收視率之有效解讀與應用研究 —以科普傳播影片、節目與新聞為例

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(1)國立政治大學廣播電視研究所碩士論文. 指導教授：關尚仁博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 收視率之有效解讀與應用研究 —以科普傳播影片、節目與新聞為例 n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 研究生：郭俞彣. 中華民國一○○年十一月十日.

(2) 謝. 誌. 終於的終於，終於來到這一刻。. 但當來到這一步，卻不知道該如何下筆。這麼多日子以來，有多少的日子已經無法計算，但也終於來到了這一步。遠在家鄉的家人、近在身邊的朋友，都是提醒自己要撐下去的力量；老師們的支持與照顧，更是提醒自己不能就這樣放棄；還有很重要的拼畢業論文戰友們，不論是腳步較我快一點先完成的，還是一同埋. 政治大最寶貴的溫暖！此時此刻，除了「謝謝」兩個字，沒有任何字更能夠表達心裡無立. 首並肩作戰的，或是仍在堅持掙扎奮戰的，你們的鼓勵是那麼多個焦慮的夜晚裡，. ‧ 國. 學. 限的感激。這一刻，只是這個階段的結束，也是另一個階段的開始。未來，或許依舊充滿不確定與不安，但是仍會提醒自己要勇敢堅定，繼續加油！. ‧. n. al. y er. io. sit. Nat. 謝謝你們！. Ch. engchi. i Un. v.

(3) 中文摘要在多元頻道及多元類型的媒介環境中，收視率的數字被瓜分為微量收視，因此電視收視率調查不能再只是數據的高低，而是數字背後所蘊含的意義。眾多專家學者皆表示收視率並非表面數字的呈現，而是透過專業人員的解讀，解開數字背後的意義，剖析節目收視率的樣貌，了解觀眾收視行為與偏好，以作為了解自身所處於的觀眾市場環境，尋找合適的市場利基。然而目前大部分關於收視率的研究多以分析收視率調查該如何與「閱聽眾」、「節目編排」與「頻道經營策略」等扣連為主，強調收視率調查數據的應用是頻道經營如「節目規劃」及「廣告業. 政治大則鮮少被討論。因此，本研究將以「台灣科普傳播事業催生計畫」主軸計畫之一立. 務銷售」的重要關鍵；但收視率調查數據該如何正確的被解讀、被詮釋及分析，. ‧ 國. 學. 的「補助內容產製刊播」所產製的科普影視節目為分析對象，旨在透過分析這些節目的收視率數據，探究收視率調查資料的有效解讀與應用，解構其數字背後所. ‧. 代表的意義，以作為日後非營利媒介組織或教育類節目在確立市場利基及擬定節. n. al. er. io. sit. y. Nat. 目策略的前饋參考。. 關鍵字：收視率、閱聽眾、科普傳播節目. Ch. engchi. i Un. v.

(4) . 目錄第一章緒論 ................................................................... 1 第一節研究動機與問題 ........................................ 1 第二節研究宗旨與目的 ........................................ 4 第三節研究架構與設計 ........................................ 5 第二章文獻探討 ........................................................... 7 第一節閱聽眾研究................................................. 7 治. 立. 政. 大. 一、閱聽眾的概念...................................................................................... 7. ‧ 國. 學. 二、觀眾輪廓的概念................................................................................ 10. 第二節媒介市場與收視率 .................................. 11. ‧. 一、媒體結構之雙元市場........................................................................ 11. y. Nat. sit. 二、廣電產業的收視率解讀與應用........................................................ 13. er. io. 第三節收視率的意涵與定義 .............................. 15. al. n. iv n C 收視率的意涵.................................................................................... 15 hengchi U. 一、. 二、收視率基本定義與運算.................................................................... 18. 第四節後饋與前饋............................................... 20 一、後饋與收視率.................................................................................... 20 二、前饋與收視率.................................................................................... 21. 第三章研究方法 ......................................................... 23 第一節研究流程................................................... 23 第二節收視率資料分析 ...................................... 25 i .

(5) . 第三節研究對象概述........................................... 27 第四章資料分析與討論 ............................................. 32 第一節收視狀況分析與討論 .............................. 32 一、 95 年度科普影視節目....................................................................... 32 二、 96 年度科普影視節目....................................................................... 39 三、 97 年度科普影視節目....................................................................... 48 四、本節整體結論.................................................................................... 52. 第二節觀眾輪廓描繪與分析治 .............................. 53. 立. 政. 大. 一、 95 年度科普影視節目....................................................................... 53. ‧ 國. 學. 二、 96 年度科普影視節目....................................................................... 74 三、 97 年度科普影視節目....................................................................... 93. ‧. 四、本節整體結論.................................................................................. 105. sit. y. Nat. 第三節本章總結................................................. 107. n. al. er. io. 一、科普影視內容收視表現.................................................................. 107. i Un. v. 二、科普影視內容觀眾輪廓.................................................................. 109. Ch. engchi. 第五章結論 ............................................................... 113 第一節研究發現................................................. 113 一、「科學教育影片」類收視分析...................................................... 113 二、「電視科學節目」類收視分析...................................................... 119 三、「科學新聞報導」類收視分析...................................................... 125 四、科學內容形態與觀眾關係.............................................................. 129 五、頻道定位與觀眾關係...................................................................... 131 六、時段編排與觀眾關係...................................................................... 132. ii .

(6) . 第二節建議......................................................... 133 一、「科學教育影片」如何選「時段」與「頻道」創造收視.......... 133 二、「電視科學節目」如何選「時段」與「頻道」創造收視.......... 133 三、「科學新聞報導」如何選「時段」與「頻道」創造收視.......... 134 四、「核心觀眾」檢視「目標觀眾」.................................................. 135 五、企劃書應對「目標觀眾」有更明確陳述...................................... 136 六、將「後饋」化為「前饋」.............................................................. 136. 參考文獻 ..................................................................... 138. 治. 政附錄 ............................................................................. 142 大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii . i Un. v.

