網際網路自 1973 年誕生以來，已過了約三十多個年頭，這期間通訊方式和 速度起了劇烈的變化。聲音、圖像等訊息的傳遞已無需顧慮距離遠近，訊息傳 遞只需在彈指之間就能順利完成。這樣大量且快速的訊息傳遞，促使虛擬社群 (virtual community)快速形成，讓人類實際生活上的人際交往逐漸延伸到網路上 各種的虛擬關係。另外，因為虛擬社群的興起，連帶的形成報酬遞增的現象，
隨著社群的參與人數增加，背後隱藏的商機也日益龐大。本節將就虛擬社群的 定義和發展進行回顧與介紹。
第一節 虛擬社群的定義
虛擬社群(virtual community)一詞乃由 Rheingold 在 1993 年所提出。根據 Rheingold 在親身使用過虛擬社群 ─ The WELL (Whole Earth Lectronic Link)後 的的描述中，他表示當人們在虛擬社群中時，會透過電腦螢幕上的訊息來交換 彼此 有 趣的話 題 ， 或 參與 各 樣 的討 論 ， 以 及更進 一步舉 行各 種 商業 活 動 (Rheingold, 1993)。因此，Rheingold 將觀察歸納，定義虛擬社群為「一群藉著電 腦網路交流的人們所形成的團體，透過充分及長久的討論與分享，以至於具備 了得以發展網路人際關係的情感」。以此定義為基準，往後十數年間雖有各種對 虛擬社群不同的看法與定義，但亦不脫虛擬社群是人們透過電腦網路互動而成 之團體此一原則，並在這一原則上在因應各學者所觀察到的現況加以補充修 改。因此，本研究將往後各學整所提出之定義整理如表 2-1。
表 2-1 不同學者所定義的虛擬社群
Hagel & Armstrong 1997 虛擬社群會藉由其成員對於某一特定主 題持續討論、投入與經營，而逐漸成長。
Adler & Christopher 1998 一個允許具有共同興趣的人們來彼此交 流、分享資訊的網路(如：www)空間。
表 2-1 不同學者所定義的虛擬社群(續)
學者 年份 定義
Chiu et al. 2006 虛擬社群是一線上社交網路，讓那些有共 同興趣的人、目摽或實務經驗的人可以藉 由互動來分享資訊和知識，並從事社交性 互動。
Joon et al. 2007 一群因為擁有共同興趣、尋求關係建立、
交易與幻想的人在虛擬空間顯著地互動。
資料來源：本研究整理
以上的定義雖依年代演進而有所差異，但不難看出有著許多相同的關鍵 字，這些關鍵字可看成構成虛擬社群共同的元素。依據丁耀民(2004)針對人際關 係如何影響虛擬社群使用意願的相關研究內容，我們可將關鍵字整理如表 2-2。
表 2-2 虛擬社群的必要元素
關鍵字 解釋
人
由實體世界的人參與在虛擬社群當中。虛擬
社群中的人們並非實際互動，而是透過網路提供平台進行互動。工具
人們透過電腦網路所提供的不同工具在虛擬社群上進行互動。互動
藉由電腦網路所提供的工具，人們在社群上進行的活動。主題
人們聚集在虛擬社群當中進行互動時的主題。資料來源：丁耀民(2004)
第二節 虛擬社群的分類
看過上述各學者對虛擬社群所下不同定義，以及了解到虛擬社群的形成乃 是依循著一個核心原則，即人們透過電腦網路互相互動而成之團體。而人類行 為的多變則造成種類繁多的虛擬社群，以下將歷年來不同學者對於虛擬社群不 同的分類方式整理於表 2-3。
表 2-3 虛擬社群的分類
學者 區分之準則 分類
興趣型(interest)
人際關係型(relationship) 幻想型(fantasy)
Hagel & Armstrong (1997) 人類之需求
交易型(transaction) 地域型社群
人口結構型社群 Hagel & Armstrong (1997) 人類之性質
主題型社群
實體社群之延伸(Physical) Blanchard & Horan (1998) 存在之基礎
興趣(Interest)
人口特質型(demographic) 專業型(professional) Adler & Christopher (1999) 傾向 (Affinity)
個人興趣型(personal nterest) 關係聚焦型
(relationship-focused) Chaudhury et al. (2001) 聚焦(Focus)
任務聚焦型(task-focused) 實體社群之延伸(Physical) Blanchard & Horan (1998) 存在之基礎
興趣(Interest)
表 2-4 虛擬社群之常用關鍵字整理
容，在社群中通常冠以「潛水者」的俗稱。不過潛伏者在社群中所遺留的資 訊(如：瀏覽路徑、個人資料等)，可吸引如企業等向社群購置廣告空間。因 此，對社群價值較瀏覽者高。
3. 貢獻者(Contributor)：
留下的瀏覽者在經過一段時間後，可能逐漸轉變為貢獻者。貢獻者。在社群 中停留的時間長、並願意貢獻或分享自己的資訊或創作。對社群而言是很重 要的成員。
4. 購買者(Shopper)：
不僅積極參與社群，並願意進一步購買其產品與服務的社群成員。其行為不 僅直接為社群帶來利潤，更能透過其廣大的溝通與宣傳能力製造網路外部性 的效果。因此，這種成員對社群的價值不僅僅限於成員本身的消費，更可為 社群帶來更龐大的利益。
如同上述所言，不同的成員對社群的貢獻度或是活動的強度也不同，萬榮 水等人就針對文章發表、停留時間以及購物行為簡單整理成表 2-5。
表 2-5 虛擬社群成員的分類與行為
區隔構面
社群成員
文章發表 停留時間 購物與否
瀏覽者 低 很短 無
