重型機車改裝行為之研究 – 以消費全返商業模式為例
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(2) Research on the Modification Behavior of Heavy Motorcycle – Take the Consumption Full Return Model as an Example Advisor： Dr. Guo, Zi-Hong By： Hsu, Yuan-Ming A Thesis Submitted to the Graduate Program of Marketing and Distribution Management In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Business Administration National Pingtung University Pingtung, Taiwan, R.O.C.. July, 2019.
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(4) 誌. 謝. 很高興有這機會能就讀數位行銷系加入這大家庭與班上同學一起進修學習 行銷新知，兩年學習時間很快過了轉眼即要畢業了。 能夠順利完成本論文研究首先要感謝我的指導教授郭子弘博士在研究學習 路上給予我許多創新且顛覆傳統的思維與想法，豐富的實務經驗結合實際案例教 導使我在學習與工作上獲益良多與老師相處亦師亦友。再來感謝口試委員歐陽彥 晶博士、沈慶龍博士在口試時給予我學術上寶貴的建議及方向促使本研究論文更 加嚴謹完善。 就學期間，感謝系上各授課老師不吝分享寶貴實務經驗與教導數位行銷新知 對此學習啟蒙莫大受益良多。謝謝本 106 級行流專班各位同學這段期間大家互相 的支持與鼓勵豐富了我這段學習旅程與回憶。最後感謝家人對我進修學習上的支 持及體諒讓我無後顧之憂的學習順利取得學位，願此喜悅與大家分享。. 許原銘. 謹誌. 國立屏東大學 行銷與流通管理學系 數位行銷碩士在職專班 中華民國 108 年 7 月. I.
(5) 摘. 要. 現今新平臺模式與新的思考銷售手法正在快速的席捲所有產業，有效的行銷 手法可使產品成功銷售。消費全額返回現今在實務市場行銷上已漸漸被採用，然 而過去卻無相關文獻提出供廠商參考的依據。本研究探討重型機車車友改裝時對 於商家如採用新的商業銷售手法全額返回對重型機車車友的行為之相關研究。 本研究以 S-O-R 理論為基礎，結合信任、產品有用性以及從眾行為因數做 為研究模型，瞭解重型機車使用者對於採用消費全額返回的態度與行為並發現其 因果關係。本研究樣本數為 75 份採小樣本資料分析，以偏最小平方法（Partial Least Squares，PLS）法與運用 SmartPLS 軟體進行結構模型分析。 本文研究結果顯示現今消費返利的種類在重型機車改裝消費行為上多以返 現金為最具選擇如使用消費全返於重型機車改裝上成效不彰不具其促銷手法。構 面研究上信任資訊及產品有用性對態度有正向顯著之影響，會影響其後續改裝行 為；而其從眾行為對態度不具顯著。. 關鍵字： 消費全返、消費返利、重型機車改裝、偏最小平方法. II.
(6) Abstract Nowadays, the new platform model and new thinking sales methods are rapidly sweeping all industries, and effective marketing techniques can make products sell successfully. The full return of consumption has gradually been adopted in practical marketing, but in the past there was no relevant literature to provide a basis for manufacturers to refer to. This study explores the relevant research on the behavior of heavy-duty locomotive riders when returning to the heavy-duty motorcycle riders for the full use of new commercial sales techniques. Based on the S-O-R theory, this study combines trust, product usefulness, and herd behavioral factors as research models to understand the attitudes and behaviors of heavy-duty locomotive users in adopting the full return of consumption and discover the causal relationship. The number of samples in this study was 75 samples of small sample data, and the structural model analysis was performed by Partial Least Squares (PLS) method and SmartPLS software. The results of this study show that the trust information and product usefulness of heavy locomotive users have a positive and significant impact on attitudes, which will affect their subsequent modification behavior; and their behavior is not significant.. Keyword ：Consumption Full Return, Cost Per Sales, Partial Least Squares Heavy Motorcycle Modification. III.
(7) 目. 錄. 誌. 謝 -------------------------------------------------------------------------------------------- I. 摘. 要 ------------------------------------------------------------------------------------------- II. Abstract ----------------------------------------------------------------------------------------- III 目. 錄 ------------------------------------------------------------------------------------------ IV. 表. 目. 錄 ------------------------------------------------------------------------------------ VI. 圖. 目. 錄 ---------------------------------------------------------------------------------- VIII. 第一章. 緒論 -------------------------------------------------------------------------------- 1. 第一節 研究背景 -----------------------------------------------------------------------2 第二節. 研究動機與目的 --------------------------------------------------------------9. 第三節. 研究流程 --------------------------------------------------------------------- 12. 第二章. 文獻探討 --------------------------------------------------------------------------- 14. 第一節 消費返利模式 --------------------------------------------------------------- 14 第二節 S-O-R 理論 ------------------------------------------------------------------- 18 第三節 信任資訊 --------------------------------------------------------------------- 20 第四節 產品有用性 ------------------------------------------------------------------ 22 第五節 從眾行為 --------------------------------------------------------------------- 25 第三章. 研究方法 --------------------------------------------------------------------------- 27. 第一節. 研究架構 --------------------------------------------------------------------- 27 IV.
(8) 第二節. 研究假說 --------------------------------------------------------------------- 30. 第三節. 研究變數之操作型定義 --------------------------------------------------- 35. 第四節 研究設計 ---------------------------------------------------------------------- 37 第五節 第四章. 數據分析方法 --------------------------------------------------------------- 44. 資料分析 --------------------------------------------------------------------------- 48. 第一節 樣本分析 --------------------------------------------------------------------- 48 第二節. 複選題及交叉分析 --------------------------------------------------------- 51. 第三節. 問卷信度分析及效度分析 ------------------------------------------------ 61. 第四節. 研究假說之驗證 ------------------------------------------------------------ 65. 第五章. 結論與建議 ------------------------------------------------------------------------ 68. 第一節. 研究結論 --------------------------------------------------------------------- 68. 第二節 管理意涵 ---------------------------------------------------------------------- 71 第三節 研究建議與未來方向 ------------------------------------------------------- 72 參考文獻 --------------------------------------------------------------------------------------- 73 中文文獻 --------------------------------------------------------------------------------- 73 英文文獻 --------------------------------------------------------------------------------- 78 附錄一. 研究問卷 --------------------------------------------------------------------------- 82. V.
(9) 表. 目. 錄. 表 1- 1 重型機車登記表 ........................................................................................ 2 表 1- 2 機車分類表 ................................................................................................ 3 表 1- 3 機車品牌分類表 ........................................................................................ 3 表 1- 4 機車特色分類表 ........................................................................................ 4 表 1- 5 機車改裝分類表 ........................................................................................ 5 表 1- 6 促銷分類表 ................................................................................................ 7 表 2- 1 常見返利模式分類表 .............................................................................. 14 表 2- 2 雲聯惠全返簡介 ...................................................................................... 16 表 2- 3 S-O-R 理論定義及解釋 ........................................................................... 18 表 2- 4 信任資訊學者研究文獻 .......................................................................... 20 表 2- 5 科技接受模型因數構面 .......................................................................... 22 表 2- 6 科技接受模型有用性學者研究 .............................................................. 24 表 2- 7 從眾行為學者研究 .................................................................................. 26 表 3- 1 本研究各假設支持學者彙整表 .............................................................. 28 表 3- 2 本研究之研究假說彙整表 ...................................................................... 34 表 3- 3 本研究之操作型定義 .............................................................................. 36 表 3- 4 信任資訊—問項設計 .............................................................................. 38 表 3- 5 產品有用—問項設計 .............................................................................. 39 表 3- 6 從眾行為—問項設計 .............................................................................. 40 表 3- 7 態度—問項設計 ...................................................................................... 41 表 3- 8 行為意圖—問項設計 .............................................................................. 41 表 3- 9 受訪者基本資料—問項設計 .................................................................. 42 VI.
(10) 表 3- 10 採用研究變項數值整理 ........................................................................ 46 表 4- 1 樣本結構分析人口描述統計分析 .......................................................... 49 表 4- 2 改裝您的愛車的動機為何 ..................................................................... 52 表 4- 3 您如何得到改裝重型機車的資訊 .......................................................... 53 表 4- 4 「消費全返」透過哪些管道的推薦比較能取得你信任 ..................... 54 表 4- 5「消費全返」的商業促銷方式可以為您帶來哪些效益 ....................... 55 表 4- 6 你認為消費時廠商提供哪種返利模式最吸引您 .................................. 56 表 4- 7 性別與消費時廠商提供哪種返利模式最吸引您之交叉分析表 .......... 58 表 4- 8 年齡與消費時廠商提供哪種返利模式最吸引您之交叉分析表 .......... 59 表 4- 9 研究構面之信度分析表 .......................................................................... 61 表 4- 10 驗證性因素分析 ................................................................................... 64 表 4- 11 研究假設結果彙整表 ........................................................................... 67. VII.
(11) 圖. 目. 錄. 圖 1- 1 本研究流程圖 ......................................................................................... 13 圖 2- 1 雲聯惠全返示意圖………………………………………………... …..17 圖 2- 2 科技接受理論模型 ................................................................................. 23 圖 3- 1 研究架構圖………………………………………………………... …. 27 圖 4- 1 模型架構圖………………………………………………..………. …..67. VIII.
