研究變數之操作化

為了提高問卷量表的信度和效度,讓本研究能夠有效率且順利進行研究調查，本 研究根據之前多位學者的研究結果參考許多相關文獻，沿用現有的成熟量表,對前人 研究中的與本文的研究變數相關的測量量表進行歸類和整理，來界定本研究架構中各 個構面的操作型定義，並作為本研究問卷設計之基礎。根據本章的研究架構中，其主 要是由「消費者接受及使用科技模型」、「服務品質」、「信任」三大部分所組成。Bollen

(1989)提出問卷量表最好為七點尺度，因此本研究的衡量方式採用李克特(Likert)的七 點尺度量表作為本研究問卷之衡量標準。以下針對三大部分分別進行說明:

一、 消費者接受及使用科技模型

本研究主要是參考 Venkatesh et al. (2012）對整合性接受模型所提出的定義及論 點。在整合性科技接受度模型部分，包括了績效期望、付出期望、社群影響、配合情 況、享樂動機、價格價值、習慣、行為意圖。此部分問卷內容共有 26 題，採用李克 特(Likert)的七點尺度題表由最低的 1 分至最高的 7 分，分別代表了「非常不同意」、「不 同意」、「稍微不同意」、「普通」、「稍微同意」、「同意」、「非常同意」來衡量。整合性 接受模型之操作型定義如表 3-1 所示。

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二、 信任

根據學者 Ring and Van de Ven. (1992)的定義，信任是相信他人的善意、認為他人 的期望可信賴且可預期。而信任是交易結構模式的重要因素。

在本研究中，是指社群成員依據自己對於他人的期望來定義 Facebook 社群購物 的信任。在操作型定義中，本研究主要是參考 Chiou (2004)對信任所提出的定義及論 點。此部分問卷內容共有 5 題，採用李克特(Likert)的七點尺度題表由最低的 1 分至最 高的 7 分，分別代表了「非常不同意」、「不同意」、「稍微不同意」、「普通」、「稍微同 意」、「同意」、「非常同意」來衡量。信任之操作型定義如表 3-2 所示。

表 3-2 信任之問項設計

構面 題項內容 文獻來源

信任

我認為 Facebook 社群購物是誠實的。

Chiou,J.S.

(2004) 我認為 Facebook 社群購物會履行承諾與保證。

我認為 Facebook 社群購物是了解顧客的。

我認為 Facebook 社群購物是專業的。

我認為 Facebook 社群購物會關心顧客。

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三、 服務品質

根據學者 Parasuraman et al. (1985)認為服務品質具有以下三種特性：1.對顧客而 言：服務品質的比產產品品質更難評估。2.服務品質的認知，來自於顧客期望與實際 服務績效比較後的結果。3.服務品質的評估，不僅包括對服務結果的評估，亦包括對 服務過程的評估。

在本研究中，是指社群成員對於服務過程中的評估來定義 Facebook 社群購物的 服務品質。在操作型定義中，本研究主要是參考 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1994) 對服務品質所提出的定義及論點修改為符合本研究之情境。由於本研究問卷發放的對 象為 Facebook 拍賣型社群成員，此社群經營者方式以著開放買賣空間，所有商品販 售設計皆由成員自行設計及提供相關性的服務，以至於在服務品質五個構面中刪除了 有形性。此部分問卷內容共有 18 題，採用李克特(Likert)的七點尺度題表由最低的 1 分至最高的 7 分，分別代表了「非常不同意」、「不同意」、「稍微不同意」、「普通」、「稍 微同意」、「同意」、「非常同意」來衡量。服務品質之操作型定義如表 3-3 所示。

29 Zeithaml and Berry (1994) 社群管理者有處理顧客問題的能力。

Venkatesh et al.（2012）對消費者接受及使用科技模型所提出的選項作為本研究所需，

包括了購物行為「實際使用情況」，以及「性別」、「年齡」、「經驗」。基本資料問項詳 情內容請參見附錄一之完整問卷。

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