潛伏者 中 長 有 / 無
貢獻者 高 長 有 / 無
購買者 中 / 高 長 / 短 有
資料來源：萬榮水、梁瑞文 (2007)
另外， Adler 和 Christopher(1998)提及 R&y Farmer 認為虛擬社群成員有另 外四種參與形式，分別是被動者、主動者以及誘導者和管理者。
1. 被動者（Passives）：不願意主動得到資訊。
2. 主動者（Actives）：熱心參與由他人所發起的活動和討論。
3. 誘導者（Motivators）：會主動發起的活動和討論吸引其他社群成員參與。
4. 管理者（Caretakers）：比誘導者更為成熟，介於社群成員與社群經營者之間。
第四節 虛擬社群的管理
透過上述的討論，我們知道社群要能凝聚虛擬社群成員，並透過成員發揚 其價值和名聲，進而吸引更多的新成員加入，才能稱得上是一個成功的虛擬社 群。Armstrong & Hagel(1997)以及 Mole et al.（1999）都表示要讓一般瀏覽者願 意成為社群成員，要先具有適當的內容資訊，讓瀏覽者願意在社群停留，並增 加訪問的次數。整理上述，即透過相同興趣或可吸引人的內容，提高使用者加 入社群的動機。Koh & Kim(2004)強調虛擬社群的成功關乎於社會性(sociability) 和有用性(usability)，以及兩者是否調合得當。在社群中，領導者和成員須有計 畫的指引社群關於社會性方面的成長，發展出通用並可被接受的社會原則及規 範。另外，在技術設計方面強調有用性，意即讓成員可以簡單有效地達到目的。
而社群則會因資訊科技的有用性，進而支援快速學習及高生產力。
Mole et al.（1999）所提出的虛擬社群六角形構成要素便是把維持社群的隸 屬感用圖像的方式具體表達出來。在圖 2-1 中，以「虛擬社群成員的歸屬感」
為中心延伸出六個構成因素，有「資訊內容客製化程度」、「對社群品牌的認同 程度」、「認識其他志同道合使用者的程度」、「在網站上與他人的互動程度」、「參
與網站發展的機會」及「參與虛擬社群的互惠程度」。
圖 2-1 Mole et al.(1999)的虛擬社群六角形構成要素 資料來源：Mole et al.(1999)
我們針對圖中的六個構面說明如下：
1. 資訊內容客製化程度(precisely tailored content)：
對於使用者而言，內容與本身是有用且符合需求。
2. 對於社群的品牌認同程度(identification with the brand)：
品牌認同是使用者對於網站擁有者或品牌的渴望及信任傾向，要達到品牌 認同，需依照社群的主題來考慮整體風格及網站的感覺。
3. 認識其他志同道合使用者的程度(awareness of other like-minded users)：
要讓成員能感受為虛擬社群的一份子，使用者必須知道是否網站中的相似 成員有達到一定的數量，才能有效分享資訊及知識。
4. 在網站上與他人的互動程度(ability to interact with others on the website)：
若社群使用的技術讓使用者之間的互動機會增加，那麼社群參與就會越來 越熱絡。
5. 參與網站發展的機會(opportunity to shape website development)：
除了社群經營者本身對社群的經營與管理外，讓社群成員也能以現有的社 群為基礎，創立自身的小型社群，並提供創作的內容，經營者則只需負責 好網站發展的品質控管。
6. 參與社群的互惠程度(Mutual benefits of participation)：
讓社群成員能參與或擁有社群所產生的共同利益。以敗家網為例，網站上 常鼓勵社群成員撰寫產品的使用心得分享與討論，社群不僅藉此為網站所 販賣的商品進行宣傳，更能吸引更多的隱性消費者前來消費。
綜合上述的討論， 我們可知道，良好的虛擬社群經營應要注重科技相關因 素並藉此讓成員內容的創作得以有效的分享，並增加成員互動性以及再訪率。
第五節 台灣虛擬社群概況
1994 年台灣正式將國際網際網路（internet）的風潮與用途引進後，開啟台 灣網路的發展，然而此時的台灣還未有電子商務甚至是虛擬社群的概念形成。
1996 年行政院在新竹科學園區設置「虛擬購物中心」 ，配合經濟部商業司所 提出商業自動化電子購物五年計畫，台灣電子商務開始有了雛形。1998 年，
「City Family」─ 網路同學會成立，該網站是台灣第一個以虛擬社群作為主要 訴求的網站。而 City Famil 的出現也代表了虛擬社群的概念開始在台灣發芽。
爾後，因為如奇摩等入口網站開始發展興盛，連帶推廣出如奇摩聊天室、奇摩
家族等興盛一時的虛擬社群。因此國內在探討虛擬社群的研究中，有一部份的 研究者也認為入口網站也是台灣虛擬社群發展的重要推手。此後，台灣虛擬社 群開始進入風起雲湧的成長階段，各種類型的虛擬社群不斷成立，如：提供網 友情感交流的愛情國小、無名小站；遊戲、動漫討論的「巴哈姆特」，到現今的 地圖日記、Facebook 和 Plurk，台灣虛擬社群的發展也已逐漸邁向成熟與百家 爭鳴的時代。總結以上，台灣虛擬社群的成長乃是先透過政府政策的推動，並 藉由往後網友間情感分享的連繫，促使虛擬社群的建立與成長。並隨著網路的 環境與技術逐漸成熟，由討論版(如：BBS)逐漸發展至以圖像、影音分享訊息 (如：無名小站、Youtube)，這樣的轉變不僅增添了台灣虛擬社群的多元性，更 能留住舊有的社群成員並吸引新的網友參與加入。