一、 團購意圖(Group-buying Intention)
理性行為理論(theory of reasoned action, TRA)和計劃行為理論(theory of planned behavior, TPB)認為行為是由行為意圖而決定去行動(Ajzen &
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Fishbein, 1980; Bagozzi, 1981)。行為意圖的主要決定因素，就是行動者對 於行為的態度(Jarvenpaa et al., 2000)。
Campbell(1999)主張消費者感到較少的公平時，會降低他們的願意購
買的意圖。Martins與Monroe(1994)更進一步認為感到不公平導致消費者 感覺好像他們做出超出他們希望的犧牲，而且也會降低他們購買意圖。
Ajzen與Fishbein(1980)認為態度(Attitude)與主觀規範(Subjective Norm)是
兩個決定行為意圖最主要的因素。所以，當個人對行為的態度越正面，
則行為意圖越高；當個人對行為的態度越負面，則行為意圖越低。而個 人的行為意圖也會受到主關規範的影響，因此，當主觀規範越正面，則 行為意圖越高；當主觀規範越負面，則行為意圖越低。
在購物的環境中，消費者可能覺得同輩(Peers)很可能去自發性的獎勵
和去追求直接、快樂的目標，考慮到衝動性購買是滿意的(Luo, 2005)。然
而，消費者可能覺得父母和其他家庭成員(Parents & Other Family
Members)很可能會有經濟上的關係（例如：不要浪費錢），考慮到衝動
性購買是討厭的(Luo, 2005)。
由於家庭成員（例如：父母）可能培養家庭成員有責任感，因此，
結果可能打消了浪費和奢侈的想法(Luo, 2005)。所以衝動性購買是不受歡 迎的(Heckler et al., 1989; Abrams et al., 2000; Baumeister, 2002)。雖然家庭
成員的存在可能減少個人衝動性購買的可能性，但是同輩的存在可能增 加衝動性購買的可能性(Luo, 2005)。
二、 主觀規範
(Subjective Norm)
Luo(2005)的研究提出在購買情況中，主觀規範（指重要其他人，例
如：父母、手足、朋友、同學等）的存在很可能對購買的決定有規範的 影響。例如：消費者會依賴重要其他人（朋友）對其購買產品的建議，
以決定是否購買。所以，Luo(2005)評估有兩個因素很可能影響刺激以遵
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守社會的規範：(1)本身對社會影響的敏感性 (The Inherent Susceptibility to Social Influence)；(2)群體的結構（凝聚性 vs.沒有凝聚性）(Cohesive vs.
Not Cohesive)。其中，群體聚合(Group Cohesiveness)指的是：群體對其成
員有吸引力的程度(Turner et al., 1992; Forsyth, 2000)。受到他人影響的敏
感性 (Susceptibility to Influence)就是：個人自願接受來自其他人關於購買 決策的資訊(Bearden & Etzel, 1982)。
在衝動性購買上，同輩的存在和家庭成員的存在的影響是相對的，
並且，當人們有著受到他人影響的敏感性時，會比當他們沒有受到他人 影響的敏感性產生的影響還大(Luo, 2005)。所以，受到他人影響的敏感性 可能增加群體聚合的影響；也就是說，個人同時存在「同輩是有凝聚性」
和「受到他人影響的敏感性」的時候，對衝動性購買有最好的正向影響，
而家庭成員在此情況下卻有負面的影響(Luo, 2005)。
一些研究已經顯示出只有主觀規範的存在可以影響個人的購買決策
(Ariely & Levav, 2000; Argo et al., 2005)。另外，衝動性和有計劃性的購買 之間的差異是後者在購買決策之前，收集有關產品資訊的能力(Lee &
Kacen, 2008)。為了有計劃性的購買，消費者能在購買決策之前取得許多
資訊（例如：內部和外部的資源），包括：家人、朋友、媒體、和專家 的意見(Lee & Kacen, 2008)。例如：有自己的朋友在線上團購，就能夠請 教朋友關於團購流程、商品資訊等等的意見，不僅能使自己增加對線上 團購的了解，也能更放心的在線上團購。
三、 衝動性購買
(Impulse Buying)
與快樂的需求(Hedonic Need)
（一） 衝動性購買
衝動指的是最初行為的反應，通常源自於在動機和一些活化刺激之 間的衝突。例如：當飢餓的人看到食物會感覺有衝動想要去吃它
(Baumeister, 2002)。尤其，衝動性購買牽涉突然獲得強烈的慾望去購買一
