第一章 緒論
1.2 研究動機
Breugelmans, 2012)。且根據 2015 年卡勒奎公司忠誠度調查報告，美國各行業 的獎勵顧客忠誠計畫的顧客人數從 2013 的 26.5 億，並在 2015 年增加到了 33.2 億，其在短短三年內增長了 20%(COLLOQUY, 2015)；並且根據 Deloitte Center for Financial Services 調查，有 80％的受訪者表示，他們更願意選擇有提 供紅利點數累積的銀行(Val Srinivas, 2016)。
企業積分計畫與企業積分聯盟，其目的在於提高顧客忠誠度與績效提升；
顧客對企業的忠誠度被認為是企業成功和利潤的重要關鍵(Oliver, 2010)，然而 發現一旦獎勵顧客忠誠計畫被企業撤銷，顧客對企業的忠誠度就會下降
(Rothschild & Gaidis, 1981)，企業積分計畫不但是吸引用戶的有效手段，在建立 忠誠度方面也有很好的效果(Geller, 1997; Uncles, 1994)，而建立的忠誠顧客將為 企業帶來利潤，因為忠誠的顧客被認為是企業的資產，因保留舊有顧客的相對 成本遠低於獲取新顧客的成本(Fornell & Wernerfelt, 1987)，並且獎勵顧客忠誠計 畫降低了企業間的價格競爭，因此客戶所面臨的轉換成本將為企業帶來更高的 利潤(Bell & Lal, 2002)，而獎勵顧客忠誠計畫中的企業積分計畫與企業積分聯盟 更有效地降低了現有顧客的流失率，並吸引了更多的新顧客，這使得企業採用 企業積分計畫後的銷售收入增長(Zhang & Breugelmans, 2012)，且顧客兌換積 分，將能有效提高企業的聲譽(Son et al., 2016)。
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2015; Son et al., 2016; Stourm et al., 2015)，以及企業積分聯盟對於各產業之影響 (Lee et al., 2014; Wei & Xiao, 2015; Zhang & Breugelmans, 2012)，較少討論到關 於企業積分聯盟的運作模式與狀況。
帳戶活動率低 •2005 年，根據新聞週刊(Newsweek)報導，美國進行企業積分計 畫的顧客，至少有一半以上從未兌換過積分(QUINN, 2006) 。
•2007 年，在美國與西歐估計只有 21%至 40%的用戶有在兌換企業 積分(Liu & Brock, 2009)。
•2015 年，根據卡勒奎公司忠誠度調查報告（Colloquy Loyalty Census），美國有在進行如消費積分等獎勵顧客忠誠計畫的顧客，在 這當中還是只有 42%的人是處於活躍的狀態(COLLOQUY, 2015)。
顧客保留率低 •2015 年，根據卡勒奎公司忠誠度調查報告（Colloquy Loyalty Census），行業如航空公司、信用卡公司以及餐飲業的企業積分計畫 與企業積分聯盟等獎勵顧客忠誠計畫，都有明顯下降或是增長緩慢 的現象發生(COLLOQUY, 2015)。
•2016 年，根據《2016 Bond Loyalty Report》，一份針對北美地區的 跨產業如企業積分計畫與企業積分聯盟等獎勵顧客忠誠的計畫的調 查報告，報告指出，不會兌現其積分計畫的顧客有很大的機會會去 加入另外一個企業積分計畫或是企業積分聯盟計畫(Loyalty, 2016)。
透過文獻整理，歸納出造成企業積分聯盟不如預期的原因，有以下三 種，交易延遲(非即時交易)、點數移轉需要手續費、積分計畫繁雜，以上原因
‧ 國
立 政 治 大 學
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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
提升了顧客的交易成本。交易延遲(非即時)是因中介機構積分營運服務商，顧 客在企業積分聯盟當中，將無法即時地某個企業積分計畫的積分轉換至另外一 個企業積分計畫的積分，以兌換企業積分計畫；點數移轉需手續費為當顧客在 企業積分聯盟當中，欲將某個企業積分計畫的積分轉換至另外一個企業積分計 畫的積分，則將被收取 1~3%的手續費；積分計畫繁雜說明在企業積分聯盟當 中，企業積分計畫繁雜，且有的企業積分計畫有各自的企業積分，導致顧客不 易管理。以下表格介紹造成現今企業積分聯盟不如預期的原因：
