第貳章 文獻探討
第一節 社會交換理論(Social Exchange Theory)
一、 交換理論的早期形式
早期的交換理論思想來自於許多學派，例如：功利主義經濟學
(Utilitarian Economics)、功能人類學(Functional Anthropology)、衝突社會
學(Conflict Sociology)以及行為心理學(Behavioral Psychology)等等。
對古典經濟學家而言，他們認為人是具有理性，在自由和競爭的市 場中，人與他人交易或交換時，會理性地追求最大的物質利益或效用。
Frazer(1919)從人類學來看交換理論，以經濟動機法則(Law of Economic
Motive)解釋澳大利亞土著的婚姻習俗，他認為：某種特定文化的社會結
構模式，是反映人們經濟的動機，他們在交換商品時，會力圖滿足自身 的基本經濟需求。
另一個學者 Malinowski(1922)在其著名的超布連(Trobriand)島民的人
種論中，觀察到一種交換系統命名為庫拉圈(Kula Ring)，為了解釋這個獨
特的交換網絡，他區分了「物質或經濟的交換」與「非物質或符號的交
換」。Malinowski 把庫拉解釋為意味著「表現、分享、給予及強化創造社
會紐帶的趨勢的基本衝動」。Malinowski 認為像庫拉圈這樣持久的社會模 式，對於滿足社會整合和社會連帶的個體心理需求和社會需求具有正面 功能的作用。透過強調符號交換對個體心理過程和社會整合模式的重要
性，Malinowski 為以上兩種基本類型的交換觀點奠定了思想基礎，一種
強調心理過程的重要性；另一種則強定交換關係展現的文化和結構力量
8
的意義。然而，Mauss(1954)認為Malinowski 過於強調心理需求而不是社 會需求，因此提出了集體的(Collective)或結構的(Structural)交換的觀點，
並認為個體間的交換活動事實上是以群體的規則進行的，同時也在強化 這些規則及準則。
從行為心理學來看，以 Pavlov、Thorndike、Watson 及 Skinner 學者
的研究結果為代表(Turner, 1986)，行為主義與古典經濟學的功利主義相 似，因為基於下列的原則：人類是追求報酬(Reward)的有機體，他們追求
那些產生最大報酬卻最少懲罰(Punishment)的選擇方案。
從 衝 突 社 會 學 來 看 ，Simmel(1978)著 作 的 《 貨 幣 的 哲 學 》(The
Philosophy of Money)中提出四種原則：(1)價值原則：認為價值是有特性
的(Idiosyncratic)，而被認為是有價值的東西通常受到文化和社會模式的
制約，一種物品有多大的價值可用「某人的需求強度」與「物品的稀有 性」來評斷。(2)吸引原則：當雙方感到付出物品的價值不如得到的物品 時，就會產生吸引，進而產生交換。(3)權力原則：強調權力是交換過程 的一部分，某一方擁有的資源越有價值、流動性越大，其擁有的權力也 就愈大。(4)緊張原則：當某方企圖操縱情境來隱瞞資源的可獲性時，緊 張會產生結果並導致衝突。而表 2-1 是 Turner(1986)以 Simmel 在《貨幣
的哲學》所提出的概念，整理出Simmel認為的社會交換原則。
表
2-1
：Simmel
的交換原則(Turner, 1986)
原則 說明
價值原則 行動者對某特定類型資源的需求強度越大，而且那種資源越不容易得 到，則這一資源對該行動者的價值越大。
吸引原則 行動者感到各自的資源愈有價值，這些行動者之間愈可能發展交換關 係。
權力原則 1. 行動者越覺得對方的資源有價值，後者對前者的權力就越大。
2. 行動者的資源流動性愈大，交換的選擇性和替代性將愈大，因此行 動者在社會交換中的權力愈大。
緊張原則 在社會交換中的行動者愈是操縱情境，努力掩飾他們對資源的需求或 資源的可得性，那麼交換中的緊張程度便愈大，衝突的可能性也愈大。
