質有顯著的調節效果存在。. 關鍵詞：消費者接受及使用科技模型、社群購物、服務品質. ii.

(5) Abstract Social Shopping Network market is blooming but accompanied with competitions. Customers’ continued use of social shopping network is critical for the success of social shopping network managers. This study applies UTAUT2 as the research framework to identify the key determinants of social network shopping customers’ buying intention, and to explore the moderating effects of service quality on the proposed hypotheses as well. The research model is examined by analyzing valid empirical data collected among 235 Facebook social shopping network customers in Taiwan. The structural equation model is used for data analysis. The results suggest that service quality exerts moderating effects on the paths from buying intention to buying behavior.. Performance expectancy, effort. expectancy, hedonic motivation and habit have been found to be important predictors toward buying intention in Facebook social shopping network.. Keywords： UTAUT2, Social Shopping Network, Service quality. iii.

(6) 目錄誌謝 .........................................................................................................................................i 中文摘要 ................................................................................................................................ii Abstract ................................................................................................................................. iii 目錄 ....................................................................................................................................... iv 表目錄 ....................................................................................................................................v 圖目錄 ................................................................................................................................... vi 第一章緒論 ........................................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ............................................................................................. 1 第二節研究目的 ......................................................................................................... 4 第三節研究流程 ......................................................................................................... 5 第四節論文結構 ......................................................................................................... 6 第二章文獻探討 ................................................................................................................... 7 第一節社群購物 ........................................................................................................... 7 第二節整合性科技接受模型(UTAUT)、消費者接受及使用科技模型(UTAUT2) ..... 9 第三節信任 ................................................................................................................. 13 第四節服務品質 ......................................................................................................... 15 第三章研究方法 ................................................................................................................. 18 第一節研究架構 ......................................................................................................... 18 第二節研究假設 ......................................................................................................... 20 第三節研究變數之操作化 ......................................................................................... 25 第四節研究設計 ......................................................................................................... 30 第四章結果與分析 ........................................................................................................... 31 第一節樣本描述性統計分析 ..................................................................................... 31 第二節問卷量表之信效度檢驗 ................................................................................. 35 第三節假說檢定 ......................................................................................................... 40 第五章結論與建議 ............................................................................................................. 42 第一節結論 ................................................................................................................. 42 第二節研究貢獻與管理意涵 ..................................................................................... 45 第三節研究限制 ......................................................................................................... 47 第四節後續研究及建議 ............................................................................................. 48 參考文獻 ............................................................................................................................. 49 附錄一問卷 ....................................................................................................................... 55 附錄二 PLS 路徑分析圖 ................................................................................................... 58 附錄三 Bootstrap 路徑分析圖 ......................................................................................... 59. iv.

(7) 表目錄表 3-1 消費者接受及使用科技模型之問項設計 .............................. 表 3-2 信任之問項設計 ................................................. 表 3-3 服務品質之問項設計 ............................................. 表 4-1 回收樣本基本資料的分佈 ( n=235 ) ............................... 表 4-2 各構念敘述統計分析 ............................................. 表 4-3 各構念之組合信度(CR)、Cronbach’ s α 與帄均變異抽取量 (AVE) ...... 表 4-4 收斂效度檢定之結果 ............................................ 表 4-5 構念間的相關係數矩陣 ............................................ 26 27 29 33 34 36 37 39. 表 4-6 結構方程式模型檢定結果 ......................................... 41. v.

(8) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖 ....................................................... 5 圖 2-1 整合性科技接受模型.. ............................................ 10 圖 2-2 消費者接受及使用科技模型 ........................................ 11 圖 3-1 本研究架構圖 .................................................... 19 圖 4-1 結構方程式模型完全標準化結果 ................................... 41. vi.

(9) 第一章緒論第一節研究背景與動機伴隨著科技的蓬勃發展，日新月異的市場裡，人們對於產品汰換速度越來越快，如何在這樣快速變動的環境中，藉由人們對於社群帄台的依賴，將自身產品透過分享，讓消費者經由社群交流了解購買商品的需要引發社群購物行為。其中消費者對於網路科技逐漸熟悉依賴，許多人們在日常生活中所進行的事務也開始移轉至網路，尤其在消費行為上，也慢慢從實體通路購買轉變為利用網路及手機等數位工具購買(資策會，2009)。在這樣人與人互動中，社群開始經營起 C2C(Consumer-to-Consumer)拍賣購物帄台， C2C 帄台的賣家族群不僅直接面對消費者(賣家)，而帄台上的展列的商品除了可以省去消費者逐一至不同企業商務網站搜尋預購買商品的時間，並且商品種類遠遠勝過單一企業商務網站呈列之商品，如此便利性，消費者使用此帄台機會變多(吳奕賢，2011)。然而「宅經濟」發燒所帶動的網路拍賣。資策會產業情報研究所估計，2012 年台灣電子商務總產值成長 17.4％，達到 6,605 億元；台灣電子商務產值將在 2015 年上看 1 兆元，其中，代表網路拍賣的 C2C 市場成長最大，預估一年至少成長 3 成。種種數字，讓網路拍賣成為年輕人最熱門的創業選項。高度依賴開店帄台，是台灣網拍業者的特色(Cheers 雜誌，2013)。現今滑手機上臉書已成為許多人分享動態、打發閒暇時間的主要管道，根據 facebook 所做的台灣消費者線上行為調查指出，64％的用戶都曾在臉書打卡，5 成使. 1.

(10) 用者曾在臉書搜尋或買賣東西，為台灣網購打造新生態(聯合報，2014)。根據 Cheers 雜誌(2015)指出，2014 年 Facebook 的月活躍用戶數正式超越中國 13 億人口，成為虛擬空間中的全球「人口最大國」。資策會預估 2014 年社群使用人數最多的地區為亞洲，占全球 46.13%。 2014 年全球網路社群流量排名，Facebook 佔據第一，全球社群使用程度高，社交網站影響最甚。Facebook 在台灣月活躍用戶數目前已超過 1,500 萬人，台灣消費者每天使用 Facebook 的時間是 LINE 的 1.5 倍，尤其是年輕專業人士及學生，使用行動裝置連結的比例比電腦高(聯合報，2014)。哈佛商業評論在 2013 年發表的〈社群購物的三個族群〉文章中提到， Facebook 38%的使用者在按讚、分享或者留言之後，購買那樣東西。有兩個可能的原因，可以解釋為什麼有那麼多社群媒體使用者，會去購買他們曾經在線上分享或表示喜愛的商品。第一是顧客分享的產品，是他們已經計畫要購買的產品。第二個原因是參與這個社會發現和分享的過程，有助於將顧客推向收銀台。根據 Facebook 統計，1/3 的台灣用戶曾在 Facebook 分享、評論或推薦商品，22％的人在收到朋友推薦後會實際購買商品，購買轉換率大約是主動搜尋的兩倍(聯合報，2014)。在消費者越來越精、越來越挑的狀況下，相對於專業人士意見，他們更相信社群同儕。藉由社群購物（Social Shopping）的概念，越來越多網友會參考部落格或網友、鄉民的意見及經驗談，以做為購買商品的依據(資策會，2009)。社群對消費者的影響力增加，因此，如何運用社群與消費者連結是當前重要的課題。. 2.

(11) 根據以往學者大多數探討Facebook社群購物的研究，比較偏重於探討經營情境及社群關係的維護，網路賣家在Facebook上成立粉絲團進行服飾銷售，提高消費者在線上相互交流的機會，進而營造出特有的虛擬經驗與購買情境(曾偲齊、陳麗秋，2013)。Facebook 可增加對於「情緒性」的社會支持相關功能，例如心情圖片等，讓使用者較容易表達內心的感受，並且加強保密性方面的功能，讓使用者不會擔憂自己在Facebook的隱私曝光 (劉熒潔、劉嘉珮、王筠雅，2013)。社群媒體越來越受到重視，透過社群可以傳送產品的訊息。品牌經由社群網站，以滿足品牌意識和口碑。對於品牌經營內容與消費者相互作用成為有趣的一件事，然而社群內容的豐富性對Facebook社群品牌經營將有所影響 (Sabate, Berbegal-Mirabent, Cañabate and Lebherz, 2014)。社群購物經營的多樣化，在這樣的社群使用資訊服務底下，本研究採用消費者接受及使用科技模型 (Consumer Acceptance And Use Of Information Technology,UTAUT2)作為基礎架構，Venkatesh, Thong and Xu (2012) 提出消費者接受及使用科技模型(UTAUT2)乃延伸整合性科技接受模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT)的基礎概念，目前普遍應用於解釋使用資訊科技與資訊服務的研究，其變數包含：績效期望、付出期望、社群影響、配合條件、享樂動機、價格價值、習慣與行為意圖，此變數為過往相關理論變數之結合，充分符合了本篇研究所要探討的議題，因此本研究利用UTAUT2 模型探影響消費者在使用Facebook社群購物對行為意圖，以及使用Facebook社群購物行為意圖與購物行為的關係。. 3.