(7) . 表目錄表 3-1：95 至 98 年度參與「補助內容產製刊播」計畫之受補助單位於電視播出之節目類型、集數及播出狀況.................................................................................. 28 表 4-1：95 年度「科學教育影片」類觀眾觸達率及平均收視時數 ..................... 34 表 4-2：95 年度「電視科學節目」類觀眾觸達率及平均收視時數 ..................... 36 表 4-3：95 年度「科學新聞報導」類觀眾觸達率及平均收視時數 ..................... 38 表 4-4：96 年代「科學教育影片」類觀眾觸達率及平均收視時數 ..................... 41 表 4-5：96 年代「電視科學節目」類觀眾觸達率及平均收視時數 ..................... 44 表 4-6：96 年代「科學新聞報導」類觀眾觸達率及平均收視時數 ..................... 46 表 4-7：97 年代「科學教育影片」類觀眾觸達率及平均收視時數 ..................... 49 表 4-8：97 年代「電視科學節目」類觀眾觸達率及平均收視時數 ..................... 51 表 4-9：95 年度「科學教育影片」類首播觀眾輪廓(%) ....................................... 54 表 4-10：95 年度「科學教育影片」類核心觀眾 ................................................... 60 表 4-11：95 年度「電視科學節目」類首播觀眾輪廓(%) ..................................... 61 表 4-12：95 年度《流言追追追》第一季與第二季首播與重播觀眾輪廓比較(%). 立. 政治大. 4-16：95 年度《科學大解碼》核心觀眾 ........................................................... 72 4-17：96 年度「科學教育影片」類首播觀眾輪廓(%) ..................................... 75 4-18：《預約未來替代能源》首播與重播觀眾輪廓比較(%) ............................ 77 4-19：《面對台灣的真相》首播與重播觀眾輪廓比較(%) ................................ 80 4-20：《台灣大地奧秘》首播與重播觀眾輪廓比較(%) .................................... 82 4-21：96 年度「科學教育影片」類核心觀眾 ................................................... 83 4-22：96 年度「電視科學節目」類首播觀眾輪廓(%) ..................................... 84 4-23：96 年度《發現》首播與重播觀眾輪廓比較(%) ..................................... 85 4-24：96 年度「電視科學節目」類核心觀眾 ................................................... 88 4-25：96 年度「科學新聞報導」類首播觀眾輪廓(%) ..................................... 88 4-26：96 年度「科學新聞報導」類核心觀眾 ................................................... 91 4-27：97 年度「科學教育影片」類首播觀眾輪廓(%) ..................................... 94 4-28：《台灣森林的故事》首播與重播觀眾輪廓比較(%) ................................ 95 4-29：97 年度「科學教育影片」類核心觀眾 ................................................... 98 4-30：97 年度「電視科學節目」類首播觀眾輪廓(%) ..................................... 98 4-31：97 年度《發現》首播與重播觀眾輪廓比較(%) ..................................... 99 4-32：《流言追追追（第三季）》首播與重播觀眾輪廓比較(%) .................... 101 4-33：97 年度「電視科學節目」類核心觀眾 ................................................. 104. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表表表表表表表表表表表表表表表表表表. ‧. ‧ 國. 學. ...................................................................................................................................... 64 表 4-13：95 年度《發現》首播與重播觀眾輪廓比較(%) ..................................... 67 表 4-14：95 年度「電視科學節目」類核心觀眾 ................................................... 69 表 4-15：95 年度「電視新聞報導」類首播觀眾輪廓(%) ..................................... 70. Ch. engchi. iv . i Un. v.

(8) . 5-1：95 年度「科學教育影片」類收視狀況與核心觀眾 ............................... 113 5-2：96 年度「科學教育影片」類收視狀況與核心觀眾 ............................... 115 5-3：96 年度「科學教育影片」類收視狀況與核心觀眾 ............................... 118 5-4：95 年度「電視科學節目」類收視狀況與核心觀眾 ............................... 120 5-5：96 年度「電視科學節目」類收視狀況與核心觀眾 ............................... 122 5-6：95 年度「電視科學節目」類收視狀況與核心觀眾 ............................... 123 5-7：95 年度「科學新聞報導」類收視狀況與核心觀眾 ............................... 126 5-8：96 年度「科學新聞報導」類收視狀況與核心觀眾 ............................... 127 5-9：各科普影視內容呈現型態分類 ................................................................ 129 5-10：各頻道核心觀眾 ...................................................................................... 131. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 表表表表表表表表表表. Ch. engchi. v . i Un. v.

(9) . 圖目錄 1-1：本研究之研究架構關係圖 ............................................................................ 6 2-1：媒體產業雙元市場結構 .............................................................................. 12 3-1：本研究流程圖 .............................................................................................. 24 4-1：95 年度「科學教育影片」類平均收視表現 ............................................. 33 4-2：95 年度「科學教育影片」類播出時段與頻道同時段比較 ..................... 33 4-3：95 年度「電視科學節目」類平均收視表現 ............................................. 35 4-4：95 年度「電視科學節目」類播出時段與頻道同時段比較 ..................... 36 4-5：95 年度「科學新聞報導」類平均收視表現 ............................................. 38 4-6：96 年度「科學教育影片」類平均收視表現 ............................................. 40 4-7：96 年度「科學教育影片」類播出時段與頻道時段比較 ......................... 40 4-8：96 年度「電視科學節目」類平均收視表現 ............................................. 43 4-9：96 年度「電視科學節目」類播出時段與頻道同時段比較 ..................... 43 4-10：96 年度「科學新聞報導」類平均收視表現 ........................................... 45 4-11：96 年度「科學新聞報導」類播出時段與頻道同時段比較 ................... 45 4-12：97 年度「科學教育影片」類平均收視表現 ........................................... 48 4-13：97 年度「科學教育影片」類播出時段與頻道時段比較 ....................... 49 4-14：97 年度「電視科學節目」類平均收視表現 ........................................... 50 4-15：97 年度「電視科學節目」類播出時段與頻道時段比較 ....................... 50. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. y. Nat. 圖 4-16：95 年度「科學教育影片」類首播觀眾組成－年齡及工作狀況（千人數）. sit. n. al. er. io. ...................................................................................................................................... 55 圖 4-17：公視週末各時段觀眾組成－工作狀況 .................................................... 56 圖 4-18：95 年度《台灣的脈動》首播與重播觀眾輪廓比較（千人數） ........... 56 圖 4-19：東森財經台週末各時段觀眾組成－工作狀況 ........................................ 57 圖 4-20：緯來綜合台週末各時段觀眾組成－年齡及工作狀況 ............................ 58 圖 4-21：年代綜合台週末各時段觀眾組成－年齡及工作狀況 ............................ 59 圖 4-22：《流言追追追》第一季與第二季首播觀眾組成－年齡、工作狀況及教育程度（千人數）.......................................................................................................... 63 圖 4-23：《流言追追追》第一季首播與重播觀眾組成－性別（千人數） .......... 64 圖 4-24：公視週間各時段觀眾組成－年齡及工作狀況 ........................................ 65 圖 4-25：《流言追追追》第二季首播與重播觀眾輪廓比較（千人數） .............. 66 圖 4-26：公視週末各時段觀眾組成－年齡及工作狀況 ........................................ 66 圖 4-27：95 年度《發現》首播與重播觀眾輪廓比較（千人數） ....................... 68 圖 4-28：大愛電視台週末各時段觀眾組成－年齡及工作狀況 ............................ 68 圖 4-29：95 年度《科學大解碼》首播與重播觀眾輪廓比較（千人數） ........... 71 圖 4-30：東森財經台週間及週末各時段觀眾組成－工作狀況 ............................ 72 圖 4-31：96 年度「科學教育影片」類首播觀眾組成－年齡(千人數)................. 76. Ch. engchi. vi . i Un. v.

