本研究依據社會交換理論，對象為Negogo集購網的會員，分析影響 消費者團購意圖的變數，以此提出研究模式與相關的研究假說，經由發 放問卷以搜集相關資料後，並以路徑分析針對研究假說進行相關驗證，
分析後的結果討論如下：
一、 解釋力(R2)分析
本研究共有五個因變數：團購意圖、衝動性購買、網站信任、主購 信任、主購承諾；其解釋力(R2)分別為：62.5%、1.8%、67.5%、40.8%、
44.2%。其中網站信任的解釋力最高；其次為團購意圖；接著是主購承諾 與主購信任；最低的是衝動性購買。值得注意的是，與其他因變數的解 釋力相比，衝動性購買的自變數比較無法完全解釋衝動性購買，或許還 有其它構面可以解釋衝動性購買。
二、 與團購意圖相關之假說
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團購意圖的自變數有主觀規範、網站聲譽、衝動性購買、快樂的需 求、主購承諾、網站信任與主購信任。其解釋力(R2)為62.5%，表示主觀
規範、網站聲譽、衝動性購買、快樂的需求、主購承諾、網站信任與主 購信任對團購意圖有很好的解釋力。
（一） 主觀規範會影響消費者參加線上團購的意圖(H1)
本研究結果顯示主觀規範的確對個人的購買意圖(R2=62.5%)有顯著
的 影 響(p<0.005)。 所 以 支 持 本 研 究 的 假 說H1。 此 結 果 和Ariely與 Levev(2000)、Argo等學者(2005)、Luo(2005)的研究結果相符。因此，消 費者若有重要其他人（朋友）使用或支持自己使用相同的團購網站和跟 團，會因為消費者對重要其他人（朋友）具有依賴性，所以當有重要其 他人（朋友）的推薦，能讓消費者對此團購網站感到放心，減少對剛接 觸線上團購的不確定性，就會顯著影響參加線上團購的意圖。團購意圖 的平均數高於主觀規範的平均數，此結果與H1的統計檢定相符。
（二） 衝動性購買會影響消費者參加線上團購的意圖(H3a)
本研究結果顯示衝動性購買對個人的購買意圖(R2=62.5%)並沒有顯
著的影響。所以不支持本研究的假說H3a。此結果和Rook(1987)、Rook與 Fisher(1995)、Baumeister(2002)的研究結果不符。有可能是因為消費者並 不是所有人都具有衝動性購買的傾向，而且消費者可能不認為自己具有 衝動性購買的傾向，加上可能沒有能使消費者產生衝動性購買的揪團商 品，即使價格再便宜都不會有衝動性購買行為產生，所以沒有顯著影響 參加線上團購的意圖。由於團購意圖的平均數高於衝動性購買的平均 數，此結果與H3a的統計檢定不相符；可能是因為受訪者對自己的衝動性 購買傾向偏低，但是影響團購意圖的構面很多，或許是其他的構面讓團 購意圖的平均數高於衝動性購買的平均數。
（三） 快樂的需求會影響消費者參加線上團購的意圖(H3b)
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本研究結果顯示快樂的需求的確對個人的購買意圖(R2=62.5%)有顯
著的影響(p<0.01)。所以支持本研究的假說H3b。此結果和Hausman(2000)、
Peck與Childers(2006)的研究結果相符。因此，若消費者本身對線上團購
有快樂的需求（例如：某位消費者表示「服務真是快速，結團隔天就拿 到貨，真是讓人高興，要趕快去吃傳說中很好吃的肉乾了」），就會為了 使自己開心、滿足需求，顯著影響參加線上團購的意圖。由於快樂的需 求的平均數高於團購意圖的平均數，此結果與H3b的統計檢定不相符；可 能是因為團購意圖的建立來自於許多的構面，因此分散了快樂的需求對 團購意圖的重要性，所以快樂的需求的平均數才會高於團購意圖的平均 數。
（四） 消費者對線上團購網站聲譽的認知會影響參加線上團購的意圖 (H4)
本研究結果顯示消費者對線上團購網站聲譽的認知的確對個人的購 買意圖(R2=62.5%)有顯著的影響(p<0.005)。所以支持本研究的假說H4。此 結果和Anderson與Weitz(1992)、Jarvenpaa等學者(2000)的研究結果相符。
因此，消費者會因為線上團購網站的聲譽很好，產生對線上團購網站的 吸引力，認為在有良好聲譽的線上團購網站購物比較不容易受騙，就會 顯著影響參加線上團購的意圖。由於網站聲譽的平均數高於團購意圖的 平均數，此結果與H4的統計檢定不相符；可能是因為本研究所選的線上 團購網站聲譽的建立主要來自於學生與學生之間的推薦，才能大幅增加 消費者對此線上團購網站聲譽的認知；而團購意圖的建立來自於許多的 構面，因此分散了網站聲譽對團購意圖的重要性，所以網站聲譽的平均 數才會高於團購意圖的平均數。
（五） 消費者對線上團購網站的信任會影響參加線上團購的意圖(H6a) 本研究結果顯示消費者對線上團購網站的信任對個人的購買意圖
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(R2=62.5%)並沒有顯著的影響。所以不支持本研究的假說H6a。此結果和
Ba與Pavlou(2002)、Marios與William(2002)、Yoon(2002)的研究結果不符。
有可能是因為消費者並不是因為產生對線上團購網站的信任，才會參加 線上團購，而是因為重要其他人（朋友）的推薦（例如：某位消費者表 示「謝謝媽~讓我們再次吃到好滋味^^」）。或許這與本研究選擇的線上團 購網站有關，因為本研究所選擇的線上團購網站是由中山大學的Negogo