(12) 第二節研究目的在全球網路社群流量排名，Facebook 佔據第一，全球社群使用程度高，社交網站影響最甚。社群對消費者的影響力增加，因此，如何運用社群與消費者連結是當前重要的課題。本文主要 UTAUT2 為基礎架構，並加入新的因素-信任及服務品質對使用 Facebook 社群購物行為意圖與購物行為之關係的調節效果，提出 Facebook 社群購物的概念模型。基於此模型來利用實證檢驗的方法,驗證模型的準確性,找出影響國內 Facebook 社群購物行為意圖及購物行為的因素到底有哪些。本研究擬由研究中探索: 1.影響消費者在使用 Facebook 社群購物對行為意圖的因子為何? 2.使用 Facebook 社群購物行為意圖與購物行為的關係 3.服務品質對使用 Facebook 社群購物行為意圖與購物行為之關係的調節效果. 4.

(13) 第三節研究流程本研究首先確定研究動機與目的後，透過蒐集相關文獻，發展出本研究的研究架構與研究假設以及使用文獻分析方法。依據相關文獻設計問卷並發放；回收問卷後，著手整理、建檔，最後回收之問卷進行資料分析來驗證假設，依驗證結果歸納研究結論與建議。本研究所擬定之研究流程步驟如圖 1-1 所示。. 研究動機與目的. 相關文獻探討. 建立研究架構與假設. 問卷題目擬定及修改. 網路問卷發放及回收. 資料分析. 結論與建議圖1-1研究流程圖. 5.

(14) 第四節論文結構本研究分為五章，各章之內容分別說明如下: 第一章緒論闡述本研究之背景、研究動機與整個研究之目的，及研究流程與論文結構。第二章文獻探討主要是探討本研究各研究構面之國內外學者相關文獻，包括社群購物、整合性科技接受模型(UTAUT)、消費者接受及使用科技模型(UTAUT2)、信任及服務品質等相關研究，本研究主要基礎架構為 UTAUT2 模型，並加入新的因素-信任及調節變數-服務品質，提出 Facebook 社群購物的概念模型。第三章研究方法主要說明本研究所發展出之研究架構與假設，並確定各研究構面之操作行定義與衡量方式。其次說明研究對象、問卷發放與回收情形及資料分析方法。第四章結果分析主要說明透過 SPSS16.0 與 PLS2.0 統計分析軟體，將蒐集回來之問卷數據資料進行分析，描述驗證結果，並驗證本研究之研究假設。第五章研究結論與建議主要說明前一張研究結果之結論，依據研究結論提出管理與實務上的意涵與貢獻；並提出後續研究與建議、研究限制。. 6.

(15) 第二章文獻探討第一節社群購物社群購物尌是社群網路服務加上電子商務，對用戶而言，社群購物是指透過社群網路，針對產品、價格等相關資訊進行溝通與分享，最後進行購物的整個過程。對零售商而言，社群購物是一種策略，一種連結網路上顧客與顧客間的策略，同時利用這種連結達到商業目的。現在因為網路社群的興起，購物內容由一群基於共同興趣的使用者創造出來，並且直接或間接促成網路購物行為 (資策會 MIC，2012)。社群購物是基於社群電子商務的型態，人們透過網路進行人際關係來提升顧客之間的社群互動(Marsden, 2010; Owyang, Bernoff, Pflaum and Bowen, 2009)。簡而言之，社群購物是電子商務形式社群關係中，朋友相互影響的購物體驗和購買網絡之行為(Lee, Shi, Cheung, Lim and Sia, 2011)。線上購物的實際問題已引起如何實現一個電子商務網站，將納入消費者之間的互動興趣。而如果這樣的網站實施，會怎樣影響購物者的使用互動，並影響他們的購物行為 (Kim, Suh and Lee, 2013)。在社群網站情境中，消費者進行網路購物的過程，其他成員提出對於產品的相關意見，會讓消費者視為生動的資訊來源，可以有效加強彼此情感上的連結(Nan Cui, Tao Wang and Shuang Xu, 2010)。而購物是一種社會活動，消費者購物亦是提供與他人進行社會互動的機會，可能產生社會規範、關係和對於其他消費者的認同（Stephen and Toubia, 2010）。虛擬社群成員分享的購物經驗提高消費者作購物決策的參考，社群購物可以幫助消費者能在網路上尋找特定的商品資訊，透過網路上的資. 7.

(16) 訊搜索與參考他人的意見的資訊過濾後，最後轉而購買其他商品，這都是屬於虛擬社群對消費者產生影響的可能性範圍(Harris, 2014)。在網路上行動載具與社群媒體的普行，人們越來越習慣使用網路與他人進行互動和分享自己的購物經驗與商品資訊，並在上面交流自己的購買經驗，共享線上購物訊息，透過這樣的商品資訊與經驗交換的過程，引發使用者的購買行為，這樣的行為稱之為社群購物(Walker, 2013)。社群購物，使用者因志趣相同聚合，匯集分享與溝通喜好資訊。社群購物的特性來至於群眾的力量，虛擬社群具有聚集擁有相同興趣人們的特色，虛擬社群的參與者進行購買行為時更有效率，經由社群能找出最佳的產品或購物的地點，並利用團購的力量享受價格折扣(Walker, 2013)。消費者會在社群購物類型的網站上形成一個虛擬社群，並透過網際網路，將喜好、經驗、專長或背景相似的人群聚在一起，藉由相互溝通、互動及分享資訊，滿足成員之經濟或非經濟的需求（Blanchard, 2008）。對社群購物的定義為消費者在網路購物過程中，相互交流意見和資訊的活動，並提出在購物過程中若能滿足消費者的社交需求，則可提高顧客再購率、以及品牌的正向度。社群網站的資訊傳遞是靠「分享」，也尌是當一個消費者對品牌產生好感後，主動把產品資訊，分享給好友圈，透過朋友之間的傳遞，互相交流對品牌的觀感，讓陌生的商品資訊，因為友情間的信賴而更加可靠(Kang and Park‐Poaps, 2011）。從本質來說，它正採取一切的社群網絡的關鍵環節(如朋友、團體、參加表決、評論和討論等)和聚焦他們在世界上最喜歡的活動(如購物等)創造社群購物(Harris, 2014)。. 8.

(17) 第二節整合性科技接受模型(UTAUT)、消費者接受及使用科技模型(UTAUT2) 科技接受行為的研究中，科技接受模型提供了一個基礎，以解釋外部變數對行為意圖的影響（Davis, Bagozzi and Warshaw, 1989）。在實務上，根據主題特性的不同，來選擇適當相關的外部變數，並探討這些變數所扮演的角色（Venkatesh, 2000; Venkatesh and Davis,2000）。隨著外部變數研究的蓬勃發展，針對不同領域提出來的變數也愈來愈多。在使用者對科技接受行為的研究領域中，有許多源於資訊系統、心理學與社會學的理論模型，研究者常面臨模式挑選與建構的難題，使得研究者以增加構念或合組成新模型來進行相關之研究，而其先天上有著解釋力較差的缺點；因此，Venkatesh, Morris, Davis and Davis (2003)發展出一個「整合性科技接受模型」 (UTAUT)，以幫助未來在資訊科技接受行為領域中之研究，能夠以這個整合模式為基礎，找出更多影響使用者行為意圖之概念，更進一步的提高模式之解釋能力與對使用者行為之理解。 Venkatesh et al.在 2003 年回顧歷年相關的研究，發現過去經過實證的模型各具特色，也分別在各個領域範疇裡被證實，於是整合過去文獻中的八個模型：理性行動理論（Theory of Reasoned Action; TRA）、科技接受模型（Technology Acceptance Model; TAM）、外在動機（Motivational Model; MM）、計畫行為理論（Theory of Planned Behavior; TPB）、TAM 與 TPB 聯合理論（Combined TAM and TPB; C-TAM-TPB）、個人電腦使用模型（Model of PC Utilization; MPCU）、創新擴散理論（Innovation. 9.

