研究假說

一、

信任資訊對態度之關係

謝富均(2012)研究中透過群體凝聚力效果會使信任對態度具有影響，同時讓 使用者存著認同之評價。所以信任資訊是經濟交易發生的必要參考條件如果少了 信任的資訊即使是商品相互交換或現金交易也難成立。

Verstraten (2015)調查品牌與廣告信任度與態度之間的關係研究發現，消費者 信任一個品牌，相信一個品牌更真實能夠容易地擁有具此品牌購買意願的態度研 究中証實信任對態度有正向關係。盧鈞香(2016)在產品涉入、消費者信任對有機 產品知覺價值及購買意願影響研究中產品涉入性度對其信任購買意願態度上具 有顯著正向影響。黎育熙(2010)在網路資訊搜尋之信任度對消費意願的影響研究 中証實消費者對網站的信任和消費態度上有正面的影響。皆發現信任資訊對於態 度之間具有正向及一定的影響，由於全額返回為較新的商業手法一般消費者對此 手法不常見與陌生所以其信任資訊尤為重要。再來由於互聯網的時代來臨商業買 賣不管是B2C、C2C、F2C…等信任佔大部份決定，慧聰網電商教父郭凡生說過：

好的創業不缺錢，缺的是有錢人的信任。而信任在互聯網上所扮演的角色有如你 我使用的貨幣一般代表著非常重要的地位。

而對於重型機車改裝的顧客，藉由商家對消費者推銷與平臺返回操作模式的 瞭解進而得到信任並解釋如何消費產品可以把消費金額再返回帳戶提供顧客一 個更完整經濟實惠的購買模式，所以當消費者對於商家及平臺產品資訊信任的程 度越高，購買意願就越強。

因此本研究推論出以下假說:

H^１: 信任資訊對於使用全額返回改裝重型機車使用者的態度有正向影響。

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二、

產品有用性對態度之關係

Davis (1989)的 TAM 建立被廣泛地用來研究各種新資訊及技術資訊產生的 行為主要探討研究為知覺易用性與知覺有用性。認為此模型系統是由行為意圖所 決定的而行為意圖欲使用的態度由知覺易用性及有用性來決定，前者為因，後者 為果。

郭裕元(2013)在研究探討使用電動車之研究上針對新科技電動車使用的認 知有用性會正向影響使用態度意願。林君育(2006)針對個人網路 ATM 研究上知 覺有用性部分構面顯著影響使用態度。楊敏杰(2006)在線上遊戲之消費者行為研 究上也了解知覺有用性對態度上具顯著影響。許秋儀(2017)探討消費者使用手機 支付行為的影響研究中發現消費者的有用性的確對消費者的使用態度具有正向 影響的效果所以我們了解到當對科技的有用知覺愈正向，使用態度也愈趨向積極 關係。

茲因全額返回商業模式也具其創新及其對產品有用性因數牽動行為態度影 響也藉由前學者研究經驗瞭解有許多研究驗証了有用性對使用意願具有影響。本 研究預期重型機車改裝者使用者行為，假設知對此商業手法及商品知覺有用、態 度的關係如下 :

H2 :在認知上產品有用性對於全額返回重型機車改裝者使用態度具有正向顯 著影響。

三、 從眾行為對態度之關係

從眾心理與行為在現今社會上是很普遍的行為尤其在年輕人身上較是明顯 易見而從眾是指模仿他人行為或市場行為表現(Sharma, 2001)。消費者在購買情 境下，受到社會因素影響或購買週遭群體的影響，應該更容易產生衝動性購買態

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度行為(Lascu, 1999)。美國心理學教授戴維-邁爾斯在《社會心理學》一書中道出 群體對個體有如受感染結果而個體受到群體暗示後即會產生與他類似或相同的 態度行為。瞭解消費者從眾行為對其產生的態度有其影響力。

從眾行為是否會對態度呈現正向相關呢？在過往的研究中整理之前學者各 項因從眾行為產生的態度行為研究領域，例如：潘貴鈺(2010)在探討線上合購之 行為上發現從眾行為會影響線上合購買態度意願。許秋儀(2017)探討消費者使用 手機支付行為的影響研究中從眾行為對手機支付使用者的行為態度具有正向直 接的影響。林孟萱(2016)探討消費者對運動型穿戴式設備之購買意圖研究中從眾 行為會影響消費者的態度。周至宏、韓揚銘、邱建達、范錚強(2017)其研究於從 眾心理對於排隊意願的態度具有正向影響。

綜合上述研究應用全額返回商業手法於重機改裝消費者，本研究將建立假 設：

H3 : 從眾行為對於重機改裝消費者使用全額返回模式的態度產生正向影響

。

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四、 態度對行為意圖之關係

在許多學者過往研究中證實態度會對使用意圖產生正向影響，I.F.Ajzen (1980)理性行動理論上得知個人在意識上的的主觀規範與特定行為態度會影響 從事該特定行為之意圖而行為意圖的態度會影響行為的產生。

歐蓁瑛(2001)在消費者對壽險的認知研究上，對投保壽險的情感態度與主觀 規範越高，則消費者的投保意願越高得知其態度對其行為意圖為正向關係。此外 李淑芳、朱寶青(2011)在對簡訊廣告研究上亦指出消費者對簡訊廣告的接收時當 消費者收到行動簡訊廣告的態度會直接影響行為意圖。熊震宇(2014)對於 APP 遊戲使用行為之研究上也指出態度對行為意圖具有顯著的正向影響。所以正向態 度對其行為意圖亦形成主動的實際行為。

基於上述文獻探討推論，本研究認為消費者對於消費全額返回的使用態度，

將會影響消費者採用全額返回並購買重型機車改裝的產品之意願。因此，本研究 歸納上述學者之研究後，提出以下假設：

H4: 全額返回下改裝重型機車消費者的態度將會對其行為意圖產生正向影 響。

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綜合上述相關學者之文獻探討，本研究之研究假說彙整如表3-2 所示：

表3- 2 本研究之研究假說彙整表

假說 內容

H1

消費全額返回下改裝重型機車消費者的信任資訊對於其態度產生正向顯 著影響。

H2

消費全額返回下改裝重型機車消費者的認知有用性對於其使用態度產生 正向顯著影響。

H3

消費全額返回下改裝重型機車消費者的從眾行為將會對其態度產生正向 影響。

H4

消費全額返回下改裝重型機車消費者的態度將會對其行為意圖產生正向 影響。

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