研究團隊所開發，最近才從母校推廣於各個學校，消費者可能還在產生 對此團購網站的信任之階段，所以才會沒有顯著影響個人的購買意圖。
網站信任的平均數高於團購意圖的平均數，此結果與H6a的統計檢定相符。
（六） 消費者對主購的信任會影響參加線上團購的意圖(H6b)
本研究結果顯示消費者對主購的信任對個人的購買意圖(R2=62.5%)
並沒有顯著的影響。所以不支持本研究的假說H6b。此結果和Ba與 Pavlou(2002)、Marios與William(2002)、Yoon(2002)的研究結果不符。不
支持的原因可能與對團購網站的信任之原因類似。因為本研究所選擇的 線上團購網站是由中山大學的Negogo研究團隊所開發，最近才從母校推 廣於各個學校，消費者可能還在產生對主購的信任之階段，加上願意當 主購的團購網站會員並不是常常揪團，而且又有消費者持續加入成為新 會員，因此並不容易建立起對主購的信任，所以主購信任沒有對購買意 圖有直接的顯著影響。但是從本研究對消費者評價的語幹分析中發現：
同時存在消費者對主購的信任與團購意圖的評價（例如：某位消費者表 示「值得推薦的好主購，希望下次有機會能再跟團:)」）佔有品質評價的
3.52%。故在此線上團購網站中，仍有少部分的團購網站會員因為對主購
的信任而產生個人的購買意圖。主購信任的平均數高於團購意圖的平均 數，此結果與H6b的統計檢定相符。
（七） 消費者對主購的承諾會影響參加線上團購的意圖(H8)
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本 研 究 結 果 顯 示 消 費 者 對 主 購 的 承 諾 的 確 對 個 人 的 購 買 意 圖
(R2=62.5%)有顯著的影響(p<0.01)。所以支持本研究的假說H8。此結果和
Dwyer等學者(1987)、Park與Kim(2003)的研究結果相符。而且本研究發現 消費者產生對主購的信任後，會接著產生對主購的承諾，進而顯著影響 個人的購買意圖。因此，消費者若有對主購的承諾，表示長期與相同主 購跟團與交流，產生對主購的持續性信任，甚至成為重要其他人（朋友）
關係，所以就會顯著影響參加線上團購的意圖。主購承諾的平均數高於 團購意圖的平均數，此結果與H8的統計檢定不相符；可能是因為團購意 圖的建立來自於許多的構面，因此分散了主購承諾對團購意圖的重要 性，所以主購承諾的平均數才會高於團購意圖的平均數。
三、 影響網站信任的假說
網站信任的自變數有網站聲譽。其解釋力(R2)為67.5%，表示網站聲
譽對網站信任有很好的解釋力。
（一） 消費者對線上團購網站聲譽的認知會影響對線上團購網站的信 任(H5a)
本研究結果顯示消費者對線上團購網站聲譽的認知的確對消費者對 線上團購網站的信任(R2=67.5%)有顯著的影響(p<0.005)。所以支持本研究
的假說H5a。此結果和Anderson與Weitz(1989)、Ganesan(1994)、Doney與
Cannon(1997)、Luo(2002)的研究結果相符。因此，如果消費者認為線上
團購網站的聲譽很好，消費者對線上團購的不確定性就能減少，因為認 為有良好聲譽的線上團購網站不容易受騙，當然就容易形成對線上團購 網站的信任，所以才會顯著影響團購網站會員對線上團購網站的信任。
網站信任的平均數高於網站聲譽的平均數，此結果與H5a的統計檢定相符。
四、 影響主購信任的假說
主購信任的自變數有網站信任、數量評價與品質評價。其解釋力(R2)
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為40.8%，表示網站信任、數量評價與品質評價對主購信任有很好的解釋 力。
（一） 消費者對線上團購網站聲譽的認知會影響對主購的信任(H5b) 本研究結果顯示線上團購網站的聲譽的確對消費者對主購的信任 (R2=40.8%)有顯著的影響(p<0.05)。所以支持本研究的假說H5b。此結果和 Anderson與Weitz(1989)、Ganesan(1994)、Doney與Cannon(1997)、Luo(2002) 的研究結果相符。支持的原因可能與假說H5a類似。由於消費者認為線上 團購網站的聲譽很好，消費者也會認為此線上團購網站的會員機制一定 很好，不太會有人用假資料來進行詐騙，會嚴格的把關，自然就容易形 成對主購的信任。就會顯著影響消費者對主購的信任。主購信任的平均 數高於網站聲譽的平均數，此結果與H5b的統計檢定相符。
（二） 消費者評價的數量會影響消費者對主購的信任(H9a)
本 研 究 結 果 顯 示 消 費 者 評 價 的 數 量 對 消 費 者 對 主 購 的 信 任 (R2=40.8%)並沒有顯著的影響。所以不支持本研究的假說H9a。此結果和 Park等學者(2007)的研究結果不符。有可能是因為消費者評價的數量很 多，並不能看出主購是否具有能力能讓消費者產生信任。從本研究對消 費者評價的語幹分析中可以印證上述的推論，因為數量評價佔全部評價
本 研 究 結 果 顯 示 消 費 者 評 價 的 數 量 對 消 費 者 對 主 購 的 信 任 (R2=40.8%)並沒有顯著的影響。所以不支持本研究的假說H9a。此結果和 Park等學者(2007)的研究結果不符。有可能是因為消費者評價的數量很 多，並不能看出主購是否具有能力能讓消費者產生信任。從本研究對消 費者評價的語幹分析中可以印證上述的推論，因為數量評價佔全部評價