(18) Diffusion Theory; IDT）、社會認知理論（Socia l Cognitive Theory; SCT）。發展出如圖 2-1「整合性科技接受模型」（UTAUT），以幫助未來在資訊科技接受行為領域中之研究，能夠以這個整合模式為基礎，找出更多影響使用者行為意圖之概念，更進一步的提高模式之解釋能力與對使用者行為之理解。. 圖2-1整合性科技接受模型(Venkatesh et al. ,2003) 整合性科技接受模型主要構面以及控制變數之影響說明如下：(一) 績效期望 (Performance Expectancy,PE)定義為「個人感覺使用系統對工作有所幫助的程度」； (二) 付出期望(Effort Expectancy,EE)定義為「個人使用系統所需付出努力的多寡」； (三) 社群影響(Social Influence,SI)定義為「個人所感受到受周遭群體的影響程度」； (四) 配合情況(Facilitating Conditions,FC)定義為「個人所感受到組織在相關技術、設備方面對系統使用的支持程度」。 Venkates et al.(2003)認為整合性科技接受模型可視為管理者的使用工具，管理者可以使用整合性科技接受模型來衡量新科技的導入，並預測與解釋使用者接受資訊科. 10.

(19) 技的行為。Venkatesh et al. (2012) 在整合性科技接受模型基礎上加入三個新變數，享樂動機、價格價值和習慣來研究消費者從科技應用的接受行為，發展出如圖 2-2「消費者接受及使用科技模型」（UTAUT2）。. 圖2-2消費者接受及使用科技模型(Venkatesh et al.,2012) UTAUT延伸而來的三個變數分別為:(一)享樂動機（Hedonic Motivation, HM）指使用者從使用資訊科技中得到快樂或樂趣;(二)價格價值（Price Value, PV）指使用者對於從交易中得到的利益和使用它們所花費的貨幣成本之間的認知;(三)習慣（Habit, HT）指使用者的執行程度。消費者接受及使用科技模型，影響用戶對於技術的使用的因素是由享樂動機、價格價值和習慣這三者複合影響的。增加以後變數對於模型中使用意願的解釋度由56% 提高到74%。對於使用行為由40%提高到52% (Venkatesh et al.,2012)。. 11.

(20) 在 UTAUT 加入這三個因素後，解釋度也跟著提升，然而怎樣的原因，促使此架構的產生呢? 首先, UTAUT 強調重要性的功利價值（外在動機）。該因素的效用,即績效預期,一直被證明是最強的預測行為意圖因子（Venkatesh et al.,2003）。從激勵理論的補充這個角度來看是內在或享樂動機（Vallerand ,1997）。享樂動機一直是在許多消費者行為的關鍵指標研究 (Holbrook and Hirschman, 1982）和在消費技術之前用來預測使用情形下的研究（Brown and Venkatesh, 2005）。其次,從付出期望角度來看,在組織設置，員工評估時間和精力是形成相關技術的接受和使用的整體努力的觀點。在消費者技術的使用情況下,價格也是一個重要因素,因為不同工作場所的技術,消費者必頇要承擔購買設備和服務的相關成本。所以,許多消費行為研究已列入有關的成本來解釋消費者行動相關的結構 (Dodds, Monroe, and Grewal, 1991)。最後,UTAUT 相關的模型作為一個關鍵的基礎上意向理論機制推動行為。許多這一類型的反對者,認為列入額外的理論機制是非常重要的。在使用中,而不是比初步驗收,證明是一個關鍵因素, 預測技術的使用。基於對 UTAUT 上述差距和相關的提供理論解釋, Venkates et al.(2012)將 UTAUT 架構加入享樂動機、價格價值和習慣整合成 UTAUT2 模型。. 12.

(21) 第三節信任「信任」被許多不同領域的學者針對各個領域的研究範圍、研究興趣與研究議題進行研究探討，每位學者為配合其研究需要而對「信任」進行不同的定義，信任機制在各學科領域中已被廣泛討論，而且很多經濟學家、哲學家、以及管理學論者都已一致地承認信任在人類行為中扮演的重要角色，而其定義卻各有不同。不同領域的學者對信任有不同的看法，經濟學家傾向於將信任視為可計算的或是一種制度；心理學家大多將信任視為經由信任者(trustor)及被信任者(trustee)的個人特質(attribute)而產生的內部認知(internalcognition)；而社會學家則常發現信任內對於人際關係或制度的特性之中。因此這幾位學者收集各領域學者的建議，將信任廣義的定義為「因正面預期他人的意圖或行為，而願意接受可能受到傷害的一種心理狀態」(Rousseau, Sitkin, Burt and Camerer, 1998)。信任提供人類的基本需求，以用來預測、了解及詴著控制他們的社會環境，如此也可以了解人們怎樣的行動將如何影響他人的行為(Gefen and Straub, 2004)。信任將是知識交流的核心，即「信任」是落實知識分享的基礎(Davenport and Prusak, 1998)。資訊與經驗的傳遞量也會隨者信任的增加而增加(Lewicki and Bunker, 1995)。知識的分享程度取決於雙方的互動與交流，流通的訊息越重要，信任的高低尌愈重要(Zucker, 1986)。組織成員信任程度越高，知識分享的意願越強烈，當成員出現信任態度，可促使組織成員出現知識分享的行為(Mayer, Davis and Schoorman, 1995)。. 13.

(22) 信任亦可被定義為信賴交易夥伴之意願，而這種信任來自對方的專業能力、可信度與對方的意圖(Moorman, Deshpandé, and Zaltman, 1993)，也可將信任視為是對人們對交易的對方擁有可靠而誠實的心 (Morgan and Hunt, 1994)。將信任定義為人們願意或歸屬於依賴他們互動的合作夥伴的意圖(Harrison McKnight, Choudhury and Kacmar, 2002）。在交易夥伴目標的可信用，即是期望夥伴所言所行是可靠的(Ganesan, 1994)。當雙方預期關係會持續，或者雙方都願意一起創造正向的交換關係時，溝通的成本將會因此降低(Artz and Brush, 2000)。信任會對降低不確定性和投機行為的可能性而使得兩者之間關係成功(Das and Teng, 1998)。「信任」可以有效降低消費者決策考量時的複雜性，將需考量的各種可能結果，減少為可有效控制管理的範圍，進而預測交易對象有利於雙方個體的行為表現(Gefen, 2000)。信任可以減少供應商與買方之間的交易成本並促使買賣雙方更進一步的資訊分享，進而使雙方有更佳的關係(Dyer and Chu, 2003)。因此，若要建立社群網路中成員間的關係，信任是一個關鍵因素。社群成員之間的相互信任是讓知識分享成功的要點(Chow and Chan, 2008)。信任使合作行為成為可能，信任促進變更組織的型態，信任降低傷害性的衝突，降低交易成本。以往在資訊科技方面，對於信任的研究多注重於網路交易的行為意向，屬於個人對個人或個人對組織的信任；信任除了信任本身，而且還頇要具有下一步行動的影響力(Dwyer and Lagace, 1986）。信任的問題已經成為參與社會化媒體的中心，信任是影響在社群媒體網站的網絡活動強度的重要因素（Ulusu, Durmus and Yurtkoru, 2011）。. 14.

(23) 第四節服務品質研究服務的領域中，服務品質(Service Quality)是重要的議題之一，服務具有四種特性，分別為：無形性、異質性、易逝性與不可分割性 (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985）；因此不能像有形產品一樣訂立標準來檢測品質。服務傳遞過程，服務提供者和顧客互動過程中所產生服務優劣的程度(Parasuraman, Zetihaml and Berry, 1988)，換言之，服務品質可視為是衡量服務傳遞過程符合顧客期望的程度(Lewis, 1991)。 Parasuraman et al. (1988)定義服務品質為：「顧客對服務的期望和顧客接受服務後實際知覺到服務間之差異程度」，即服務品質等於顧客實際知覺的服務減顧客期望的服務。Churchill and Suprenant (1982)認為民眾對於服務的滿意度尌是服務品質，取決於實際的服務表現與原來期望服務之差異。亦即，消費者對於服務的滿意程度，取決於實際的服務與原來期望間的差距(Churchill et al., 1982)。Parasuraman, Zeithaml and Berry (1996)指出服務品質與顧客滿意可視為單獨的服務接觸傳輸水準，可視為一整體性的水準，且滿意通常被視為比服務品質評量更寬廣的概念，受到產品品質、服務品質、情境因素、個人因素、價格等因素的影響，因此服務品質乃是影響顧客滿意的重要因素之一。Oliver (1993)認為，服務品質是一種消費者對事物所做的整體評估；而 Bitner (1990)則認為，服務品質是顧客對服務消費後，是否再次購買該項服務的整體態度或行為意圖。. 15.