9
二、 社會交換理論的發展
（一） 社會交換行為
(Exchange Behaviorism)
Homans(1958)借用了行為主義心理學(Behavioristic Psychology)的主
要概念和命題提出交換理論。Homans 與 Schneider 認為交換理論必須要
面對面的互動，強調個人之間有限的和直接的交換，了解個體的行為，
並維持社會結構。所以Homans認為因為需求的滿足來自於他人，而且人 們會相互交換報酬和懲罰，所以 Skinner(1938)的原則較適合於人類社會 組織。
因此，Homans(1974)主張「基本交換原則」的主要概念包含：(1)刺
激(Stimulus)：環境中的刺激，個體以行為對此刺激作出反應。(2)行動
(Action)：個體為了獲取報酬逃避懲罰所做出的行為。(3)報酬(Reward)：
刺激所具有能滿意或滿足個體需求的能力。(4)懲罰(Punishment)：刺激個
體所具有的傷害或阻止需求得到滿足的能力。(5)價值(Value)：刺激個體
所提供報酬的程度。(6)代價(Cost)：個體從事某種行為所失去的報酬或受 到的懲罰。(7)知覺(Perception)：個體感知、衡量和評價報酬或代價的能
力。(8)期望(Expectation)：個體與某一特定刺激聯想起來的報酬、懲罰或
代價的程度。
為了將這些原則應用於人類行為，所以Homans 增加了其他交換原則
的概念(詳如表2-2)。
表
2-2
：Homans(1974)
的交換原則命題 說明
成功命題 對於人們所採取的所有行動，某人的特定行動越是常受到獎勵，則 該人越可能採取該行動。
刺激命題 假如在過去某一特定的刺激或刺激集的出現，一直伴隨著對某人行 動的獎勵，則現在的刺激越是與過去的刺激相似，該人現在越有可 能採取該行動或相類似的行動。
價值命題 某人行動的結果對他越有價值，則他越有可能採取該行動。
剝奪滿足命題 某人在近期越是經常得到某一特定報酬，該報酬的任何追加單位對他來說就越沒有價值。
10
攻擊贊同命題
1. 當某人的行動沒有得到期望的報酬或得到料想不及的懲罰，他將 被激怒並越有可能採取攻擊行為，這一行為的結果對他來說就越 有價值。
2. 當某人的行動獲得期望的報酬，特別是報酬比預期的大，或者沒 有受到料想中的懲罰，他就會越可能採取贊同行為，該行為的結 果對他來說就變得越有價值。
理性命題 在選擇各種行動時，某人會選擇當時他所認識到的結果價值乘以得 到結果的機率乘積較大的一種行動。
所以，Homans(1958)認為人際之間的互動行為是一種過程，過程中
雙方參與者會執行與對方有關的活動，並且互相交換有價值的資源。當 人們覺得這個交換關係具有吸引(Attraction)，才會繼續與對方互動 (Münch, 1993)。Homans(1958)也指出溝通會使交換雙方的關係更加順利。
因此，以線上團購的過程為例，當線上團購網站的聲譽越好，主購 與跟團者就越會對團購網站產生吸引力，進而加入線上團購網站成為會 員，而當主購與跟團者之間或跟團者與跟團者之間能有充分的溝通，彼 此間的關係應該可以更為順利。
（二） 社會結構交換理論
(Exchange Structuralism)
提出此理論的學者是Blau(1964)，他認為交換理論應提供相同的基本 架構來分析個人互動與結構關係。Blau 處理的是大規模結構之間的交換 問題，也就是小規模和大規模的交換整合。Blau 提出交換只發生在人們
期望從中得到報酬，而且報酬是來自與某特定他人的關係。Blau 提出的
基本觀念，詳如表2-3(Turner, 1986)。
表
2-3
：Blau
隱含的交換原理(Turner, 1986)
原理 說明
理性原理 人們在某一特定活動中相互之間越期望得到利潤，他們越有可能做 出該活動。