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些東西，並沒有提出意圖或計畫，而且是按照衝動行事，並沒有小心或 仔細的考慮是否購買與個人長期的目標、理想、決定和計劃一致
(Baumeister, 2002)。衝動的行為是個人否定自己所定下的長期目標（例
如：存錢），當衝動之後，個人可能會後悔屈服於自己的衝動行為
(Baumeister, 2002)。Rook (1987)發現衝動有時是不可抵抗的，而且購物者 感覺無力反抗他們的衝動要求。
根據 Standifird 等學者(2004)發現在線上拍賣中，相關購物經驗的利
益比支付價格的結果更可能是非常有力的行為動因。衝動性購買的傾向 和實現快樂需求的購物行為可能影響決定拍賣的策略性離開(strategically exit)中個人差異的關鍵(Angst et al., 2008)。「策略性離開」指的是線上拍 賣中馬上買(Buy-It-Now, BIN)的功能。由於拍賣商品會有固定的結標時 間，在投標期間，每個人都有機會投標，BIN 的功能可以讓投標人能提 早結束拍賣，避免與其他人競爭商品，以確保自己能得標。
Rook(1987)觀察到衝動性的買方總是突然感受到，或者常常強烈和不
斷想要馬上購買東西。Stern(1962)把這個行為分為三類：有計畫性的、沒 計畫性的、或衝動性的。大多數的研究者都同意衝動性購買包含即時滿 足的成分，例如：有很強的渴望想去購買商品的購物感覺(Rook, 1987;
Rook & Fisher, 1995)。銷售學者指出在理論上，衝動性購買很難理解，因 為它常常導致買方支付更高的價格，但衝動性購買卻佔了每年商品大部 份的銷售(Bellenger et al., 1978)。Welles(1986)發現 90%以上的買方曾經
或再次以衝動為基礎而有購買的行為。
Thompson 等學者(1990)發現購物者會因為行為失去控制，進而導致
過度的購買。因此，衝動性購買就是：消費者無計畫性的購買(Kollat &
Willett, 1967)，是買方行為的重要部分。其後，Peck與Childers(2006)進
一步定義衝動性購買為：消費者傾向於自發性的(Spontaneously)、未經深
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思熟慮(Unreflectively)、立即性的(Immediately)、和有活力性(Kinetically)
的購買。高度衝動性購買者更可能有過自發性購買的經驗；他們的購物 清單更「開放」，並且能接受突然、意外的購買想法(Rook & Fisher, 1995)。
Stern(1962)提出衝動性購買大部份依賴資源，例如：錢、時間以及有
形和內心的影響。個人的心情也可能影響他們的衝動性購買(Rook &
Gardner, 1993)。特別是，感到快樂的人們更可能不吝嗇獎勵他們自己的
傾向，並感覺他們好像有更多的自由去行動(Luo, 2005)。Baumeister(2002)
則提出衝動性購買和自我控制的能力是硬幣的兩面；衝動性購買會降低 個人自我控制的能力，或者使個人屈服於誘惑（例如：好吃的食物）之 下。
所以，衝動性購買已經在消費者行為上引起注意力，探討個人衝動 性購買程度的前身(Individual-Level Antecedents)有：個人的資源(Personal Resources)和對付出的認知(Cognitive Effort)(Cobb & Hoyer, 1986)、個人的
心情(Personal Moods)(Rook, 1987; Tice et al., 2001)、自我調整的傾向 (Self-Regulation Tendencies)(Baumeister, 2002)。也有研究發現許多的因素 影響衝動性購買的行為，包括其他人的存在(Presence of Others)(Luo, 2005)，消費者的心情(the Consumer's Mood)(Rook & Gardner, 1993; Beatty
& Ferrell, 1998)，衝動性的特徵(Trait Impulsiveness)(Rook & Fisher, 1995;
Weun et al., 1998; Jones et al., 2003)，衝動性的產品種類(Product Category Impulsiveness)(Jones et al., 2003)，從事衝動性購買的適度評估(Evaluation of the Appropriateness of Engaging in Impulse Buying)(Rook & Fisher, 1995)，個人和環境的接觸(Individual and Environmental Touch)(Peck &