(24) Parasuraman et al.於1985 年提出服務品質觀念，稱為PZB 服務品質模式，其觀念認為服務品質是顧客對服務的期望與顧客接受服務後實際知覺到服務之間的差距。但顧客在消費前，對服務抱持期望的程度，可能會受到廣告宣傳、推銷說詞、口耳相傳與過去實際體驗的影響，而顧客本身的慾望也會對事前期望有所影響。顧客基於本身的需求，消費前往往會期望業者能夠滿足其需要，在不知不覺中，尌會確信「當可如願以償」的想法(曾建榮、李承翰、朱國光，2013)。在服務品質衡量構面部分，於 1985 迄今不斷有學者提出各種不同構面與構面數量作為衡量，但因服務業範圍甚廣，仍難趨於完整。Parasuraman et al. (1985)針對四種服務業（銀行業、信用卡公司、證卷經紀商、產品維修公司）與消費者和高階主管分別進行焦點團體訪談與深度訪談，發展出服務品質缺口模式，並歸納出十大服務品質構面。Parasuraman et al. (1985)提出十項衡量服務品質的準則，因服務品質衡量十構面過於繁雜，故1988 年PZB 根據 1985 年提出的服務品質概念化模式，再做後續研究，抽樣及重新定義，分別為有形性(Tangibles)、可靠性(Reliability)、回應性(Responsiveness)、保證性(Assurance)、關懷性(Empathy)，並發展問卷稱為「SERVQUAL」量表。. 16.

(25) SERVQUAL 量表是一種衡量人員服務品質的調查量表，Parasuraman et al.（1988）根據在1985 年所發表的十種服務品質的衡量構面，修正後得到以下五個構面： 1. 有形性（Tangibles）：服務業者透過利用實體設施、服務設備、服務人員的儀態與客戶溝通的方式，實體環境的情況如環境清潔展現對顧客關心與照顧。 2. 可靠性：服務業者盡力地達到顧客服務的期望，並承諾且確實地完成顧客要求為顧客服務，提高顧客對業者的信任度。如代收信件，讓顧客能夠快速並確實的取得資料。 3. 回應性：服務業者能夠很樂意地協助顧客的困難，當無法符合顧客的要求時，立即運用其他補償措施提供即時的服務。如：等候許久的顧客用折價卷作為補償，以安撫顧客浮躁心情。 4. 保證性：員工所具備的專業知識與禮貌態度並傳達信賴與信心的能力，讓顧客感受到被尊重的感覺。 5. 關懷性：服務業者提供顧客個人化、關懷的服務，以瞭解顧客的需求。該量表具有良好的信效度，不但在學術上貢獻極大，在實務上更是衡量服務品質常被使用的工具。Parasuraman et al.(1988)所提出之衡量工具較為完整且具有相當多樣的應用潛力，蕭鳳君、盧永祥(2013)、王雅慧、黃盈綺(2014) 的服務品質相關研究亦採用 SERVQUAL 量表，Parasuraman et al.(1988)所提出之衡量工具被廣泛的應用在評估顧客對於知覺服務品質的期望，因此本文採用 SERVQUAL 量表做為本文之研究量表。. 17.

(26) 第三章研究方法本研究的主要目的，探討影響 Facebook 社群購物購物行為之研究，欲分析 Facebook 使用者行為意圖對購物行為的影響，以及信任和服務品質的積極性對使用者實際購物行為之意圖所造成的影響。本章主要說明研究方法，第一節，整理相關理論與文獻推導出本研究的研究架構與假說；第二節針對研究變數進行定義與操作化；第三節，說明本研究之設計和分析方法說明，包括：問卷設計、研究樣本、資料蒐集與資料分析方法。. 第一節研究架構本研究以 Venkatesh et al. (2012) 提出的消費者接受及使用科技模型作為研究基礎架構，模型中績效期望、付出期望、社會影響、配合情況、享樂動機、價格價值、習慣作為因素，同時觀察使用 Facebook 的社群現象。本研究想探討在 Facebook 社群購物中「行為意圖」與「購物行為」之間的關係，並新增信任及調節變數-服務品質，期望增加模型解釋力。服務品質分為五個構面有形性、可靠性、回應性、保證性、關懷性，由於本研究問卷發放的對象為 Facebook 拍賣型社群成員，此社群經營者方式以著開放買賣空間，所有商品販售設計皆由成員自行設計及提供相關性的服務，以至於在服務品質五個構面中刪除了有形性。以下為本研究架構如圖 3-1 所示。. 18.

(27) 圖3-1本研究架構圖. 19.

(28) 第二節研究假設本研究之架構一共包含 10 個構念，參考相關文獻之後將每一個構念進行變數定義以及操作化，以下針對各個構念進行說明。. 一、在 Facebook 社群購物中的「績效期望」對「行為意圖」之影響績效預期(performance expectance)係指某系統與個人之任務的相關程度，其系統可否對個人之任務給予幫助，該變數會影響個人對該系統的看法 (Venkatesh et al.,2000)。Venkatesh et al. (2003) 再進一步將其定義：「相信使用系統將有助於提昇個人工作績效或利益的程度」。本研究推導出以下的假說： H1：在 Facebook 社群購物中的「績效期望」對「行為意圖」有正向的影響。. 二、在 Facebook 社群購物中的「付出預期」對「行為意圖」之影響付出預期意指個人認為使用系統的容易程度。資訊科技需有良好的互動介面與簡易的操作功能，該產品才可能被接受並使用(Venkatesh et al.,2003)；本研究因而推論付出期望對於使用意願亦有正向的影響，研究假說如下： H2：Facebook 社群購物中的「付出預期」對「行為意圖」有正向的影響。. 20.

(29) 三、在 Facebook 社群購物中的「社群影響」對「行為意圖」之影響社群影響為個人感受到影響本身很深的人認為應使用此技術的程度，簡言之，社會影響即是個人對於資訊科技的接受度與使用意願受到周遭人影響程度。該構面會使個人的壓力上升，迫使其執行特定行為，此亦反映出個人的社交網絡會影響自身的使用意圖(Venkatesh et al.,2003)，亦即其對 Facebook 社群購物行為意圖有直接影響，因而提出本研究之假說： H3: 在 Facebook 社群購物中的「社群影響」對「行為意圖」有正向的影響。. 四、在 Facebook 社群購物中的「配合情況」對「行為意圖」之影響配合情況定義為個人認知到所使用該系統之現有的組織及基礎設施的支持程度。簡言之，使用者在現有的組織或技術上使用該資訊科技時，能對使用者提供幫助或提高效率會影響對該資訊系統的接受程度(Venkatesh et al.,2003)。本研究提出以下的假說： H4: 在 Facebook 社群購物中的「配合情況」對「行為意圖」有正向的影響。. 21.

(30) 五、在 Facebook 社群購物中的「享樂動機」對「行為意圖」之影響享樂價值關係到使用資訊系統中所感知到的快樂和愉悅的感受(Brown et al.,2005)。享樂動機最早是由Tauber (1972) 所提出，其認為消費者會藉由購物來滿足心理需求。其後，Sheth (1983) 認為功利性與享樂性兩項影響消費者決定購物之動機。另有學者提及，消費者若為功利性購物的主要利益是以便利、價格和多樣性為主(Babin, Darden and Griffin,1994)；而享樂性之購物指的是視購物為樂趣享受，此概念亦是消費者為尋求快樂、幻想與享受之感受(To, Liao and Lin,2007)。Brown et al.(2005) 亦提及，享樂動機會直接正向影響消費者的購買意願，因而推導出本研究之假說： H5: 在 Facebook 社群購物中的「享樂動機」對「行為意圖」有正向的影響。. 六、在 Facebook 社群購物中的「價格價值」對「行為意圖」之影響消費者行為之研究提及，與成本（花費）相關之構面能解釋消費者的行為，故價格價值成了衡量消費者接受科技的一項重要指標。一般而言消費者會將價格當作評估品質的指標，其成本與價格結構可能會顯著地影響到消費者的對於技術的是用意願 (Venkatesh et al.,2012)。已有諸多與消費者行為相關之研究亦將成本（花費）納入考量，進而解釋顧客購買意願，本研究藉由此觀點發展出假說： H6: 在 Facebook 社群購物中的「價格價值」對「行為意圖」有正向的影響。. 22.