表格 2 造成企業積分聯盟不如預期之原因
原因 原因說明
交易延遲(非即時交易) •企業積分聯盟通常會是由第三方的積分營運服務商所運 行與維護(Wang, 2005)。
•交易延遲主要是由於中介機構等第三方機構無法滿足交 易雙方的所有交易需求(Hellwig, 2002)。
•如環球銀行金融電信協會每天要處理來自全球上萬個金 融機構、總數高達 1500 萬筆的交易，而每筆就要花上好 幾天的時間才能夠結清(Tapscott & Tapscott, 2016)。
點數移轉需要手續費 •銀行業者等第三方中介機構，以提高交易雙方的交易成 本以賺取利益，如收取交易手續費，通常為交易費用的 1~3%(Stiglitz, 2010)。
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的過程複雜(Liu & Brock, 2009)。•FIS(全球最大的金融技術解決方案提供商)於 2016 的報 導指出，在企業積分聯盟當中，各項企業積分計畫，因其 缺乏統一的管理，容易迷惑顧客(Johnson, 2016)。
以上為因企業聯盟當中的交易延遲(非即時交易)、點數移轉需要手續 費、積分計畫繁雜等對顧客之不良影響，提高顧客的交易成本，而使得現今企 業積分聯盟顧客的帳戶活動率低以及顧客的保留率低之說明。
然企業積分聯盟是為策略聯盟(Strategic Alliance)的一種(Wang, 2005)，因 此探討策略聯盟之現況，而發現策略聯盟現今仍存在著風險的問題，如欺騙機 會高，行為不確定性高，造成穩定性、壽命和預成效不佳等(Parkhe, 1993)，而 經過文獻的統整及歸納，在策略聯盟當中必存在著兩種風險，關係風險與績效 風險(Anderson, Christ, Dekker, & Sedatole, 2013; Das & Teng, 1999, 2001)。
現今降低關係風險的方法主要為合同控制，降低績效風險的方法主要為 靈活性方法，如短期合約與安排退出條款(Anderson et al., 2013; Das & Teng, 1999)；且影響此二策略聯盟風險的影響因子，關係風險與明確的退出條款相 關，且績效風險則與夥伴選擇相關(Anderson et al., 2013)。然而現今降低策略聯 盟風險的方法有幾項缺點存在，因此表 1-3 將介紹現今降低策略聯盟風險方法 的缺點:
表格 3 現今策略聯盟降低風險方法之缺點
風險 風險控制 現況
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作夥伴績效的評估標準等合同協議(Anderson et al., 2013; Das &Teng, 1999)。
•現今多數合約還是以紙本合約為主，則此有很大的侷限性，
通常只用於記錄某項協議(Tapscott & Tapscott, 2016)。
•一旦造成衝突，在公開市場上，法庭是唯一的紛爭處理機 制，它的成本很高，耗費時間，而且經常無法得到令人滿意的 結果(Williamson, 2002)。
退出條款 •退出條款為企業提供了在特定條件下退出聯盟的可能性和方 法，並在合作夥伴之間劃分財務（成本）分配和財產權
(Anderson et al., 2013)。
•現況如同合同控制一般，現今多數合約還是以紙本合約為主 (Tapscott & Tapscott, 2016)，一旦造成衝突，法庭將是唯一的紛 爭處理機制，且其成本很高(Williamson, 2002)。
績效 本合約為主(Tapscott & Tapscott, 2016)，一旦造成衝突，法庭將 是唯一的紛爭處理機制，且其成本很高(Williamson, 2002)。
•且簽訂短期合約所造成的成本高昂(Tapscott & Tapscott, 2016)。
夥伴選擇 •現今評選企業夥伴的標準通常為資源、目標、戰略的相容性 與契合度(Das & Teng, 1999)。
•然而企業夥伴的聲望對於企業而言是一個很重要的信任建設 因素(Koufaris & Hampton-Sosa, 2004; Kwon & Suh, 2004)。
•而(Chen, 2007)，其文獻中其夥伴的選擇考慮了聲望指標的因 素，但其假設了企業與企業夥伴等參與者皆必須共享敏感信息