研究動機與問題

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

第一章 緒論

本章將分成三節以闡述本研究之概念形成及本研究之規劃與設計，首先第一 節「研究動機與問題」將簡述本研究相關產業背景以及促使本研究執行的主要動 機，進而提出相關研究問題；接著第二節「研究宗旨與目的」將根據第一節所提 出之研究問題，具體列出本研究之宗旨與目的；第三節「研究架構與設計」則針 對與本研究相關之分析變項，說明研究變項之間的連結與關係。

第一節 研究動機與問題

1950 年代，美國因電視廣告興起，需要一套評量頻道或節目收視的機制，

因而發展出即時性的科學調查機制，即為收視率調查方式，作為廣告主預估閱聽 眾數量，選擇適合的頻道或時段播放廣告（劉建鳴、胡運芳，2000）。收視率調 查既是為因應廣告主、系統業者、頻道商等媒體相關業者需要一個公平、合理的 訂價系統而產生的參考數據（Webster & Lichty，1991）。台灣的電視收視率調查 市場迄今已有近三十年的歷史，初期的收視率調查資料主要為廣電媒介組織的業 務部所使用。業務人員將收看廣告或節目的觀眾數量具體量化後，計算廣告成本 及效益，以作為與廣告主協商的一項定價標準；而廣告主則可依據效益需求，選 擇將廣告訊息置於適當的時段中播出。在無線三台時代，收視率更是節目部用來 衡量節目好壞的主要指標，同時作為業務部與廣告主商議廣告時段的議價標準。

然而，自台灣引入收視率調查開始，收視率一直是被認為是限制節目製作進 步及發展的主要原因，更是屢屢遭到批評及詬病。中視前董事長曾於1999 年 11 月 30 日於中央日報發表「正視 AGB 尼爾森對台灣電視亂象的影響」一文，抨 擊收視率調查報告是造成節目品質惡化的元兇。就電視台立場而言，電視台將節 目內容與廣告提供給閱聽眾，廣告的媒體效果受廣告主、代理商關注，連帶著的，

節目收視率的高低成了廣告代理商進行商品廣告活動的選擇依據，在此邏輯下，

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

多數的電視台認為節目收視率等同於商業廣告的利益，也主宰了節目的生存（楊 繼群，2004）。雖然如此，「收視率」一直是台灣電視台用來評估及了解觀眾市場 的其中一項重要數據。其中又以AGB Nielsen 所提供的收視率調查資料為最常被 使用的量化閱聽眾研究分析，其客觀性與調查法的即時性，也被視為最方便的閱 聽眾資料，因此常用於評估節目及計算廣告時段成本最主要的資料來源。

自民國82 年「有線電視法」及民國 86 年「衛星廣播電視草案」通過後，有 線電視頻道家族及衛星廣播電視頻道紛紛崛起，國內電視頻道從以往無線三台獨 大變為百家爭鳴，有線電視的普及率更是從民國81 年的 31%（張依雯，1999）

一直攀升至民國90 年的 82.2%（楊繼群，2004），使得老三台壟斷電視市場的時 代不復在，取而代之的是多元頻道的普及化。而這十幾年來媒介科技的進步，頻 道數量的增加，節目類型的多元，使得閱聽眾有更多的選擇，更是廣電市場經營 的重大挑戰。電視台為了爭食有限的觀眾市場，因此必須以觀眾的角度出發，明 確的找出目標觀眾，並製作出目標觀眾喜愛的節目（黃新華，1986）。

在多元頻道及多元類型的媒介環境中，收視率的數字被瓜分為微量收視，因 此電視收視率調查不能再只是數據的高低，而是數字背後所蘊含的意義。劉建鳴、

胡運芳（2000）就表示收視率並非表面數字的呈現，而必須透過電視台從業人員 對於媒體生態的了解，拆解數字，解開數字背後的意義，並配合其他觀眾調查，

才能作為電視台決策者的參考。張依雯（1999）指出收視率是電視台節目部檢視 節目內容與品質的輔助工具，在節目播出後，收視率成為內容修正及編排策略的 參考依據，經由收視率資料庫的交叉分析，剖析節目收視率的樣貌，了解觀眾收 視行為與偏好，作為製作新節目及訂定節目策略時之依據。而廣告公司及廣告主 則是在制定預算數額內，根據收視率將廣告投資於廣告效果最大的電視播出時段

（黃新華，1986）。而收視率數據代表的是在特定時段收看某特定節目的觀眾群，

然而這些觀眾是哪些人，他們喜歡看什麼，在什麼時間會看什麼節目，正是頻道 經營者所需要了解的觀眾形貌。因此，電視台決策者、節目製作人員及業務部人

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

了解自身所處於的觀眾市場環境，尋找合適的市場利基。

學者Carroll 和 Davis（1993）曾指出「閱聽人調查」的重要性，他們認為閱 聽人研究是降低媒介經營風險的作法，並表示身為節目主管，最重要的特質和資 格是具備決策所需之閱聽人知識（王毓芝，2003）。學者 Litman（1979）也認為 從觀眾對節目類型的偏好來預測其收視意願，能夠幫助節目規劃者設計符合分眾 偏好的節目內容（轉引自楊繼群，2004）。關尚仁（2004）也主張收視率知識不 僅是衡量節目收視表現的好壞，而應該在節目規劃會議之始，運用累積型的收視 率知識提供生態分析，觀眾區隔輪廓，類型節目生態，選擇切入的利基市場，擬 定節目策略，利用長期的收視率知識，瞭解市場變化，作為節目創意的出發點。