(10) . 圖圖圖圖圖圖圖圖. 4-32：96 年度「科學教育影片」類首播觀眾組成－工作狀況(千人數) ........ 76 4-33：96 年度「科學教育影片」類首播觀眾組成－教育程度(千人數) ........ 76 4-34：公視週末上午各時段觀眾組成－工作狀況 ............................................ 78 4-35：公視週末晚間各時段觀眾組成－工作狀況 ............................................ 79 4-36：東森幼幼台週間上午各時段觀眾組成－年齡及工作狀況 .................... 80 4-37：東森財經台週末各時段觀眾組成－工作狀況 ........................................ 81 4-38：大愛電視台週末各時段觀眾組成－工作狀況 ........................................ 83 4-39：96 年度「電視科學節目」類首播觀眾組成－工作狀況及年齡（千人數）. ...................................................................................................................................... 85 圖 4-40：96 年度《發現》觀眾組成－工作狀況及教育程度（千人數） ........... 86 圖 4-41：大愛電視台週末各時段觀眾組成－工作狀況 ........................................ 87 圖 4-42：MOMO 親子台週末各時段觀眾組成－工作狀況 .................................. 87 圖 4-43：96 年度「科學新聞報導」類觀眾組成－年齡、教育程度及工作狀況（千人數）.......................................................................................................................... 89 圖 4-44：96 年度《科學大解碼》首播及重播觀眾輪廓比較（千人數） ........... 90 圖 4-45：96 年度《從小乾坤到大乾坤》首播及重播觀眾輪廓比較（千人數）91 圖 4-46：大愛台週末各時段觀眾組成－年齡、工作狀況、教育程度 ................ 96 圖 4-47：超視週末各時段觀眾組成－年齡、工作狀況、教育程度 .................... 97 圖 4-48：97 年度《發現》首播與重播觀眾輪廓比較（千人數） ..................... 100 圖 4-49：《流言追追追(第三季)》首播與重播觀眾輪廓比較(累積千人數) ....... 102. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 4-50：公視週間晚間各時段觀眾組成－年齡、工作狀況及教育程度 .......... 102 圖 4-51：公視週末晚間各時段觀眾組成－年齡、工作狀況及教育程度 .......... 103 圖 5-1：各節目型態年齡及教育程度分布 ............................................................ 130. Ch. engchi. vii . i Un. v.

(11) . 第一章緒論本章將分成三節以闡述本研究之概念形成及本研究之規劃與設計，首先第一節「研究動機與問題」將簡述本研究相關產業背景以及促使本研究執行的主要動機，進而提出相關研究問題；接著第二節「研究宗旨與目的」將根據第一節所提出之研究問題，具體列出本研究之宗旨與目的；第三節「研究架構與設計」則針對與本研究相關之分析變項，說明研究變項之間的連結與關係。. 第一節研究動機與問題治. 立. 政. 大. 1950 年代，美國因電視廣告興起，需要一套評量頻道或節目收視的機制，. ‧ 國. 學. 因而發展出即時性的科學調查機制，即為收視率調查方式，作為廣告主預估閱聽眾數量，選擇適合的頻道或時段播放廣告（劉建鳴、胡運芳，2000）。收視率調. ‧. 查既是為因應廣告主、系統業者、頻道商等媒體相關業者需要一個公平、合理的. sit. y. Nat. 訂價系統而產生的參考數據（Webster & Lichty，1991）。台灣的電視收視率調查. n. al. er. io. 市場迄今已有近三十年的歷史，初期的收視率調查資料主要為廣電媒介組織的業. i Un. v. 務部所使用。業務人員將收看廣告或節目的觀眾數量具體量化後，計算廣告成本. Ch. engchi. 及效益，以作為與廣告主協商的一項定價標準；而廣告主則可依據效益需求，選擇將廣告訊息置於適當的時段中播出。在無線三台時代，收視率更是節目部用來衡量節目好壞的主要指標，同時作為業務部與廣告主商議廣告時段的議價標準。然而，自台灣引入收視率調查開始，收視率一直是被認為是限制節目製作進步及發展的主要原因，更是屢屢遭到批評及詬病。中視前董事長曾於 1999 年 11 月 30 日於中央日報發表「正視 AGB 尼爾森對台灣電視亂象的影響」一文，抨擊收視率調查報告是造成節目品質惡化的元兇。就電視台立場而言，電視台將節目內容與廣告提供給閱聽眾，廣告的媒體效果受廣告主、代理商關注，連帶著的，節目收視率的高低成了廣告代理商進行商品廣告活動的選擇依據，在此邏輯下，. 1 .

(12) . 多數的電視台認為節目收視率等同於商業廣告的利益，也主宰了節目的生存（楊繼群，2004）。雖然如此，「收視率」一直是台灣電視台用來評估及了解觀眾市場的其中一項重要數據。其中又以 AGB Nielsen 所提供的收視率調查資料為最常被使用的量化閱聽眾研究分析，其客觀性與調查法的即時性，也被視為最方便的閱聽眾資料，因此常用於評估節目及計算廣告時段成本最主要的資料來源。自民國 82 年「有線電視法」及民國 86 年「衛星廣播電視草案」通過後，有線電視頻道家族及衛星廣播電視頻道紛紛崛起，國內電視頻道從以往無線三台獨大變為百家爭鳴，有線電視的普及率更是從民國 81 年的 31%（張依雯，1999）一直攀升至民國 90 年的 82.2%（楊繼群，2004），使得老三台壟斷電視市場的時. 治政代不復在，取而代之的是多元頻道的普及化。而這十幾年來媒介科技的進步，頻大立道數量的增加，節目類型的多元，使得閱聽眾有更多的選擇，更是廣電市場經營 ‧ 國. 學. 的重大挑戰。電視台為了爭食有限的觀眾市場，因此必須以觀眾的角度出發，明. ‧. 確的找出目標觀眾，並製作出目標觀眾喜愛的節目（黃新華，1986）。. sit. y. Nat. 在多元頻道及多元類型的媒介環境中，收視率的數字被瓜分為微量收視，因. io. er. 此電視收視率調查不能再只是數據的高低，而是數字背後所蘊含的意義。劉建鳴、胡運芳（2000）就表示收視率並非表面數字的呈現，而必須透過電視台從業人員. al. n. iv n C 對於媒體生態的了解，拆解數字，解開數字背後的意義，並配合其他觀眾調查， hengchi U 才能作為電視台決策者的參考。張依雯（1999）指出收視率是電視台節目部檢視. 節目內容與品質的輔助工具，在節目播出後，收視率成為內容修正及編排策略的參考依據，經由收視率資料庫的交叉分析，剖析節目收視率的樣貌，了解觀眾收視行為與偏好，作為製作新節目及訂定節目策略時之依據。而廣告公司及廣告主則是在制定預算數額內，根據收視率將廣告投資於廣告效果最大的電視播出時段（黃新華，1986）。而收視率數據代表的是在特定時段收看某特定節目的觀眾群，然而這些觀眾是哪些人，他們喜歡看什麼，在什麼時間會看什麼節目，正是頻道經營者所需要了解的觀眾形貌。因此，電視台決策者、節目製作人員及業務部人員必須透過解讀收視率的數字去了解閱聽眾，認識觀眾的特質及收視行為，從而 2 .

