第二章 人身保險市場通路現況
第二節 業務員通路現況
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第二節 業務員通路現況
近年來，我國金融業主管機關對銀行保險業務上的管制逐漸增加，略為緩和 銀行保險通路的業績成長，甚至 2010 年貣有微幅衰退。然而，傳統業務員通路 業績則是相對穩定，且於 2010 年至 2012 年呈現微幅上升。但整體而言，以本資 料樣本期間 2007 年到 2012 年，業務員通路業績成長為負向。
各壽險公司使用業務員通路銷售人壽保險契約之變化亦值得關注。由於本資 料期間採 2007 年至 2012 年，故此處表四整理 2007 年與 2012 年各保險公司自身 業務員通路初年度保費比重，以利檢視該通路對其重要性。
以 2007 年與 2012 年兩年資料可比較保險公司於業務員通路業績上的變化。
2007 年初年度保費來自業務員通路占率占 50%以上之壽險公司有 16 家；然於 2012 年時已降低至 7 家。可知對於壽險公司而言，業務員通路的倚重程度是下 降的。
以 2012 年市占率最高的壽險公司國泰人壽為例，於 2007 年初年度保費中業 務員通路占 68.42%，而 101 年占 61.72%，國泰人壽過去一直是以本通路為銷售 主力之保險公司，但就市場數據而言仍有明顯的下降。101 年市占率第二之壽險 公司富邦人壽 2007 年業務員通路銷售比例為 40.76%，於 2012 年為 22.13%。市 占率第三之保險公司南山人壽於 2007 年使用銀行保險通路銷售占率為 97.79%，
至 2012 年已降低至 50.05%。上述三家壽險公司皆顯示於傳統業務員通路使用上 皆有顯著的降低，而整體市場亦有同樣的變動情形。
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第三章 文獻探討
第一節 銀行保險通路之發展研究
銀行保險於歐洲市場發展相當興盛，許多學者發現，銀行保險確實存在風險 分散的效果，如 Boyd,Graham,and Hewitt(1993)與 Fields,Fraser,and Kolari (2007)。
而 Hwang and Gao(2005)指出銀行保險對保險公司之利益在於善用銀行營業據點 之布點策略。Franco Fiordelisi and Ornella Ricci(2011)則指出銀行保險的成功，與 銷售成本有效降低完全連結。該篇研究義大利市場發現，未有證據顯示銀行保險 對於銀行業存在成本利益，但對保險業有實質上的成本利益利得。而探討合作模 式時，Pekka Korhonen and Raimo Voutilainen(2006)以座談方式與芬蘭銀行及保險 公司之高階經理人討論各種合作架構後，認為金融控股集團模型最為合適。
我國對於銀行保險之合作模式亦有相關研究，如蔡博清（2006）研究指出，
共同行銷模式對金控母公司之績效貢獻最高，同時可結合外部銀行以降低整體營 運風險，並提升策略彈性；反之，於非金控之金融機構間的策略聯盟，壽險公司 資源投入與通路選擇之策略空間彈性較小。鍾震霆（2012）以個案銀行為研究對 象，探討成立金融控股公司與異業策略聯盟之合作模式，提供未來銀行發展保險 業務而為參考之。
壽險公司與銀行之間的通路選擇亦有許多文獻可供參考，如張邦茹等人
（2011）則指出，壽險公司規模、廣告費用、佣金、是否為金控子公司與是否為 外商公司皆會影響銀行保險代理人之通路選擇。吳子瑷（2011）實證發現，壽險 公司之規模大小、是否為外商、是否為金控子公司，及市占率涉入銀行保險之程 度，均對其與銀行之合作策略係採集中或分散策略而有顯著的影響。後續陳炫婷
（2012）則試圖以銀行業的角度切入，結果發現當銀行分行數越少、為本土銀行、
銀行保險市占率越低、用人費用越高、逾放比率越高之銀行，其通路皆傾向於採 取分散策略。同時亦提及無論銀行或壽險公司，當其隸屬於金控公司之下，皆偏
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好採取集中策略。彭金隆（2013）發現我國壽險公司於銀行保險通路合作上，合 作家數遞減、業績集中於少數核心銀行，及強化合作連結等現象，皆指出有趨於 強連結之傾向。
而我國亦有不少學者針對銀行保險於保險商品之銷售為何保有通路優勢之 原因為探討。楊衍庚（2002）指出銀行跨保險之行銷優勢在於原有客群、企業形 象與營業據點；另王志博（2005）指出，其優勢尚有可進行合作保險公司與保險 商品篩選之因素，使其經營較具有優勢。李衍煌（2007）則特別研究外商壽險公 司於發展銀行保險通路時，其具備企業形象、商品設計能力、專業訓練與行政資 訊支援能力等優勢。鄭志德（2010）則發現銀行保險通路，在銷售短年期之儲蓄 商品仍有其優勢。洪若梅（2004）則指出我國銀行可藉由銷售保險商品可達成以 下目的，24.5%為客戶管理與分類，24.5%視為發展零售通路市場，16.3%為賺取 營利，14.3%為信託業務，12.2%為證券或投資。Chang et al.(2011)則指出銀行保 經代具有通路優勢，使保險公司頇提高代理費用以取得通路資源。
