研究假說

(一.)

Davis et al. (1989)提出科技接受模型，認知易用性越高會影響其認知有用 性，在管理科學領域研究中，已普遍使用科技接受模型以進行實證(Venkatesh et al. 2002; Gefen 2003; Legris et al. 2003; Lee et al. 2005)。而 ECT 的文獻中 也證實了認知易用性對認知有用性間的影響，因此本研究提出假說 H1：

H1：使用者對虛擬社群的認知易用性對虛擬社群的認知有用性有正向影響。

(二.) 認知易用性與使用滿意度

本研究所提出認知有用性(Perceived Usefulness)、認知易用性(Perceived Ease of Use)，此兩項構念與滿意度間的關係，在過去的文獻中分別得到證實與支 持。在過去 ECT 的相關文獻中，已有學者驗證認知有用性對滿意度有顯著 的關係(Albert Hayashi 2004; Bhattacherjee 2001a; Bhattacherjee 2001b; Cathy S Lin 2005; Hong et al. 2006; Liao et al. 2007;Roca et al. 2006; Thong et al.

2006)。而一些研究也進一步加入 TAM 中的認知易用性構念，在 ECT 的 理論基礎上加以延伸，乃得出認知易用性亦能影響使用滿意度，由 ECT 的 文獻中得知，認知易用性的確對滿意度具有顯著的影響(Hong et al. 2006;

Liao et al. 2007; Roca et al. 2006; Thong et al. 2006)。就本研究情境而言，當 使用者使用虛擬社群後產生的認知(認知有用性、認知易用性)越高，則也會 產生較高的滿意度，因此本研究提出假說 H2 與 H3：

H2：使用者對虛擬社群的認知有用性對虛擬社群的使用滿意度有正向影響。

H3：使用者對虛擬社群的認知易用性對虛擬社群的使用滿意度有正向影響。

(三.) 服務品質與信任

由 DeLone & McLean (2003)的資訊系統成功模式及先前的研究中發現資訊 品質、系統品質及服務品質會顯著影響資訊系統的使用( Mckinney et al.2002;

Saeed, Hwang & Yi 2003)，；而在江佳祐(2005)年的研究中，虛擬社群經營 者若能提供良好的服務，的確會增進使用者的信任感。Gronroos et al. (2000) 則認為在網路的市場中，雖然可以購買實體產品或服務，但整個購買過程可 以視為服務的消費，因此服務品質對於消費者來說就顯得很重要，並且發展

出一個網路提供(Netoffer)模式，此外並提到服務品質會影響到消費者對於 網站的信任。Chiou et al. (2002)在研究消費者的知覺是否會影響忠誠度的形 成中，發現知覺服務品質對信任有正向的影響。Gounaris & Venetis (2002) 研究在產業服務關係中的信任角色，指出服務品質對信任有正向的影響。

Corbitt et al. (2003)研究指出消費者知覺到的信任程度愈高的時候，會比較喜 歡在網站上購物，而消費者知覺到的網站服務品質愈高，也會導致對於網站 的信任程度提高。Ribbink et al.(2004) 在研究電子商務的顧客忠誠度中，服 務品質、滿意度與信任的角色，發現網站服務品質會直接且正向影響信任。

綜合上述，本研究提出假設 H4：

H4：虛擬社群的服務品質對於使用者信任有正向影響。

(四.) 信任與滿意度

在資訊系統中信任的研究方面，Morgan & Hunt(1994)指出製造商與配銷商 的信任程度愈高對合作關係之銷售量與廠商支援滿意度也愈高，Gefen(2000) 認為顧客對企業的信任在電子商務中會顯著影響顧客的購買意向。另外，

Gefen(2004)對 ERP 廠商與顧客間信任的研究，也顯示信任對於 ERP 顧客認 知的關係值得程度，有正面的影響。在線上顧客行為研究中，Gefen & Straub (2003)對 B2C 電子化服務使用的研究以及 Gefen, Karahanna & Straub(2003) 對線上商店的研究，發現信任會對購買意向有正面的影響，Saeed, Hwang &

Yi(2003)提出信任會影響線上購買行為。在虛擬社群中，當成員對管理者信 任程度越高，則成員會有積極參與社群的傾向，也會造成更高的虛擬社群滿

意度，因此本研究推論假設 H5：

H5：使用者的信任對於虛擬社群使用者滿意度有正向影響。