(13) . 了解自身所處於的觀眾市場環境，尋找合適的市場利基。學者 Carroll 和 Davis（1993）曾指出「閱聽人調查」的重要性，他們認為閱聽人研究是降低媒介經營風險的作法，並表示身為節目主管，最重要的特質和資格是具備決策所需之閱聽人知識（王毓芝，2003）。學者 Litman（1979）也認為從觀眾對節目類型的偏好來預測其收視意願，能夠幫助節目規劃者設計符合分眾偏好的節目內容（轉引自楊繼群，2004）。關尚仁（2004）也主張收視率知識不僅是衡量節目收視表現的好壞，而應該在節目規劃會議之始，運用累積型的收視率知識提供生態分析，觀眾區隔輪廓，類型節目生態，選擇切入的利基市場，擬定節目策略，利用長期的收視率知識，瞭解市場變化，作為節目創意的出發點。. 治政目前大部分關於收視率的研究多以分析收視率調查該如何與「閱聽眾」、「節大立目編排」與「頻道經營策略」等扣連為主，強調收視率調查數據的應用是頻道經 ‧ 國. 學. 營如「節目規劃」及「廣告業務銷售」的重要關鍵，也是頻道經營者必須學習的。. ‧. 由於收視率所呈現的數字不會說話，是必須要透過分析及解讀才能賦予經營策略. sit. y. Nat. 上的意義（林永智，2008），而收視率調查數據該如何正確的被解讀、被詮釋及. io. er. 分析，則鮮少被討論。張依雯（1999）也提出要正確解讀收視率的意義，首先必須以「收視率分析與解讀」為基礎，讓「節目」與「業務」兩大部門是在一個有. al. n. iv n C 共識的基準上溝通與協調，透過「收視率分析」分別對節目部及業務部形成一種 hengchi U. 「回饋」，而此「回饋」對於節目部而言將會是下一回策略擬定的重要指標；對於業務部來說，此「回饋」便是「確定閱聽眾特質」並掌握「目標消費者」的重要參考，以確立廣告業務銷售的最佳利基。因此，綜合以上所述，以下提出本研究主要研究目的： 1. 如何有效運用電視收視資料以瞭解收視市場趨勢？ 2. 如何有效透過電視收視資料勾勒閱聽眾結構？並透過分析收視資料了解閱聽眾收看電視節目的行為模式？ 3. 透過收視率調查數據的解讀與分析，探究非營利性節目如何在分眾電視市場下尋找市場利基。 3 .

(14) . 第二節研究宗旨與目的本研究將以「台灣科普傳播事業催生計畫」主軸計畫之一的「補助內容產製刊播」所產製的科普影視節目為分析對象，旨在透過分析這些節目的收視率數據，探究收視率調查資料的有效解讀與應用，解構其數字背後所代表的意義，以作為日後非營利媒介組織或教育類節目在確立市場利基及擬定節目策略的前饋參考。本研究具體分析陳述如下：一、勾勒及分析各個科普影視節目之核心觀眾輪廓（一）各個科學教育影片之核心觀眾輪廓勾勒與分析. 政治大（三）各個科學新聞報導之核心觀眾輪廓勾勒與分析立（二）各個電視科學節目之核心觀眾輪廓勾勒與分析. ‧ 國. 學. 二、比較與分析各個科普影視節目之核心觀眾群. （一）各個科學教育影片核心觀眾群之差異比較及分析. ‧. （二）各個電視科學節目核心觀眾群之差異比較及分析. sit. y. Nat. （三）各個科學新聞報導核心觀眾群之差異比較及分析. n. al. er. io. 三、描繪及分析科普影視節目之整體性核心觀眾輪廓. i Un. v. （一）科學教育影片類整體性核心觀眾輪廓描繪及分析. Ch. engchi. （二）電視科學節目類整體性核心觀眾輪廓描繪及分析（三）科學新聞報導類整體性核心觀眾輪廓描繪及分析四、比較與分析科普影視節目之整體性核心觀眾（一）科學教育影片類與科普影視節目整體性核心觀眾差異比較與分析（二）電視科學節目類與科普影視節目整體性核心觀眾差異比較與分析（三）科學新聞報導類與科普影視節目整體性核心觀眾差異比較與分析五、檢視以上各類科普影視節目核心觀眾之收視行為（一）各個科學教育影片及其整體性核心觀眾之收視行為比較與分析（二）各個電視科學節目及其整體性核心觀眾之收視行為比較與分析. 4 .

(15) . （三）各個科學新聞報導及其整體性核心觀眾之收視行為比較與分析六、試圖透過以上收視率數據資料的分析與解讀，於未來科普傳播影視內容的製播，發揮「回饋」功能，作為未來非營利媒介組織之頻道經營或教育類節目產製尋求利基市場的依據，探討「前饋」機制使用之可能性及可行方式，避免落入紅海的競爭市場。. 第三節研究架構與設計本研究主要以「補助內容產製刊播」計畫中補助產製的科普影視節目為分析. 政治大計畫節目績效評量」透過個人收視記錄器蒐集得之電視影視節目收視率數據進行立對象，並參考「台灣科普傳播事業催生計畫」另一主軸計畫「科普傳播事業催生. ‧ 國. 學. 研究分析與討論，研究架構如圖 1-1。本研究將依據人口統計變項（性別、年齡、教育程度、工作狀況及分佈地區）、節目播出時段（週間與週末、首播與重播、. ‧. 黃金時段與早午晚半夜）、觀眾觸達率及觀眾平均收視時數等收視率數據，逐步. sit. y. Nat. 將基礎數據資料進行解讀與分析，依據年度序及節目類型（科學教育影片、電視. n. al. er. io. 科學節目及科學新聞報導）勾勒出個別節目及不同類型節目之觀眾輪廓，並藉由. i Un. v. 交叉比對前述各項資料，推估電視觀眾收視行為，結合觀眾形貌來描繪電視閱聽眾的收視市場。. Ch. engchi. 此外，本研究將藉由觀眾形貌的描繪以與收視行為的預測，勾勒出各節目類型之核心觀眾群，並對比電視影視節目所欲觸達之目標閱聽眾，比較分析其中的觀眾特質及異同處；同時對照電視閱聽眾收視市場現況，進而使收視率資料發揮「回饋」功能，作為媒介組織確立其觀眾市場範圍、掌握觀眾市場利基的工具。本研究最後希祈透過前述之收視率資料分析，探討收視率分析作為「前饋」使用的可能性與可行方式，進而建立「前饋」機制供媒介經營者與節目產製者在經營管理與策略管理之參考依據，避免落入競爭激烈的紅海市場。. 5 .

