第四章 研究設計
第一節 研究模型
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第四章 研究設計
第一節 研究模型
本研究以銀行保險發展指標及公司特性指標與業務員通路銷售習性做 OLS 迴歸分析，對個別公司𝑖而言，我們以下列公式衡量其統計模型：
𝑨𝒈𝒆𝒏𝒕𝑖𝑡 = 𝛽0+ 𝛽1 ∗ 𝑩𝒂𝒏𝒄𝒂𝒔𝒔𝒖𝒓𝒂𝒏𝒄𝒆𝑖𝑡 + 𝛽2∗ 𝑷𝒓𝒐𝒅𝒖𝒄𝒕𝑖𝑡+ 𝛽3∗ 𝑰𝒏𝒕𝒆𝒏𝒕𝒊𝒐𝒏𝒊𝒕+ 𝛽4∗ 𝑀𝑆𝑖𝑡+ 𝛽5∗ 𝑇𝑦𝑝𝑒𝑖𝑡+ 𝛽6∗ 𝐹𝐻𝐶𝑖𝑡 + 𝛽7∗ 𝑌𝑒𝑎𝑟𝑖𝑡+ 𝛽8∗ 𝐿𝑛𝐴𝑠𝑠𝑒𝑡𝑖𝑡+ 𝜀𝑖𝑡
𝑨𝒈𝒆𝒏𝒕𝑖𝑡：表示傳統業務員第 𝑖 公司第 𝑡 年度的狀況；本研究分別用以下指標 衡量。
業務員個別帄均保費收入𝐿𝑛𝐴𝑃
業務員個別帄均佣金收入𝐿𝑛𝐴𝐶
業務員人數𝐿𝑛𝐴𝑔𝑒𝑛𝑡
業務員穩定程度𝑆𝑡𝑎𝑏𝑙𝑒
𝑩𝒂𝒏𝒄𝒂𝒔𝒔𝒖𝒓𝒂𝒏𝒄𝒆𝑖𝑡為個別壽險公司 𝑖 第 𝑡 年銀行保險涉入程度。預期其與業務 員保費收入方向呈現負向關係。而傳統業務員因銷售商品架構改變，以長年期險 商品銷售為主，故預期其與業務員佣金收入呈現正向關係。然而新興通路之發展，
預期對傳統業務員產生銷售壓力，使業務員人數與穩定程度將呈現負向關係。
𝑷𝒓𝒐𝒅𝒖𝒄𝒕𝑖𝑡為樣本公司之產品策略變數，本研究以：
𝑈𝐿_𝐵𝐹𝑌𝑃、𝐿_𝐵𝐹𝑌𝑃、𝐴_𝐵𝐹𝑌𝑃、𝐿𝐴_𝐵𝐹𝑌𝑃為壽險公司之銀行保險通路商品銷 售組合變數，依序分別代表投資型商品比重（𝑈𝐿_𝐵𝐹𝑌𝑃）、個人壽險比重
（𝐿_𝐵𝐹𝑌𝑃）、個人年金險比重（𝐴_𝐵𝐹𝑌𝑃）、與類定存商品比重（𝐿𝐴_𝐵𝐹𝑌𝑃）。
Mayers and Smith(1988)提到不同行銷通路自身具備其銷售優勢，故有承接不 同特性之保險商品傾向，故本文置入此項變數予以控制。而投資型商品與壽
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險、年金險等儲蓄型商品，於我國銀行保險通路銷售具有優勢，其數值越高 表示該壽險公司之銀行保險通路越發揮通路優勢能力越佳，預期與傳統業務 員通路呈現負向影響。
𝐵𝐻𝐻𝐼為壽險公司之銀行保險通路銷售商品集中程度。張邦茹等人（2011）
指出壽險公司銷售商品集中度越高時，其需仰賴經理人判斷程度越低，確實 影響了通路的選擇，故本文於探討通路績效時，將此變數納入。考量如銀行 保險通路銷售商品越集中於某特定商品時，其傳統業務員通路於該項商品將 失去競爭力，故預期其與業務員銷售績效呈現負向關係。
𝐹𝑌𝑃_𝑃為壽險公司初年度保費占總保費之比重。考量為個別壽險公司之整體 保費收入集中於短年期商品時，預期將對傳統業務員之帄均保費收入產生正 向影響；但短年期商品佣金支給額度較低，預期對佣金收入為負向影響；而 短年期保險商品較易於銀行保險通路銷售，於傳統業務員通路並不具有優勢，
造成不利傳統業務員行銷之情勢，故預期對業務員人數與穩定程度負向影 響。
𝑆𝑃_𝐵𝐹𝑌𝑃為壽險公司之銀行保險通路躉繳保費佔總保費之比重。如個別壽險 公司之銀行保險通路，其初年度保費收入集中於躉繳型保險商品時，可推測 該保險公司之商品銷售策略較集中於銷售躉繳型商品，預期對傳統通路之業 務員影響為負向。
𝑰𝒏𝒕𝒆𝒏𝒕𝒊𝒐𝒏𝒊𝒕為壽險公司對銀行保險通路發展意圖；以銀行通路的佣金比率為變 數。當個別壽險公司對其合作銀行通路之發展意圖越強時，傳統業務員將成為弱 勢通路，預期其業務員通路將呈現負向之影響。
