以社會交換理論探討消費者對團購意圖之影響

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(1)國立屏東商業技術學院資訊管理系所碩士學位論文 (. ). 以社會交換理論探討消費者對團購意圖之影響. A Consumer’s Group-Buying Intention Study from Social Exchange Theory Perspective. 指導教授：張玲星博士研究生：廖瑩. 中華民國一○○ 年六月.

(2) 摘要在物價上漲的現在，線上團購已經成為一個省錢的好方法之一，因為它透過主購在線上團購網站上揪團、以量制價的方式，讓商品能比用其他方式購買來得更便宜。本研究以社會交換理論為研究的理論基礎，加上購買習性（衝動性購買、快樂的需求）和主觀規範等構面，探討消費者在線上團購的意圖。本研究藉由問卷調查法蒐集線上團購會員在線上團購意圖各構面的問卷，並以語幹分析分析跟團者對主購的消費者評價的內容。研究結果發現：團購意圖會受到網站聲譽、主觀規範、快樂的需求、主購承諾的影響；衝動性購買會受到主觀規範的影響；網站信任與主購信任會受到網站聲譽的影響；評價的品質會影響主購信任；主購信任會影響主購承諾；其中特別重要的是本研究發現主購的承諾扮演著主購信任與團購意圖的中介變數。並提出本研究對學術及實務上的貢獻。關鍵詞：社會交換理論、衝動性購買、快樂的需求、消費者評價 (Social. Exchange. Theory). (1). (2). (3). (4). (5). I. (6).

(3) Abstract In the present prices, online group-buying has become a good way to save money, because it is through the initiator launch group-buying on the online group-buying website, to the amount of system price, which allows the goods than the other way to be more expensive to buy . In this study, social exchange theory as the theoretical foundation, coupled with buying habits (impulse buying, hedonic need) and subjective norm dimension, to explore consumers’ intention to join online group-buying. The study by questionnaire survey to collect online group-buying memberships’ intention to join online group-buying, and language analysis with dry analysis consumers’ reviews of the initiator. The results showed: (1)The website’ reputation, subjective norm, hedonic need, the initiator’ commitment has significant effects on consumers’ intention to join online group-buying; (2)The subjective norm has significant effects on impulsive buying; (3)The website’ reputation has significant effects on consumers’ trust of website and initiator; (4)Reviews of the quality has significant effects on consumers’ trust of initiator; (5)The consumers’ trust of initiator has significant effects on initiator’ commitment; (6)In this study, it is important to found the initiator’ commitment plays a mediator to consumers’ trust of initiator and consumers’ intention to join online group-buying. Finally, introduction academic and practical contribution of this study. Keywords: social exchange theory, impulse buying, hedonic need, consumers’ reviews. II.

(4) 誌謝回首剛推甄進入國立屏東商業技術學院資訊管理系碩士班就讀的我，透過研究所這匆匆的兩年，從許多老師們的身上獲得許多課業以及論文研究上的學習，並且結交了一群互相勉勵、共同學習的同班同學，雖然班上只有我一個女生，但是班上同學們的熱情並不讓我覺得自己是格格不入的一個人。隨著論文的完成，自己才真正感受到在研究所的生活沒有虛度光陰。在此，將特別感謝曾經協助我完成論文、碩士學位的師長、同班同學、學弟妹以及親朋好友。首先，誠摯的感謝帶領我完成學業的指導教授張玲星老師，不管是在授課或是指導論文研究上，老師都不遺餘力地教導著我，使我在學習和論文研究上有很大的進步，並且如期順利畢業。除了學業上的協助之外，老師也是我心靈上的導師，當我對自己有疑惑或困難時，總是傾心地為我解惑和勉勵我向上。這兩年老師對我的照顧與指教，關係有如亦師亦友，內心充滿無限的感激與感恩。另外，非常感謝口試委員游佳萍老師和江志卿老師，在百忙之中仍抽空前來給予我很多在論文上的創新想法與精闢入理的建議，使我的論文研究能更臻嚴謹完善。老師們的協助與諄諄教誨，我會一直銘記在心。認真學習之餘，非常感謝資管研二的同窗情誼，有了你們的互相鼓勵、一同出遊聚餐，增添了不少研究生活上的樂趣，也消弭了不少課業上的壓力。同時，也非常感謝學弟妹曼寧、昭瑋、昭慶協助論文口試順利進行。真的很幸運能有你們這群同窗好友和學弟妹們陪伴著我成長，謝謝你們！最後，衷心感謝家人和男友裕昇對我的關心與體諒，有你們的支 III.

(5) 持、互相照應和督促，讓我能專心的完成學業。發自內心的感謝所有曾經幫助我、陪伴我度過短短兩年研究生階段的師長、同窗和親朋好友。僅藉這簡短的致謝，表達我對你們的感謝之情。感謝大家！廖瑩謹誌于國立屏東商業技術學院資訊管理研究所中華民國一○○年六月. IV.

(6) 目錄摘要 ....................................................................................................................I Abstract ............................................................................................................ II. 誌謝 ................................................................................................................. III 第壹章緒論 ................................................................................................... 1 第一節研究背景........................................................................................ 1 第二節研究動機與目的............................................................................ 3 第三節研究流程........................................................................................ 5 第貳章文獻探討 ........................................................................................... 7 第一節社會交換理論(Social Exchange Theory) ..................................... 7 第二節變數之間的相互關係.................................................................. 14 第參章研究方法 ......................................................................................... 27 第一節研究架構...................................................................................... 27 第二節研究假說...................................................................................... 28 第三節研究對象與資料蒐集.................................................................. 32 第四節問卷設計與研究變項測量.......................................................... 33 第五節資料分析方法與工具.................................................................. 38 V.

(7) 第肆章研究結果第一節樣本特徵第二節構面描述性統計第三節問卷之信度與效度檢測第四節研究假說檢測第五節語幹分析之結果第伍章分析討論第一節構面描述性統計分析第二節研究模式分析第陸章研究貢獻第柒章結論參考文獻中文部分英文部分附錄問卷內容. ......................................................................................... 43. ...................................................................................... 43. .......................................................................... 44. .............................................................. 44. .............................................................................. 49. .......................................................................... 52. ......................................................................................... 57. .................................................................. 57. .............................................................................. 59. ......................................................................................... 67. ................................................................................................. 69. ......................................................................................................... 70. ...................................................................................................... 70. ...................................................................................................... 70. ................................................................................................................. 87. ...................................................................................................... 87. VI.

(8) 表目錄表 2-1：Simmel 的交換原則(Turner, 1986) ................................................... 8 表 2-2：Homans(1974)的交換原則 ................................................................ 9 表 2-3：Blau 隱含的交換原理(Turner, 1986) .............................................. 10 表 2-4：與本研究模式相關的社會交換理論構面統整表 .......................... 14 表 3-1：研究變項之操作性定義和參考來源 .............................................. 36 表 4-1：樣本的基本資料分析表(N=213)..................................................... 43 表 4-2：各構面之描述性統計表(N=213)..................................................... 44 表 4-3：本研究構面之信度分析表(N=213)................................................. 45 表 4-4：構面內負荷量、Cronbach's α、CR 與 AVE.................................. 46 表 4-5：各構面間的相關係數與 AVE 的分析結果 .................................... 48 表 4-6：研究假說檢定結果 .......................................................................... 50 表 4-7：與構面相關的評價內容範例 .......................................................... 53 表 4-8：跟團者對主購的評價內容與本研究構面的分析 .......................... 54 表 4-9：評價的分類範例 .............................................................................. 55 表 4-10：跟團者對主購的評價分類 ............................................................ 55 VII.

(9) 圖目錄圖圖圖圖. ：本研究流程圖：結果矩陣：本研究的架構圖：本研究模式檢定結果. 1-1. ..................................................................................... 6. 2-1. ........................................................................................... 12. 3-1. .............................................................................. 27. 4-1. ...................................................................... 50. VIII.

(10) 第壹章緒論第一節研究背景隨著電腦平台、網路科技以及內容與服務數位化科技的進步與普及化，網路經濟體系(Network Economy)的規模和產生的影響力愈來越大，使得電子商務(Electronic Commerce, EC)度過 2000 年開始的泡沫化階段，並且又開始穩定成長。雖然全球經濟不景氣，但是卻帶動了宅經濟 (Otacu Economy)的發燒，其中網路購物已經成為網路上發展最快的一個新興行業。網路購物的種類很多，例如：eBay 拍賣、Yahoo！購物中心、淘寶網(Taobao)等等，其運作方式是賣方（店家或消費者）在網站上張貼商品資訊，讓買方（消費者）可以根據其張貼的資訊以及曾經買過相同商品的消費者所留下的評價紀錄，以決定是否參與拍賣或者購買動作。但是，從宅經濟延伸發展出來的網路商業活動中，有一種很特殊的網路購物模式：「線上團購」(Online Group-buying)，其運作方式與以往的網路購物方式有很大的不同，它是以團結力量大、以量制價的方式，由主購發起揪團的商品，在網站上張貼其商品資訊，號召想跟團的團員，等到聚集足夠的商品數量後，以大量購買的方式讓商品價格降低或者使商品達到免運費，達到供應商、主購與跟團者三贏的局面。在網際網路上，最早的團購網站依序為來自美國的 Mercata.com 和 Mobshop.com (Kauffman & Wang, 2002)。雖然美國的團購網站快速興起，卻不是所有網站都很成功。例如：Mobshop.com 從 2000 年開始出現一些財務問題，之後 Mobshop.com 便轉型為以 B2B 為主的團購模式，不 1.