(31) 七、在 Facebook 社群購物中的「習慣」對「行為意圖」之影響習慣是一種感性的結構，其被認為是由人們過去的經驗所反映出來的結果 (Venkatesh et al.,2012)，也是用來預測消費者未來使用技術的一個強而有力的指標。因而本研究推導出下列假說： H7: 在 Facebook 社群購物中的「習慣」對「行為意圖」有正向的影響。. 八、在 Facebook 社群購物中的「信任」對「購物行為」之影響相較於實體商店的顧客，在線上環境中，信任是很重要的，因為顧客在線上環境裡可以得到較多利益(Jarvenpaa and Todd, 1997; Jarvenpaa and Tractinsky,1999)。「信任」在人面對風險而又沒有能力控制他人相關行為時，更顯出其關鍵性的角色(Hoffman, Novak and Peralta, 1999)。尤其是新科技的成功採用，例如電子商務，更需要「信任」來連結電子零售商與消費者(Gefen, 2000)。本研究藉由此觀點發展出假說： H8: 在 Facebook 社群購物中的「信任」對「行為意圖」有正向的影響。. 23.

(32) 九、在 Facebook 社群購物中的「行為意圖」對「購物行為」之影響使用者持續使用意願對其實際使用行為具有正向影響(Davis et al., 1989);研究發現資訊科技使用者支持續使用意願會影響實際使用行為(Limayem, Khalifa and Frini, 2000; Straub, Limayem and Karahanna-Evaristo, 1995)。行為意圖分別是個人對於從事某特定行為所抱持的態度、外在社會影響個人從事某特定行為的主觀規範、及知覺行為控制，而行為意圖則直接影響實際行為（Ajzen, 1985）。當消費者具有高度行為意圖時，網站被使用或商品被購買的機率會增加（DeLone and McLean,2003；Jeong and Lambert, 2001）。本研究提出以下的假說： H9: 在 Facebook 社群購物中的「行為意圖」對「購物行為」有正向的影響。. 十、在 Facebook 社群購物中的「服務品質」對「購物行為」之影響服務品質對於組織獲利的影響，其認為服務品質和行為意圖是有關連的，若提供較好的服務則會產生正向行為意圖，若提供較差的服務，則會產生負面的行為意圖，最後再藉由行為意圖影響消費者最終行為(Parasuraman et al., 1996)。行為意向會直接或間接受到服務品質的影響(Cronin, Brady and Hult, 2000)。消費者對一項產品或服務的態度是根據個人以往的經驗而來，且消費者的態度會影響其購買意願，並發現服務品質與消費者意向有正向的相關性(Cronin and Taylor, 1992)。本研究藉由此觀點發展出假說： H10: 服務品質對行為意圖與購物行為之間關係具有正向調節效果. 24.

(33) 第三節研究變數之操作化為了提高問卷量表的信度和效度,讓本研究能夠有效率且順利進行研究調查，本研究根據之前多位學者的研究結果參考許多相關文獻，沿用現有的成熟量表,對前人研究中的與本文的研究變數相關的測量量表進行歸類和整理，來界定本研究架構中各個構面的操作型定義，並作為本研究問卷設計之基礎。根據本章的研究架構中，其主要是由「消費者接受及使用科技模型」、「服務品質」、「信任」三大部分所組成。Bollen (1989)提出問卷量表最好為七點尺度，因此本研究的衡量方式採用李克特(Likert)的七點尺度量表作為本研究問卷之衡量標準。以下針對三大部分分別進行說明: 一、消費者接受及使用科技模型本研究主要是參考 Venkatesh et al. (2012）對整合性接受模型所提出的定義及論點。在整合性科技接受度模型部分，包括了績效期望、付出期望、社群影響、配合情況、享樂動機、價格價值、習慣、行為意圖。此部分問卷內容共有 26 題，採用李克特(Likert)的七點尺度題表由最低的 1 分至最高的 7 分，分別代表了「非常不同意」、「不同意」、「稍微不同意」、「普通」、「稍微同意」、「同意」、「非常同意」來衡量。整合性接受模型之操作型定義如表 3-1 所示。. 25.

(34) 表 3-1 消費者接受及使用科技模型之問項設計構面. 題項內容. 文獻來源. 使用社群購物對我是有幫助的。績效使用社群購物有助於我提高購物效率。期望使用社群購物能讓我更快速地完成購物。我可以很容易的使用社群購物來完成我想要做的事。付出我能清楚明瞭地知道如何運用社群購物。期望在使用社群購物時，我能很快地熟悉操作。我會使用社群購物是因為周遭的人也在使用。消社群對我重要的人(如同事、朋友)認為我應該使用社群購物。費影響能影響我的人認為我應該使用社群購物。評論具有意義的指標性人物認為我應該使用社群購物。者我擁有使用社群購物需要的資源。接配合我擁有使用社群購物需要的知識。受情況社群購物與其它購物管道是兼容。及使用科技模型. 我使用社群購物是有趣的。. 享樂我使用社群購物時能樂在其中。動機我使用社群購物時很有娛樂性。我認為社群購物的花費是合理的。價格我認為社群購物是物有所值的。價值相對於它的價格來講，社群購物提供了物美價廉的產品。使用社群購物已經成為了我的習慣。習慣. 我沉迷於使用社群購物。我經常使用社群購物。我生活自然而然的會使用社群購物了。. 在未來我會繼續使用社群購物。行為在日常生活中我還會經常使用社群購物。意圖我計畫繼續頻繁的使用社群購物。. 26. Venkatesh, Thong,Xu （2012）.

(35) 二、信任根據學者 Ring and Van de Ven. (1992)的定義，信任是相信他人的善意、認為他人的期望可信賴且可預期。而信任是交易結構模式的重要因素。在本研究中，是指社群成員依據自己對於他人的期望來定義 Facebook 社群購物的信任。在操作型定義中，本研究主要是參考 Chiou (2004)對信任所提出的定義及論點。此部分問卷內容共有 5 題，採用李克特(Likert)的七點尺度題表由最低的 1 分至最高的 7 分，分別代表了「非常不同意」、「不同意」、「稍微不同意」、「普通」、「稍微同意」、「同意」、「非常同意」來衡量。信任之操作型定義如表 3-2 所示。表 3-2 信任之問項設計構面. 題項內容. 文獻來源. 我認為 Facebook 社群購物是誠實的。我認為 Facebook 社群購物會履行承諾與保證。信任. 我認為 Facebook 社群購物是了解顧客的。我認為 Facebook 社群購物是專業的。我認為 Facebook 社群購物會關心顧客。. 27. Chiou,J.S. (2004).

(36) 三、服務品質根據學者 Parasuraman et al. (1985)認為服務品質具有以下三種特性：1.對顧客而言：服務品質的比產產品品質更難評估。2.服務品質的認知，來自於顧客期望與實際服務績效比較後的結果。3.服務品質的評估，不僅包括對服務結果的評估，亦包括對服務過程的評估。在本研究中，是指社群成員對於服務過程中的評估來定義 Facebook 社群購物的服務品質。在操作型定義中，本研究主要是參考 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1994) 對服務品質所提出的定義及論點修改為符合本研究之情境。由於本研究問卷發放的對象為 Facebook 拍賣型社群成員，此社群經營者方式以著開放買賣空間，所有商品販售設計皆由成員自行設計及提供相關性的服務，以至於在服務品質五個構面中刪除了有形性。此部分問卷內容共有 18 題，採用李克特(Likert)的七點尺度題表由最低的 1 分至最高的 7 分，分別代表了「非常不同意」、「不同意」、「稍微不同意」、「普通」、「稍微同意」、「同意」、「非常同意」來衡量。服務品質之操作型定義如表 3-3 所示。. 28.

(37) 表 3-3 服務品質之問項設計構面. 題項內容. 文獻來源. 當社群管理者承諾完成的服務，他們會做到。社群管理者有處理顧客問題的能力。可靠性. 社群管理者會在第一時間內即提供正確的服務。社群管理者會承諾的時間內提供服務。社群管理者會保持無差錯的記錄。當服務繼續進行當中，社群管理者會持續提供相關資訊。. 服務品質. 回應性. 社群管理會提供迅速的服務。社群管理者總是樂意幫助的。社群管理者不會因太忙而不回應我的要求。社群管理者總是讓我信任的。. 保證性. 在社群購物交易時，我是覺得安全的。. Parasuraman, Zeithaml and Berry (1994). 社群管理者是周到有禮貌的。社群管理者應具備足夠的知識回答問題。社群管理者會對顧客個別的關注。社群管理者應提供關懷方式與顧客接觸。. 關懷性. 社群管理者會將顧客的最佳利益謹記在心。社群管理者了解顧客的需求。社群管理者提供了便利的服務時間。. 四、使用實際狀況及基本資料在基本資料方面，本研究對象為 Facebook 購物相關社群之社員。本研究參考 Venkatesh et al.（2012）對消費者接受及使用科技模型所提出的選項作為本研究所需，包括了購物行為「實際使用情況」，以及「性別」、「年齡」、「經驗」。基本資料問項詳情內容請參見附錄一之完整問卷。. 29.