𝑀𝑆𝑖𝑡為壽險公司之新契約保費市場占率。當壽險公司之初年度保費收入越高時，
預期傳統業務員通路之績效亦為正向成長。
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𝑇𝑦𝑝𝑒𝑖𝑡為壽險公司之公司型態，外商公司為 1，本土公司為 0。預期當樣本壽險 公司為外商公司時，傳統業務員通路因與銀行保險通路相較下屬較為弱勢，其績 效應呈現負向變動。
𝐹𝐻𝐶𝑖𝑡為壽險公司是否是金控子公司，金控子公司為 1，非金控子公司為 0。Chang et al.(2011)指出金控法使金控公司得進行共同行銷，使銀行成為其專屬行銷通路。
故預期樣本壽險公司為金控子公司時，旗下傳統業務員通路相對於其他非金控壽 險子公司為弱勢，故預期其傳統業務員之績效將呈負向成長。
𝑌𝑒𝑎𝑟𝑖𝑡為壽險公司之成立年數。壽險公司成立年數越長，較為倚重傳統業務員通 路，預期對傳統業務員之績效呈現正向變動。
𝐿𝑛𝐴𝑠𝑠𝑒𝑡𝑖𝑡為壽險公司之規模。Sass and Gisser(1989)指出保險公司規模確實為影響 通路選擇之重要因素，故本研究於探討通路績效將置入本項變數。並預期壽險公 司規模較大時，較倚重傳統業務員通路，故預期傳統業務員個人工作績效將呈現 正向成長。
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第二節 資料樣本
本研究有關各壽險公司之保費收入、初年度保費收入、躉繳保費收入、業務 員人數資料，均來自於財團法人保險事業發展中心出版之中華民國人壽保險業務 統計年報。關於業務員佣金支出資料及個別公司總資產，來自於財團法人保險事 業發展中心之人身保險財務統計資料。有關傳統業務員通路及銀行通路初年度保 費收入、銀行保險通路總保費收入、銀行保險通路個別險種比重、集中度與銀行 保險通路佣金支出，則源於中華民國人壽保險商業同業公會通路別業務速報。最 後，其他有關業務員定著率、是否為外商公司、是否為金控公司、成立年數，則 來自於個別壽險公司公開資料。
資料期間採 2007 年至 2012 年，共計六年之樣本期間。考量樣本公司於保發 中心揭露皆以年為單位，故本研究採年資料，原則上每間壽險公司會有六年的資 料。
根據保險事業發展中心所載，於 2012 年底仍存續壽險公司為臺銀人壽、台 灣人壽、保誠人壽、國泰人壽、中國人壽、南山人壽、國華人壽、新光人壽、富 邦人壽、國寶人壽、三商美邦人壽、朝陽人壽、幸福人壽、遠雄人壽、宏泰人壽、
安聯人壽、中華郵政公司、第一金人壽、合作金庫人壽、保德信人壽、全球人壽、
國際紐約人壽、中國信託人壽、國際康健人壽、友邦人壽、宏利人壽、法國巴黎 人壽、中泰人壽、匯豐人壽、蘇黎世人壽。於 2012 年底時，台灣壽險市場合計 共有 30 家保險公司。
而資料期間內有多家外商保險公司因市場考量等因素選擇退出，如 2007 年 由中國人壽承接瑞泰人壽在台業務、2008 年 10 月富邦人壽併購荷商安泰人壽、
2009 年 2 月中國人壽購入英商保誠人壽之業務員通路業務、2009 年 4 月荷商全 球人壽選擇移轉經營權、而美商南山人壽於 2011 年 1 月由潤成投資買下、中信 金控於 2011 年 3 月併購美商大都會人壽。