(11) 以 B2C 的模式經營。 Mercata.com 也因為無法募集資金而停止營運 (Kauffman & Wang, 2002)。當然還是有一些團購網站存活下來，例如：歐洲的 Letsbuyit.com。在 2008 年，美國最大的團購網站 Groupon 誕生，其命名為優惠券(Coupon)的諧音，每天只推出一項折扣產品，每人每天限拍一次，當購買人數達到最低標準時，即可成交（陳炳宏，2011）。Groupon 靠著超低折價與商品單純化，吸引網友上門，結合電子商務、網路廣告以及向商家收取產品佣金獲利（陳炳宏，2011）。從 2008 年 11 月成立後擴展快速，並在 2010 年 12 月併購台灣的社群網站「地圖日記」，進軍台灣市場。在 2011 年 Google 以及 Facebook（臉書）也宣布進入團購市場。此外，中國的團購網站從 2010 年 3 月崛起，不到 1 年的時間，中國團購網站的數量已經增加為 1,700 多家，例如：淘寶、百度、騰訊等等知名的網路巨頭，以及美團網、糯米網等等十幾家有實力的獨立團購網站也都進入中國團購市場（佘研寧，2011）。並且僅僅只是 2010 年 11 月，中國團購網站的訪問人數就將近一億人，佔網路購物的訪問人數的 36.5%，由於中國團購網站的市場正迅速擴大，因此吸引了 Groupon 想進入中國團購網站的市場。而台灣的線上團購網站是從 BBS 開始，其中最大的是台大的 PTT 合購版，因此以學生族群居多。在 2007 年兩位 IBM 工程師秉持著對網路的熱情以及團購的樂趣，架設出找人團購的網站「ihergo」。後來也有許多新創立的團購網站，例如：GOMAJI 團購麻吉、17Life 等等。庶民經濟當道，兩三年前開始發燒的線上團購美食是許多上班族、家庭主婦的最愛（顏甫珉，2011）。由於一般的民眾喜歡一起團購美食，且團購具有議價能力，加上只要跟團不用出門排隊就能買到有名、好吃又便宜的商品。隨著時間的推延，現在的團購已經不只是揪團合購商品而已，目前最熱門的是「衝店團」，在團購網站上，店家扮演主購發出店 2.

(12) 家優惠折扣或免費試吃的揪團資訊，結團後團員只需直接到該店家就能以超低價格吃到、買到商品，這個方式不僅讓店家有個平台能對消費者打出促銷廣告，又能使店家增加知名度，消費者也能親身享受到物美價廉的商品。此外，線上團購最重要的就是要達到一定數量才能以量制價，因此，能吸引廣大網友們一起團購的社群網站，例如：plurk（噗浪）、 Facebook（臉書）、無名小站等等就成為線上團購的推手。大部分的線上團購網站紛紛在 Facebook（臉書）上成立粉絲專頁，透過網友們一傳十、十傳百的轉貼精神，吸引越來越多的網友加入粉絲，並對每位粉絲定期寄送最新的揪團資訊，成為新興的宣傳手法。既能讓線上團購網站更有，又能促使會員快速的增加，達到用最少的成本來完成宣傳。. 第二節研究動機與目的由以上的相關訊息就能夠了解線上團購已經成為目前最熱門的網路購物方式，因此也引起學者們對線上團購產生了興趣。Kauffman 與 Wang (2001, 2002)曾經透過美國舊金山、加州的 Mobshop 和其它真實世界的線上團購網站的交易資料分析探討線上團購消費者行為。Tsvetovat 等學者 (2000)指出線上團購通常使用商品低價和服務，提供基本的刺激，吸引對價格敏感的消費者。林正弘(2006)曾經提出以計劃行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)探討主購名聲、主購互動、對團購的認知風險、團購熟悉度及主觀規範等對線上團購消費者行為的影響，並且發現影響消費者參加線上團購的行為意圖來自於對主購的信任程度，也發現主觀規範除了會直接影響參加線上團購的行為意圖，也能透過對主購的信任程度，間接影響參加線上團購的行為意圖。另外，鍾其能(2008)以期望確認模式(Expectation-Confirmation Model) 3.

(13) 與科技接受模式(Technology Acceptance Model)，探討 Web2.0 的特性是否能提升顧客的滿意度與有效吸引顧客持續使用 C2C 團購網站，結果發現 Web2.0 的特性的確能讓顧客感到更容易使用團購網站，增進顧客獲得效用的認知，提升顧客的滿意度與持續使用的意願。Kauffman 等學者(2010) 則以預期效用理論(Expected Utility Theory)和交易效用理論(Transaction Utility Theory)為基礎，探討不同的刺激機制是否會導致消費者在團購過程中感到缺乏價格公平 (Price Fairness) 與程序上的公平 (Procedural Fairness)。由以上文獻可知，目前線上團購的研究主要以消費者本身對團購的行為、認知為主切入研究跟團者與主購之間因為團購所產生的各種行為。為了補足之前研究所缺乏跟團者與主購之間的團購行為，所以，本研究依據社會交換理論(Social Exchange Theory)：吸引、溝通、信任、承諾、依賴等構面，探討其是否會影響消費者在線上團購的意圖。此外，並期望了解個人的購買習性，例如：衝動性購買、快樂的需求，以及主觀規範是否也會對消費者在線上團購的意圖產生影響。因此，本研究想要了解的是：(1)在線上團購中，消費者對主購種種與社會交換理論相關構面的認知為何？(2)個人購買習性的認知以及主觀規範是否能讓線上團購意圖產生影響？據此，本研究之目的如下：一、以社會交換理論之相關構面了解其對團購意圖的影響。二、釐清個人購買之習性的相關構面，以及主觀規範對團購意圖的影響。本研究期望能藉由以上的分析能為線上團購網站以及主購了解消費者參加線上團購的意圖，進而改善彼此的關係，以及線上團購網站的經營方式，也能使線上團購的研究範圍更加周延。接下來的文獻探討，將逐一介紹社會交換理論與本研究架構上各構面的相互關係。 4.

(14) 第三節研究流程本研究從線上團購的背景界定研究動機及目的，針對國內外有關社會交換理論、團購意圖、個人購買習性等相關文獻作探討了解，確立本研究的主題與架構，採用量表得知相關構面資料，並且加以統計，分析結果，提出貢獻與結論，研究流程如圖所示。第壹章：緒論，說明目前線上團購的背景，了解什麼是線上團購，並從線上團購的背景及研究討論出本研究的動機與目的。第貳章：文獻探討，探討社會交換理論、團購意圖、個人購買習性等相關的文獻。第參章：研究方法，主要內容為研究架構與假說的推導與建立，並說明研究如何設計與測量、資料分析方法與工具。第肆章：研究結果，針對基本資料的描述性統計資料說明、問卷之信度與效度檢測、假說的檢定結果、內容分析的分析結果。第伍章：分析討論，以研究結果詳細分析各構面之描述性統計、研究模式間的關係，並以理論剖析以上各種結果的緣由。第陸章：研究貢獻，提出本研究在學術上，以及實務上的貢獻。第柒章：結論，闡述研究結論、研究限制與未來研究的方向。 Likert. 1-1. 5.

(15) 確立研究主題文獻探討建立研究架構與假說研究設計問卷編製變項測量資料分析方法資料分析與結果分析討論貢獻與結論. 圖：本研究流程圖 1-1. 6.

(16) 第貳章文獻探討第一節社會交換理論. (Social Exchange Theory). 一、交換理論的早期形式早期的交換理論思想來自於許多學派，例如：功利主義經濟學 (Utilitarian Economics)、功能人類學(Functional Anthropology)、衝突社會學(Conflict Sociology)以及行為心理學(Behavioral Psychology)等等。對古典經濟學家而言，他們認為人是具有理性，在自由和競爭的市場中，人與他人交易或交換時，會理性地追求最大的物質利益或效用。 Frazer(1919)從人類學來看交換理論，以經濟動機法則(Law of Economic Motive)解釋澳大利亞土著的婚姻習俗，他認為：某種特定文化的社會結構模式，是反映人們經濟的動機，他們在交換商品時，會力圖滿足自身的基本經濟需求。另一個學者 Malinowski(1922)在其著名的超布連(Trobriand)島民的人種論中，觀察到一種交換系統命名為庫拉圈(Kula Ring)，為了解釋這個獨特的交換網絡，他區分了「物質或經濟的交換」與「非物質或符號的交換」。Malinowski 把庫拉解釋為意味著「表現、分享、給予及強化創造社會紐帶的趨勢的基本衝動」。Malinowski 認為像庫拉圈這樣持久的社會模式，對於滿足社會整合和社會連帶的個體心理需求和社會需求具有正面功能的作用。透過強調符號交換對個體心理過程和社會整合模式的重要性，Malinowski 為以上兩種基本類型的交換觀點奠定了思想基礎，一種強調心理過程的重要性；另一種則強定交換關係展現的文化和結構力量 7.