(12) 第一章. 緒論. 隨著現今互聯網以及行動科技的進步，我們所接觸到的產品種類也具豐富且 多元化在選擇購買上因而起了巨大的變化。因此現今市場中各銷售及促銷手法也 不斷的翻新與創新以求其受消費者的青睞，讓消費者願意掏出口袋的錢購買。過 往業者為了增加業績成交量其促銷折扣、辦週年慶活動是最常使用保有顧客群的 手法但長久下來利潤上漲有限且消費者對促銷無感其效果也不具理想。因此新思 維且創新具顛覆的促銷手法是我們應深入瞭解的。在現今數位經濟時代中，新平 臺模式與新的思考銷售手法正在快速的席捲所有產業如馬雲-盒馬鮮生以獨特創 新商業作法結合電商、店鋪與物流線上與線下的虛實化全面整合帶給消費者全新 的消費體驗打破傳統的生鮮零售思維，架構出新零售的全新定義具體的應用在消 費者體驗、產品推廣、商店銷售的最佳結合。 AI 無人化碼頭的建成完全顛覆了以往數十年在集裝碼頭管理作業上需消 耗龐大的人力與時間的刻板觀點，全自動 AI 結合大數據資料分析使用者經驗與 貨品即時定位、分類到精準集合出貨。見證了能明確洞察新的商業模式導入新的 平臺策略即可在未來經濟生態中生存找出獲利成為贏家。不管是盒馬鮮生或無人 碼頭的興起對傳統生鮮市場或碼頭業帶來很多的衝擊影響很多消費者行為並都 顛覆了原有市場數年的商業模式。改裝機車的市場雖然目前沒有創新的商業模 式，但同業的競爭也進入了白熱化。因此，本研究試著整理目前消費者返利的商 業促銷方式，也試著研究在改裝機車這個領域是不是也適用創新商業模式？ 本文共分三小節說明本論文之研究背景、研究動機目的及研究流程。. 1.
(13) 第一節. 研究背景. 臺灣機車的使用率位居世界第一，遠超過鄰近的亞洲國家泰國及越南。因為 在寸土寸金地勢狹小的台灣機車使用上有優於汽車的便利性極具機動性、省油及 耐用又經濟。由於方便進而演化為騎機車是平常生活化及休閒的習慣。早期台灣 僅有小於 150 C.C.機車因為當時在民國 62 年到民國 68 年間爆發能源危機，政府 考量當時的時空背景與能源議題當下於民國 68 年禁止 150 C.C.以上機車領牌上 路，使得台灣重型機車產業空窗了數年之久。所幸因應加入世界貿易組織（WTO） 臺灣於 91 年正式開放 150 C.C.以上重型機車進口，重新劃分及定義機車並以排 氣量及車牌顏色的區分來辨示車種依具交通部統計資料至民國 108 年 2 月為止我 國重型機車登記數量為 144,877 輛(表 1-1)由資料可得知自 107 年到 108 年 2 月底 為止共上昇約 16%及現大型重型機車的普及程度與民眾擁有的比例每百人上昇 0.1%。而其相關重型機車登記參考數與機車分類如下 (表 1-2) ： 表 1- 1 重型機車登記表. 重型機車. 大型重型機車. 每百人機動車量數. 107 年. 12,679,169. 142,598. 92.7. 108 年 2 月. 12,711,997. 144,877. 92.8. 資料來源：交通部統計查詢網. 2.
(14) 表 1- 2 機車分類表. 機車分類. 氣缸排氣量. 車牌顏色. 普通暨小型輕型機車. 50 cm3 以下. 綠色. 普通重型機車. 50 cm3 ~ 250 cm3. 白色. 大型重型機車. 250 cm3 ~ 550 cm3. 黃色. 大型重型機車. 550 cm3 以上. 紅色. 資料來源：交通部統計查詢網. 其間在加入世界貿易組織（WTO）的推播下多元化的選擇在品牌上除了台 灣 MIT 的著名品牌外亦加入各國生產的品牌例如：日產車系、歐洲品牌車系及 美國車系供選擇，其各品牌車系分類區分如下(表 1-3)：. 表 1- 3 機車品牌分類表. 生產國別. 品牌車系. 台灣. KYMCO、SYM、AEON、HARTFORD、CPI. 日系. HONDA、YAMAHA、KAWASAKI、SUZUKI HARLEY-DAVIDSON、BMW、TRIUMPH、APRILIA、KTM、. 歐美 DUCATI、MV 資料來源：本研究整理 在各家品牌上及各國生產的車系上具多元化的選擇後我們可依車子的功能 性與騎乘特長且又最具改裝的項目上劃分為：美式嬉皮型、街跑車型、休旅車型、 越野車型。其車型分類與特色和常改裝部份如下(表 1-4)： 3.
(15) 表 1- 4 機車特色分類表 車型分類. 特色. 常改裝部份. 純正美式風格以 HARLEY-DAVIDSON(哈雷大衛 森)最具代表機車特性車型獨一無二以客製化車 美式嬉皮型 為主力，車型大多以休旅或巡航式重車為主且具. 電鍍或銀製改裝品. 創新及領先前衛化的風格，深厚穩重的排氣聲音 為一代表。 街 車 與 跑 車 在 騎 乘功 能 上 與 外 觀 很 相 近，市 場 GP 賽 車 具 大 面 積 整 流 罩 式 即 為 跑 車 的 代. 街跑車型. 表 外 型，反 之 具 較 少 化 整 流 罩 外 型 包 覆 則 為. 改裝上為速度的. 街 車。皆 因 騎 乘 姿 勢 較 人 性 化，具 操 控 簡 單. 提昇與羽量化為. 輕 巧 便 利 的 特 色，快 速 的 奔 馳 感 和 加 速 時 的. 主改裝項. 爆 發 力。車 型 上 最 具 追 求 迎 風 快 感 及 速 度 化 的車友喜愛。 強調戶外活動為主，適合長途騎程極具舒適感特 因應戶外休旅物件 色。因具可騎程遠途路程在置物功能上空間大、 休旅車型. 及載物為主力改裝 通常配備豪華且具多功能化可因應戶外休息及休 項 閒活動，外觀上巨大穩重。 適合野外林道的騎乘本身具超 強 的 懸 吊 系 統 以. 越野車型. 及 高 性 能 的 避 震 效 果，主 要 是 因 應 騎 乘 崎 嶇. 在改裝上以懸吊. 不 平 道 路 或 砂 泥 濘 地 為 主 訴 求 車 型。外 觀 具. 系統及照明及抗. 堅 固 及 細 小 車 身，抓 地 力 強 且 粗 大 花 紋 輪 胎. 汙較普遍性。. 為主識別特徵。 資料來源：本研究整理 4.
(16) 眾觀上述資料我們通稱為重型機車、大型重型機車、紅牌車或黃牌車。 常言道：佛是金裝，人是衣裝。佛像的莊嚴需靠裝金，人的外表出眾要靠衣飾打 扮。所以機車需要改裝才可展現與原廠不同的自我風格。近年來由於週休二日及 休旅風潮的盛行在各道路皆可看到各式的重型機車成群呼嘯而過，顯眼流線的車 體外觀、深厚低沉的排氣聲、帥氣騎乘的衣著讓人一眼即覺得與眾不同立即會投 以新奇且羨慕的目光並使人印象深刻。所以現行的改裝上，不單只是車友追求個 人化獨具風格的代表展示或者追求速度快感而已。已具改裝成高性能、安全性、 經濟便利和環保潮流發展。眾觀在目前國內大宗改裝化可為「視覺化」 、 「操作優 化」與「動力提昇」項次。列出如下(表 1-5)：. 表 1- 5 機車改裝分類表. 改裝部品. 目的 即針對傳動系統、引擎進氣系統、ECU 發動機控制器改. 動力性能方面. 裝、排氣管。其改裝上不外乎優化其速度上的性能比，加 強馬力以提昇速度。 懸吊、煞車、輪胎強化改裝。合自己的操控感與騎車習. 操作安全方面 性為主要述求。 空氣動力學、外觀、車體羽量化、車燈改裝。個性化的 視覺造型改裝 表現在視覺造型上顯著。 資料來源：本研究整理. 5.
(17) 現有改裝重型機車大多係是由一般市售原廠重型機車經車主騎乘後依其本 身需求再加以修改符合自我操控性的行為，改裝零件及改裝工作大多都是由一般 的機車行師傅或車友自行組裝而成。所以往往在原裝重型機車上想要改裝，不外 乎到實體店面經由店家的推銷介紹並依個別喜好進行改裝或先前透過網路資訊 看到過車友的改裝分享展示進而引發興趣購買零件改裝。所以在以往店家銷售上 僅需備好各式零件、改裝後成品展示車及製作精美產品海報等待客人上門即可。 在商家及消費者都屬被動式行銷及消費。近年來由於數位資訊與大數據快速發展 徹底改變了消費者的購買行為也不斷的激起新的商業模式來刺激消費者。早期行 銷之父在菲 利 浦 ‧ 科 特 勒 （ P h i l i p K o t l e r ） 著 作 所 言 歸 類 成 行 銷 1.0 屬被動式以產品為中心、行銷 2.0 屬主動式以顧客為中心、行銷 3.0 屬互動式以 人本為中心、行銷 4.0 屬結合企業和顧客，在網路和實體世界互動的行銷方式連 鎖式以心靈為中心。說明瞭捉住了消費者心理想法的價值點，商家與企業行銷才 能有效的滿足了消費者心理需求點。. 基於要滿足消費者心理需求點現推陳出新的商業銷售手法不段更新。現今商 家為了促銷商品除了原本的打折外也推出了各式的活動最常見不外乎有依消費 上給予補貼模式、及消費時給予消費金額上的部份返利模式和消費全額返回模式 如(表 1-6)：. 6.
