第一章緒論
第一節 研究背景與動機
伴隨著科技的蓬勃發展，日新月異的市場裡，人們對於產品汰換速度越來越快，如 何在這樣快速變動的環境中，藉由人們對於社群帄台的依賴，將自身產品透過分享，讓 消費者經由社群交流了解購買商品的需要引發社群購物行為。其中消費者對於網路科技 逐漸熟悉依賴，許多人們在日常生活中所進行的事務也開始移轉至網路，尤其在消費行 為上，也慢慢從實體通路購買轉變為利用網路及手機等數位工具購買(資策會，2009)。
在這樣人與人互動中，社群開始經營起 C2C(Consumer-to-Consumer)拍賣購物帄台，
C2C 帄台的賣家族群不僅直接面對消費者(賣家)，而帄台上的展列的商品除了可以省去 消費者逐一至不同企業商務網站搜尋預購買商品的時間，並且商品種類遠遠勝過單一企 業商務網站呈列之商品，如此便利性，消費者使用此帄台機會變多(吳奕賢，2011)。然 而「宅經濟」發燒所帶動的網路拍賣。資策會產業情報研究所估計，2012 年台灣電子商 務總產值成長 17.4％，達到 6,605 億元；台灣電子商務產值將在 2015 年上看 1 兆元，其 中，代表網路拍賣的 C2C 市場成長最大，預估一年至少成長 3 成。種種數字，讓網路拍 賣成為年輕人最熱門的創業選項。高度依賴開店帄台，是台灣網拍業者的特色(Cheers 雜誌，2013)。現今滑手機上臉書已成為許多人分享動態、打發閒暇時間的主要管道，根 據 facebook 所做的台灣消費者線上行為調查指出，64％的用戶都曾在臉書打卡，5 成使
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用者曾在臉書搜尋或買賣東西，為台灣網購打造新生態(聯合報，2014)。
根據 Cheers 雜誌(2015)指出，2014 年 Facebook 的月活躍用戶數正式超越中國 13 億人口，成為虛擬空間中的全球「人口最大國」。資策會預估 2014 年社群使用人數最 多的地區為亞洲，占全球 46.13%。 2014 年全球網路社群流量排名，Facebook 佔據 第一，全球社群使用程度高，社交網站影響最甚。Facebook 在台灣月活躍用戶數目 前已超過 1,500 萬人，台灣消費者每天使用 Facebook 的時間是 LINE 的 1.5 倍，尤其 是年輕專業人士及學生，使用行動裝置連結的比例比電腦高(聯合報，2014)。哈佛商 業評論在 2013 年發表的〈社群購物的三個族群〉文章中提到， Facebook 38%的使用 者在按讚、分享或者留言之後，購買那樣東西。有兩個可能的原因，可以解釋為什麼 有那麼多社群媒體使用者，會去購買他們曾經在線上分享或表示喜愛的商品。第一是 顧客分享的產品，是他們已經計畫要購買的產品。第二個原因是參與這個社會發現和 分享的過程，有助於將顧客推向收銀台。根據 Facebook 統計，1/3 的台灣用戶曾在
Facebook 分享、評論或推薦商品，22％的人在收到朋友推薦後會實際購買商品，購 買轉換率大約是主動搜尋的兩倍(聯合報，2014)。在消費者越來越精、越來越挑的狀 況下，相對於專業人士意見，他們更相信社群同儕。藉由社群購物（Social Shopping）
的概念，越來越多網友會參考部落格或網友、鄉民的意見及經驗談，以做為購買商品 的依據(資策會，2009)。社群對消費者的影響力增加，因此，如何運用社群與消費者 連結是當前重要的課題。
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根據以往學者大多數探討Facebook社群購物的研究，比較偏重於探討經營情境及社 群關係的維護，網路賣家在Facebook上成立粉絲團進行服飾銷售，提高消費者在線上相 互交流的機會，進而營造出特有的虛擬經驗與購買情境(曾偲齊、陳麗秋，2013)。Facebook 可增加對於「情緒性」的社會支持相關功能，例如心情圖片等，讓使用者較容易表達內 心的感受，並且加強保密性方面的功能，讓使用者不會擔憂自己在Facebook的隱私曝光
(劉熒潔、劉嘉珮、王筠雅，2013)。社群媒體越來越受到重視，透過社群可以傳送產品 的訊息。品牌經由社群網站，以滿足品牌意識和口碑。對於品牌經營內容與消費者相互 作用成為有趣的一件事，然而社群內容的豐富性對Facebook社群品牌經營將有所影響
(Sabate, Berbegal-Mirabent, Cañabate and Lebherz, 2014)。社群購物經營的多樣化，在這 樣的社群使用資訊服務底下，本研究採用消費者接受及使用科技模型 (Consumer Acceptance And Use Of Information Technology,UTAUT2)作為基礎架構，Venkatesh, Thong and Xu (2012) 提出消費者接受及使用科技模型(UTAUT2)乃延伸整合性科技接 受模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT)的基礎概念，目前普 遍應用於解釋使用資訊科技與資訊服務的研究，其變數包含：績效期望、付出期望、社 群影響、配合條件、享樂動機、價格價值、習慣與行為意圖，此變數為過往相關理論變 數之結合，充分符合了本篇研究所要探討的議題，因此本研究利用UTAUT2 模型探影 響消費者在使用Facebook社群購物對行為意圖，以及使用Facebook社群購物行為意圖與 購物行為的關係。
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第二節 研究目的
在全球網路社群流量排名，Facebook 佔據第一，全球社群使用程度高，社交網站 影響最甚。社群對消費者的影響力增加，因此，如何運用社群與消費者連結是當前重 要的課題。本文主要 UTAUT2 為基礎架構，並加入新的因素-信任及服務品質對使用
Facebook 社群購物行為意圖與購物行為之關係的調節效果，提出 Facebook 社群購物的 概念模型。基於此模型來利用實證檢驗的方法,驗證模型的準確性,找出影響國內 Facebook 社群購物行為意圖及購物行為的因素到底有哪些。本研究擬由研究中探索:
1.影響消費者在使用 Facebook 社群購物對行為意圖的因子為何?
2.使用 Facebook 社群購物行為意圖與購物行為的關係
3.服務品質對使用 Facebook 社群購物行為意圖與購物行為之關係的調節效果
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第三節 研究流程
本研究首先確定研究動機與目的後，透過蒐集相關文獻，發展出本研究的研究架 構與研究假設以及使用文獻分析方法。依據相關文獻設計問卷並發放；回收問卷後，
著手整理、建檔，最後回收之問卷進行資料分析來驗證假設，依驗證結果歸納研究結 論與建議。本研究所擬定之研究流程步驟如圖 1-1 所示。
研究動機與目的
圖1-1研究流程圖
結論與建議 資料分析
網路問卷發放及回收 問卷題目擬定及修改 建立研究架構與假設
相關文獻探討
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第四節 論文結構
本研究分為五章，各章之內容分別說明如下:
第一章緒論
闡述本研究之背景、研究動機與整個研究之目的，及研究流程與論文結構。