互惠原理 1. 人們相互之間交換的報酬越多，越可能產生互惠的義務，並引導 這些人持續交換。
2. 人們越違反某一交換關係的互惠義務，被剝奪者則越傾向會消極 地制裁互惠規範的違背者。
公正原理 1. 交換關係確立得越多，它們越可能受到「公平交換」規範的約束。
11
2. 在某一交換關係中，公平規範越不能實現，被剝奪者就越傾向會 消極地制裁互惠規範的違背者。
邊際效用原理 人們從某一特定活動所得到的期望報酬越多，則該活動的價值越 小，且越不可能做出該活動。
不平衡原理 在社會單位之間某些交換關係越穩定和平衡，其他交換關係就越可 能變得不平衡和不穩定。
Blau 認為人們依交換行為中預期其可能得到的報酬愈多，則「社會
吸引」(Social Attraction)愈大，並且假設交換行為必定包含這種吸引，否
則就不是交換關係。如果人們從社會交換中獲得他們所期待的報酬時，
那麼彼此之間的關係將會更加穩固。當人們在交換關係有依從關係時，
他們就具有了權力。此外，Blau(1964)提出社會交換理論中兩個很重要的 概念為：信任
(trust)
與承諾(commitment)
。根據 Blau(1964)的論點：社會交換的過程是由於互惠的結果，彼此會產生感激、責任感和信任。
Blau(1964)提出人們會去尋找能得到最大利益的各種可能方案，當人們找
到 一 個 認 為 的 最 佳 方 案 時 ， 他 們 會 對 此 交 換 夥 伴 關 係(Exchange
Partnership)產生承諾，並且停止繼續找尋其他方案。Blau(1964)也認為交
換的過程會隨著時間的發展，雙方會以承諾的方式，持續表現出他們在 此交換關係中的可信賴性。
因此，以線上團購的過程為例，當主購的開團數很多或者別人對主 購的評價很好，跟團者可能就會對此主購產生信任。當角色換成團購網 站時，若具有良好的聲譽或評價，跟團者和主購可能會對此團購網站產 生信任。跟團者在貨比三家的情況下，找到了欲跟的團，主購與跟團者 之間就會產生承諾，例如：如何貨到付款、折扣多少等等。隨著彼此間 交換關係的時間越長，雙方的信任感與承諾就能持續下去。
（三） 社會交換結果矩陣
(Exchange Outcome Matrix)
Thibaut 與 Kelly(1959)以結果矩陣(Outcome Matrix)作為分析雙方交
12 (Comparison level for alternatives, CLalt.)。與過去經驗期望的比較水準定義 為「結果標準」(Standard of Outcome)，以過去的經驗或是期望水準作為 標準。評估交換關係預期得到的結果如果大於 CL，會決定關係的吸引
(Attraction)程度，而實際得到的結果如果大於 CL，會決定關係的滿意
(Satisfaction)程度。與其他方案的比較水準是代表與其他方案相比，可以
從最佳方案的交換關係中得到結果的平均品質(Average Quality of Outcomes)的一種標準。所以，CLalt.是雙方能接受的最低水準結果(Lowest
Level of Outcomes)，在這個情況下，雙方仍願意維持現有的關係。CL 與
CLalt.互相比較後，會決定雙方依賴(Dependence)此關係的大小(Anderson
& Narus, 1984, 1990; Kelley & Thibaut, 1978; Thibaut & Kelley, 1959 )。
A1 A2 A3 …
13
以線上團購為例，消費者會對商品進行比價的動作，當過去從其他 管道購買的商品價格高於目前在線上團購的價格時，便會吸引消費者想 在線上團購購買商品。另一種情況是：在線上團購中，當其他主購揪團
以線上團購為例，消費者會對商品進行比價的動作，當過去從其他 管道購買的商品價格高於目前在線上團購的價格時，便會吸引消費者想 在線上團購購買商品。另一種情況是：在線上團購中，當其他主購揪團