(18) 表 1- 6 促銷分類表. 促銷方式. 說明 即對消費者進行差額性的補貼。常見如現金補貼或實物補貼如. 補貼模式 台灣早年發行的消費卷。 即消費一定金額即折扣少許現金或紅利點數退回到消費者如信 消費部份返利模式. 用卡現金回饋、紅利積分與現超商量販所使用的貼紙點數換購 皆屬之。但其效用不大因為消費者不一定會因為有降價而購買。 對消費者與商家進行差額性的補貼。此類型商業銷售近年來熱. 消費全額返回模式 絡火紅成長商家與消費者不斷增加。 資料來源：本研究整理 而什麼是消費全額返回：即您所消費出去的錢經一段時間會再返回到你手上 消費全額返回的商業手法近年來在網路竄起以關注力最高的雲聯惠商業平臺較 為火紅，這平臺打破了消費者與商家兩端傳統的買賣關係，轉化為互利互惠依賴 的模式以消費資源為主要經營點並以消費者利益為最大優先。商家將消費者消費 金額的 16%轉存入平臺作為之後對消費者全額返回的預備資金之後由雲聯惠平 臺管理並每月支付爾後返利的銷售金。在這銷售中由原本兩方(消費者及商家) 多加入了協力廠商即雲聯惠電商平臺，消費過程中商家拿出原本應得利益的 16% 委交協力廠商雲聯惠平臺返還，商家在過程中可以得到穩定的銷售商品進而持續 獲利而消費者不僅獲得到實質商品並可返回原消費金額如此顛覆的商業銷售手 法在現今在各大網站及商家快速的拓展開來。由於近年來市場消費力降低對產業 有很大的影響及改變。雲聯惠的全額返回就是基於開創一顛覆性的創新創業平臺 主力述求人人可以參與人人都可受益的開放共用平臺吸引著消費者與商家的注 意力。有名的「飛猪理論」-「站在風口上，猪都會飛」這句話為小米的創辦人 7.
(19) 雷軍所說在說明「風口」才是成功的關鍵如果只是努力而己且閉門造車不去瞭解 看清楚市場的風口在哪裡，是不易成功的。而雲聯惠的全額返回即是因應著現經 濟不景氣消費者不太敢消費的心理層面操作順著「風口」直搗消費者購買心理， 觸及消費。. 淘寶網至今是家喻戶曉的電子商務網站 2003 年推出的「支付寶」即是創 新又具顛覆的手法，改變了人們消費的習慣提高方便度進而提昇購買率。所以顛 覆傳統且創新的行銷商業手法應是現今移動互聯網化新式的運作模式，且因為跨 界產業的競爭與消費商時代的來臨。原來視為賺錢的銷售業務來源，跨界商的涉 入-通通不用錢免費。如台灣蝦皮拍賣運費全免及 Pchome 商店街上架免費等， Airbnb 與 Uber 新平臺的顛覆取代原大型傳統產業出租房及車子產業。因為新進 入的跨界商家已不靠這業務收益為主要來源讓整個市場銷售市佔顛覆重新洗牌。 所以如果以現網路上新的消費全額返回手法—雲聯惠商法運用在現今重型機車 改車行為上對消費者反應及接受度是我們想要瞭解的可行性。. 8.
(20) 第二節. 研究動機與目的. 阿里巴巴雙 11 購物日去年 2018 創下 2135 億元人民幣（超過台幣 9600 億 元）的業績。為什麼年年皆具成長性的銷售業績消費者又為了什麼會年年不斷接 受這個話題與期待呢？因為其行銷方式的創新顛覆讓消費者有感，運用發紅包方 式創造新話題勾動消費者的心理。等同使用折價券一樣只不過加強其商家與消費 者的互動，像淘寶自主開發如寶可夢一樣的 AR 擴增實境遊戲「捉貓貓」將手機 動動臨近的店家有折扣就顯示在手機上，捉到貓咪就有紅包折扣讓消費者可以走 出家門搶紅包有話題性的行銷手法。所以促銷方案大多成為消費者決定是否購買 的因數，因此廠商對促銷這區塊越來越重視，由上述可得知現消費者購買考量因 素中價格促銷及折扣可以促使消費者採取購買行動，強調消費者可以更便宜買到 產品省下金錢。如現在成功創造高銷售額的蝦皮拍賣與滴滴打車讓利及補貼的促 銷手法也採用其顛覆性行銷，可見其創新的銷售手法具可行性。 有關改裝機車相關研究方面，過去學者的研究可以分成 4 類：有對文化及法 規、對性能外觀、對滿意度、對安全性與政治性。其中對文化及法規面相關研究 學者有(Cherry, 2014; 籃郁翔，2014)。在對性能外觀相關研究學者有(Jones, 2013; Rajkumar, 2014; 許睿昕，2012; 鄭凱宇，2012)。對其滿意度相關研究學者有 (Fishman, 2014; 李沛禪，2016; 潘人豪、朱柏穎，2015)。對安全性；政治性學 者有(Langford, 2015; Schepers, 2014)。議題居多較少探討研究到促銷面。所以我 們想研究以現新的銷售手法消費全額返回模式，藉由消費價格的全額返回(非立 即性消費返回)給改裝車消費者更大的讓利優惠是否可刺激重機車主產生消費此 為我研究動機一。. 9.
(21) 再來現今要讓重型機車消費者掏錢出來買單購買改裝的是值得考慮的行銷 議題，對其行銷手法的信任資訊接受度也是值得探討過往的學者在研究信任資訊 包括(Kaveh, 2012; Mirabi, 2015; 邱炳勳，2007; 陳美如，2012; 蔡易書，2009; 鄭 瓊茹，2012)皆討論到信任資訊在購買行為上的關係。因為全額返回模式近幾年 才在網路上掘起因此，本研究將對信任資訊理論模型加入研究是否會與消費者購 買態度產生正向影響，此為本研究動機二。 重型機車速度快外型拉風獨特，騎重車近幾年來越來越具風潮流行。其中也 具其重要特性事實為與一群年輕志同道合的車友共騎與交流和一起行動。而在群 隊活動中當重機車友對改裝有需求但對其零件改裝品不熟及無概念下。無法判斷 自己需求情況時便追求大眾主流意見並藉此得到團體認同產生從眾行為。過往針 對從眾行為產生的效應研究學者有(王依暉，2016；曾常恩，2016)且現今在網路 快速發展社群互動社交本質下形成口碑己成為大家關注指標更容易引發網路從 眾行為。所以當重機車友在受到新的行銷手法刺激時是否也會受其他車友影響跟 風產生從眾效應，此為我研究動機三。 基於上述原因想瞭解創新的行銷手法且發現少數人研究消費全額返回這新 的商業模式，所以本研究想要探討重型機車車友改裝時對於商家如採用新的商業 銷售手法全額返回對重型機車車友的行為之相關研究。以瞭解重型機車車友對於 透過全額返回的消費模式對此類購物方式之接受程度。本研究期許結果可以讓重 型機車改裝業者能更精確的抓住改裝車友的需求。並希望能藉由本研究之結論與 建議給予企業及商家進而瞭解重型機車消費者的心理行為並拋開舊的行銷思維 瞭解重型車友的消費心理，未來能精準行銷客群。本研究之研究目的如下：. 10.
(22) 一、瞭解消費返利的種類。 二、瞭解影響重型機車改裝行為的因素。 三、探討資訊信任度在改裝態度對意願的影響。 四、探討產品有用性在改裝態度對意願的影響。 五、探討從眾行為在改裝態度對意願的影響。. 11.
(23) 第三節. 研究流程. 本研究初分為四個步驟規劃並以五個章節分述，其概略流程圖如圖 1-1 所示 一、確定研究問題： 確認研究背景與動機、研究流程及研究目的。 二、建構理論架構： 收集整理國內外相關學者文獻與著作支持。 三、實驗建立： 確定研究方法及進行研究設計暨資料蒐集與統計方法選定，依其中研究 因數變數操作性定義與衡量。 四、理論架構證實階段： 依發出的問卷資料回收後進行資料分析與研究將其結果記錄與解釋撰 寫出分析報告。依據上述研究步驟流程，本研究主要分成五大部份，茲 分述如下。 第一章. 緒論：敍述本論文研究動機與背景、研究流程及研究目的。. 第二章. 文獻探討：整理出國內外論文及期刊相關主題之文獻，包含信任資訊、 產品有用性、從眾行為等構面。. 第三章. 研究方法：本研究應用相關統計方法進行研究構面操作性定義與衡量因 果關係進而統計資料分析與研究模型檢定。. 第四章. 研究結果與討論：回收問卷後，透過相關統計分析軟體進行資料分類整 理與結果統合，將其統計數據資料圖表化撰寫研究結論。. 第五章 結論與建議：說明本研究結果與結論、未來研究議題之建議與後續討論。 12.
