從本研究的架構圖可以看到本研究所探討的構面為：團購意圖、主 觀規範、衝動性購買、快樂的需求、網站聲譽、網站信任、主購信任、
主購承諾、評價數量與評價品質。以下將說明各變數之間的關連，並建 立本研究的假說。
一、 主觀規範與參加線上團購意圖的關係
從社會交換網路理論得知，有社會交換關係的雙方會依賴彼此
(Emerson, 1962)。例如：當自己在做出購買決策之前，會依賴對方給予的
意見，做出符合自己與對方期望的購買決策。因此，許多的研究顯示主 觀規範（指重要其他人，例如：父母、手足、朋友、同學等）的存在會 影響個人的購買決策(Ariely & Levav, 2000; Luo, 2005)。不同的主觀規範
會有相對影響消費者購買決策的情況發生，例如：家人總是給予不要浪 費錢的想法，所以會讓消費者減少購買的念頭；而朋友則是會給予鼓勵、
追求快樂的想法，所以會讓消費者增加購買的念頭(Luo, 2005)。以線上團
購來說，朋友比家人更有可能了解線上團購的團購流程或有團購的經 驗，為了減少購買的風險，就會依賴朋友的意見。因此，當消費者看到 有朋友參與、鼓勵自己團購時，就會使消費者增加參加線上團購的意圖。
據此，提出本研究的H1：
H1：主觀規範會正向影響消費者參加線上團購的意圖。
二、 主觀規範與衝動性購買的關係
從社會交換網路理論得知，有社會交換關係的雙方會依賴彼此
(Emerson, 1962)。例如：在購物時，具有衝動性購買傾向的消費者除了自
己很想購買的感覺之外，若有重要其他人（朋友）在旁邊鼓噪購買，自 己就會感覺這次的購買是對的，因為重要其他人（朋友）也支持自己衝
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動性購買，而產生依賴性的衝動性購買。Luo(2005)發現在衝動性購買的
情況下，同輩的存在對衝動性購買有正向的影響。以線上團購來說，當 消費者在線上團購網站面臨衝動性購買的情況時，就會因為受到朋友的 刺激，加速衝動性購買。據此，提出本研究的H2：
H2：主觀規範會正向影響衝動性購買。
三、 衝動性購買和快樂的需求與參加線上團購意圖的關係
由於消費者的衝動性購買和快樂的需求對購買的意圖有正向影響，
而且有了快樂的需求才會有衝動性購買的傾向(Rook, 1987; Rook &Fisher, 1995; Hausman, 2000; Peck & Childers, 2006)。因此，以線上團購來說，當 消費者擁有衝動性購買的傾向，並且對線上團購網站能產生快樂感的消 費者，就會增加參加線上團購的意圖。據此，提出本研究的H3a與H3b：
H3a：衝動性購買會正向影響消費者參加線上團購的意圖。
H3b：快樂的需求會正向影響消費者參加線上團購的意圖。
四、 網站聲譽與參加線上團購意圖的關係
在社會交換理論中，交換關係具有一定的吸引力（例如：預期得到 的報酬），才會引發人們互動。而且，在無法測量商品品質的高度不確定 性的情況下，公司的聲譽產生了增加購買的可能性和減少消費者不確定 性的正向影響(Anderson & Weitz, 1992; Jarvenpaa et al., 2000)。以線上團購
來說，由於結團大多都需要達到一定的人數，才能以量制價。所以，團 購網站的聲譽可能能吸引更多消費者加入線上團購網站成為會員，進而 參加線上團購；團購網站的聲譽也可能因為有廣大的消費族群，使商家 認為此團購網站具有龐大的商機，讓商家願意以更優惠的價格來回饋消 費者。據此，提出本研究的H4：
H4：消費者對線上團購網站聲譽的認知會正向影響其參加線上團購的意 圖。
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五、 網站聲譽與信任的關係
從過去的研究顯示：商店的聲譽會正向影響買方對商店的信任
(Doney & Cannon, 1997)，網站的聲譽也可以建立消費者的信任(Luo,
2002)。所以，以線上團購來說，擁有好聲譽的線上團購網站能夠吸引消