(17) 的意義。然而，Mauss(1954)認為 Malinowski 過於強調心理需求而不是社會需求，因此提出了集體的(Collective)或結構的(Structural)交換的觀點，並認為個體間的交換活動事實上是以群體的規則進行的，同時也在強化這些規則及準則。從行為心理學來看，以 Pavlov、Thorndike、Watson 及 Skinner 學者的研究結果為代表(Turner, 1986)，行為主義與古典經濟學的功利主義相似，因為基於下列的原則：人類是追求報酬(Reward)的有機體，他們追求那些產生最大報酬卻最少懲罰(Punishment)的選擇方案。從衝突社會學來看， Simmel(1978) 著作的《貨幣的哲學》 (The Philosophy of Money)中提出四種原則：(1)價值原則：認為價值是有特性的(Idiosyncratic)，而被認為是有價值的東西通常受到文化和社會模式的制約，一種物品有多大的價值可用「某人的需求強度」與「物品的稀有性」來評斷。(2)吸引原則：當雙方感到付出物品的價值不如得到的物品時，就會產生吸引，進而產生交換。(3)權力原則：強調權力是交換過程的一部分，某一方擁有的資源越有價值、流動性越大，其擁有的權力也就愈大。(4)緊張原則：當某方企圖操縱情境來隱瞞資源的可獲性時，緊張會產生結果並導致衝突。而表 2-1 是 Turner(1986)以 Simmel 在《貨幣的哲學》所提出的概念，整理出 Simmel 認為的社會交換原則。表 2-1：Simmel 的交換原則(Turner, 1986) 原則價值原則吸引原則權力原則. 說明行動者對某特定類型資源的需求強度越大，而且那種資源越不容易得到，則這一資源對該行動者的價值越大。行動者感到各自的資源愈有價值，這些行動者之間愈可能發展交換關係。行動者越覺得對方的資源有價值，後者對前者的權力就越大。行動者的資源流動性愈大，交換的選擇性和替代性將愈大，因此行動者在社會交換中的權力愈大。緊張原則在社會交換中的行動者愈是操縱情境，努力掩飾他們對資源的需求或資源的可得性，那麼交換中的緊張程度便愈大，衝突的可能性也愈大。 1. 2.. 8.

(18) 二、社會交換理論的發展（一）社會交換行為(Exchange Behaviorism) Homans(1958)借用了行為主義心理學(Behavioristic Psychology)的主要概念和命題提出交換理論。Homans 與 Schneider 認為交換理論必須要面對面的互動，強調個人之間有限的和直接的交換，了解個體的行為，並維持社會結構。所以 Homans 認為因為需求的滿足來自於他人，而且人們會相互交換報酬和懲罰，所以 Skinner(1938)的原則較適合於人類社會組織。因此，Homans(1974)主張「基本交換原則」的主要概念包含：(1)刺激(Stimulus)：環境中的刺激，個體以行為對此刺激作出反應。(2)行動 (Action)：個體為了獲取報酬逃避懲罰所做出的行為。(3)報酬(Reward)：刺激所具有能滿意或滿足個體需求的能力。(4)懲罰(Punishment)：刺激個體所具有的傷害或阻止需求得到滿足的能力。(5)價值(Value)：刺激個體所提供報酬的程度。(6)代價(Cost)：個體從事某種行為所失去的報酬或受到的懲罰。(7)知覺(Perception)：個體感知、衡量和評價報酬或代價的能力。(8)期望(Expectation)：個體與某一特定刺激聯想起來的報酬、懲罰或代價的程度。為了將這些原則應用於人類行為，所以 Homans 增加了其他交換原則的概念(詳如表 2-2)。表 2-2：Homans(1974)的交換原則命題成功命題. 說明對於人們所採取的所有行動，某人的特定行動越是常受到獎勵，則該人越可能採取該行動。假如在過去某一特定的刺激或刺激集的出現，一直伴隨著對某人行刺激命題動的獎勵，則現在的刺激越是與過去的刺激相似，該人現在越有可能採取該行動或相類似的行動。價值命題某人行動的結果對他越有價值，則他越有可能採取該行動。剝奪滿足命題某人在近期越是經常得到某一特定報酬，該報酬的任何追加單位對他來說就越沒有價值。 9.

(19) 當某人的行動沒有得到期望的報酬或得到料想不及的懲罰，他將被激怒並越有可能採取攻擊行為，這一行為的結果對他來說就越攻擊贊同命題有價值。當某人的行動獲得期望的報酬，特別是報酬比預期的大，或者沒有受到料想中的懲罰，他就會越可能採取贊同行為，該行為的結果對他來說就變得越有價值。理性命題在選擇各種行動時，某人會選擇當時他所認識到的結果價值乘以得到結果的機率乘積較大的一種行動。 1.. 2.. 所以，Homans(1958)認為人際之間的互動行為是一種過程，過程中雙方參與者會執行與對方有關的活動，並且互相交換有價值的資源。當人們覺得這個交換關係具有吸引 (Attraction) ，才會繼續與對方互動 (Münch, 1993)。Homans(1958)也指出溝通會使交換雙方的關係更加順利。因此，以線上團購的過程為例，當線上團購網站的聲譽越好，主購與跟團者就越會對團購網站產生吸引力，進而加入線上團購網站成為會員，而當主購與跟團者之間或跟團者與跟團者之間能有充分的溝通，彼此間的關係應該可以更為順利。（二）社會結構交換理論(Exchange Structuralism) 提出此理論的學者是 Blau(1964)，他認為交換理論應提供相同的基本架構來分析個人互動與結構關係。Blau 處理的是大規模結構之間的交換問題，也就是小規模和大規模的交換整合。Blau 提出交換只發生在人們期望從中得到報酬，而且報酬是來自與某特定他人的關係。Blau 提出的基本觀念，詳如表 2-3(Turner, 1986)。表 2-3：Blau 隱含的交換原理(Turner, 1986) 原理理性原理互惠原理. 說明人們在某一特定活動中相互之間越期望得到利潤，他們越有可能做出該活動。人們相互之間交換的報酬越多，越可能產生互惠的義務，並引導這些人持續交換。人們越違反某一交換關係的互惠義務，被剝奪者則越傾向會消極地制裁互惠規範的違背者。交換關係確立得越多，它們越可能受到「公平交換」規範的約束。 1.. 2.. 公正原理. 1.. 10.

(20) 在某一交換關係中，公平規範越不能實現，被剝奪者就越傾向會消極地制裁互惠規範的違背者。邊際效用原理人們從某一特定活動所得到的期望報酬越多，則該活動的價值越小，且越不可能做出該活動。不平衡原理在社會單位之間某些交換關係越穩定和平衡，其他交換關係就越可能變得不平衡和不穩定。 2.. 認為人們依交換行為中預期其可能得到的報酬愈多，則「社會吸引」(Social Attraction)愈大，並且假設交換行為必定包含這種吸引，否則就不是交換關係。如果人們從社會交換中獲得他們所期待的報酬時，那麼彼此之間的關係將會更加穩固。當人們在交換關係有依從關係時，他們就具有了權力。此外，Blau(1964)提出社會交換理論中兩個很重要的概念為：信任(trust)與承諾(commitment)。根據 Blau(1964)的論點：社會交換的過程是由於互惠的結果，彼此會產生感激、責任感和信任。 Blau(1964)提出人們會去尋找能得到最大利益的各種可能方案，當人們找到一個認為的最佳方案時，他們會對此交換夥伴關係 (Exchange Partnership)產生承諾，並且停止繼續找尋其他方案。Blau(1964)也認為交換的過程會隨著時間的發展，雙方會以承諾的方式，持續表現出他們在此交換關係中的可信賴性。因此，以線上團購的過程為例，當主購的開團數很多或者別人對主購的評價很好，跟團者可能就會對此主購產生信任。當角色換成團購網站時，若具有良好的聲譽或評價，跟團者和主購可能會對此團購網站產生信任。跟團者在貨比三家的情況下，找到了欲跟的團，主購與跟團者之間就會產生承諾，例如：如何貨到付款、折扣多少等等。隨著彼此間交換關係的時間越長，雙方的信任感與承諾就能持續下去。（三）社會交換結果矩陣(Exchange Outcome Matrix) Thibaut 與 Kelly(1959)以結果矩陣(Outcome Matrix)作為分析雙方交 Blau. 11.