(24) 圖 1- 1 本研究流程圖. 13.
(25) 第二章. 文獻探討. 本章先簡介市場常見的返利模式方法再進而介紹雲聯惠消費全返的發展概 況與其商業模式介紹，並藉由 S-O-R 理論經由文獻探討回顧以技術接受模型 (TAM)為基礎進一步探討信任資訊、產品有用性與從眾行為之相關文獻以及其之 間的關連性作為本研究行為的因數探討。. 第一節. 消費返利模式. 首先參考現行各銀行消費紅利返回及各量販商家常用返利方法與眾合網路 資訊歸納出下面的表格，整理市場常見的促銷返利模式如下(表 2-1)： 表 2- 1 常見返利模式分類表 返利模式. 紅利點數. 部份現金 全部現金 虛擬貨幣. 返回種類. 市場常見應用範圍. (1)消費型紅利. 信用卡、遊戲點數. (2)任務型紅利. 線上觀看視頻或試玩遊戲. (3)分享型紅利. 分享經濟紅利. (1)立即性返回. 消費性現金卡、現金折讓. (2)非立即性返回. 現金折價券. 非立即性返回. 雲聯會. 比特幣、乙太幣、萊特幣、 社企公益 Taiwain、高雄市政府區 瑞波幣、Q 幣、高雄觀光幣. 域性商圈金融貨幣. 商品. 日用保健商品. 保健品、直銷、贈品及試用品. 禮券. 現金禮券. 量販店、百貨公司、7-11. 會員制. 客製化會員服務. SPA、高檔俱樂部. 資料來源：本研究整理. 14.
(26) 整理過去的消費者返利方式：從折扣、紅利積點、全返利 (返商品、返現金、 返虛擬貨幣)，全返現金(消費全返)是雲聯的模式，用商品來返利是保健產品領 域直銷模式，現在還有返虛擬貨幣、返禮卷模式(全聯及量販店禮券)的模式……。 藉由這節來說明為何最後我們選擇消費全返的方式，來研究改裝車。 傳統思維中社會經濟發展最終目的就為了消費，之前的生產端單方且局部的 角度決定消費已經不敷使用在現今資訊快速流通與共用經濟發展下將消費轉成 消費資本讓利給消費者模式已漸漸發展而起。過往學者研究消費銷售促銷方式瞭 解到價格折扣促銷比多送產品促銷優惠，且消費者對偏好促銷方案之知覺價值會 影響到購買意願(許穎甄，2013)。再來消費者對於促銷優惠活動感受是立即性的 所以統計分析下運用價格促銷可有效的增加消費者購買意願(許仲靈，2013)。即 在各種促銷活動下產品直接降價促銷消費者購買意願最高與消費者行為關係模 式中都有正向影響系數最高(蘇信坤，2013)。不管是在線上交易或線下實體商店 消費者對於促銷的認知也一致分析出消費者對於價格促銷的產品會引起興趣及 購買欲望且會在實體店面交易降低風險(陳美錡，2016)。所以價格的讓利直接影 響到消費。 消費返利(CPS;Cost Per Sales)隨著電子商務蓬勃發展主要為電商為了推廣及 促銷商品而發展出的手法最早發展於美國，要求店家在一定的市場、時間及範圍 內銷售要求業績如達到即給百分點的紅利 Bonus 稱之。以創立於 2000 年 Ebates 美國現金回饋 CashBack 省錢返利網站最具成功與規模其主力訴求網購消費返 利，2003 年商業模式開始導入亞洲網路如返利網 Shopback 及 2004 年成立的易 購網；2009 年騰訊為代表直到 2014 年雲聯惠創立為現今消費全返模式具規模且 在網路上較活躍。主推你消費雲聯全額返還即無成本購物等同你不需支付現金即 可得到商品，與傳統購物邏輯經銷模式相比為之亮眼隨即竄起。所以雲聯惠平臺 15.
(27) 打破了消費者與商家兩端傳統的買賣關係，轉化為互利互惠依賴的模式以消費資 源為主要經營點並以消費者利益為最大優先。雲聯惠跨界顛覆傳統創新的商業模 式獲利方法來自於服務整合了商家利益與消費者資源應用。此商業模式對消費者 最大的好處就是：消費者本該花出去的錢，還可以返還回來。以站在購買者立場 來看，如果一筆 1000 元的消費每天分紅萬分之五返回小計獲得 50 個紅積分，1 個月 30 天獲得 1500 個紅積分，一年大概能變現 180 元所以要全返回 1000 元消 費金額則需要超過 5 年多時間。對商家而言可看到最大的優勢是用戶群，因為藉 由電商會員的消費可帶動加入平臺的銷售，實現銷售增長，薄利多銷解決銷量不 佳問題。對雲聯惠而言利益來自交易的現金流資金的暫留及商家的入駐費+商家 的廣告費+商家 16%的支付費+13%的手續費收益。其模式簡介如下表 2-2 及圖 2-1 所示。 表 2- 2 雲聯惠全返簡介. 全返服務概念 促銷訴求口號. 雲聯惠全返內容要點 把日常食衣住行育樂消費支出轉為家庭所得來源，即你買東西 花出去的錢，雲聯惠 100%全額返還給你(非立即)。. 花費返還時間. 只要是會員即可享年返還比例約在 18%左右，每天你花費登錄金 額按照萬分之五左右的比例提列直到全額返還完。. 買方花費返還條件 買家(會員)在雲聯惠商家消費登錄到網站即可。 賣方花費返還條件. 賣家(會員)需拿出買賣所得 16%的費用放在雲聯惠，此筆也是每 天按照萬分之 5 左右的速度全額返還到賣方。 消費的金額產生的積分叫白積分，一元等於 100 白積分，白積. 積分簡介與限制. 分每天以萬分之五左右的速度轉換成紅積分(會員白積分 10000 分以下無法在系統中轉換成紅積分的)，只要是紅積分在帳戶上 就可以直接兌現成現金(但 100 元以下現金是無法提領)。. 參考資料來源：http://www.taiwanyunlian.com/. 16.
(28) 圖 2- 1 雲聯惠全返示意圖 資料來源：本研究整理. 低價、省錢為在現今通膨及物價高漲的世代裡購物的必要參考指標。由於消 費者對商品優惠需求不斷的提高及各商家強大的競爭力壓力，藉由前學者對銷售 商品促銷所研究得知價格促銷對消費者最直接具其影響力所以本研究以消費價 格全額返回的手法導入改裝銷售研究。. 17.
(29) 第二節. S-O-R 理論. 過往已有許多研究利用 S-O-R 架構為基礎進行相關性的研究 Armstrong (2001)認為顧客如果受到外來環境上促銷的刺激後，將會直接影響本身內心 決定以及往後的購買判斷。依現理論上皆屬於行為學派主要是以「刺激到反 應」的理論，Mummalaneni (2005)則認為對一生物個體感情上的認知予以情 境狀態的刺激及回應為仲介藉以產生個體的趨避行為屬之。學者 Jonelle Zimmerman (2012)也以 S-O-R 理論為架構基礎，對網上購物體驗研究線上及 線下消費者行為顯示具正向關係；Zhang (2016)在學術上也提出對顧客體驗 分析和社群商務參與意圖具相互關係；也符合本理論，針對 S-O-R 理論定 義及解釋如下(表 2-3) 表 2- 3 S-O-R 理論定義及解釋. 代表. S 為刺激. O 為感受. R 為行為反應. 定義. 解釋. 來自於外界周遭可以引 我 們 在 日 常 生 活 中 四 周 發人們的關切與注意引 環 境 中 經 常 引 起 反 應 的 起反應 事情對這些事情的總稱 我們受到快樂的刺激時 即人們心理構造與歷程 此一狀態會在後續的情 現象反應據以預測行為 境中引發愉快行為我們 通稱感受 可稱為感受 指有意識或無意識的想 法及感覺所產生的動作 男 女 的 一 見 鐘 情 受 到 心 稱之，心理學家在過往 理 感 覺 及 意 識 而 付 出 行 研究上即發現態度對行 為追求可稱為 為有很大的關連性. 資料來源：本研究整理. 18. 參考學者 Armstrong (2001) Mummalaneni (2005). Zhang (2016).
(30) 機車改裝業者在競爭激烈的商業環境中為了增加銷量會想盡各種促銷方 法，就是希望能吸引消費者購物，包括藉由特惠商品、買一送一、消費返利的方 式刺激消費者購物慾望。消費者接受到外部因素的刺激後，會產生何種反應，消 費全額返回所採用的促銷方式，是否可以達到預期增加消費的效果。本研究擬以 Armstrong (2001) S-O-R 模型為本研究之基本架構。本研究將從 S-O-R 模型理論 中，探討消費者受到刺激因數後所引起情緒之行為反應。. 19.
