研究動機與目的

第一節 研究動機與目的

「阿，我的菜又被偷了！」、「你今天噗了沒?」，這些是 2009 年到 2010 年 初最夯的問候句，也代表了 Facebook 和 Plurk 再度炒熱台灣社群網站的話題。

到底台灣人究竟有多熱衷社群網站？根據 2010 年初在「數位時代」公佈的 2010 年台灣 100 大網站排行榜中，從知名已久的無名小站到新加入的 Facebook 和 Plurk 等社群網站，便以壓倒性的數目雄踞四分之一的名額。而在使用時間上的 成長方面，2010 年也比起 2009 年成長超過六成。由此可知，社群網站在台灣所 會及的超高人氣，與受歡迎程度。站在學術研究的角度，社群網站一詞應該稱 之為「虛擬社群」，乃由 Rheingold 在 1993 年所提出。而在 Hagel & Armstrong(1997) 的網路商機一書中，他們認為伴隨高人氣的虛擬社群而來的是經濟學上稱之為

「報酬遞增」的現象。透過圖 1-1 的表現，我們能得知當一個社群擁有越多的 會員時，相對的會有更多來自於會員的發表或互動，而當社群擁有越多的互動 和創作發表，就越能吸引更多的新血加入。這些豐富社群的創作和互動內容將 人們凝聚在一起，進而形成對社群的忠誠度，讓社群將得以永續經營下去，甚 至更一步帶動活絡的商業交易活動。如此循環下去，便能創造驚人的經濟價值。

圖 1-1 虛擬社群報酬遞增的動態循環 資料來源：Hagel & Armstrong (1997)

由以上的討論便知，成功的虛擬社群將會帶來龐大的利益，然而成功的社 iPerceptions 2009 年出版的《2009 年第 2 季網路零售產業報告》中，以電子商務 網站為案例，調查顧客打消購物念頭的理由，前 10 名中就有 6 點和網站的使用

圖 1-2 顧客取消網路購物念頭的理由 資料來源： http://blog.awoo.com.tw/ (2010) 六點原因整理如下：

1. 找不到想要的東西 (Didn’t find what I wanted) (34%) 2. 網站動線規劃與使用性不佳 (Navigation / Usability) (13%) 3. 配送方式 (Shipping policy) (9%)

4. 商品資訊太少 (Too little product info) (8%) 5. 缺貨 (Product availability) (7%)

6. 客服服務糟糕 (Poor customer service) (1%)

同樣的情況換作在虛擬社群中，可視為使用者失去當初加入的目的(例如：

跟人分享、討論有興趣的話題)，即失去有效的有用性；或是使用上的不便(例如：

網站介面設計不良)，即易用性不佳，而造成社群成員的黏性不足，無法留住社 群成員，進而宣告社群的失敗。引用部落格：「大豆剝落殼」中的一段文章便能 對虛擬社群有用性和易用性下最佳的註解：

「PTT 最讓人激賞的，是一個擁有幾百萬潛在使用者的架構，PTT 不比一 般的論壇，它的討論區有沒有上萬區我不知道，但是幾千個「板面」大概 是一點問題都沒有，換句話說，你幾乎找不到任何不適合在 PTT 上面討論 的問題; 也很難發現你的哪一個疑問在 PTT 上沒有被人討論過，多虧了 PTT 方便而快速的發文回文機制(當然還有推文)，每天成千上萬的文章湧入 PTT，其中 99%的文章對你而言或許沒有任何用處...而那 1%卻有用的很。

而這些文章，既不是 PTT 的站長可以掌握，也不是他們促使而來的，這些 文章有很大部分，是出自於不帶任何目的的真實。而這正是網友們的可貴 之處。」(http://www.hsuans.com/，2010)

1989 年 Davis 等人提出了科技接受模型（Technology Acceptance Model, TAM），該模型最重要的精神便是強調「易用性」與「有用性」對使用者使用科 技系統意圖的影響。簡單而言，「易用性」指的是個人在使用系統上不需耗費太 多氣力，而「有用性」則指個人認為該系統可達到使用系統的目的。由以上的 背景與理論，「易用性」與「有用性」將成為本研究往後探討關於虛擬社群使用 滿意度的其中兩個觀點。

而當虛擬社群盛行之際，另一個引起眾多討論的議題，便是關於個人資料 的保護、網路隱私與信任。社群網站 Facebook 共同創辦人查克柏格 (Mark Zuckerburg)曾針對 Facebook 上的隱私權問題提出了頗具爭議的論點。他認為當 人們習慣於網上分享各種資訊時，保有用戶隱私權反倒是過時觀念。這樣的觀 點也許意味著社會文化的演變，然而，各種的案例也顯示，一旦發生因為管理 不善或是透過垃圾郵件造成的個資外洩等資安問題時，在在都會影響使用者對

的 PTT 個資外洩事件，以及 2010 年抗議 Facebook 隱私權問題皆是著名的案例。

根據 BloggerAds 最新調查中便可得知，目前台灣 Facebook 使用者最擔心莫過於 個人資料外洩的問題。

圖 1-3 Facebook 使用者所擔心的問題 資料來源：http://www.bloggerads.net/ (2010)

2003 年，DeLone & McLean 針對資訊系統的系統、資訊與服務品質三項對 於使用滿意度的關係，提出了資訊系統成功模式。爾後，在 Kou(2003)提出的服 務品質問項中，也有針對資訊安全和個人資料隱私方面提出相關問項。本研究 將透過 DeLone & McLean 資訊成功模型中的服務品質與使用滿意度的關係，嘗 試套用解釋社群會員在面對資安問題時，對於社群的信任與滿意度變化的現 況。藉由了解上述現況背景與理論，我們可整理出研究目的如下：

1. 在虛擬社群中，認知有用性是否影響虛擬社群成員滿意度？

2. 在虛擬社群中，認知易用性是否影響虛擬社群成員滿意度？

3. 在虛擬社群中，社群的服務品質與是否影響社群成員信任度？

4. 在虛擬社群中，社群成員的信任是否影響社群成員的滿意度？

5. 探討影響社群使用滿意度的各項因素。