(16) . 收視率數據. 尋找市場利基 . 目標觀眾. 平均收視率人口統計變項播出時段收視. 政治大. 觀眾觸達率. 學 y. sit. n. er. io. al. 閱聽眾收視市場 . 觀眾輪廓. 對照比較. ‧. 交叉分析. Nat. 描繪分析. ‧ 國. 立平均收視時數. Ch. 收視行為. i Un. v. i e n g c h歸納分析 . 圖 1-1：本研究之研究架構關係圖. 6 . 核心觀眾.

(17) . 第二章文獻探討本研究為要探討電視收視率調查於非營利廣電組織之有效解讀及應用方式，故本章文獻探討將於第一節「閱聽眾研究」首先探討閱聽眾在媒介廣電市場中的概念為何；第二節「媒介市場與收視率」接著探討電視收視調查在廣電市場中所扮演的角色，進而探究收視率調查對非營利廣電媒體的意義為何。第三節「收視率的意涵與定義」將探討本研究最重要的分析項目－收視率的定義及其意義，並說明各項分析數據的基本定義與運算方式，以作為本研究分析與討論的基礎知識；第四節「後饋與前饋」則探討「後饋」與「前饋」的應用概念，藉以瞭解收視率. 政治大. 調查如何於非營利廣電媒介組織中扮演「後饋」與「前饋」的應用角色。. 立. ‧ 國. 學. 第一節閱聽眾研究. ‧. 本節將透過整理學者所提出的理論，探討閱聽眾概念的形成，並歸納出觀眾. er. io. sit. y. Nat. 輪廓的概念為何。. 一、閱聽眾的概念 a. n. iv l C n hengchi U Lasswell（1948）提出的大眾傳播過程「5W」模式中：誰（Who，. 在學者. 即為訊息來源或傳播者）、說什麼（Says What，即為訊息）、經由什麼途徑或傳播媒體（In which channel，即為通道）、對誰（To Whom，即接收者）、產生什麼效果（With what effect），閱聽眾即是其中所謂的接收者，通常以集合的概念解釋。傳播實務界與學術界雖然都以閱聽眾稱呼大眾媒介的接受者，但是每個人對其說法及定義皆有不同，甚至有誤解和衝突存在。大眾傳播媒介初期盛起之時，學術界以「烏合大眾（mass）」一詞形容報紙讀者、廣播聽眾與電視觀眾，有別於團體、群眾與公眾等名詞（如 Blumer, 1939）。其認為這麼一群存在於工業化、都市化社會中的媒體使用人規模龐大、彼此匿名，. 7 .

(18) . 而且無歸屬感。然而，Williams（1961）認為把閱聽眾看成是烏合大眾，可能會忽略這些人的本質以及在當今多元媒體環境下的意義。此外，這說法可能無法涵蓋部分服務範圍不大的媒體，而是屬於地方性或是某個特定文化區塊的一群「團體（Group）」，這種基於媒體選擇和社會互動而形成的群體，就有如現今網路上因為特殊興趣而集結而成的團體，即不是「烏合大眾」一詞所能完全解釋瞭解的。在廣播與電視的興起後，即出現了相關的軟、硬體消費市場，而「市場（market）」一詞可以指某個媒體服務的區域，也可以用來說明某個社會人口類別的閱聽眾，或是某種媒體內容的消費者，「市場」指的是這群人的社會經濟輪廓，並不含有「烏合之眾」及「團體」的價值觀點。對各類媒體而言，閱聽眾常. 治政常是個抽象的群體，其特質可以是「烏合大眾」，也可以是「團體」，更或者是一大立個「消費市場」。然而，閱聽眾確實具體存在，但是他們到底在哪裡？都是什麼 ‧ 國. 學. 樣的人？興趣、偏好及實際的媒體消費行為都必須加以研究瞭解。至於如何觀察. ‧. 並測量這些閱聽眾，方法與途徑卻通常間接而且片面，以下就閱聽眾研究的目的. sit. y. Nat. 及研究的途徑兩部分進行討論。. io. er. 電視媒體產業中的閱聽人研究主要目的是為要瞭解收視人數量，是媒體實務界最常關心的問題，屬於最初步的市場概念。這部分通常著重的是節目的收視率，. al. n. iv n C 即是收看節目的人數有多少，電視台與廣告業通常以此作為廣告議價的依據，節 hengchi U. 目製作則以此看作節目受歡迎的程度。學者 McQuail（1997）列舉了閱聽眾研究的可能目的包括：（1）計算節目銷量、（2）測量節目或廣告的觸達量、（3）操縱或開闢閱聽眾的節目選擇、（4）找尋閱聽眾市場、（5）測試訊息效果、（6）完成媒體服務閱聽眾的責任，及（7）評估媒體表現等。而本研究主要的目的則為前五項。閱聽眾研究的途徑不僅決定關照閱聽眾的角度，也代表可能採行的研究方法。 Jensen and Rosengren（1990）曾把閱聽眾研究分為五種傳統，也就是效果研究（effects research）、使用與滿足（uses and gratifications research）、文學批判（literary criticism）、文化研究（cultural studies）及收訊分析（reception analysis） 8 .

(19) . 等，而 McQuail （1994）則以經濟的區劃，將閱聽人研究分成結構、行為及社會文化三種研究途徑：（一）結構途徑（The Structural Tradition）：著重在對閱聽眾曝收（exposure）的量測，包括人數、觸達、流動、選擇與閱聽眾群的社會構成等，這是媒體產業最需要的資料，因為這些資料具有管理的功能，簡言之就是能據以獲得廣告收入。這種途徑需要的是可靠的測量與估計來呈現媒體與觀眾使用之間的關係，如果同時也測量閱聽眾的態度和行為，配合閱聽眾的媒體使用行為形態，則也可以用來測量傳播的效果。（二）行為途徑（The Behavioral Tradition）：也就是效果與媒體使用行為的. 治政研究角度，閱聽眾因曝收媒體內容而產生之說服、學習效果，通常視大立傳播為單向的活動，而閱聽眾為被動的接收者，教育、暴力等內容是 ‧ 國. 學. 否影響個別閱聽人，目的在找出更好的傳播方式，或是避免可能的不. ‧. 利影響。晚近又有視閱聽眾為依其動機主動選擇使用媒體內容的媒體. y. Nat. 使用角度，專事探討閱聽眾選擇媒體和媒體內容動機的來源、本質、. er. io. sit. 強度等，這類型的研究從社會心理學為出發，直至 70 年代的使用與滿足途徑，不僅從行為面，也從滿足的社會因素和媒體社會功能的角. n. al. 度來探討。. Ch. engchi. i Un. v. （三）文化途徑（The Cultural Tradition）：包括收訊分析在內，都屬此傳統，關注者為大眾文化，觀點在媒體的使用是在特定社會文化環境下的一種反映，也是賦予文化產物（如媒體內容）意義的過程。而媒體內容是多義的，閱聽人各依其社會或文化團體背景解讀；媒介使用也是每日生活的一部分，須自文化群體所處社會環境與經驗來瞭解，視閱聽眾為多個闡釋群體，各有其共享的社會經驗。本研究主要採用第一種的結構途徑來瞭解屬於教育、科學、文化性質節目當中的科普節目，從電視收視資料的分析中，企圖瞭解收看這類型節目的閱聽眾是什麼人？都在什麼時間看節目？分析這一批資料的價值，在於它們非單一節目， 9 .