(31) 第三節. 信任資訊. 信任是個抽象的名詞，在電子商務中信任主要從消費者角度出發最終達成共 識目的即信任是涉及交易或交換關係的基礎。這種信任關係在消費者、商家及電 商平臺三者之間產生，而最重要的信任即為消費者對商家與電商的信任。美國著 名心理學者 Deutsch 早在 1958 年透過”囚徒困境 Prisoner's Dilemma”的實驗導出心 理學上對於信任的建立重要性。意即如買賣一樣需要承受可能的風險，如果選擇 了信任他人即表示願承受他人行為傷害的風險此即為人際信任部份也是對社會 影響不可缺少的一環。早期的直銷模式價值就著重於人與人之間的信任還有對產 品內容的信任。而在今活絡的社群網站包含信任、知覺娛樂及易用性於使用意圖 均存在正向影響其中以信任影響程度最高(陳照森，2012)。所以在信任資訊上各 學者研究分為對人的信任，對商家的信任及對電商平臺的信任整理其研究文獻如 下。(表 2-4) 表 2- 4 信任資訊學者研究文獻. 學者 Deutsch (1958). 張苙雲(1997). Gefen (2000) 劉麟書(2001) David Gefen (2003) 林昇毅(2003). 研究意旨文獻整理 信任他人即表示願承受他人所帶來的行為傷害風險此稱 為人際信任部份。 信任的兩方包含自然人或組織的代理人其信任的產生不 管是來自長期交往或利益計算在本質上屬於人際之間的 信任。 顧客對企業的信任是企業可獲得顧客的決定因素，在顧客 信任網站下有助提昇網購意願。 人際信任具相互依賴性並具有心理、風險、善意、理性及 情感。 研究說明，網購意圖是消費者對電商平臺本身的評估 特別是其感知的有用性和易用性以及對商家的信任。 在多元化交易中瞭解消費者交易行為中信任的關係分為 組織信任及人際信任並對不同交易下人際信任的關係影 20.
(32) 響為重。 B2B 網路商家對電子市集的信任，直接影響到與電子市集 莊儒軒(2011). 的關係承諾其中服務品質、顧客滿意度、品牌聲譽、參考 群體皆會正向影響到網路商家對電子市集的信任程度。. 陳照森(2012). 夏淑芬(2015). 盧鈞香(2016). 沈依陵(2017). 施昀均(2017). 在今活絡的社群網站包含信任、知覺娛樂及易用性於使用 意圖均存在正向影響其中以信任影響程度最高。 研究分析影響消費者線上購物信任的四個忠誠度(認知、 情感、意向及行為忠誠度)之間呈顯著的關係，表示網路 購物平臺信任與忠誠度會影響線上購物與消費者對之間 的關係。 研究瞭解其消費者信任對知覺價值與購買意願具有顯著 正向影響 在網路平臺下影響消費者信任行為意圖包括網路評論及 評論者可信度且網路評論機制可信度會正向影響網路商 家信任。 研究結果顯示賣家商譽對O2O平臺信任呈現正關，表示平 臺信任感呈現正面影響，相對也讓消費者對O2O平臺上的 賣家產生信任感，進而放心購買。. 資料來源：本研究整理. 如同馬雲所說：信任將是最大未開發財富。阿里巴巴藉由支付寶的建立促成 了中國與全球電子商務的發展，其中關鍵點就是建立了人與人之間信任的關係。 因為在消費手法中全額返回為較新的商業模式，固本研究加入信任資訊因數依照 前學者研究信任對人的信任，對商家的信任及對電商平臺的信任進行相關理論探 討。. 21.
(33) 第四節. 產品有用性. 有用性常與易用性經常一併被探討，產品有沒用或不好用常被隨口提出。人 們對接觸新科技產品或新資訊大多保持靜待其觀的心態不敢嘗試，科技接受理論 就是用以解釋科技接受的決定因素，此模型中態度是影響使用者付出行動的重要 因素。其態度又受知覺有用性及易用性影響而知覺有用性又為知覺易用性牽動， 兩項知覺性又會受到外部變數影響。在 TAM 模式中因數構面如下(表 2-5) 表 2- 5 科技接受模型因數構面. 因素構面. 外部變項. 知覺有用性 知覺易用性 使用態度. 解釋. 參考學者. 外部變項意指在過程中會影響使用者知覺有 用性與易用性的外部因素稱之。變項在各不同 Davis (1993) 領域及預測分析下非固定不變的可視其狀況 行調整。 相信使用特定系統可以增進其工作績效的程 Davis (1993) 度。 相信使用特定系統可以不需身體或心智努力 Davis (1993) 的程度。 愉快或非愉快地對物體、人、 事件、機構或 其他人的世界 中可分辨的層面的特質。. Ajzen (1991); Davis (1993). 資料來源：本研究整理. 過去學者對其感知有用性的文獻多探討針對使用者接觸到新科技資訊或產 品後，對資訊科技新知的知覺有用性會直接影響到使用程度。現普遍使用 Davis (1993)的科技接受理論模型(Technology Acceptance Model,TAM) 圖 2-2。 22.
(34) 圖 2- 2 科技接受理論模型 Davis (1993). 模式中提出使用信念--態度--意圖--行為的因果關係解釋及預測個人接受新 資訊或資訊技術的理論。其中科技接受理論模型得知個人接受新資訊與資訊是由 行為意圖所決定的，而行為意圖是由有用性及易用性來決定的。而關於技術接受 模型（TAM）的大量研究大多用於預測消費者對行銷手法創新的接受度和使用 情況(Eleonora Pantano, 2012)。近幾年來通訊科技及網路 APP 的發展快速資訊流 通也快，銷售主要集中於電子商務上對這些新科技技術。主要特點是能夠提供有 關商家的可用產品和服務資訊包含(價格折扣、促銷活動)給消費者。所以在對新 科資訊產品上認知易用性對行為意圖影響需要藉由認知有用性作為仲介質來達 到顯著影響(郭裕元，2013)。先前學者研究脈絡以科技接受理論模型探討有用性 如下(表 2-6). 23.
(35) 表 2- 6 科技接受模型有用性學者研究. 學者. 研究意旨文獻整理. 孫仲山、趙育玄、劉金泉 對科技的有用知覺愈正向，使用態度愈趨向積極。 (2004) 研究結果顯示對電子零售商業易用性、有用性、信 陳慧君(2014). 任、顧客滿意度與忠誠度之間，都有正向且高度相 關。 知覺APP有用性對消費者購買行為有顯著正向影. 胡少武(2012) 響，其族群為男性、未婚、學生等。 知覺有用性及社會影響對網路學習效率皆有顯著正 廖珮妏、謝俊義(2012) 向影響。 郭裕元(2013). 認知有用性會正向影響使用意願。 個人創新對知覺有用性和知覺易用性的影響顯著，. 林靜儀、劉昌佑(2013) 進而透過知覺有用性、知覺易用性影響態度。 「知覺有用性」受到男性、青年、長時間使用這個 吳智鴻、蔡依錞(2014) 族群的認同。 郭彥谷、蔡茗涵(2015). 在學習需求上知覺有用性對學習具正向關係並扮演 仲介角色。. 所以藉由前學者的研究可以得知產品有用性的因數對消費者使用意圖認知 性的重要。本研究承襲先前學者研究脈絡以科技接受理論模型對新資訊接受度探 討改裝關係是否有影響。. 24.
(36) 第五節. 從眾行為. 從眾行為常發生在日常生活中每個人都有此心理特質只是你我不太發覺而 從眾行為簡單來說就是模仿他人或市場的行為(Sharma, 2001)。而從眾行為具有 「群體特性」、「情境特性」對其品牌及忠誠度有干擾效果，所以從眾行為實質 上是一個人在社會或團體中受另一團體的影響，最終放棄了自我意見不再堅持己 見採取與多數人的一致的意見。在工作上、買手機、買衣服、做事情時常發生與 自我意見不一致的狀況時迫於多數人無形意見壓力下自己的少數服從了多數人 放棄了自我意見這就是跟風狀態在亞洲較普遍發生。在從眾行為研究上發現東方 人尤其中國人對於從眾行為尤具有重要的理論與價值(戚海峰，2011)。而從眾行 為發生在現科技化電子商務和買賣上我們不難發現：人們在選擇商品上人氣及銷 售量越高的比例比較會被消費者選上反之就會等待與觀查市場狀況再決定。在市 場價值上對銷售人員而言針對從眾的一群消費者所受什麼因素影響是值得深入 探討的問題引用先前學者研究從眾行為探討如下(表2-7). 25.
(37) 表 2- 7 從眾行為學者研究. 學者. 研究意旨文獻整理 根據研究，最多數的從眾行為是順從，是個人為了 避免受到團體的懲罰，可能會在團體的面前表示贊. 陳恒毅、王香雅(2015) 同的意見，而屈就該決定；但心中卻不贊成團體的 意見。 投資人確實有從眾效應，透過媒體與理財專員的宣 廖佩珊、戴允強(2016). 傳，投資者會出現眾人齊聚的投資行為而有一窩蜂 投資於特定基金的現象。 從眾行為、主購者特質與促進人際關係等社交動. 凃保民、王姿喬(2017). 機，對於購買意圖與購買行為之影響力，均高於快 樂動機與價格等個人動機。 網路團購模式之所以吸引人，主要亦因團購人數眾. 傅安弘、賴靜蓉、王惠珠 多帶動網友的從眾心態及價格折扣下降，進而引起 (2017) 購買之從眾行為。. 在此藉由前學者對從眾行為的定義及前研究探討改裝重機是否也具從眾特性。. 26.