(38) 第四節研究設計一、問卷設計本研究問卷是採用過去相關文獻中具有良好信效度的題項，並依據本研究 Facebook 社群之購物行為為研究情境和構念之操作化定義，而整理出最適用的問項。本研究問卷題項經由Facebook 社群成員25 人進行前測，並針對成員填答後的意見進行討論及修改，由於前測分析結果發現，在消費者接受及使用科技模型中，總共有兩題題項因素負荷量未達標準，測量問項對測量構念的因素負荷量應達到 0.5 的標準值以上，若未達到學者的建議值，頇刪除因素負荷量不達標準值的問項（Hair and Anderson, 1998）。二、研究樣本本研究是以 Facebook 社群之購物行為為研究情境，抽樣對象是針對 Facebook 購物拍賣型社群的成員，以網路問卷方式進行調查。針對受測樣本的特性，本研究針對所有的受測者進行抽獎，以吸引 Facebook 購物相關社群的社員進行問卷填答。三、資料分析方法與工具在敘述性統計分析的部份，本研究使用 SPSS 16.0 統計軟體作為分析工具。在信效度與假說檢定的部分，本研究採用偏最小帄方法 (Partial least squares, PLS)，這是一種探測或建構預測性模型的分析技術，尤其是對於潛在變項之間的因果模型分析優於一般的線性結構關係模式，具有良好的解釋能力，在軟體的部分使用 SmartPLS 軟體來進行 PLS 分析。. 30.

(39) 第四章結果與分析本章內容包含：第一節，對樣本的基本資料進行分析；第二節，對本研究的測量模型進行信度、收斂效度、區別效度的檢驗；第三節，進行構念之間關係的檢定，並且對本研究所提出之假說進行檢定及分析結果。. 第一節樣本描述性統計分析一、問卷回收本研究之問卷發放時間為 2014 年 12 月 24 日至 2015 年 1 月 7 日，為期兩週。本研究的網路問卷主要利用 Facebook 拍賣型社群進行發放。本研究在 Facebook 購物社群中加入了 84 個拍賣型社團，發放過程每天三次進行推文，並透過留言方式發放對象集中於拍賣型社團成員，依吳明隆、涂金堂（2005）建議預詴對象人數以問卷中包括最多題項之「分量表」的 3~5 倍人數為原則。本研究總題項為 53 題，預詴對象應落於 159~265 人之間，本研究發放社群成員為 300 人，透過推文及留言方式總回收樣本數共有 244 份，其中扣除無效樣本 9 份，總計有效樣本為 235 份。本研究的無效樣本為疑似亂填答的樣本刪除，也尌是填答相同或僅一個答案不同者刪除，此外，若同一構念下之問項，其填答結果級距差異過大亦予以刪除。. 31.

(40) 二、回收樣本特徵統計接著，針對回收的「有效樣本」資料共 235 位，進行敘述統計分析，用來說明樣本的基本特性。詳細的樣本數統計資料，彙整如表 4-1。 (一) Facebook 購物相關社群社員「性別」部分: 本研究之受測者之性別，以女性居多，佔有效樣本數 80.9%，超過半數以上；而男性的部分為 19.1%，表示本研究之樣本對象以女性為主。 (二) Facebook 購物相關社群社員「年齡」部分: 本研究之受測者之年齡，以 21 至 25 歲最多，占有效問卷 40.9%；其次為 20 歲以下，佔有效問卷 16.2%；以及 31 至 35 歲，佔有效樣本數 14.0%，而年齡 41 至 45 歲為最少，只有效樣本數 2.1%，由表 4-1 分布中可得知，本研究樣本對象大部份之年齡落於 21 歲至 25 歲居多。 (三) Facebook 購物相關社群社員「經驗」部分: 本研究之受測者之經驗，以 1 至 2 年最多，占有效問卷 23.4%；其次為半年至 1 年，佔有效問卷 20.0%；以及不到半年，佔有效樣本數 18.3%，而經驗有 4 年以上為最少，只有效樣本數 4.3%，由表 4-1 分布中可得知，本研究樣本對象大部份之經驗落於 1 年至 2 年之間。. 32.

(41) (四) Facebook 購物相關社群社員「購物行為」部分: 本研究之受測者之實際購物行為，以偶爾使用最多，占有效問卷 26.0%；其次為一般使用，佔有效問卷 19.1%；再者為非常少用，佔有效樣本數 14.0%，而非常頻繁為最少，只有效樣本數 7.2%，由表 4-1 分布中可得知，本研究樣本對象對於實際購物行為部分處於偶爾使用階段。表 4-1 回收樣本基本資料的分佈 ( n=235 ) 項目. 量表項目性別. 年齡. 經驗. 購物行為. 回收樣本數. 樣本百分比. 男. 45. 19.1%. 女. 190. 80.9%. 20 歲以下. 38. 16.2%. 21 至 25 歲. 96. 40.9%. 26 至 30 歲. 32. 13.6%. 31 至 35 歲. 33. 14.0%. 36 至 40 歲. 18. 7.7%. 41 至 45 歲. 5. 2.1%. 46 歲以上. 13. 5.5%. 從來沒有. 38. 16.2%. 不到半年. 43. 18.3%. 半年至 1 年. 47. 20.0%. 1至2年. 55. 23.4%. 2至3年. 28. 11.9%. 3至4年. 14. 6.0%. 4 年以上. 10. 4.3%. 從不使用. 30. 12.8%. 非常少用. 33. 14.0%. 偶爾使用. 61. 26.0%. 一般使用. 45. 19.1%. 時常使用. 28. 11.9%. 經常使用. 21. 8.9%. 頻繁使用. 17. 7.2%. 資料來源：本研究整理. 33.

(42) 三、研究變數敘述統計為了對各研究構念有初步了解與分析，本研究首先進行各構念的敘述統計分析，各構念之詳細資料如表 4-2。表 4-2 各構念敘述統計分析構念. 最小值. 最大值. 帄均數. 標準差. 績效期望. 1. 7. 4.919. 1.519. 付出期望. 1. 7. 5.133. 1.487. 社群影響. 1. 7. 4.255. 1.604. 配合情況. 1. 7. 5.034. 1.446. 享樂動機. 1. 7. 4.965. 1.498. 價格價值. 1. 7. 4.657. 1.326. 習慣. 1. 7. 3.951. 1.734. 行為意圖. 1. 7. 4.521. 1.646. 可靠性. 1. 7. 4.400. 1.349. 回應性. 1. 7. 4.544. 1.316. 保證性. 1. 7. 4.306. 1.383. 關懷性. 1. 7. 4.609. 1.628. 信任. 1. 7. 4.037. 1.680. 資料來源：本研究整理. 此份問卷採用七點尺度量表，1 是「非常同意」而 7 為「非常不同意」。結果發現，各研究構念之標準差在消費者接受及使用科技模型最大者為習慣 1.734，最小者為價格價值亦達 1.326; 而服務品質最大者為保證性 1.628，最小者為可靠性亦達 1.316，，但以預期態度來作測量的消費者接受及使用科技模型和實際體驗後的服務品質，顯示出各構念間有相當的變異程度以進行後續統計分析。. 34.

(43) 第二節問卷量表之信效度檢驗進行假說檢定前，需先確認構念的衡量題項具有良好的信度與效度。在信度方面，本研究以 Cronbach’s Alpha 和組合信度 (Composite Reliability, CR) 來衡量，確保測量程序的正確性與機密性。在效度方面分為收斂效度 (Convergent Validity)、區別效度 (Discriminant Validity)，收歛效度透過因素負荷量 (Factor Loading) 及帄均變異抽取量 (Average Variance Extracted, AVE) 來衡量，AVE 可以直接顯示被潛在變項所解釋的變異量中有多少的變異量是來自測量誤差，若是 AVE 越大，觀察變項被潛在變項解釋的變異量百分比越大，相對的測量誤差尌越小。而區別效度則是以本身構念之 AVE 之帄方根大於與其他構念之相關係數 (Correlation) 作為評斷標準。. 一、信度分析信度 (Reliability) 是指「量表在衡量結果上呈現一致性及穩定性的程度」信度通常以 Cronbach’ s α、組合信度 (Composite Reliability, CR) 及 AVE 來衡量。一般來說， Cronbach’ s α作為研究模式中，每個構面內在信度的檢定方法，當α係數越高，代表量表的內部一致性越高(Cronbach, 1951)。學者認為 Cronbach’ s α值在 0.7 以上，即代表信心水準很高(Nunnally, 1978)，而 CR 值必頇在 0.6 以上 (Bagozzi and Yi,1988)，AVE 可接受的最低水準為 0.5 (Fornell and David, 1981;Hair et al.,1998)。由 4-3 可知，顯示本研究之問卷具有良好的信度。. 35.