(21) 換關係互動的概念性工具。結果矩陣指出雙方所扮演的行為和一方的行為隨著另一方所採取的相對行為所產生的結果。雙方互動的結果是：雙方採取行為後所獲得的報酬(Reward)扣除採取行為所付出的成本(Cost) （如圖 2-1 所示）。 A1. B1 B2 B3 …. A2. 5 3 5. 2 1. 5. A3. 2 1. 3 6. 3. 4. 5. 6. 0. 7 …. …. 5. 3 …. …. 圖：結果矩陣. … … … …. 註： (1) A 為一方的可能方案，B 為另一方的可能方案。 (2) 對角線上的數字表示 A 所獲得的結果，對角線下的數字表示 B 所獲得的結果。. 2-1. 與 Kelly(1959)從評估結果矩陣，提出兩個概念：(1)與過去經驗期望的比較水準(Comparison Level, CL)，(2)與其他方案的比較水準 (Comparison level for alternatives, CL )。與過去經驗期望的比較水準定義為「結果標準」(Standard of Outcome)，以過去的經驗或是期望水準作為標準。評估交換關係預期得到的結果如果大於 CL，會決定關係的吸引 (Attraction)程度，而實際得到的結果如果大於 CL，會決定關係的滿意 (Satisfaction)程度。與其他方案的比較水準是代表與其他方案相比，可以從最佳方案的交換關係中得到結果的平均品質 (Average Quality of Outcomes)的一種標準。所以，CL 是雙方能接受的最低水準結果(Lowest Level of Outcomes)，在這個情況下，雙方仍願意維持現有的關係。CL 與 CL 互相比較後，會決定雙方依賴(Dependence)此關係的大小(Anderson & Narus, 1984, 1990; Kelley & Thibaut, 1978; Thibaut & Kelley, 1959 )。 Thibaut. alt.. alt.. alt.. 12.

(22) 以線上團購為例，消費者會對商品進行比價的動作，當過去從其他管道購買的商品價格高於目前在線上團購的價格時，便會吸引消費者想在線上團購購買商品。另一種情況是：在線上團購中，當其他主購揪團相同的商品時，消費者也會對這些主購提出的資訊（例如：價格、送貨方式）進行比價的動作，若是消費者認為自己能從其中一個主購獲得最好結果，那麼就會吸引消費者向那個主購跟團。（四）社會交換網路理論 Emerson (1962, 1972a, 1972b, 1981)是少數幾位把社會交換理論和社會網路分析相結合的社會學理論家之一。跟Homans(1958)一樣，Emerson 的觀點也是從心理學行為主義開始，目的是從操作心理學 (Operant Psychology) 中，找出對分析複雜社會模式有用的基本概念和原理。 Emerson透過推論(Corollaries)的發展，擴展操作心理學的基本命題，並且使其對人類社會組織更具意義。Emerson從這些命題和推論中推演出一系列的定理，說明不同社會模式的運行。Emerson的實質性觀點和其他人最主要的差異在於，它所關心的是交換關係的形成 (Form of Exchange Relationship)。這種關係的單位可以小至個人、群體，大至組織、國家。 Emerson 的交換理論雖然與 Homans 的概念有點相像但是仍有所差別。由於Emerson強調交換關係的結構，不是行動者的特徵，因此Emerson 的交換關係中的依賴、權力、平衡就成為 Emerson理論的重點。Emerson認為行動者可以是個人也可以是集體的單位，所以同一交換關係的過程可以應用於個體，也可以應用於集體(Turner, 1986)。因此，以線上團購的過程為例，跟團者對主觀規範（例如：朋友）是否有使用團購或者鼓勵跟團者使用團購，可能會使得跟團者對團購網站產生依賴。此外，不管是主購或團購網站的評價紀錄都可能會讓跟團 (Exchange Network). (Dependence). (Power). 13. (Balance).

(23) 者對評價產生依賴，畢竟，在線上購物是無法看到、摸到商品，因此，跟團者是否加入團購所依賴的就是評價紀錄。 Emerson(1962)提出權力在社會交換中所擔任的角色，因為交換關係中的雙方會依彼此間的相對依賴(Relative Dependence)來決定他們的相對權力(Relative Power)，經過某一階段的平衡操作過程，行動者B和A相互之間對報酬的依賴性將達到平衡。所以，交換關係顯示出權力的差異，會隨著時間而趨於平衡。如果是多個行動者A、B、C….、N的複雜交換關係中，依賴、權力與平衡的基本過程，將隨著新的行動者和新的資源強化物進入交換關係中而產生波動(Turner, 1986)。從以上4種社會交換理論中，本研究整理出在線上團購中消費者與主購之間的相關構面，詳如表2-4所示。表：與本研究模式相關的社會交換理論構面統整表 2-4. 社會交換理論社會交換行為理論社會結構交換理論社會交換結果矩陣社會交換網路理論. 與本研究模式相關的社會交換理論構面吸引、溝通吸引、信任、承諾吸引、依賴依賴. 接下來的章節將探討本研究對線上團購的過程所提出各構面之間的影響關係。. 第二節變數之間的相互關係一、團購意圖理性行為理論(theory of reasoned action, TRA)和計劃行為理論(theory of planned behavior, TPB)認為行為是由行為意圖而決定去行動(Ajzen & (Group-buying Intention). 14.

(24) Fishbein, 1980; Bagozzi, 1981)。行為意圖的主要決定因素，就是行動者對. 於行為的態度(Jarvenpaa et al., 2000)。 Campbell(1999)主張消費者感到較少的公平時，會降低他們的願意購買的意圖。Martins與Monroe(1994)更進一步認為感到不公平導致消費者感覺好像他們做出超出他們希望的犧牲，而且也會降低他們購買意圖。 Ajzen與Fishbein(1980)認為態度(Attitude)與主觀規範(Subjective Norm)是兩個決定行為意圖最主要的因素。所以，當個人對行為的態度越正面，則行為意圖越高；當個人對行為的態度越負面，則行為意圖越低。而個人的行為意圖也會受到主關規範的影響，因此，當主觀規範越正面，則行為意圖越高；當主觀規範越負面，則行為意圖越低。在購物的環境中，消費者可能覺得同輩(Peers)很可能去自發性的獎勵和去追求直接、快樂的目標，考慮到衝動性購買是滿意的(Luo, 2005)。然而，消費者可能覺得父母和其他家庭成員 (Parents & Other Family Members)很可能會有經濟上的關係（例如：不要浪費錢），考慮到衝動性購買是討厭的(Luo, 2005)。由於家庭成員（例如：父母）可能培養家庭成員有責任感，因此，結果可能打消了浪費和奢侈的想法(Luo, 2005)。所以衝動性購買是不受歡迎的(Heckler et al., 1989; Abrams et al., 2000; Baumeister, 2002)。雖然家庭成員的存在可能減少個人衝動性購買的可能性，但是同輩的存在可能增加衝動性購買的可能性(Luo, 2005)。二、主觀規範(Subjective Norm) Luo(2005)的研究提出在購買情況中，主觀規範（指重要其他人，例如：父母、手足、朋友、同學等）的存在很可能對購買的決定有規範的影響。例如：消費者會依賴重要其他人（朋友）對其購買產品的建議，以決定是否購買。所以，Luo(2005)評估有兩個因素很可能影響刺激以遵 15.

(25) 守社會的規範：(1)本身對社會影響的敏感性 (The Inherent Susceptibility to Social Influence)；(2)群體的結構（凝聚性 vs.沒有凝聚性）(Cohesive vs. Not Cohesive)。其中，群體聚合(Group Cohesiveness)指的是：群體對其成員有吸引力的程度(Turner et al., 1992; Forsyth, 2000)。受到他人影響的敏感性 (Susceptibility to Influence)就是：個人自願接受來自其他人關於購買決策的資訊(Bearden & Etzel, 1982)。在衝動性購買上，同輩的存在和家庭成員的存在的影響是相對的，並且，當人們有著受到他人影響的敏感性時，會比當他們沒有受到他人影響的敏感性產生的影響還大(Luo, 2005)。所以，受到他人影響的敏感性可能增加群體聚合的影響；也就是說，個人同時存在「同輩是有凝聚性」和「受到他人影響的敏感性」的時候，對衝動性購買有最好的正向影響，而家庭成員在此情況下卻有負面的影響(Luo, 2005)。一些研究已經顯示出只有主觀規範的存在可以影響個人的購買決策 (Ariely & Levav, 2000; Argo et al., 2005)。另外，衝動性和有計劃性的購買之間的差異是後者在購買決策之前，收集有關產品資訊的能力(Lee & Kacen, 2008)。為了有計劃性的購買，消費者能在購買決策之前取得許多資訊（例如：內部和外部的資源），包括：家人、朋友、媒體、和專家的意見(Lee & Kacen, 2008)。例如：有自己的朋友在線上團購，就能夠請教朋友關於團購流程、商品資訊等等的意見，不僅能使自己增加對線上團購的了解，也能更放心的在線上團購。三、衝動性購買(Impulse Buying)與快樂的需求(Hedonic Need) （一）衝動性購買衝動指的是最初行為的反應，通常源自於在動機和一些活化刺激之間的衝突。例如：當飢餓的人看到食物會感覺有衝動想要去吃它 (Baumeister, 2002)。尤其，衝動性購買牽涉突然獲得強烈的慾望去購買一 16.