(20) . 而是具有多元的呈現形式，如影片、節目、新聞等；這些節目分別在不同的頻道和不同的時段播出，具比較空間；以及它們是教科文節目，在台灣以商業化頻道、娛樂性節目當道的環境下，自不適宜僅單獨以收視率指標檢視其收視狀況。對這些節目的收視狀況及閱聽眾進行分析，可以更進一步用以策劃往後的節目內容製作、節目排程規劃及行銷策畫。. 二、觀眾輪廓的概念英國電視製作人兼學者 John Ellis 將看電視的人區分為「收視者（viewers）」. 政治大見的極少數人，他們是真的在使用電視；「觀眾」則沒有自己的聲音與基本特徵，立與「觀眾（audience）」兩類，「收視者」指的是會打電話到電視台、報社反映意. ‧ 國. 學. 他們是因統計研究而產生，只是依照收入劃分到各自的團體，或是賦予他們一些教育、文化特徵，他們只是看電視、消費電視，並不是真正使用電視，而電視台. ‧. 主要需要的是觀眾（林照真，2009）。本研究所討論的電視閱聽眾為透過個人收. sit. y. Nat. 視率調查紀錄器所蒐集之數據，並依統計學人口變項分類，故本研究所探討之電. n. al. er. io. 視閱聽眾將以「觀眾」概念論之。. v. 《媒體名詞手冊（Media Terminology Guide）》指出閱聽眾輪廓（profile）係. Ch. engchi. i Un. 指媒體閱聽眾的結構，不同特性的閱聽眾佔比相加為 100%。閱聽眾結構（audience composition）係指由不同人口變項次群體組成的媒體閱聽眾。葉相宜（2005）則將閱聽眾的組成結構分成人口統計資料及地理區域，其中人口資料包含年齡、性別、收入、學歷、婚姻狀況及職業等，是最常被使用的變項；地理區域則是依據閱聽眾居住地區做劃分。其也認為閱聽眾結構分析還必須包含質化的行為變項及心理變項，前者追蹤閱聽眾的媒體使用行為及產品購買行為，後者則包含個人的態度、喜好及觀點等。然而，本研究所取得之收視率數據資料主要參考「科普傳播事業催生計畫節目績效評量」計畫中透過個人收視記錄器所收集取得之量化資料，即為依人口變項分類之統計數字，因此本研究之觀眾輪廓定義將以人口變項. 10 .

(21) . 及地理區域兩個變項來探討。另外，Carroll 和 Davis（1993）的市場導向觀念指出瞭解閱聽眾的重要性，並強調市場分析下的閱聽眾研究，應運用目「標閱聽眾（target audience）」及「核心觀眾（core audience）」等來作為頻道區隔與定位。而「目標閱聽眾」係指進行廣告宣傳活動時希望觸達的閱聽眾或市場範圍，而在特定時間內，收看某電視節目的這些特定觀眾佔總收視人數的比例即是目標觀眾收視率（target rating）（媒體名詞手冊，2009）；「核心觀眾」則指固定收看某節目的既定觀眾（劉幼琍， 1997）。. 政治大第二節媒介市場與收視率立. ‧ 國. 學. 本節將探究收視率調查於媒介雙元市場中所扮演的角色與意義，並著重於收視率調查在廣電產業之應用與解讀方式，進而探究收視率調查在非營利廣電媒體. ‧. 中所應具有之意義。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 一、媒體結構之雙元市場. i Un. v. Picard（1989）提出「媒介雙元市場（Dual Product Market）」概念，指出媒. Ch. engchi. 體產業最大差異之處在於其只是生產一種產品，卻是運作在兩個不同性質的財貨與勞務市場中，即為媒介產品市場及廣告市場（馮建三譯，1994）。在媒介產品市場中，媒體組織生產媒介產品或內容產品（包含電視節目、廣播節目、報紙、雜誌、書籍、影帶等），消費者則以金錢或時間換取這些產品；而在廣告市場中，在媒體組織提供內容產品給消費者的同時，也提供了廣告主或廣告代理商穿插在內容產品之中的廣告時段及篇幅。以電視媒介而言，電視台生產及銷售不同性質的內容產品給兩大不同型態的消費者，其中電視節目內容行銷給閱聽眾，同時將節目播出當中的廣告時段銷售給廣告企業主。換言之，媒介組織其實是將消費者的時間賣給了廣告主或廣告代理商。 11 .

(22) . 除此之外，劉幼琍及劉美琪的研究報告（1997）指出，由於企業界藉由廣告託播的行銷方式，希望消費者因此而購買其產品，即為「一般產品市場」，提高獲利，然後從盈餘中提撥廣告預算，促使電視企業、電視消費者與企業主形成了一種特殊的連結關係。這說明了電視企業廣告利潤實際上是間接地由消費者所支付，而「收視率（rating）」也因此成為不同經營者於上述各市場運作時重要的參考指標，在媒介產品市場中是評估節目受歡迎程度的指標，在廣告市場中「收視率」則代表了用於換取廣告費用的「收視眾的數量」（張依雯，1999）。由於電視企業、電視消費者與企業主的特殊關係，並依據「媒介雙元市場」的概念（圖 2-1），電視媒體產業在媒介市場中，電視台生產節目內容讓閱聽眾以. 治政時間來換取這些媒介產品，然後閱聽眾的收視狀況則透過特定系統及儀器統計取大立得觀眾收視數據。在廣告市場中，電視台將節目中的廣告時段賣給廣告主，間接 ‧ 國. 學. 買到了收看電視或廣告的閱聽眾。因此，收視率調查是對於閱聽眾數量的推估，. ‧. 此數據被用來作為衡量廣告效益的指標，使收視率成為整個媒體產業運作中最重. n. al. er. io. sit. y. Nat. 要的交易貨幣（簡森垣，2006）。. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2-1：媒體產業雙元市場結構資料來源：整理自劉幼琍、劉美琪（1997）。. 張依雯（1999）的研究也說明了對「媒介市場」而言，頻道業者必須要充分了解顧客（收視眾）的需求與想法，才能創造提供最佳的商品組合（節目），以. 12 .