Childers, 2006)，自我認同(Self-Identity)(Dittmar et al., 1995; Lee & Kacen, 1999)，文化導向(Cultural Orientation)(Lee & Kacen, 1999; Kacen & Lee, 2002)，還有人口統計特徵，例如：性別(Gender)(Rook & Gardner, 1993;
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Dittmar et al., 1995)和年齡(Age)(Helmers et al., 1995; Wood, 1998)等。
以上的文獻都顯示出衝動性購買對消費者行為的重要性，但是目前 線上團購的研究並未提及此一構面，所以有必要探討衝動性購買是否會 對線上團購意圖具有影響。
（二） 快樂的需求
大部分的研究提出，個人的購買行為往往受制於本身的享受、樂趣 和行為，一般稱為「快樂」的購物動機(Belk, 1987)，包含：對新產品、
樂趣或驚奇的需求(Hirschman, 1980; Hausman, 2000)。消費者行為學家注
意到購物者會在商場逗留，是因為閒逛商場，在本質上是滿意的經驗，
因為所有的行動是快樂的，因此，購物者不會希望停止行動(Cobb & Hoyer, 1986, Rook, 1987)。
Peck與Childers(2006)認為個人為了滿足對快樂的需求而有衝動性購
買的傾向。由於衝動性購買需要快樂的要素(Cobb & Hoyer, 1986; Rook, 1987; Thompson et al., 1990; Rook & Fisher, 1995; Hausman, 2000;
Ramanathan & Menon, 2002)，所以，消費者在衝動性購買時，會感到興 奮(Cobb & Hoyer, 1986; Rook, 1987)，而且滿足了他們快樂和新奇的需求
(Hausman, 2000)。同樣的，Ramanathan 與Menon (2002)認為快樂獲得滿
足，是構成大多數衝動行為的基礎。
因此，除了衝動性購買之外，快樂的需求能否對線上團購的消費者 團購意願產生影響，也是目前線上團購研究尚未探討的部分，所以，本 研究認為此一構面可以擴展線上的團購意圖。
四、 評價品質(Review Quality)及評價數量(Review Quantity)
以Internet為基礎的電子商務隨著商業網站的擴散和消費者對線上交
易的接受增加而迅速的成長(Hong et al., 2004)，產生了新的銷售通路。然 而，在線上購物的消費者不能接觸或聞到產品，所以線上賣方藉由給消
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費者機會分享線上產品評價，以設法克服這個限制(Chatterjee, 2001; Chen
& Xie, 2004)。Park 等學者(2007)認為消費者創建的資訊對形成購買決策 是有幫助的，因為它提供了產品的間接經驗。
線上消費者評價對產品銷售而言，是一個重要的因素(Chen & Xie,
2005)。例如：亞馬遜(Amazon)網路書店在 1995 年就開始實施線上消費
者評價，目前大概有1000萬個消費者在上面留下評價，這些評價就是它 最受歡迎和成功的特色之一(Harmon, 2004)。訪問過線上購物中心的消費 者，當中有一半認為在他們的購買決策中，消費者評價是非常重要的
(Piller, 1999)。由於線上消費者評價沒有標準的格式，線上評價的內容（評
價品質）包括：短的、長的、主觀的、客觀的 (Chatterjee, 2001)。
另外，在銷售文獻中，口耳相傳(Word of Mouth, WOM)的溝通是「口
頭的，在接收者和傳播者之間視為非營利，關於品牌、產品、服務或提 供者之間的溝通」(Arndt, 1967)。口耳相傳影響的研究提出很多證據證 明，滿意的消費者可能會告訴一些人：他對公司的經驗；但是不滿意的 人會告訴所有人他所看見的事(Chatterjee, 2001)。因此，虛擬社群提供活 躍的成員一個場所，讓他們告訴全世界對產品和公司的評價和意見，並 且在網路上成為一個發展最快的現象(Armstrong & Hagel, 1996)。例如：
消費者能有一個場所去表達他們的意見、推薦和抱怨，而且監視口耳相 傳活動已經成為一種商業，並且有一些公司還支付報酬（包含現金、點 數、識別）給消費者，因為這些資訊(Tedeschi, 1999)可以當成競爭的工具，
吸引消費者的注意和造訪（例如：eBay）。
由於線上消費者評價是口耳相傳的新形態，它像是一個推薦者(Park
由於線上消費者評價是口耳相傳的新形態，它像是一個推薦者(Park