(26) 些東西，並沒有提出意圖或計畫，而且是按照衝動行事，並沒有小心或仔細的考慮是否購買與個人長期的目標、理想、決定和計劃一致 (Baumeister, 2002)。衝動的行為是個人否定自己所定下的長期目標（例如：存錢），當衝動之後，個人可能會後悔屈服於自己的衝動行為 (Baumeister, 2002)。Rook (1987)發現衝動有時是不可抵抗的，而且購物者感覺無力反抗他們的衝動要求。根據 Standifird 等學者(2004)發現在線上拍賣中，相關購物經驗的利益比支付價格的結果更可能是非常有力的行為動因。衝動性購買的傾向和實現快樂需求的購物行為可能影響決定拍賣的策略性離開(strategically exit)中個人差異的關鍵(Angst et al., 2008)。「策略性離開」指的是線上拍賣中馬上買(Buy-It-Now, BIN)的功能。由於拍賣商品會有固定的結標時間，在投標期間，每個人都有機會投標，BIN 的功能可以讓投標人能提早結束拍賣，避免與其他人競爭商品，以確保自己能得標。 Rook(1987)觀察到衝動性的買方總是突然感受到，或者常常強烈和不斷想要馬上購買東西。Stern(1962)把這個行為分為三類：有計畫性的、沒計畫性的、或衝動性的。大多數的研究者都同意衝動性購買包含即時滿足的成分，例如：有很強的渴望想去購買商品的購物感覺(Rook, 1987; Rook & Fisher, 1995)。銷售學者指出在理論上，衝動性購買很難理解，因為它常常導致買方支付更高的價格，但衝動性購買卻佔了每年商品大部份的銷售(Bellenger et al., 1978)。Welles(1986)發現 90%以上的買方曾經或再次以衝動為基礎而有購買的行為。 Thompson 等學者(1990)發現購物者會因為行為失去控制，進而導致過度的購買。因此，衝動性購買就是：消費者無計畫性的購買(Kollat & Willett, 1967)，是買方行為的重要部分。其後，Peck 與 Childers(2006)進一步定義衝動性購買為：消費者傾向於自發性的(Spontaneously)、未經深 17.

(27) 思熟慮(Unreflectively)、立即性的(Immediately)、和有活力性(Kinetically) 的購買。高度衝動性購買者更可能有過自發性購買的經驗；他們的購物清單更「開放」，並且能接受突然、意外的購買想法(Rook & Fisher, 1995)。 Stern(1962)提出衝動性購買大部份依賴資源，例如：錢、時間以及有形和內心的影響。個人的心情也可能影響他們的衝動性購買(Rook & Gardner, 1993)。特別是，感到快樂的人們更可能不吝嗇獎勵他們自己的傾向，並感覺他們好像有更多的自由去行動(Luo, 2005)。Baumeister(2002) 則提出衝動性購買和自我控制的能力是硬幣的兩面；衝動性購買會降低個人自我控制的能力，或者使個人屈服於誘惑（例如：好吃的食物）之下。所以，衝動性購買已經在消費者行為上引起注意力，探討個人衝動性購買程度的前身(Individual-Level Antecedents)有：個人的資源(Personal Resources)和對付出的認知(Cognitive Effort)(Cobb & Hoyer, 1986)、個人的心情(Personal Moods)(Rook, 1987; Tice et al., 2001)、自我調整的傾向 (Self-Regulation Tendencies)(Baumeister, 2002)。也有研究發現許多的因素影響衝動性購買的行為，包括其他人的存在 (Presence of Others)(Luo, 2005)，消費者的心情(the Consumer's Mood)(Rook & Gardner, 1993; Beatty & Ferrell, 1998)，衝動性的特徵(Trait Impulsiveness)(Rook & Fisher, 1995; Weun et al., 1998; Jones et al., 2003)，衝動性的產品種類(Product Category Impulsiveness)(Jones et al., 2003)，從事衝動性購買的適度評估(Evaluation of the Appropriateness of Engaging in Impulse Buying)(Rook & Fisher, 1995)，個人和環境的接觸(Individual and Environmental Touch)(Peck & Childers, 2006)，自我認同(Self-Identity)(Dittmar et al., 1995; Lee & Kacen,. 1999)，文化導向(Cultural Orientation)(Lee & Kacen, 1999; Kacen & Lee,. 2002)，還有人口統計特徵，例如：性別(Gender)(Rook & Gardner, 1993; 18.

(28) Dittmar et al., 1995)和年齡(Age)(Helmers et al., 1995; Wood, 1998)等。. 以上的文獻都顯示出衝動性購買對消費者行為的重要性，但是目前線上團購的研究並未提及此一構面，所以有必要探討衝動性購買是否會對線上團購意圖具有影響。（二）快樂的需求大部分的研究提出，個人的購買行為往往受制於本身的享受、樂趣和行為，一般稱為「快樂」的購物動機(Belk, 1987)，包含：對新產品、樂趣或驚奇的需求(Hirschman, 1980; Hausman, 2000)。消費者行為學家注意到購物者會在商場逗留，是因為閒逛商場，在本質上是滿意的經驗，因為所有的行動是快樂的，因此，購物者不會希望停止行動(Cobb & Hoyer, 1986, Rook, 1987)。 Peck 與 Childers(2006)認為個人為了滿足對快樂的需求而有衝動性購買的傾向。由於衝動性購買需要快樂的要素(Cobb & Hoyer, 1986; Rook, 1987; Thompson et al., 1990; Rook & Fisher, 1995; Hausman, 2000; Ramanathan & Menon, 2002)，所以，消費者在衝動性購買時，會感到興. 奮(Cobb & Hoyer, 1986; Rook, 1987)，而且滿足了他們快樂和新奇的需求 (Hausman, 2000)。同樣的，Ramanathan 與 Menon (2002)認為快樂獲得滿足，是構成大多數衝動行為的基礎。因此，除了衝動性購買之外，快樂的需求能否對線上團購的消費者團購意願產生影響，也是目前線上團購研究尚未探討的部分，所以，本研究認為此一構面可以擴展線上的團購意圖。四、評價品質及評價數量以 Internet 為基礎的電子商務隨著商業網站的擴散和消費者對線上交易的接受增加而迅速的成長(Hong et al., 2004)，產生了新的銷售通路。然而，在線上購物的消費者不能接觸或聞到產品，所以線上賣方藉由給消 (Review Quality). (Review Quantity). 19.

(29) 費者機會分享線上產品評價，以設法克服這個限制(Chatterjee, 2001; Chen & Xie, 2004)。Park 等學者(2007)認為消費者創建的資訊對形成購買決策是有幫助的，因為它提供了產品的間接經驗。線上消費者評價對產品銷售而言，是一個重要的因素(Chen & Xie, 2005)。例如：亞馬遜(Amazon)網路書店在 1995 年就開始實施線上消費者評價，目前大概有 1000 萬個消費者在上面留下評價，這些評價就是它最受歡迎和成功的特色之一(Harmon, 2004)。訪問過線上購物中心的消費者，當中有一半認為在他們的購買決策中，消費者評價是非常重要的 (Piller, 1999)。由於線上消費者評價沒有標準的格式，線上評價的內容（評價品質）包括：短的、長的、主觀的、客觀的 (Chatterjee, 2001)。另外，在銷售文獻中，口耳相傳(Word of Mouth, WOM)的溝通是「口頭的，在接收者和傳播者之間視為非營利，關於品牌、產品、服務或提供者之間的溝通」(Arndt, 1967)。口耳相傳影響的研究提出很多證據證明，滿意的消費者可能會告訴一些人：他對公司的經驗；但是不滿意的人會告訴所有人他所看見的事(Chatterjee, 2001)。因此，虛擬社群提供活躍的成員一個場所，讓他們告訴全世界對產品和公司的評價和意見，並且在網路上成為一個發展最快的現象(Armstrong & Hagel, 1996)。例如：消費者能有一個場所去表達他們的意見、推薦和抱怨，而且監視口耳相傳活動已經成為一種商業，並且有一些公司還支付報酬（包含現金、點數、識別）給消費者，因為這些資訊(Tedeschi, 1999)可以當成競爭的工具，吸引消費者的注意和造訪（例如：eBay）。由於線上消費者評價是口耳相傳的新形態，它像是一個推薦者(Park et al., 2007) ，與傳統的口耳相傳類似，就像是其他消費者意見的郵差 (Chatterjee, 2001; Chen & Xie, 2004)。然而，線上消費者評價和傳統的口耳相傳有三個主要的差異(Park et al., 2007)：(1)傳統口耳相傳的影響一般 20.