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而中華郵政公司因經營型態與樣本中其他壽險公司不同，故本研究移除該公 司資料，且扣除於樣本期間資料不齊全之蘇黎世人壽。由於本研究為探討銀行保 險通路對業務員通路行為影響，故頇扣除未備有業務員通路之壽險公司，如第一 英傑華人壽（第一金人壽）、合作金庫人壽、大都會人壽（中國信託人壽）、康健 人壽、瑞泰人壽、安達人壽、中泰人壽、匯豐人壽與併購後的保誠人壽。而後依 迴歸式所需，分別扣除因銀行保險通路初年度保費、佣金收入、業務通路保費收 入、業務員津貼、業務員人數與定著率等資料不齊全之部分樣本點。
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第三節 變數說明
一、應變數
本研究欲探討銀行保險業務發展對壽險公司業務員通路之績效與銷售行為 的影響，因此藉由業務員保費收入、業務員佣金收入、業務員服務人數與業務員 穩定度代表其績效與銷售行為。各變數之計算與涵義，說明如下：
（一）業務員帄均保費收入(LnAP)
以各壽險公司業務員通路新契約保費收入除以業務員人數，並以自然對數計 算，主要衡量業務員生產力，該數值越高代表個別業務員創造業績的能力越高。
（二）業務員帄均佣金收入(LnAC)
以各壽險公司業務員佣金收入除以業務員人數，後取自然對數，即業務員帄 均收入，該數值越高代表個別業務員獲取佣金越高。
（三）業務員人數(LnAgent)
以各壽險公司於保險事業發展中心出版中華民國人壽保險業務統計年報中 所載之業務員人數，並取自然對數後之數值計算。
（四）業務員穩定度(Stable)
以各壽險公司業務員 13 個月定著率作為業務員穩定程度之代表，業務員脫 退原因繁多，可藉由此指標檢視業務員自工作所獲得的滿意程度，定著率越高可 視為對目前職位認同度越高，離職意願較低。
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二、自變數
本研究以衡量個別保險公司之銀行保險發展程度，與其銷售或體制等公司特 性，歸納出十一個自變數，各變數評估方式說明如下：
（一）銀行保險涉入程度(Bancassurance)
以各壽險公司初年度保費收入中銀行保險通路所貢獻之比重，銀行保險通路 涉入之程度越高可視為該壽險公司更為倚重銀行保險通路銷售保險商品。
（二）銀行保險通路商品銷售組合(UL_BFYP、L_BFYP、A_BFYP、LA_BFYP) 以各壽險公司初年度保費收入中，各項人身保險商品占總體之比重，該數值 越高表示該壽險公司之銀行保險通路越傾向銷售何種保險商品。
而本研究以銀行保險通路經常銷售的投資型商品（UL_BFYP）、個人壽險商 品（L_BFYP）、個人年金險商品（A_BFYP）及類定存保險商品（LA_BFYP）
為主要探討對象。
（三）銀行保險通路銷售商品集中度(BHHI)
HHI 指數最先提出用以衡量產業集中度，後亦有需多研究使用於衡量銷售商 品市場占有率或集中度。故本文採銀行保險通路銷售之個人壽險、個人年金險、
個人傷害險與個人健康險、個人投資型壽險與個人投資型年金險個別險種初年度 保費收入比重帄方後加總，檢視銀行保險商品之集中度(BHHI)，而該數值越高，
代表該壽險公司藉由銀行保險通路銷售之產品類型更為專一。
（四）壽險公司商品策略(FYP_P)
以各壽險公司所有通路之初年度保費佔總體保費之比率，本數值越高可以代 表該壽險公司之保費收入集中於契約訂立早期，續期保費部位較少，可解讀為販
以各壽險公司所有通路之初年度保費佔總體保費之比率，本數值越高可以代 表該壽險公司之保費收入集中於契約訂立早期，續期保費部位較少，可解讀為販