(44) 表 4-3 各構念之組合信度(CR)、Cronbach’s 構念. Cronbach’s α. α 與帄均變異抽取量 (AVE). Composite Reliability. AVE. 檢定結果. 績效期望. 0.885. 0.929. 0.813. 良好信度. 付出期望. 0.904. 0.940. 0.839. 良好信度. 社群影響. 0.858. 0.903. 0.701. 良好信度. 配合情況. 0.772. 0.869. 0.691. 良好信度. 享樂動機. 0.926. 0.953. 0.871. 良好信度. 價格價值. 0.855. 0.912. 0.776. 良好信度. 習慣. 0.924. 0.946. 0.815. 良好信度. 行為意圖. 0.922. 0.951. 0.865. 良好信度. 可靠性. 0.892. 0.920. 0.698. 良好信度. 回應性. 0.847. 0.898. 0.689. 良好信度. 保證性. 0.796. 0.869. 0.627. 良好信度. 關懷性. 0.873. 0.908. 0.665. 良好信度. 信任. 0.917. 0.937. 0.748. 良好信度. 資料來源：本研究整理. 36.

(45) 二、收斂效度以因素分析進行收斂效度檢定時，所有題項標準化因素負荷量全部應大於 0.5 以上(Steenkamp and Wedel, 1991 ; Hair,et al.,1998)，表 4-4 為收斂效度檢定之結果。表 4-4 收斂效度檢定之結果構念. 績效期望. 付出期望. 社群影響. 配合情況. 享樂動機. 價格價值. 習慣. 行為意圖. 對應問卷題項. 標準化因素負荷量. 使用社群購物對我是有幫助的。. 0.91. 使用社群購物有助於我提高購物效率。. 0.89. 使用社群購物能讓我更快速地完成購物。. 0.90. 我可以很容易的使用社群購物來完成我想要做的事。. 0.92. 我能清楚明瞭地知道如何運用社群購物。. 0.94. 在使用社群購物時，我能很快地熟悉操作。. 0.89. 我會使用社群購物是因為周遭的人也在使用。. 0.87. 對我重要的人(如同事、朋友)認為我應該使用社群購物。. 0.88. 能影響我的人認為我應該使用社群購物。. 0.74. 評論具有意義的指標性人物認為我應該使用社群購物。. 0.85. 我擁有使用社群購物需要的資源。. 0.92. 我擁有使用社群購物需要的知識。. 0.86. 社群購物與其它購物管道是兼容。. 0.70. 我使用社群購物是有趣的。. 0.93. 我使用社群購物時能樂在其中。. 0.95. 我使用社群購物時很有娛樂性。. 0.92. 我認為社群購物的花費是合理的。. 0.84. 我認為社群購物是物有所值的。. 0.91. 相對於它的價格來講，社群購物提供了物美價廉的產品。. 0.89. 使用社群購物已經成為了我的習慣。. 0.91. 我沉迷於使用社群購物。. 0.88. 我經常使用社群購物。. 0.93. 我生活自然而然的會使用社群購物了。. 0.88. 在未來我會繼續使用社群購物。. 0.92. 在日常生活中我還會經常使用社群購物。. 0.95. 我計畫繼續頻繁的使用社群購物。. 0.92. 37.

(46) 可靠性. 回應性. 保證性. 關懷性. 信任. 當社群管理者承諾完成的服務，他們會做到。. 0.82. 社群管理者有處理顧客問題的能力。. 0.85. 社群管理者會在第一時間內即提供正確的服務。. 0.86. 社群管理者會承諾的時間內提供服務。. 0.85. 社群管理者會保持無差錯的記錄。. 0.81. 當服務繼續進行當中，社群管理者會持續提供相關資訊。. 0.85. 社群管理會提供迅速的服務。. 0.86. 社群管理者總是樂意幫助的。. 0.87. 社群管理者不會因太忙而不回應我的要求。. 0.72. 社群管理者總是讓我信任的。. 0.84. 在社群購物交易時，我是覺得安全的。. 0.88. 社群管理者是周到有禮貌的。. 0.80. 社群管理者應具備足夠的知識回答問題。. 0.62. 社群管理者會對顧客個別的關注。. 0.78. 社群管理者應提供關懷方式與顧客接觸。. 0.73. 社群管理者會將顧客的最佳利益謹記在心。. 0.86. 社群管理者了解顧客的需求。. 0.87. 社群管理者提供了便利的服務時間。. 0.84. 我認為 Facebook 社群購物是誠實的。. 0.85. 我認為 Facebook 社群購物會履行承諾與保證。. 0.86. 我認為 Facebook 社群購物是了解顧客的。. 0.90. 我認為 Facebook 社群購物是專業的。. 0.87. 我認為 Facebook 社群購物會關心顧客。. 0.84. 資料來源：本研究整理. 從表 4-4 中可知，同一量表的所有變數之因素負荷量皆在 0.5 以上，代表本研究之量表具有一定的收斂效度。. 38.

(47) 三、區別效度區別效度的判定是當每一構念的帄均變異抽取量 (Average Variance Extracted, AVE)之帄方根大於與其他構念之相關係數，在此方面習慣跟行為意圖的相關係數及可靠性跟回應性的相關係數高於其他 AVE 帄方根以外，雖然此方面欠佳，但整體而言，模型的信效度尚可接受，由表 4-5 顯示之結果。表 4-5 構念間的相關係數矩陣 √AVE. 享樂付出保證價格可靠回應社群績效行為配合關懷信任習慣動機期望性價值性性影響期望意圖情況性. 享樂動機 (0.93) 付出期望 0.71 (0.92) 保證性 0.49 0.42 (0.79) 信任 0.43 0.35 0.67 (0.86) 價格價值 0.65 0.57 0.52 0.47 (0.88) 可靠性 0.38 0.37 0.77 0.58 0.41 (0.84) 回應性 0.39 0.33 0.76 0.62 0.47 0.82 (0.83) 社群影響 0.68 0.62 0.49 0.51 0.61 0.40 0.36 (0.84) 績效期望 0.71 0.65 0.51 0.45 0.55 0.38 0.38 0.73 (0.90) 習慣 0.72 0.63 0.44 0.39 0.65 0.35 0.34 0.70 0.64 (0.90) 行為意圖 0.77 0.69 0.51 0.44 0.64 0.39 0.39 0.70 0.70 0.86 (0.93) 配合情況 0.61 0.70 0.45 0.34 0.55 0.35 0.35 0.59 0.56 0.57 0.60 (0.83) 關懷性. 0.41 0.39 0.71 0.65 0.47 0.71 0.75 0.44 0.41 0.35 0.43 0.36 (0.82) 資料來源：本研究整理. 【註 1】：對角線 ( ) 中的數值代表該構念的 AVE 之帄方根。. 39.

(48) 第三節假說檢定經由上一節對測量模型的信度、收斂效度、區別效度的檢驗後，本研究開始進行的結構模型檢定以及假說檢定。PLS 結構模型的檢定主要是 (1) 評估標準化路徑係數是否達統計上的顯著性；(2) 以 R²值判斷模型的解釋能力。其中路徑係數代表研究變數之間關係的強度與方向，並對可觀測的變數與潛在變數之因果關係做假設檢定，經過檢定後應當具有顯著性。而 R²值指的是外生變數對與內生變數所能解釋變異量的百分比，代表研究模型的預測能力。經過 PLS 結構模式的分析結果，如圖 4-1 與表 4-6 所示，其中因路徑上的數字代表完全標準化 (Completely standardized) 的因徑係數，有星號的因徑代表其關係是顯著的。由檢定結果發現：在 0.05 顯著水準之下，假說 H1 到 H10 中，除了有 H3、 H4、H6、H8 假說未獲得支持之外，其餘主效果皆獲得支持。針對直接影響「Facebook 社群購物行為意圖」的假說檢定，本研究以八項影響因子做探討，分別是「績效期望」、「付出期望」、「社群影響」、「配合情況」、「享樂動機」、「價格價值」、「習慣」以及「信任」。結果顯示，假說 H1、H2、H5、H7 為顯著影響，也尌是說，這八項影響因子尌有四項影響因子對 Facebook 社群購物「行為意圖」有顯著支持，且其解釋變異量達到 81.1%，顯示具有相當好的解釋能力；在 Facebook 社群購物中，服務品質對行為意圖與購物行為之間關係具有正向調節效果，假說 H10 也有顯著影響。. 40.