另外，有許多文獻探討銀行保險對壽險公司之績效影響，徐順成（2005）藉 我國壽險市場進行實證，指出於施行銀行保險後我國壽險公司之資產報酬率、純 收益率兩項獲利能力指標有顯著提升。辛弦璋（2003）則提出如金融整合得當可 妥善發揮綜效，且壽險公司運用多元通路可減低新客戶取得成本，以迅速進入不 同的區隔市場。施至遠（2011）研究以我國壽險公司與銀行保經代合作家數越多、
銀行保險保費所占比率越高兩項數據，作為涉入銀行保險業務程度越高之代表，
而結果顯示其對壽險公司經營績效呈現正向提升之效果。
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第二節 影響業務員通路因素探討
過去有許多文獻為針對傳統業務員通路之優勢劣勢進行分析。Kelly(2005) 指出業務員通路具有專業性與客製化服務兩個優勢，仍無法被其他通路所取代。
而蔡博清（2006）提到業務員通路存在高設立成本與高脫退率等成本因素，使業 務員通路發展存在阻礙，並建議壽險公司應建立以業務員為主、其他通路為輔之 多元通路發展策略。王欽本（1996）表示壽險通路之基本特性，直營業務員通路 較直接行銷或經紀代理人通路之建立，需要最多時間與成本。古今香（2009）則 指出傳統業務員通路效率顯著高於銀行保險通路。潘宏源（2000）提到業務員通 路行銷策略，主要結合關係資源、組織資源與人力資源，並已形成競爭優勢。蔡 廷佩（2005）根據問卷調查法，得出保險消費者於通路選擇時，仍偏好向保險公 司購買保險商品；其原因在於雖消費者對銀行有較高程度之信任關係，但由於保 險公司之形象仍優於銀行業。楊茜文（2007）藉問卷發放以研究消費者對通路選 擇之偏好，其結果顯示在比較保險業務人員與銀行理財專員後，會傾向於向保險 業務員購買；換言之，保險業務員未因通路不對稱之現象，而全面失去銷售優勢。
而後續亦有相關研究探討對傳統業務員績效產生影響的因素。Gibson(1995) 認為顯著的報酬制度能夠有效激勵業務員而提高其績效。陳俊璋（2012）藉個案 公司研究公司內部激勵制度對財產保險業務人員之工作績效存在顯著影響。張簡 湘真（2012）則指出壽險業務員之工作壓力對離職傾向有正向影響，工作動機與 工作滿意度對離職傾向有負向影響。
過去研究提出可作為評估業務員通路績效之因子，如 Miller(1979)提出離職 傾向為業務員工作行為中重要之預測因子。張鈞凱、張美燕（2002）提出得以 FYC、FYP、保單繼續率、業務活動目標、業務競賽目標、已完成之教育訓練紀 錄、年資、出勤率及其他專業考試資格取得作為衡量業務人員績效之指標。
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第三節 研究假說
本研究希望藉由過去文獻與實務經驗，歸納出隨著銀行保險通路發展，業務 員的銷售績效究會呈現正向抑或負向之變化？以下從銀行保險通路市場表現探 討，並歸納出本研究之四個研究假說。
蔡博清（2006）提出多元通路並未對業務員通路構成不利影響，反而因產品 區隔、品牌強化、客戶資料有效運用及交叉銷售等原因，造成對業務員通路有正 向影響。此結論有別於過去認為對業務員通路將有全面的負面影響之想法。
雖前述研究指出銀保通路發展並未對業務員通路構成負面影響，但因產品區 隔使部分業務移轉至銀行通路販售，而銀行保險通路集中於販售高保費低保障商 品。故業務員之產能預期會有隨銀保通路發展而下降的現象，故提出以下假說：
假說一：保險公司涉入銀行保險程度與其業務員帄均保費收入間具有顯著負向關 係。
銀行保險因通路性質而使其所銷售之險種受限制，而未能像業務員通路可銷 售多元險種。本研究預期業務員會視銀行通路發展的競爭性，而調配其主力銷售 商品以高佣金彌補低保費之損失，維持其通路競爭力，故提出以下假說：
假說二：保險公司涉入銀行保險程度與其業務員帄均佣金收入間具顯著正面關 係。
張簡湘真(2012)則提及壽險業務員工作壓力對離職傾向有正向影響關係，故 本研究認為銀行通路之興貣會使業務員產生一定程度之工作壓力，且因業務員通 路重要度下降使壽險公司提高考核難度，生存度下降，從而提出以下假說：
假說三：保險公司涉入銀行保險程度與其業務員人數間具有顯著負向關係。
假說四：保險公司涉入銀行保險程度與其業務員穩定度間具有顯著負向關係。
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第四章 研究設計
第一節 研究模型
本研究以銀行保險發展指標及公司特性指標與業務員通路銷售習性做 OLS 迴歸分析，對個別公司𝑖而言，我們以下列公式衡量其統計模型：
𝑨𝒈𝒆𝒏𝒕𝑖𝑡 = 𝛽0+ 𝛽1 ∗ 𝑩𝒂𝒏𝒄𝒂𝒔𝒔𝒖𝒓𝒂𝒏𝒄𝒆𝑖𝑡 + 𝛽2∗ 𝑷𝒓𝒐𝒅𝒖𝒄𝒕𝑖𝑡+ 𝛽3∗ 𝑰𝒏𝒕𝒆𝒏𝒕𝒊𝒐𝒏𝒊𝒕+ 𝛽4∗ 𝑀𝑆𝑖𝑡+ 𝛽5∗ 𝑇𝑦𝑝𝑒𝑖𝑡+ 𝛽6∗ 𝐹𝐻𝐶𝑖𝑡 + 𝛽7∗ 𝑌𝑒𝑎𝑟𝑖𝑡+ 𝛽8∗ 𝐿𝑛𝐴𝑠𝑠𝑒𝑡𝑖𝑡+ 𝜀𝑖𝑡
𝑨𝒈𝒆𝒏𝒕𝑖𝑡：表示傳統業務員第 𝑖 公司第 𝑡 年度的狀況；本研究分別用以下指標 衡量。
業務員個別帄均保費收入𝐿𝑛𝐴𝑃
業務員個別帄均保費收入𝐿𝑛𝐴𝑃