目前大部分關於收視率的研究多以分析收視率調查該如何與「閱聽眾」、「節 目編排」與「頻道經營策略」等扣連為主，強調收視率調查數據的應用是頻道經 營如「節目規劃」及「廣告業務銷售」的重要關鍵，也是頻道經營者必須學習的。

由於收視率所呈現的數字不會說話，是必須要透過分析及解讀才能賦予經營策略 上的意義（林永智，2008），而收視率調查數據該如何正確的被解讀、被詮釋及 分析，則鮮少被討論。張依雯（1999）也提出要正確解讀收視率的意義，首先必 須以「收視率分析與解讀」為基礎，讓「節目」與「業務」兩大部門是在一個有 共識的基準上溝通與協調，透過「收視率分析」分別對節目部及業務部形成一種

「回饋」，而此「回饋」對於節目部而言將會是下一回策略擬定的重要指標；對 於業務部來說，此「回饋」便是「確定閱聽眾特質」並掌握「目標消費者」的重 要參考，以確立廣告業務銷售的最佳利基。因此，綜合以上所述，以下提出本研 究主要研究目的：

1. 如何有效運用電視收視資料以瞭解收視市場趨勢？

2. 如何有效透過電視收視資料勾勒閱聽眾結構？並透過分析收視資料 了解閱聽眾收看電視節目的行為模式？

3. 透過收視率調查數據的解讀與分析，探究非營利性節目如何在分眾 電視市場下尋找市場利基。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y 第二節 研究宗旨與目的

本研究將以「台灣科普傳播事業催生計畫」主軸計畫之一的「補助內容產製 刊播」所產製的科普影視節目為分析對象，旨在透過分析這些節目的收視率數據，

探究收視率調查資料的有效解讀與應用，解構其數字背後所代表的意義，以作為 日後非營利媒介組織或教育類節目在確立市場利基及擬定節目策略的前饋參考。

本研究具體分析陳述如下：

一、勾勒及分析各個科普影視節目之核心觀眾輪廓

（一）各個科學教育影片之核心觀眾輪廓勾勒與分析

（二）各個電視科學節目之核心觀眾輪廓勾勒與分析

（三）各個科學新聞報導之核心觀眾輪廓勾勒與分析 二、比較與分析各個科普影視節目之核心觀眾群

（一）各個科學教育影片核心觀眾群之差異比較及分析

（二）各個電視科學節目核心觀眾群之差異比較及分析

（三）各個科學新聞報導核心觀眾群之差異比較及分析 三、描繪及分析科普影視節目之整體性核心觀眾輪廓

（一）科學教育影片類整體性核心觀眾輪廓描繪及分析

（二）電視科學節目類整體性核心觀眾輪廓描繪及分析

（三）科學新聞報導類整體性核心觀眾輪廓描繪及分析 四、比較與分析科普影視節目之整體性核心觀眾

（一）科學教育影片類與科普影視節目整體性核心觀眾差異比較與分析

（二）電視科學節目類與科普影視節目整體性核心觀眾差異比較與分析

（三）科學新聞報導類與科普影視節目整體性核心觀眾差異比較與分析 五、檢視以上各類科普影視節目核心觀眾之收視行為

（一）各個科學教育影片及其整體性核心觀眾之收視行為比較與分析

（二）各個電視科學節目及其整體性核心觀眾之收視行為比較與分析

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

（三）各個科學新聞報導及其整體性核心觀眾之收視行為比較與分析 六、試圖透過以上收視率數據資料的分析與解讀，於未來科普傳播影視內容

的製播，發揮「回饋」功能，作為未來非營利媒介組織之頻道經營或教 育類節目產製尋求利基市場的依據，探討「前饋」機制使用之可能性及 可行方式，避免落入紅海的競爭市場。

第三節 研究架構與設計

本研究主要以「補助內容產製刊播」計畫中補助產製的科普影視節目為分析 對象，並參考「台灣科普傳播事業催生計畫」另一主軸計畫「科普傳播事業催生 計畫節目績效評量」透過個人收視記錄器蒐集得之電視影視節目收視率數據進行 研究分析與討論，研究架構如圖1-1。本研究將依據人口統計變項（性別、年齡、

教育程度、工作狀況及分佈地區）、節目播出時段（週間與週末、首播與重播、

黃金時段與早午晚半夜）、觀眾觸達率及觀眾平均收視時數等收視率數據，逐步

黃金時段與早午晚半夜）、觀眾觸達率及觀眾平均收視時數等收視率數據，逐步