(30) 只限於當地的社會網路，但是線上消費者評價的影響卻可以遠遠超出當地社群，因為消費者可以在世界各地的網路上使用評價。傳統的口耳相傳對賣方而言不是一個決策因素，而線上賣方卻可以決定是否為他們的網站提供線上消費者評價。傳統口耳相傳的資訊來源都是熟人，例如：家人或朋友；而線上消費者評價卻來自於陌生的購買者。因為評價的評價人是陌生的，所以陌生購買者的線上評價可能比從消費者的家人或朋友得到的直接資訊有較低的可信度。然而，在克服缺乏可信的資訊時，線上消費者評價的內容就是很重要的因素。假如線上評價是有說服力和合理的，那麼消費者就更可能相信那些資訊。此外，如果很多消費者共同推薦一項產品，其他的消費者就會依照前者的評價，相信這個推薦，而且對此產品有比較好的看法。等學者從研究結果發現了三個重要的結果：線上消費者評價的品質對消費者購買意圖有正向的關係：因為產品本身的特質，顯示有品質的評價是合理而且具有說服力的，所以在購買意圖上有強大的正相關。消費者們的購買意圖會隨著評價數量而增加：有很多的評價代表這個產品是時下最流行的，也是為什麼會增加購買意圖的原因。這兩項發現可以解釋線上口耳相傳資訊的品質和數量對購買意圖的影響。顯示「有意義的評價品質參與度互相影響的結果」，和「無意義的評價品質參與度互相影響的結果」：低參與度的消費者會受到評價數量的影響，而不是受到評價品質的影響；另一方面，高參與度的消費者會受到評價數量和評價品質的影響。對高參與度的消費者來說，評價品質的影響更勝於大量的評價數量。反之，當評價品質低的時候，評價數量就比評價品質來的有意義。雖然低品 (Brown & Reingen, 1987). (Chen & Xie, 2004). (Park et al., 2007). (2). (3). (Ratchford et al., 2001). (Park et al., 2007). (Park et al., 2007). (Park et al., 2007). (Park et al., 2007). Park. (2007). (1). (2). (3). ×. ×. (Park et al., 2007). (Park et al., 2007). 21.

(31) 質的評價不會提供關於產品的有用資訊，但是因為評價數量顯示許多人已經購買和推薦這項產品，所以高參與度的消費者們會增加他們的購買意圖(Park et al., 2007)。五、聲譽迄今網路消費者行為的研究主要是了解消費者的購物經驗，以建立消費者的忠誠度(Hoffman & Novak, 1996)、消費者的資訊和決策支援需要 (Alba et al. , 1997)、網站特性預期增加商店流量(Watson et al., 1998)和銷售(Jarvenpaa & Todd, 1997; Lohse & Spiller, 1998)的流動方向。商店的規模(Size)和聲譽(Reputation)已經是在傳統產業買賣關係中買方對賣方組織的信任的最重視的因素(Doney & Cannon, 1997)，且商店的規模會協助消費者形成他們對商店的可靠性印象(Jarvenpaa et al., 2000)。Corbitt 等學者(2003)認為網站的品質對組織來說是重要的，因為組織的形象反映出它的網站品質，因此可以建立網站的信任。此外，網站的設計和網站的品質也會使網站比其他的網站獲得更多競爭優勢和吸引更多顧客(Kang & Kim, 2006; Lee & Kozar, 2006)。聲譽，就像商店的規模一樣，將消費者所認知的商品聲譽概念化，「聲譽」就是「買家相信銷售組織是誠實和關心顧客的程度」(Doney & Cannon, 1997) ， Jarvenpaa 等學者 (2000) 相信人們對商店規模的認知 (Perceived Size)和聲譽是相關的。如上所述，大型的商店可能被認為有更多好聲譽(Jarvenpaa et al., 2000)，因為大型的商店可能已經經營很久了，其資歷可能增加消費者之前已經有在另一個通路與此大型商號的購物經驗，或者在新的通路聽過此大型商號的機會(Jarvenpaa et al., 2000)。因此，越大的商店規模，越有可能讓消費者認為此商店有良好的聲譽(Jarvenpaa et al., 2000)。同樣的，擁有良好聲譽的商店會比「只提供相似的商品和價格、卻沒有良好聲譽的商店」能吸引更多消費者來購買(Jarvenpaa et al., (Reputation). 22.

(32) 2000)。. 此外，在產業的買方環境中，賣方的聲譽與買方對賣方的信任有正相關(Anderson & Weitz, 1989; Ganesan, 1994)。買方對賣方的高度信任會刺激消費者好的購買態度和行為 (Anderson & Narus, 1990; Schurr & Ozanne, 1985)。Macintosh 與 Lockshin(1997)也發現在商店中，消費者的信任會影響消費者對那家商店的態度。線上市場中，由於買方和賣方之間的信任有著嚴重的問題(Utz et al., 2009)，這些使用者彼此並不了解，且住得很遠，只是為了一次的商業交易而互動，而且未來不再往來。賣方會為了運送產品而冒著沒有付清貨款的風險；買方則會冒著產品根本不會送到、沒有及時送達或品質不良的風險(Kollock, 1999)。因此，線上市場系統可以藉由線上聲譽系統減少對買方的風險(Resnick et al., 2000)。例如：eBay 的回應系統是被研究最多的聲譽系統(Dellarocas, 2003)，在 eBay 上的買方和賣方可以在交易之後互相給予正面、中立、或負面回應(Utz et al., 2009)。Pavlou 與 Gefen(2005) 指出負面經驗會隨著賣方個人擴展到賣方的社群。由於線上聲譽的研究都將重點放在賣方商品價格回應的影響上(Li & Lin, 2004)。卻因為不同性質的研究設計，例如：調查不同類型和種類的產品、對聲譽不同的測量、不同的資料收集過程、和不同的樣本大小等，並沒有透過這些研究發現一致性的調查結果(Resnick et al., 2004)。所以，從一段時間內累計賣方聲譽的正面和負面評分，發現最能影響買方行為 (Li & Lin, 2004)。其中基本的聲譽指標可以從 C2C 線上聲譽系統獲得，聲譽指標包含正面評分、負面評分，和中立評分（比較少使用）(Li & Lin, 2004)。綜合以上三個基本的評分計算出總聲譽評分是：正面、負面或中立 (Li & Lin, 2004)。六、信任 (Trust). 23.

(33) 信任(Trust)就是「預期其他人將會提供有能力的角色績效和在企業關係內符合信用的責任」(Barber, 1983; Doucette & Wiederholt, 1994)。信任是對交換夥伴的可靠性(Reliability)和正直(Integrity)的認知，而且可以從能力(Competence)、一致性(Consistency)、善意(Benevolence)的方面顯示 (Morgan & Hunt, 1994)。Doney與Cannon(1997)定義「信任」為：「信任者對於受信任者的行為預期的動機」。 Quelch與Klein(1996)發現在商業發展的早期階段時，刺激網路上的購買中，信任是很重要的關鍵因素。Keen(1997)認為對消費者網路行銷最重要的潛在長期障礙，是消費者缺乏信任，但商人的誠實和能力，卻能增加網路訂單。所以，信任是關鍵因素，在任何關係中的信任者（例如：消費者），不會直接控制受信任者的行動（例如：商人或商店）(Deutch, 1958; Mayer et al., 1995)。消費者對網站的信任會正向影響消費者的線上購買意圖(Marios & William, 2002; Yoon, 2002)。以線上團購為例，信任又分為兩種：一種是跟團者對團購網站的信任；另一種是跟團者對主購的信任。由於信任在交換關係中的管理機制具有不確定性(Uncertainty)、易損性(Vulnerability)、依賴性(Dependence)的特徵(Bradach & Eccles, 1989)。所以，信任會影響消費者的行為(Schurr & Ozanne, 1985)和產業的買方 (Industrial Buyers)，甚至買方在交換成本低的情況下也會受到影響(Chow & Holden, 1997)。自從網路有商業活動開始後，安全性已經被一些人認為是在網路上大量消費者市場出現的重要障礙(Kalakota & Whinston, 1996)。然而， Peterson等學者(1997)認為交易安全性的議題是短期技術的問題，應該更重視的是長期議題為：如何信任他人？ Ottaway等學者(2003)提出消費者對線上拍賣項目投標工作的賣方的 24.

(34) 可信度是很重要的。以eBay為例，賣方可信度是從買方提供關於賣方的評價所測量的(Ottaway et al., 2003)，當賣方收到大量的正面評價時，買方會給予賣方一個彩色星號表示其評價(Ottaway et al., 2003)；當賣方有高度的可信度或者有高度的賣方評價時，將有助於減少線上拍賣環境中消費者感到風險的數量(Ottaway et al., 2003)。也就是說，買方可以看到賣方從其他買方得到的高度評價，並了解他們會有很大的機會獲得公平的交易 (Ottaway et al., 2003)。為了保持競爭優勢，網站採用關係行銷典範(Relationship-Marketing Paradigm)，並認為這是個聰明的選擇(Hsu & Wang, 2008)，因為關係行銷的重要因素之一就是信任(Hsu & Wang, 2008)。大多數電子商務的研究人員認為網路信任(E-Trust)是重要的(Bryant & Colledge, 2002; Morrison & Firmstone, 2000; Hampton-Sosa & Koufaris, 2005; Lin, 2007)。在網路購物的文獻中，強調應將網路信任作為研究架構的核心(McCole, 2002; Urban et al., 2000)。Lee等學者(2000)認為網路使用者使用由網站所提供的高品質資訊，可增加其滿意的程度。因此，網站提供充足的資訊時，會讓使用者對網路產生信任，所以可以安全的購買產品 (Hsu & Wang, 2008)。也有學者認為網路信任可以為社會減少複雜性機制，導致買家願意依賴網路賣家去執行他的承諾 (Hwang & Kim, 2007; Papadopoulou et al., 2001)。七、承諾(Commitment) 承諾就是「持續的渴望，以維持彼此之間寶貴的關係」(Moorman et al., 1992)。承諾也是長期關係成功的因素，並包含三個成分：(1)工具性或投入：某種形式的投資； (2) 態度成分：情感性承諾或心理上的依附 (Attachment)；(3)時間：關係持續性(Gundlach et al., 1995)。因此，對交易關係來說，承諾是長期持續信心的正向報酬，它來自於持續與交易夥伴 25.