(23) . 獲取最大的利潤（收視率）；從「廣告市場」來看，頻道業者也必須要充分了解顧客（代理商或企業主）的需求及目標消費者（收視眾），才能夠提供最有效的商品組合（廣告搭配及相關服務），以獲取最大的業務利益。由此可知，當「收視率」作為一種交易的貨幣運行於「媒介雙元市場」時，要探討「收視率」的有效解讀與應用，則必須瞭解「收視率」分別於「媒介市場」及「廣告市場」中所扮演的角色與意義。. 二、廣電產業的收視率解讀與應用. 政治大完全不擔心沒有廣告企業主的投資，因此節目製作人對於收視率的應用僅以節目立收視率調查剛引進台灣初期，正值老三台壟斷的「完全賣方時代」，電視台. ‧ 國. 學. 排行榜作為參考資料。台灣解嚴後，媒體產業逐漸進入多頻道時代，有線電視為了爭取有限的廣告資源，對於收視率調查資料的應用轉向較強調業務導向的數據. ‧. 解讀，電視台業務人員利用收視率與廣告主議價的同時，廣告主也透過節目的收. sit. y. Nat. 視率高低來評估廣告時段的價值與價格。. n. al. er. io. 隨著收視率調查技術的進步，能夠提供各頻道作分析運用的資料也較以往增. i Un. v. 加了，因此收視率分析已不再僅僅是提供一個收視率的絕對數值或排名順序。張. Ch. engchi. 依雯（1999）的研究指出，許多頻道開始會針對自身頻道與競爭頻道內各個節目的收視眾樣貌，如性別、年齡、分佈地區、教育程度等進行分析；也會針對市場長期以來，不同時段或不同目標族群的變化趨勢做觀察；更透過記錄節目在播出時間的每一分鐘收視表現，藉以作為節目製作單位對照節目內容或者安排廣告破口位置的參考。葉相宜（2005）的研究則發現台灣電視台在運用收視率資料時，主要著重在短期的策略參考，即以每天的收視率報表來評斷播出節目的優劣，透過比較同時段競爭者的表現，試圖找出收視率高低差異的原因，藉此用來修正節目的內容及方向。然而，電視台卻常把高收視率的節目當作觀眾想看或喜歡看的節目，導致. 13 .

(24) . 電視台或頻道經營者一窩蜂的仿效。面對多頻電視的環境，觀眾市場的大餅已經不存在，對於單一頻道而言，觀眾只有「看」與「不看」，因此了解分眾市場的品味是頻道經營者必須掌握的重點（鍾起惠，1997）。學者關尚仁（1992）在研究中也指出，節目的收受成果會影響到節目選擇與節目編排，這些步驟存在著相互影響的相關性，對於市場受眾的觀眾很是重要，因此節目規劃人員應以觀眾的喜好與需求為依據。因此媒體管理人應善用收視率研究，找出目標閱聽眾的收視行為及習慣，思考節目內容與品質，建立目標閱聽眾的忠誠度，以有效經營時段，獲取利潤（張素華，1999）。換句話說，電視台或頻道業者必須更了解閱聽眾的收視喜好及習慣，方能爭取更好的收視效益。. 立. 政治大. Webster & Lichty（1991）曾指出，對電視節目規劃者而言，收視率研究扮. ‧ 國. 學. 演著舉足輕重的角色，其理由有四（轉引自鍾起惠、陳炳宏，1999）：. io. er. （三）掌握與吸引觀眾節目收視；. sit. y. Nat. （二）從收視趨勢中發展新節目；. ‧. （一）節目採購之依據；. （四）節目編排策略之選擇。. al. n. iv n C 由此可見，無論是從電視台的市場競爭、節目促銷，乃至型塑頻道（時段） hengchi U. 特色或形象，節目規劃者都需要依據收視率研究，進行慎密的決策判斷。眾多學者（Webster & Lichty，1991；Webster & Phalen，1997）也曾表示「觀眾研究（Audience Research）」是決策的基礎，而 Stavitsky（1998）更將「收視率」研究視為「觀眾研究」中最基礎及最主流的研究資料。這使日後眾多研究者（張依雯，1999；楊惠晴，2000；楊繼群，2004）皆將「收視率研究」視為一種「收視眾研究」。張依雯（1999）的研究即指出，頻道經營者應透過收視率資料來檢視整個媒. 體市場，甚至更深一層去解剖觀眾的樣貌，瞭解其收視行為與偏好，才能做為診斷節目內容與品質的輔助工具，成為節目策略規劃的基礎。楊繼群（2004）的研 14 .

(25) . 究更進一步指出電視台節目部應針對其目標觀眾的各種區隔特徵，透過收視率數據資料的分析及利用，觀察觀眾留續（Audience Flow）的趨勢，比較目前觀眾與核心觀眾異同，擬定節目製播的戰術性策略或提供節目修正方向的回饋依據。隨著有線電視頻道的高度普及，觀眾面對多元節目有了更多的選擇及自主性，頻道經營業者所要面對的是日益激烈的節目市場競爭及有限的廣告資源，因此如何更能夠透過收視率數據的分析與應用，掌握能夠為媒介組織帶來經濟效益的收視眾，是頻道經營者在經營規劃的重要關鍵。另一方面，從有線電視開放以來，台灣的電視頻道數量變多，節目類型及數量也相對增加，稀釋了觀眾，導致收視率的統計數字變低很多，若頻道業者及廣. 治政告主對於收視率仍傾向於數字導向的解讀方式，為了小數零點幾的數字無所不用大立其計，而不瞭解數字所代表的意涵，即會成收視率的奴隸。因此，面對一個數字 ‧ 國. 學. 管理的時代，收視率或許是一個評估指標，但決不是絕對的標準，完全端看如何. ‧. 去應用而做為解釋與解讀市場的工具之一，並且應該融入媒體人思考創意與專業. y. sit. io. er. 依雯，1999）。. Nat. 經驗的判斷，將媒體能更多元而有創意的應用，做為市場競爭之下的寶貴資源（張. al. n. iv n C 第三節 h 收視率的意涵與定義 engchi U 本節分為兩部分定義本研究主要分析項目－收視率，第一部分首先整理收視率於本研究中的意涵，並於第二部分說明收視率於本研究中相關的基本計算定義及運算方式。. 一、收視率的意涵學者 Stavitsky（1998）指出收視率是「觀眾研究」中最基礎及最主流的研究資料，其是一種可以顯示在特定時段、特定節目或特定頻道的觀眾數量的數據資料。《英漢大眾傳播辭典》將收視率（rating）定義為樹立電視節目流行程度之任 15 .