(49) 圖4-1 結構方程式模型完全標準化結果資料來源：本研究整理. 表 4-6 結構方程式模型檢定結果數值. 項目. 是否. 標準化值. 標準誤差. T 檢定. 顯著. 績效期望 -> 行為意圖. 0.107. 0.052. **2.079. 是. 付出期望 -> 行為意圖. 0.104. 0.044. **2.355. 是. 社群影響 -> 行為意圖. 0.003. 0.033. 0.092. 否. 配合情況 -> 行為意圖. 0.020. 0.029. 0.702. 否. 享樂動機 -> 行為意圖. 0.171. 0.058. ***2.958. 是. 價格價值 -> 行為意圖. 0.012. 0.030. 0.402. 否. 習慣 -> 行為意圖. 0.565. 0.053. ***10.650. 是. 信任 -> 行為意圖. 0.050. 0.034. 1.451. 否. 行為意圖 -> 購物行為. 0.396. 0.166. **2.381. 是. 行為意圖 * 服務品質 -> 購物行為. 0.537. 0.233. *2.304. 是. 資料來源：本研究整理. 41.

(50) 第五章結論與建議本章將針對前一章的資料分析結果，進行說明與討論，最後提出本研究的結論與建議。首節會先對本研究之結果進行討論，接著，進一步根據研究發現提出學術意涵與管理意涵。最後，探討本研究之研究限制與未來可能的研究方向。. 第一節結論本文主要基於消費者接受及使用科技模型,並加入新的因素-信任及調節變數服務品質，提出 Facebook 在社群購物行為的概念模型。此模型來利用實證檢驗的方法,驗證模型的準確性,找出影響 Facebook 拍賣型社群購物社群購物中「行為意圖」對「購物行為」的可能因素，以下為研究結論: 一、績效期望、付出預期、享樂動機、習慣對行為意圖有正向顯著影響根據 Venkatesh et al. (2012)提出的 UTAUT2 模型提出的構面中，績效期望、付出預期、享樂動機與習慣對行為意圖皆為正向顯著影響。本研究結果假說 H1、H2、H5 與 H7 為支持。從中可以得之拍賣型社團成員預期對於 Facebook 社群的操作上是熟悉了解的，並且此社團可以幫助他們快速的購買到他們想要的商品，主要來至於拍賣商品的多樣性，社團成員們抱持的拍賣型社團帶給他的娛樂，自然而然的習慣於使用社群購物，由此可知社團經營者，雖然開設了此類型社團，對於在購物的方便性及社團成員的互動都可以讓成員習慣參與社團活動。. 42.

(51) 二、在 Facebook 社群購物中的「社群影響」對「行為意圖」沒有顯著影響社群影響為個人感受到影響本身很深的人認為應使用此技術的程度。在 Facebook 拍賣型社團中，Facebook 使用者的加入都需要經由自身的認同才會加入此社團，而非受到他人的影響，因而造成 H3 分析結果因而呈現不顯著關係。. 三、在 Facebook 社群購物中的「配合情況」對「行為意圖」沒有顯著影響配合情況定義為個人認知到所使用該系統之現有的組織及基礎設施的支持程度。 Thompson, Higgins and Howell (1991)指出，當個體能力不足，且在使用新的應用程式遇到瓶頸時，配合情況則變得相對重要。由於拍賣型的社團空間為買賣分享的帄台，社團可以準確的擁有對於拍賣商品有興趣的成員加入，主因是成員多為自願性的加入社團，此類型的社團主要的目的為買賣，對社團組織及基礎設施無特別需求，本研究推論這是導致 H4 沒有顯著的原因。. 四、在 Facebook 社群購物中的「價格價值」對「行為意圖」沒有顯著影響價格價值定義為顧客在交易時，將會在科技應用之利益與貨幣成本間，做出認知上的權衡 (Dodds et al., 1991)。顧客的認知價值是指顧客接受到產品/服務後，顧客認知的利益與犧牲間的一個抵換關係(Monroe,1990)；而顧客參與服務生產過程主要目的在於尋求個人的利益 (Rémy and Kopel, 2002)。假說中 H6 不顯著的結果，本研究推測主要原因為拍賣型社團中，社團成員以著享樂動機大過於價格價值，以至於社團成員對於價格價值沒有顯著影響力，但對於拍賣型社團成員與成員間產生互動及物品上的交流樂趣為最大的預期感受。. 43.

(52) 五、在 Facebook 社群購物中的「信任」對「行為意圖」沒有顯著影響信任亦可被定義為信賴交易夥伴之意願，而這種信任來自對方的專業能力、可信度與對方的意圖(Moorman et al.,1993)。在交易夥伴目標的可信用，即是期望夥伴所言所行是可靠的( Ganesan, 1994)。在來至四面八方的拍賣型社團成員，每位成員間都以著自身需要加入社團，社團中每個商品販賣的發文都來至單獨的個體，在這樣的買賣空間中，對於顧客的了解及專業性遠不及專賣性社團，此社團成員對於發文者多為陌生人，以至於加入此類型社團的成員，並不會對於買賣商品的專業程度過於要求，研究結果顯示 H8 為不顯著影響。. 六、服務品質對行為意圖與購物行為之間關係具有顯著的調節效果根據資料分析顯示，「行為意圖」對「購物行為」確實會受到使用者本身「服務品質」調節效果影響。消費者對一項產品或服務的態度是根據個人以往的經驗而來，且消費者的態度會影響其購買意願，並發現服務品質與消費者意向有正向的相關性 (Cronin and Taylor, 1992)。當使用者在行為意圖後，社群服務品質會影響是否經常習慣於參與社團及積極購買此商品，社團經營服務品質對於社群成員是很重要。. 44.

(53) 第二節研究貢獻與管理意涵一、研究貢獻整合過去相關文獻，以社群參與者為是消費者，也是社群管理者，提出成員參與社群活動之重要參與行為。本研究以消費者接受及使用科技模型探討拍賣型社團顧客之參與行為意圖，此模型在過去文獻並未應用於虛擬社群的情境。因此本文根據文獻提出促使成員產生行為意圖七項因素(績效期望、付出期望、社群影響、配合情況、享樂動機、價格價值、習慣、信任) ，研究結果顯示績效期望、付出期望、享樂動機、習慣為主要影響拍賣型社團顧客行為意圖之因素，本研究提出服務品質影響是行為意圖到實際購物行為中的的調節因素，，研究結果說支持務品質在虛擬社群經營上的重要，社群顧客會以著社群經營的「可靠性」、「回應性」、「保證性」及「關懷性」作為後續行為的依據。本研究不支持社社群影響、配合情況、信任、價格價值四項因素影響拍賣型社團顧客行為意圖之因素，四項因素不太適合解釋拍賣型社團顧客行為模式，未來研究可進一步的探索這個問題。. 45.

(54) 二、管理意涵為了進一步讓管理者能了解 Facebook 拍賣型社群購物的行為意圖對購物行為之議題，本研究提供以下重要的管理意涵。為促使社群成員有實際的購物行為，建議社群管理者必頇瞭解成員在社群中的行為意圖，受到服務品質之影響。以整體分析結果，建議社群管理者對於社群中的經營，可以更加了解成員的需求，尤其對於購物的便利性及操作的簡易程度，這都為社團成員預期加入社團給予的感受，然而社團帶給成員的享樂動機，在經營上減少於社團成員間的紛爭及增加成員間的互動，社團成員會習慣活動於社團中，最重要的是社團管理者和社團成員是密不可分的，每個成員都是獨立的個體，但拍賣型社團是整體的經營，社團管理者和成員間都是重要的一員。要持續的經營拍賣型社團需要社團管理者和社團成員互相的幫助，社團給予的肯定會帶動整個社團的活躍程度。. 46.

(55) 第三節研究限制本研究之問卷設計是參考國內外相關研究文獻，並融入相關之理論基礎，以求符合實際現況之需求。在研究過程中，雖然力求完整客觀與嚴謹度，但仍受到人力、時間、有限的資源、成本等因素，仍有些研究限制尚待改進，研究限制說明如下: 一、研究範圍方面因為人力、資金、成本等因素限制，本研究調查範圍只限於國內 Facebook 購物社群作為研究對象，因此研究結果存在著樣本及結構上的偏差。二、問卷設計方面本研究問卷設計以相關理論為主要依據，但為了避免問卷題項過於繁雜，影響到受測者之填答意願。在題數適中以及題項易讀性，可能會有所取捨。三、研究對象方面因受限於成本與時間問題，本研究無法採用隨機抽樣的方法來蒐集資料，而採用便利抽樣的方式。造成受測者性別為女生及受測者年齡為青年族群 21 至 25 歲居多，造成使用 Facebook 社群購物上的性別及年齡結構產生了偏差。. 47.