(38) 第三章. 研究方法. 本章主要依據研究背景論述與研究動機的引發，且經由前章文獻探討加入過 去學者相關研究之假說與建議，本研究將以科技接受模型做為主要核心範本以 S-O-R理論畫出架構圖，加入構面資訊信任、產品有用性、從眾行為因數。探討 研究對重型機車改裝產業導入新的商業手法「消費全額返回」的促銷方式研究， 對本研究的研究方法與設計共細分為五小節。第一節為研究架構，藉由前學相關 文獻探討，建構出理論及實務性的架構模型；第二節為研究假設，因應研究架構 之建立輔以研究動機評估並建立假設；第三節為研究變數，說明介紹各研究變數 之操作型定義；第四節為問卷設計與抽樣方法；第五節敘述資料分析的方法。. 第一節. 研究架構. 本研究主要目的在瞭解消費返利的種類及對重型機車改裝消費行為的影響 是否會受到信任資訊、產品有用性、從眾行為的影響。由於重型機車在騎乘上具 一定的專業度與法規的認知所以在 TAM 上未加入易用性架構最後經由相關文獻 探討與相關學者研究來推論本研究假設並配合本研究目的，提出本研究的架構。 本研究之觀念性研究架構圖如圖 3.1 所示，並依此架構建立本研究假設。. 27.
(39) 圖 3- 1 研究架構圖 表 3- 1 本研究各假設支持學者彙整表. H1 支持學者. 研究構面假設. 結果. 黎育熙(2010). 消費者對網站的信任與消費態度意願上有 信任資訊對 態度-支持 正面的影響. 謝富均(2012). 透過網際網路群體凝聚的力量信任對態度 信任資訊對 態度-支持 具有影響. Verstraten. 消費者對廣告的信任度會反應在其態度上 信任資訊對. (2015). 並願意購買. 盧鈞香(2016). 消費者信任對其態度與購買意願具有顯著 信任資訊對 態度-支持 正向影響. H2 支持學者. 林君育(2006). 楊敏杰(2006). 郭裕元(2013). 許秋儀(2017). 態度-支持. 研究構面假設. 結果. ATM 使用因素之研究知覺有用性構面顯 產品有用性 對態度-支 著的影響了使用態度 持 針對線上遊戲消費者行為模式態度受到知 產品有用性 對態度-支 覺有用性影響程度最大 持 認知有用性對於消費者在電動車使用態度 產品有用性 對態度-支 意圖的影響具正向影響 持 對於手機支付研究消費者的知覺有用性對 產品有用性 對態度-支 消費者的使用態度具有正向影響的效果 持 28.
(40) H3 支持學者. 研究構面假設. 結果. 潘貴鈺(2010). 探討線上合購之行為從眾行為影響線上合 從眾行為對 態度-支持 購買態度意願. 林孟萱(2016). 探討消費者對運動型穿戴式設備之購買意 從眾行為對 態度-支持 圖研究中從眾行為會影響消費者的態度. 周至宏、韓揚銘、邱 從眾心理對於排隊意願的態度有正向影響 建達、范錚強(2017) 許秋儀(2017). H4 支持學者. 從眾行為對 態度-支持. 對於手機支付研究消費者的從眾行為對消 從眾行為對 態度-支持 費者的使用態度具有正向影響的效果. 研究構面假設. 結果. I.F.Ajzen (1980). 在針對理解態度和預測社會行為研究上行 態度對行為 意圖-支持 為態度會影響從事該特定行為之意圖. 歐蓁瑛(2001). 對壽險研究上情感的態度對投保的意願有 態度對行為 意圖-支持 正向影響. 李淑芳、朱寶青 (2011) 熊震宇(2014). 消費者對簡訊廣告態度、意圖與行為之研 態度對行為 意圖-支持 究態度會影響意圖 對 APP 遊戲使用行為之影響態度對行為 態度對行為 意圖-支持 意圖具有顯著的正向影響. 29.
(41) 第二節 一、. 研究假說. 信任資訊對態度之關係 謝富均(2012)研究中透過群體凝聚力效果會使信任對態度具有影響，同時讓. 使用者存著認同之評價。所以信任資訊是經濟交易發生的必要參考條件如果少了 信任的資訊即使是商品相互交換或現金交易也難成立。 Verstraten (2015)調查品牌與廣告信任度與態度之間的關係研究發現，消費者 信任一個品牌，相信一個品牌更真實能夠容易地擁有具此品牌購買意願的態度研 究中証實信任對態度有正向關係。盧鈞香(2016)在產品涉入、消費者信任對有機 產品知覺價值及購買意願影響研究中產品涉入性度對其信任購買意願態度上具 有顯著正向影響。黎育熙(2010)在網路資訊搜尋之信任度對消費意願的影響研究 中証實消費者對網站的信任和消費態度上有正面的影響。皆發現信任資訊對於態 度之間具有正向及一定的影響，由於全額返回為較新的商業手法一般消費者對此 手法不常見與陌生所以其信任資訊尤為重要。再來由於互聯網的時代來臨商業買 賣不管是 B2C、C2C、F2C…等信任佔大部份決定，慧聰網電商教父郭凡生說過： 好的創業不缺錢，缺的是有錢人的信任。而信任在互聯網上所扮演的角色有如你 我使用的貨幣一般代表著非常重要的地位。 而對於重型機車改裝的顧客，藉由商家對消費者推銷與平臺返回操作模式的 瞭解進而得到信任並解釋如何消費產品可以把消費金額再返回帳戶提供顧客一 個更完整經濟實惠的購買模式，所以當消費者對於商家及平臺產品資訊信任的程 度越高，購買意願就越強。. 因此本研究推論出以下假說: H１: 信任資訊對於使用全額返回改裝重型機車使用者的態度有正向影響。 30.
(42) 產品有用性對態度之關係. 二、. Davis (1989)的 TAM 建立被廣泛地用來研究各種新資訊及技術資訊產生的 行為主要探討研究為知覺易用性與知覺有用性。認為此模型系統是由行為意圖所 決定的而行為意圖欲使用的態度由知覺易用性及有用性來決定，前者為因，後者 為果。 郭裕元(2013)在研究探討使用電動車之研究上針對新科技電動車使用的認 知有用性會正向影響使用態度意願。林君育(2006)針對個人網路 ATM 研究上知 覺有用性部分構面顯著影響使用態度。楊敏杰(2006)在線上遊戲之消費者行為研 究上也了解知覺有用性對態度上具顯著影響。許秋儀(2017)探討消費者使用手機 支付行為的影響研究中發現消費者的有用性的確對消費者的使用態度具有正向 影響的效果所以我們了解到當對科技的有用知覺愈正向，使用態度也愈趨向積極 關係。 茲因全額返回商業模式也具其創新及其對產品有用性因數牽動行為態度影 響也藉由前學者研究經驗瞭解有許多研究驗証了有用性對使用意願具有影響。本 研究預期重型機車改裝者使用者行為，假設知對此商業手法及商品知覺有用、態 度的關係如下 : H2 :在認知上產品有用性對於全額返回重型機車改裝者使用態度具有正向顯 著影響。. 三、 從眾行為對態度之關係 從眾心理與行為在現今社會上是很普遍的行為尤其在年輕人身上較是明顯 易見而從眾是指模仿他人行為或市場行為表現(Sharma, 2001)。消費者在購買情 境下，受到社會因素影響或購買週遭群體的影響，應該更容易產生衝動性購買態 31.
(43) 度行為(Lascu, 1999)。美國心理學教授戴維-邁爾斯在《社會心理學》一書中道出 群體對個體有如受感染結果而個體受到群體暗示後即會產生與他類似或相同的 態度行為。瞭解消費者從眾行為對其產生的態度有其影響力。 從眾行為是否會對態度呈現正向相關呢？在過往的研究中整理之前學者各 項因從眾行為產生的態度行為研究領域，例如：潘貴鈺(2010)在探討線上合購之 行為上發現從眾行為會影響線上合購買態度意願。許秋儀(2017)探討消費者使用 手機支付行為的影響研究中從眾行為對手機支付使用者的行為態度具有正向直 接的影響。林孟萱(2016)探討消費者對運動型穿戴式設備之購買意圖研究中從眾 行為會影響消費者的態度。周至宏、韓揚銘、邱建達、范錚強(2017)其研究於從 眾心理對於排隊意願的態度具有正向影響。 綜合上述研究應用全額返回商業手法於重機改裝消費者，本研究將建立假 設：. H3 : 從眾行為對於重機改裝消費者使用全額返回模式的態度產生正向影響。. 32.