(35) 所建立的關係(Doucette, 1997)。當顧客願意維持與網站之間的關係時，這種心理上的依附，就是一種承諾(Gruen et al., 2000)。在銷售關係中，承諾與交易夥伴的關係已經受到諸多注意(Moorman. et al., 1992; Anderson & Weitz, 1992; Morgan & Hunt, 1994; Gundlach et al., 1995)。因此，消費者對產品的信任可助長承諾的發展，承諾又進而會對. 購買意圖產生影響(Dwyer et al., 1987)，Park 與 Kim(2003)也發現消費者對網站的承諾可以正向影響消費者的購買行為。由於加上一群成員的承諾會受到其他成員的行為影響(Jewell & Reitz, 1981; Reichers, 1985)，所以藉由即時分享有用的資訊，交易夥伴可以協助調整對彼此的看法和預期承諾(Scanzoni, 1979; Moorman et al., 1993)。因為團購組織(Group Purchasing Organization GPOs)已成為經濟重要部份，例如：保健事業(Health Care)(Doucette, 1997)。在團購組織裡的成員們可以提供企業一個強大議價條件與供應商協商(Doucette, 1997)，透過團購組織可以實現的讓步包括：較低的價格、較高的服務水準、或者結合兩者(Doucette, 1997)。成功的團購組織的關鍵要素是：它能夠從供應商手中得到價格讓步的能力，通常可以保證團購成員可以用低價購買一定數量的商品(Doucette, 1997)。. 26.

(36) 第參章研究方法本章主要分成五個小節：第一節是根據文獻探討推導出本研究的研究架構；第二節是經由各變數之間的關係，建立本研究的假說；第三節是研究設計的說明，包含：研究對象與蒐集資料的方法；第四節是問卷的設計與說明各研究變項測量；第五節是說明資料分析所採用的工具與方法。. 第一節研究架構由文獻探討中所採用的社會交換理論與各變數間關係的說明，本研究建構了研究架構，如圖所示：主觀規範網站聲譽衝動性購買信任網站團購意圖主購快樂的評價需求數量品質主購承諾圖：本研究的架構圖 3-1. H4. H2. H1. H3a. H5a. H6a. H5b. H6b. H3b. H9a. H7. H9b. 3-1. 27. H8.

(37) 第二節研究假說從本研究的架構圖可以看到本研究所探討的構面為：團購意圖、主觀規範、衝動性購買、快樂的需求、網站聲譽、網站信任、主購信任、主購承諾、評價數量與評價品質。以下將說明各變數之間的關連，並建立本研究的假說。一、主觀規範與參加線上團購意圖的關係從社會交換網路理論得知，有社會交換關係的雙方會依賴彼此 (Emerson, 1962)。例如：當自己在做出購買決策之前，會依賴對方給予的意見，做出符合自己與對方期望的購買決策。因此，許多的研究顯示主觀規範（指重要其他人，例如：父母、手足、朋友、同學等）的存在會影響個人的購買決策(Ariely & Levav, 2000; Luo, 2005)。不同的主觀規範會有相對影響消費者購買決策的情況發生，例如：家人總是給予不要浪費錢的想法，所以會讓消費者減少購買的念頭；而朋友則是會給予鼓勵、追求快樂的想法，所以會讓消費者增加購買的念頭(Luo, 2005)。以線上團購來說，朋友比家人更有可能了解線上團購的團購流程或有團購的經驗，為了減少購買的風險，就會依賴朋友的意見。因此，當消費者看到有朋友參與、鼓勵自己團購時，就會使消費者增加參加線上團購的意圖。據此，提出本研究的 H ：：主觀規範會正向影響消費者參加線上團購的意圖。二、主觀規範與衝動性購買的關係從社會交換網路理論得知，有社會交換關係的雙方會依賴彼此 (Emerson, 1962)。例如：在購物時，具有衝動性購買傾向的消費者除了自己很想購買的感覺之外，若有重要其他人（朋友）在旁邊鼓噪購買，自己就會感覺這次的購買是對的，因為重要其他人（朋友）也支持自己衝 1. H1. 28.

(38) 動性購買，而產生依賴性的衝動性購買。Luo(2005)發現在衝動性購買的情況下，同輩的存在對衝動性購買有正向的影響。以線上團購來說，當消費者在線上團購網站面臨衝動性購買的情況時，就會因為受到朋友的刺激，加速衝動性購買。據此，提出本研究的 H ：：主觀規範會正向影響衝動性購買。三、衝動性購買和快樂的需求與參加線上團購意圖的關係由於消費者的衝動性購買和快樂的需求對購買的意圖有正向影響，而且有了快樂的需求才會有衝動性購買的傾向(Rook, 1987; Rook &Fisher, 1995; Hausman, 2000; Peck & Childers, 2006)。因此，以線上團購來說，當消費者擁有衝動性購買的傾向，並且對線上團購網站能產生快樂感的消費者，就會增加參加線上團購的意圖。據此，提出本研究的 H 與 H ：：衝動性購買會正向影響消費者參加線上團購的意圖。：快樂的需求會正向影響消費者參加線上團購的意圖。四、網站聲譽與參加線上團購意圖的關係在社會交換理論中，交換關係具有一定的吸引力（例如：預期得到的報酬），才會引發人們互動。而且，在無法測量商品品質的高度不確定性的情況下，公司的聲譽產生了增加購買的可能性和減少消費者不確定性的正向影響(Anderson & Weitz, 1992; Jarvenpaa et al., 2000)。以線上團購來說，由於結團大多都需要達到一定的人數，才能以量制價。所以，團購網站的聲譽可能能吸引更多消費者加入線上團購網站成為會員，進而參加線上團購；團購網站的聲譽也可能因為有廣大的消費族群，使商家認為此團購網站具有龐大的商機，讓商家願意以更優惠的價格來回饋消費者。據此，提出本研究的 H ：：消費者對線上團購網站聲譽的認知會正向影響其參加線上團購的意圖。 2. H2. 3a. H3a H3b. 4. H4. 29. 3b.

(39) 五、網站聲譽與信任的關係從過去的研究顯示：商店的聲譽會正向影響買方對商店的信任 (Doney & Cannon, 1997) ，網站的聲譽也可以建立消費者的信任 (Luo, 2002)。所以，以線上團購來說，擁有好聲譽的線上團購網站能夠吸引消費者加入團購，也能形成消費者對線上團購網站的信任。由於線上團購有兩種信任：「消費者對團購網站的信任」與「消費者對主購的信任」，雖然線上團購網站的聲譽與消費者對主購的信任沒有直接的關係，但是當線上團購網站有很好的聲譽時，同時消費者可能會覺得此線上團購網站的主購也會有好的聲譽，所以也會形成消費者對主購的信任。據此，提出本研究的 H 與 H ：：消費者對線上團購網站聲譽的認知會正向影響其對線上團購網站的信任。：消費者對線上團購網站聲譽的認知會正向影響其對主購的信任。六、信任與參加線上團購意圖的關係在交換關係與網路購物中，信任是很重要的因素(Blau, 1964; Quelch & Klein, 1996; Keen, 1997; Morrison & Firmstone, 2000)。信任對線上拍賣的結果有顯著的影響，那就是：好的信任可以增加交易的數量(Ba & Pavlou, 2002)。以線上團購來說，因為在線上團購中消費者除了要對線上團購網站進行了解外，另一個與消費者關係最密切的就是主購。所以，信任分為兩種：一為消費者對線上團購網站的信任；二為消費者對主購的信任。據此，提出本研究的 H 與 H ：：消費者對線上團購網站的信任會正向影響消費者參加線上團購的意圖。：消費者對主購的信任會正向影響消費者參加線上團購的意圖。七、信任與主購承諾的關係 5a. 5b. H5a. H5b. 6a. 6b. H6a. H6b. 30.