費者加入團購，也能形成消費者對線上團購網站的信任。由於線上團購 有兩種信任：「消費者對團購網站的信任」與「消費者對主購的信任」，
雖然線上團購網站的聲譽與消費者對主購的信任沒有直接的關係，但是 當線上團購網站有很好的聲譽時，同時消費者可能會覺得此線上團購網 站的主購也會有好的聲譽，所以也會形成消費者對主購的信任。據此，
提出本研究的H5a與H5b：
H5a：消費者對線上團購網站聲譽的認知會正向影響其對線上團購網站的 信任。
H5b：消費者對線上團購網站聲譽的認知會正向影響其對主購的信任。
六、 信任與參加線上團購意圖的關係
在交換關係與網路購物中，信任是很重要的因素(Blau, 1964; Quelch
& Klein, 1996; Keen, 1997; Morrison & Firmstone, 2000)。信任對線上拍賣
的結果有顯著的影響，那就是：好的信任可以增加交易的數量(Ba &
Pavlou, 2002)。以線上團購來說，因為在線上團購中消費者除了要對線上
團購網站進行了解外，另一個與消費者關係最密切的就是主購。所以，
信任分為兩種：一為消費者對線上團購網站的信任；二為消費者對主購 的信任。據此，提出本研究的H6a與H6b：
H6a：消費者對線上團購網站的信任會正向影響消費者參加線上團購的意 圖。
H6b：消費者對主購的信任會正向影響消費者參加線上團購的意圖。
七、 信任與主購承諾的關係
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研 究 發 現 信 任 可 以 讓 買 方 願 意 依 賴 網 路 賣 方 執 行 他 的 承 諾
(Papadopoulou et al., 2001; Hwang & Kim, 2007)。而且，在社會交換理論 中，交換關係會隨著時間的遞延，彼此以承諾來表現對對方的信任(Blau,
1964)。以線上團購來說，消費者對主購產生信任後，消費者就會繼續支
持此主購，進而發展出對此主購的承諾，來表示對此主購的持續信任感，
而不是只有一次交易的關係，甚至進一步讓消費者與主購之間從交易關 係進展成朋友關係。據此，提出本研究的H7：
H7：消費者對主購的信任會正向影響消費者對主購的承諾。
八、 主購承諾與參加線上團購意圖的關係
承諾是社會交換理論中重要的變數之一(Blau, 1964)，也是維持交換
關係的重要變數。而且，當消費者產生對商品的信任時，便會慢慢的與 銷售公司發展出承諾，進而對購買意圖產生正向影響(Dwyer et al.,
1987)。也就是說，由於線上購物的不確定性，所以，消費者要對賣方產
生信任才能放心的與賣方購物，但是承諾卻可以讓消費者持續信任賣 方，而不是只有一次交易而已。以線上團購來說，線上團購網站只是提 供主購一個揪團的平台而已，因此，消費者對主購若有承諾的關係，那 麼消費者就會對參加線上團購意圖有正向影響。據此，提出本研究的H8： H8：消費者對主購的承諾會正向影響消費者參加線上團購的意圖。
九、 評價與信任的關係
在交換關係中，彼此之間互動的方法是溝通，當溝通良好時，會使 彼此的關係更加順利(Homans, 1958)。由於線上購物是特別的銷售方式，
不能夠直接碰觸商品，所以，購物過程缺少真實感，為了要強化消費者 能對商品的認識（例如：使用結果如何、價格是否合理等等），因此，線 上購物網站提供了消費者評價。而且消費者評價對購買意圖有正向的影
響(Park et al., 2007)。消費者評價共有兩個部分會影響消費者：一為消費
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者評價的品質；二為消費者評價的數量(Park et al., 2007)。以線上團購來
看，消費者評價可以做為消費者評估主購是否值得信任，因此，可以增 加消費者對主購的信任。據此，提出本研究的H9a與H9b：
H9a：消費者評價的數量會正向影響消費者對主購的信任。
H9b：消費者評價的品質會正向影響消費者對主購的信任。