(44) 四、 態度對行為意圖之關係 在許多學者過往研究中證實態度會對使用意圖產生正向影響，I.F.Ajzen (1980)理性行動理論上得知個人在意識上的的主觀規範與特定行為態度會影響 從事該特定行為之意圖而行為意圖的態度會影響行為的產生。. 歐蓁瑛(2001)在消費者對壽險的認知研究上，對投保壽險的情感態度與主觀 規範越高，則消費者的投保意願越高得知其態度對其行為意圖為正向關係。此外 李淑芳、朱寶青(2011)在對簡訊廣告研究上亦指出消費者對簡訊廣告的接收時當 消費者收到行動簡訊廣告的態度會直接影響行為意圖。熊震宇(2014)對於 APP 遊戲使用行為之研究上也指出態度對行為意圖具有顯著的正向影響。所以正向態 度對其行為意圖亦形成主動的實際行為。. 基於上述文獻探討推論，本研究認為消費者對於消費全額返回的使用態度， 將會影響消費者採用全額返回並購買重型機車改裝的產品之意願。因此，本研究 歸納上述學者之研究後，提出以下假設： H4: 全額返回下改裝重型機車消費者的態度將會對其行為意圖產生正向影 響。. 33.
(45) 綜合上述相關學者之文獻探討，本研究之研究假說彙整如表 3-2 所示： 表 3- 2 本研究之研究假說彙整表 假說. 內容 消費全額返回下改裝重型機車消費者的信任資訊對於其態度產生正向顯. H1. 著影響。 消費全額返回下改裝重型機車消費者的認知有用性對於其使用態度產生. H2. 正向顯著影響。 消費全額返回下改裝重型機車消費者的從眾行為將會對其態度產生正向. H3. 影響。 消費全額返回下改裝重型機車消費者的態度將會對其行為意圖產生正向. H4. 影響。. 34.
(46) 第三節. 研究變數之操作型定義. 依據研究架構概念驗證前述研究假說，本研究變數包含「信任資訊」 、 「產品 有用性」 、 「從眾行為」 、 「態度」及「行為意圖」及等五個變數。本研究之研究變 數操作性定義陳述與衡量方式： 在信任資訊構面部份，本研究將採用 Lena Jingen Liang (2018)的觀點，將信 任資訊定義為： 「重型機車改裝使用消費全額返回時，能夠從中降低對人、商家、 平臺的不信任性進而增加使用意願。」 在產品有用構面部份，本研究將採 Davis (1989)的觀點，將產品有用定義為： 「重型機車改裝使用者認為消費全額返回是否符合需求有用。」. 在從眾行為構面部份，本研究將採用 Allsopp (2000)的觀點，將從眾行為定 義為：「重型機車改裝使用者受他人影響而產生與大眾相同的行為。」 在態度構面部份，本研究將採用 I. Ajzen (1991)觀點，將態度定義為： 「使用 消費全額返回，會形成正面或者是負面的感受。」 在行為意圖構面部份，本研究將採用 Davis (1989)的觀點，將行為意圖定義 為：「重型機車改裝使用者對於消費全額返回欲使用意願的程度。」. 35.
(47) 綜合上述相關研究構面及參考前學者之文獻探討，本研究將變數操作型定義 歸納彙整如表 3-3 所示： 表 3- 3 本研究之操作型定義. 研究構面. 信任度. 操作型定義. 參酌學者文獻. 使用消費全額返回時，能夠從中降 Lena Jingen Liang (2018) 低對人、商家、平臺的不信任性進 而增加使用意願。. 產品有用. 重型機車改裝使用者認為消費全 額返回是否符合需求有用。. 從眾行為. 重型機車改裝使用者受家人、車 友、大眾影響而產生與大眾相同的 Allsopp (2000) 行為。. 態度. 使用消費全額返回，會形成正面或 I. Ajzen (1991) 者是負面的感受。. 行為意圖. 重型機車改裝使用者對於消費全 額返回欲使用意願的程度。. 36. Davis (1989). Davis (1989).
(48) 第四節 研究設計 一、問卷形式 本研究問卷設計是根據前章相關文獻回顧之理論基礎、研究架構及假設以結 構式問卷進行資料收集，建構出各個衡量構面之相對應的問項，並以李克特七點 尺度(Likert 7-Point)來衡量適合本研究之量表，並因重型機車改裝行業之商業特 性加以修定而成，同時設計相關受測者基本人口資料，以及彙整資料設計出複選 題相關題項，最後修正成為正式問卷，進行發放。 本研究問卷內容共分為七大部分，第一部份為複選題分析，共 5 題，主要在 於詢問重型機車使用者改裝情形以及改裝的傾向；第二部份為信任資訊，共 5 題；第三部份為產品有用性，共 5 題；第四部份為從眾行為，共 5 題；第五部份 為態度，共 5 題；第六部份為行為意圖，共 5 題；第七部份為人口基本資料，共 7 題；總共為 37 題。. (一)複選題分析 在複選題部份，本研究將針對重型機車在改裝上常見之購買與資訊來源等情 況，總共計設計 5 項複選題，其依序分別為：改裝您的愛車的動機為何、您如何 得到改裝重型機車的資訊、消費全返的商業促銷方式，透過哪些管道的推薦比較 能取得你的信任、消費全返的商業促銷方式可以為您帶來哪些效益、你認為消費 時廠商提供哪種返利模式最吸引您，希望能藉此暸解促銷方式在改裝車的領域上 使用者對於改裝偏好以及希望獲取何種資訊。. 37.
(49) (二)信任資訊 在信任資訊衡量題項部分，本研究參考 Lena Jingen Liang (2018)研究之衡量 的題項並予以適當的修正，發展出的 5 個問題，來測量重型機車改裝者使用消費 全額返回其間對於所得到信任資訊的滿意程度，如表 3-4 所示。量表則採用李克 特七點尺度來計分予以量化，分別為「非常同意」 、 「同意」 、 「有點同意」 、 「普通」、 「有點不同意」、「不同意」和「非常不同意」。. 表 3- 4 信任資訊—問項設計 構面 題號. 信任 資訊. 衡量項目. 代碼. 1. 消費全返廠商提供完善商家資訊能增加 我的信任。. TI1. 2. 消費全返廠商提供好的平臺介面能增加 信任。. TI2. 3. 消費全返時提供詳細促銷訊息能增加信 任。. TI3. 4. 消費全返時提供詳細產品資訊(價格、返 利金、時間)能增加信任。. TI4. 5. 我願意信任消費全返並購買我改裝上所 需商品。. TI5. 參考來源. Lena Jingen Liang (2018). (三)產品有用 在產品有用衡量題項部分，本研究參考 Davis (1989)研究之衡量的題項並予 以適當的修正，發展出的 5 個問題，來測量重型機車改裝者使用消費全額返回其 對於所得到產品有用程度，如表 3-5 所示。量表則採用李克特七點尺度來計分予 以量化，分別為「非常同意」 、 「同意」 、 「有點同意」 、 「普通」 、 「有點不同意」 、 「不 同意」和「非常不同意」。. 38.
(50) 表 3- 5 產品有用—問項設計 構面 題號. 產品 有用. 衡量項目. 代碼. 1. 透過消費全返可使我錢花在刀口上。. PU1. 2. 透過消費全額返回在購買重型機車改裝 上對我是無害的。. PU2. 3. 透過消費全返在重型機車購買改裝上符 合我的需求。. PU3. 4. 透過消費全返可以輕鬆地購買重型機車 改裝產品。. PU4. 5. 整體而言，消費全額返回對我是有用的。 PU5. 參考來源. Davis (1989). (四)從眾行為 在從眾行為衡量題項部分，本研究參考 Allsopp (2000)研究之衡量的題項並 予以適當的修正，發展出的 5 個問題，來測量重型機車改裝者在使用消費全額返 回改裝重型機車是否受他人影響而產生與大眾相同的行為程度，如表 3-6 所示。 量表則採用李克特七點尺度來計分予以量化，分別為「非常同意」 、 「同意」 、 「有 點同意」、「普通」、「有點不同意」、「不同意」和「非常不同意」。. 39.
(51) 表 3- 6 從眾行為—問項設計 構面 題號. 從眾 行為. 衡量項目. 代碼. 1. 我會上網查詢網路評價後才來購買產 品。. HB1. 2. 在購買改裝車零件前我會去請教別人的 意見，以便做為最佳選擇。. HB2. 3. 車隊越多人使用全額返回會帶動我也加 入消費全返改裝機車。. HB3. 4. 假設我對重型機車改裝部品不清楚瞭解 時，我會去詢問我朋友意見。. HB4. 5. 當朋友認可最新型或流行商品後我才會 購買。. HB5. 參考來源. Allsopp (2000). (五)態度 在態度衡量題項部分，本研究參考 I. Ajzen (1991)研究之衡量的題項並予以 適當的修正，發展出的 5 個問題，來測量重型機車改裝者在使用消費全額返回改 裝重型機車會形成正面或者是負面的感受。如表 3-7 所示。量表則採用李克特七 點尺度來計分予以量化，分別為「非常同意」 、 「同意」 、 「有點同意」 、 「普通」 、 「有 點不同意」、「不同意」和「非常不同意」。. 40.