(40) 研究發現信任可以讓買方願意依賴網路賣方執行他的承諾 (Papadopoulou et al., 2001; Hwang & Kim, 2007)。而且，在社會交換理論中，交換關係會隨著時間的遞延，彼此以承諾來表現對對方的信任(Blau, 1964)。以線上團購來說，消費者對主購產生信任後，消費者就會繼續支持此主購，進而發展出對此主購的承諾，來表示對此主購的持續信任感，而不是只有一次交易的關係，甚至進一步讓消費者與主購之間從交易關係進展成朋友關係。據此，提出本研究的 H ：：消費者對主購的信任會正向影響消費者對主購的承諾。八、主購承諾與參加線上團購意圖的關係承諾是社會交換理論中重要的變數之一(Blau, 1964)，也是維持交換關係的重要變數。而且，當消費者產生對商品的信任時，便會慢慢的與銷售公司發展出承諾，進而對購買意圖產生正向影響 (Dwyer et al., 1987)。也就是說，由於線上購物的不確定性，所以，消費者要對賣方產生信任才能放心的與賣方購物，但是承諾卻可以讓消費者持續信任賣方，而不是只有一次交易而已。以線上團購來說，線上團購網站只是提供主購一個揪團的平台而已，因此，消費者對主購若有承諾的關係，那麼消費者就會對參加線上團購意圖有正向影響。據此，提出本研究的 H ：：消費者對主購的承諾會正向影響消費者參加線上團購的意圖。九、評價與信任的關係在交換關係中，彼此之間互動的方法是溝通，當溝通良好時，會使彼此的關係更加順利(Homans, 1958)。由於線上購物是特別的銷售方式，不能夠直接碰觸商品，所以，購物過程缺少真實感，為了要強化消費者能對商品的認識（例如：使用結果如何、價格是否合理等等），因此，線上購物網站提供了消費者評價。而且消費者評價對購買意圖有正向的影響(Park et al., 2007)。消費者評價共有兩個部分會影響消費者：一為消費 7. H7. 8. H8. 31.

(41) 者評價的品質；二為消費者評價的數量(Park et al., 2007)。以線上團購來看，消費者評價可以做為消費者評估主購是否值得信任，因此，可以增加消費者對主購的信任。據此，提出本研究的 H 與 H ：：消費者評價的數量會正向影響消費者對主購的信任。：消費者評價的品質會正向影響消費者對主購的信任。 9a. 9b. H9a. H9b. 第三節研究對象與資料蒐集本研究主要是針對線上團購網站的會員作為研究對象，希望能透過這項研究來瞭解線上團購網站的會員在團購時的各種情況。在選擇線上團購網站方面，本研究選擇了「Negogo 集購網」。它是由國立中山大學資管系的 Negogo 研究團隊所開發的團購網站，除了免費供大眾使用外，還作為學術研究使用，因此，大多數的使用者都是學生。本研究選擇此線上團購會員的原因，主要是因為目前線上團購的型態很多，從 BBS 揪團到現在最熱門的店家優惠折扣券都有，而 Negogo 集購網採用最原始的團購方式（由主購在團購網站上揪團，購買一般性的商品，號召一定數量的跟團者，一起降低商品價格或免運費），加上成立時間不久，或許能從剛起步 Negogo 集購網了解不同於和有知名的線上團購網站的發現，供新興團購網站參考之用。本研究以 e-mail、網路和人工發放問卷的方式給在 Negogo 集購網的會員填寫。在人口統計上，這三種發放問卷方式的樣本並無顯著差異。從 2010 年 12 月至 2011 年 1 月止，發出 350 份問卷，共計回收 242 份，回收率為 69%，扣除答案勾複選、隨意填寫、答案相同問卷後的有效問卷共 213 份，有效回收率為 61%。並且收集來自 Negogo 集購網的「會員對主購的評價」，進行語幹分析。 32.

(42) 第四節問卷設計與研究變項測量依照本研究架構中的變數，問卷共計70題。研究問卷的計分方式採用Likert 七點尺度，分數愈高者表示對此問項同意度愈高。由於問項中有部分題項為反向題，在進行統計分析前已將反向題進行轉換處理。此外，問卷中的遺漏值(missing deta)都小於5%，所以在進行統計分析前採用迴歸方法將遺漏值填補。研究問卷的量表來源、計分方式如下。一、個人變項 1. 性別：測量受訪者性別。 2. 年齡：受訪者年齡以十歲間距加以選擇。 3. 學歷：分為國小生、國中生、高中生、大學生、研究生。二、團購意圖 Fishbein與 Ajzen(1975)認為行為意圖是指個人從事某種行為的主觀機率，也就是說測量個人想從事某種行為的態度。行動者對行為的態度就是行為意圖的主要決定因素(Jarvenpaa et al., 2000)。本研究定義為消費者未來參加線上團購的意圖，採用Ajzen與Fishbein (2000)所提出的衡量內容，問卷內容共有兩題，例如：我會想在Negogo網站上團購；我會試著在Negogo網站上團購。衡量尺度為Likert七點尺度（1：代表非常不同意； 7：代表非常同意）。三、主觀規範在購買情況中，主觀規範的存在很可能對購買決策有規範的影響，尤其朋友會增加購買的可能性(Luo, 2005)。本研究將此構面視為對主觀規範的依賴，因為從社會交換網路理論得知，有社會交換關係的雙方會依賴彼此(Emerson, 1962)。本研究參考Thompson等學者(1991)所提出的量表內容，問卷內容共有三題，例如：我的朋友使用Negogo網站的比例很高； 33.

(43) 我的朋友會介紹我使用Negogo網站；我的朋友非常支持我在Negogo網站跟團。衡量尺度為Likert七點尺度（1：代表非常不同意；7：代表非常同意）。四、衝動性購買 Peck與Childers(2006)定義衝動性購買為：消費者有自發性的、未經深思熟慮、立即性的和有活力的購買傾向。本研究採用Angst等學者(2008) 所提出的量表內容，問卷內容共有七題，例如：我常常不由自主的購買東西；「去買就對了」，就是我購買東西的方式；我常常沒有思考就購買東西；「買了再說」，就是形容我；有時候我會因一時衝動而購買東西。衡量尺度為Likert七點尺度（1：代表非常不同意；7：代表非常同意）。五、快樂的需求個人的購買行為往往受制於本身的享受、樂趣和行為，稱為「快樂」的購買動機，包含對新產品、樂趣或驚奇的需求 (Bebin et al., 1994; Hausman, 2000)。本研究採用Angst等學者(2008)所提出的量表內容，問卷內容共有六題，例如：我喜歡有新產品的線上團購網站；在線上團購網站購物，可以滿足我的好奇心；在線上團購網站購物，可以提供我新的購買經驗；當我在線上團購網站購物時，我覺得自己好像在探索新世界；為了開心，所以我在線上團購網站購物。衡量尺度為Likert七點尺度（1：代表非常不同意；7：代表非常同意）。六、評價品質及評價數量對產品銷售來說，線上消費者評價是重要的因素 (Chen & Xie, 2005)。因為它可以成為新型態的口耳相傳，就像是推薦者一樣，消費者會因為評價品質和評價數量而影響購買意圖(Park et al., 2007)。本研究採用Park等學者(2007)所提出的量表內容，問卷內容共有八題，有七題是屬於評價品質；有一題是屬於評價數量。評價品質問項例如：有足夠的理 34.

(44) 由支持本團購的每一個評價；本團購的評價是客觀的；本團購的評價是可理解的；本團購的評價是可靠的；本團購的評價是清楚的。評價數量問項例如：本團購有很多的評價。衡量尺度為Likert七點尺度（1：代表非常不同意；7：代表非常同意）。七、網站聲譽聲譽是「買家相信銷售組織是誠實和關心顧客的程度」(Doney & Cannon, 1997)。而人們對商店規模的認知與聲譽是相關的(Jarvenpaa et al., 2000)。本研究採用Doney與Cannon(1997)和Jarvenpaa等學者(2000)所提出的量表內容，問卷內容共有五題，其中有一題是反向題。例如：Negogo 網站有誠實的聲譽；Negogo網站會關心顧客；Negogo網站在團購市場中的聲譽很差；Negogo網站的名聲眾所皆知；Negogo網站有很好的聲譽。衡量尺度為Likert七點尺度（1：代表非常不同意；7：代表非常同意）。八、信任信任是對交換夥伴的可靠性和正直的認知，可以從能力、一致性、善意的方面顯示(Morgan & Hunt, 1994)。本研究將線上團購的信任分為兩種：(1)消費者對主購的信任。(2)消費者對線上團購網站的信任。本研究參考Doney與Cannon(1997)、Gao等學者(2005)所提出的量表內容於消費者對主購的信任，問卷內容共有十題，其中有六題是反向題。例如：主購對我很坦白；我不認為主購與我們交易時很坦白；主購只關心他自己；主購似乎並不關心我們的需要；我不信任主購。衡量尺度為 Likert七點尺度（1：代表非常不同意；7：代表非常同意）。本研究參考Doney與Cannon(1997)、Awad與Ragowsky(2008)所提出的量表內容於消費者對線上團購網站的信任，問卷內容共有十五題，其中有兩題是反向題。例如：Negogo網站做到了對我的承諾；Negogo網站總是欺騙我；我相信Negogo網站提供給我的資訊；Negogo網站真誠的關心 35.