(52) 表 3- 7 態度—問項設計 構面 題號. 態度. 衡量項目. 代碼. 1. 使用消費全返讓我感到安心。. AT1. 2. 我認為使用消費全返對於重型機車改裝 讓我放心。. AT2. 3. 我認為使用消費全返對於重型機車改裝 是有幫助。. AT3. 4. 我對於購買重型機車改裝品使用消費全 返持正向態度。. AT4. 5. 我認為購買重型機車改裝品使用消費全 返是物超所值的。. AT5. 參考來源. I. Ajzen (1991). (六)行為意圖 在行為意圖衡量題項部分，本研究將參考 Davis (1989)所提出的衡量題項， 予以適當的修正，發展出 5 個問題來測量行為意圖對於受測者在使用消費全額返 回後的實際行為影響，如表 3-8 所示。量表則採用李克特七點尺度(Likert 7-Point Scale)來計分予以量化，分別為「非常同意」 、 「同意」 、 「有點同意」 、 「普通」 、 「有 點不同意」、「不同意」和「非常不同意」。 表 3- 8 行為意圖—問項設計 構面 題號. 行為 意圖. 衡量項目. 代碼. 1. 如果有改重型機車需求，我會選擇使用 消費全返商業模式作輔佐購買決策的依 據。. BI1. 2. 我會向他人宣傳全額返回的好處。. BI2. 3. 我會鼓勵車友嘗試使用全額返回改裝重 型機車。. BI3. 4. 在使用消費全返後，我會願意推薦介紹 給親友使用。. BI4. 5. 未來我會優先採用有消費全返的店家。. BI5. 41. 參考來源. Davis (1989).
(53) (七)使用者受訪者基本資料 本研究在問卷之人口統計部份，設計七項變數詢問受訪者基本資料，以名目 尺度衡量其資料。其中，人口統計衡量項目分別為性別、年齡、教育程度、職業、 月收入、以及騎乘重型機車品牌，如表 3-9 所示。. 表 3- 9 受訪者基本資料—問項設計 題號. 變數. 衡量項目. 1. 性別. 分為男性、女性。. 2. 年齡. 分為 20 歲以下、21-30 歲、31-40 歲、41-50 歲、51 歲以上。. 3. 教育程度. 4. 職業. 分為軍公教、製造業、科技業、資訊業、服務業、金融業、 自由業、家管、設計業、學生、其他。. 5. 月收入. 分為 23,100 元以下、23,101-43,100 元、43,101-63,100 元、 63,101-83,100 元、83,101 元以上。. 6. 機車品牌. 分為國中(含)以下、高中(職)、大學(專)、碩士(含)以上。. YAMAHA 、 HONDA 、 KAWASAKI 、 SUZUKI 、 BMW 、 HARLEY-DAVIDSON、TRIUMPH、其他。. 二、研究對象 本研究主要在探討台灣重型機車使用者對於新的商業促銷手法接受度即針 對重型機車改裝產業導入「消費全返」的商業模式的研究，進而進行購買改裝品 的消費意願及後續購買行為關係。主要研究對象為具重型機車使用者及有改裝的 消費者為調查對象，因此本研究針對此目標群體進行研究樣本收集記錄進而瞭解 重型機車車主的行為與需求。. 42.
(54) 三、取樣選定與問卷蒐集方法 本研究問卷資料的蒐集以網路問卷為主，針對國內重型機車族群消費者為研 究對象，其取樣問卷的發放方式選定於網路最為能深入觸及各重型機車車友，最 後選定在具有重型機車車友網聚最熱絡流量最大的論壇為本研究樣品來源透過 國內重車論壇(Motocity)重車話題版面來進行問卷的發送。總共實際回收 75 份回 應問卷。 最後本研究將所得 75 份資料問卷採用統計套裝軟體 SPSS （Statistical Product and Service Solutions）與 SmartPLS 進行問卷資料的分析。SPSS 統計產品與服務 解決方案現今多用於統計學分析運算、大數據資料的挖掘與預測性分析和決策支 持任務的軟體產品它能從事描述性的單變項統計、多變項統計和無母數等統計方 法最後利用本身軟體獨特的樞軸表技術，創造表格、圖形與報告方塊(Argyrous, 2005)。PLS 偏最小平方法(Partial Least Squares; PLS) 是屬於結構方程模型的一 種統計分析方法，這是一種具探測性或具建構預測性模型的分析技術，尤其是對 於潛在變項之間的因果模型(Causal Model)分析，優於一般的線性結構關係模式 PLS 現多適合用於理論的發展且特別適用於預測性理論(Temme, 2010)。 基於上 列特點確切符合本研究性質故以 SmartPLS 作為其分析工具。所以本論文研究方 式除了採用 SPSS 軟體描述性統計外也使用 SmartPLS 進行分析，以偏最小平方 法對結構模型分析與預估。. 43.
(55) 第五節. 數據分析方法. 本研究根據取得問卷的份數進行假設驗證與實證分析，其中運用 SPSS 軟體 主要針對描述性統計資料分析以及複選題選項分析。而運用 SmartPLS 軟體部份 則對取得數據資料進行信度與效度分析及結構方程式分析，最終進而驗證本研究 模型的構面及設定的假說是否成立。各種統計分析方法如下：. 一、描述性統計(Descriptive Statistics) 描述統計是一個摘要統計定量地描述或總結的集合的特徵資訊，用於描述研 究中數據的基本特徵。通常用於描述數據裡的一些度量是集中趨勢的度量和可變 性或分散的度量。且提供了有關樣本和措施的簡單摘要。並與簡單的圖形分析一 起，它們構成了幾乎每個數據定量分析的基礎。也就是用幾個簡單的數字把資料 的大致趨勢或分配作出統整常見的方法，如平均值、標準差...等等。計算出平均 值愈高，代表此問題較為受測者所重視；樣本標準差愈小，表示受測者對於該問 題較有認同的看法。描述性統計與推論統計不同，因為描述性統計旨在總結樣 本，而不是使用數據來瞭解人口認為數據樣本代表。這通常意味著與推理統計不 同，描述性統計不是基於概率論開發的，並且通常是非參數統計。 而本研究將運用描述統計對人口統計資料與取得重型機車使用者的勾選意 願對其行為進行次數分配與百分比分析，在人口統計資料中內容包含性別、年 齡、教育程度、職業、月收入、騎乘重型機車品牌等變數；針對描述性統計，本 研究採用 SPSS 進行分析依其展現百分比的計算排序出順序瞭解樣本數的結構 分佈與組成。. 44.
(56) 二、複選題分析(Multiple Response) 研究中採用 SPSS 中的複選題分析方法，對重型機車使用者勾選意願行為之 複選題，其內容包含改裝您的愛車的動機為何、您如何得到改裝重型機車的資 訊、 「消費全返」的商業促銷方式，透過哪些管道的推薦比較能取得你的信任、 「消 費全返」的商業促銷方式可以為您帶來哪些效益、你認為消費時廠商提供哪種返 利模式最吸引您等共五種問題，以所測的的數值的次數分配及所占的百分比例進 行分析排序及比較，以利瞭解重型機車使用者之相關改裝行為以及對新的商業促 銷手法的接受度及感觀。. 三、交叉分析(Cross Analysis) 研究運用 SPSS 軟體中的交叉分析方法，對取得的人口基本描述性統計資料 與複選題內容進行交叉比對分析進而探討研究中多個變數間的關聯，瞭解不同重 型機車消費族群對於改裝上的相關行為彙整成表格形式呈現，進一步瞭解各重型 機車使用者間對改裝的偏好與對促銷資訊的來源與可接受的商業促銷方式相互 關係。. 四、信度與效度分析(Reliability and Validity Analysis) 信度（Reliability）與效度（Validity）指的是實際測得的指標數據與這些指 標所預測之構念（Construct）間的關係。信度指的是其所得資料的可靠性或測量 一致性。具有信度好的指標數據不管重複操作幾次也可得一致或穩定的結果。而 效度為關於測量方式能否能如實反映所欲測量或衡量標的的程度。在本研究中信 度方面求其構面信度(Construct Reliability)與組成信度(Composite Reliability；CR) 而在效度(Validity) 計算其收斂效度(Convergent Validity)並以平均萃取變異量 45.
(57) (Average Variances Extracted；AVE)來檢測其收斂效度。採用學者理論及變項數值 參考如下表 3-10 所示。 表 3- 10 採用研究變項數值整理. 學者. 採用研究變項數值整理 Cronbach's alpha克隆巴赫係數。α ≥ 0.9 Excellent 、 0.9 > α ≥ 0.8 Good 、0.8 > α ≥ 0.7 Acceptable 、0.7 >. Cronbach (1951). α ≥ 0.6 Questionable、0.6 > α ≥ 0.5 Poor. 、0.5 > α. Unacceptable。 信度(Reliability)介於0.5~0.75屬可接受值且當組成 Nunnally (1978) 信度CR高於0.7表示屬於高組成信度。 組成信度(Composite Reliability；CR)。當CR值>0.6 Fornell (1981). 代表具有良好的信度且CR值愈高代表愈能測出潛 在變數。 平均萃取變異量(Average Variances Extracted；AVE). Bagozzi (1988). AVE>0.50 表 示 該 測 量 變 數 具 有 收 斂 效 度 (Convergent Validity)，若所得數值愈大收斂效度高。. 46.
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