(26) . 何數字，或是節目播映廣告所得到的暴露，通常由調查公司予以測定，而用來代表能夠收看到某個節目，且有時即收看該節目的家庭/人口百分比（吳寶華、徐佳士、李瞻等，1983）。《大眾媒介辭典（National Textbook Company's Mass Media Dictionary）》（Ellmore，1990）則將收視率解釋為一種以百分比關係表達的閱聽人數值，所有擁有收音機或電視的家庭用戶或成員在特定時間、時段、或節目播出時間轉向一特定頻道或節目的比例；收視率包涵家庭使用電視的比例、個人使用電視的比例、即時收視的比例、全國使用電視的比例、收看特定節目的比例、開機率、分配、收視特定電視的比例（轉引自黃葳威，1999）。根據《媒介與傳播辭典（Webster’s New World Dictionary of Media and. 治政 Communication）》的界定（Weiner，1990），收視率有兩種意義：大立（一）收視率代表測量的位置，是一種評估，也是一種分類。 ‧ 國. 學. （二）收視率反映一個節目的人口數，以 AGB Nielsen 所使用的平均閱聽人. ‧. （average audience）收視率為例，其分別由四種方式反映一個節目擁. y. Nat. 有的人口數：. 2.所有擁有電視家庭戶數的百分比；. al. er. io. sit. 1.平均每一分鐘調整接收特定節目的家庭戶數；. n. iv n C 3.所有電視家庭用戶在特定時間收看電視的百分比，如每 15 分鐘收 hengchi U. 看電視的家庭用戶比例；. 4.每個節目在平均每一分鐘以內的觀眾分配。 Webster & Lichty（1991）則分別以下列四種角色分析收視率的意涵（轉引自黃葳威，1999）：（一）收視率是一種提供給廣告主及電視節目製播者使用的工具；（二）收視率提供節目規劃者在考量節目是否留存的參考依據；（三）收視率可呈現收視眾的消費模式；（四）收視率是用來推估收看特定節目的人數數據。他們指出此收視率測量的單位母體為收看電視的人，不含未收看者；測量的 16 .

(27) . 時間單位為節目所播出的時間，測量的對象單位為個人而非家庭戶數，所收看的是指特定節目而非特定頻道。此界定特別強調收視率可以反映閱聽人的消費使用方式，可供節目製播者作為取捨或修正節目內容的參考依據。因此，國內學者鍾起惠（1999）及莫季雍（1999）皆指出收視率調查應有以下目的及用途（魏宏展，2002）：（一）計算收視眾數量，以爭取廣告主投資；（二）測量廣告的目標是否達成，包括事先投資推估及事後分析評估；（三）瞭解收視眾的選擇行為，進而設法操控；（四）尋求收視眾的市場機會與空間；. 治政（五）改善節目內容、傳播技巧與效果；大立（六）達成服務閱聽眾的功能與責任； ‧ 國. 學. （七）評估媒體整體的表現。. ‧. 因此，收視率被認為是一種回饋機制（Beville，1988）。在「媒介雙元市場」. sit. y. Nat. 中，收視率一方面反應出收視眾對節目的喜好程度同時也是認識收視眾的管道；. io. er. 另一方面，由於收視眾是廣告主銷售商業產品的目標群，因此收視眾的多寡自然決定了廣告時段的價格，甚至影響了電視台的生存。Beville（1988）認為收視率. al. n. iv n C 回饋的多寡顯示了收視眾範圍的大小，主導了廣告時段的價格，同時維持了電視 hengchi U 媒介的整體結構。然而，Ang（1991）雖然也表示收視率便是回饋，可藉此證明節目的成功與否或是節目被觀眾接受的程度，但是卻沒有說明「什麼人（who）」在收看特定節目。張依雯（1999）也在其研究中提到，當收視率運作於「雙元市場」的「媒介產品市場」時，它應該是一種成果的反饋（feedback），透過對於收視眾特質及收視行為的瞭解，做為電視產業評估或調整節目的指標之一；而運作在「廣告市場」時，則不單單只是評估收視人口量的多寡，最重要的是「什麼樣的人在看？」「在看什麼？」。因此，本研究將以各類相關收視率資料作為此研究最基礎的數據資料，透過 17 .

(28) . 原始數據資料的交叉比對及分析討論，探討收視率數字背後所代表的觀眾意義，以瞭解不同類型觀眾的收視行為及模式，並期透過對收視眾的瞭解後，可供電視頻道經營者在策略制定及節目規劃時，有前導的規劃依據。. 二、收視率基本定義與運算國內外有關於收視率相關之專有名詞及定義廣有不同，本研究參考相關媒體產學界之論述（Fletcher，1989；Surmanek，1995；Webster & Phalen，1977；關尚仁，2004；楊繼群，2004；媒體名詞手冊，2009），針對本研究宗旨與目的所. 政治大收視率測量指標」及「累積收視率測量指標」，作為本研究分析及探討的標準：立. 需，整理出相關電視收視調查名詞定義及運算方式，並分為兩大類指標，「總體. ‧ 國. 學. （一）總體收視率測量指標. 這類指標主要是提供電視市場收視眾表現的描述數據，以及某. ‧. 個時期內的整體表現為分析依據。. sit. y. Nat. 1. 收視率（Rating）. n. al. er. io. 收視率就是估計某一特定時段中，收視某一特定頻道或節目的. i Un. v. 觀眾人數所佔全部人口的比例，可以算出特定頻道或節目在所有潛. Ch. engchi. 在觀眾中佔有的比例。. Rating = 收看某一特定頻道或節目觀眾人數/母體人口數 x 100% 2. 市場佔有率（Share）市場佔有率以某一特定時段中的「所有實際收看電視的觀眾」為母數，估計收視某一特定頻道或節目的觀眾人數所佔有的比例，不考慮未收視的人口。此指標有助於比較同時段中各頻道或節目的受歡迎程度，而且因為不可能所有人都同時使用同一媒體，所以市場佔有率的數據通常較收視率高。 Share = 收看某一特定頻道或節目的觀眾人數/某一時段所有實際. 18 .

(29) . 收看電視觀眾人數 x 100% 3. 每千人成本（Cost per Thousand，CPM）每千人成本是以每一千位觀眾為單位，計算一個廣告訊息或整個廣告活動接觸到每一千個觀眾所需花費的成本。每千人成本常用於廣告主決定買那個特定節目或時段的考量，以得到保證一定有相當數量及特定類型的觀眾聽到，也可以精確估計廣告一項商品所需的費用。 CPM =（廣告總成本/總收視人口） x 1000 4. 每收視點成本（Cost Per Rating Point，CPRP）. 治政每收視點成本指的是獲得每一收視點所需的成本，即每達成大立 1%收視率所需的話費，廣告主可藉此比較廣告媒體計畫的優劣。 ‧ 國. 學. CPRP = 廣告總成本/總收視率. ‧. 5. 指數（Index）. io. er. 族群對接觸媒體的比例比整體高。. sit. y. Nat. 反映目標觀眾接觸特定媒體的強度，指數大於 100 表示該目標. （二）累積收視率測量指標（Cumulative Measure）. al. n. iv n C 這類指標主要用於提供觀眾分別在不同時段的收視行為表現， hengchi U. 因此可以用於預測觀眾行為。這類指標同常會依照觀眾人口特質加以區分，如性別、年齡等，有時候也依不同時段來呈現。 1. 觸達率（Reach%）觸達率是指在某一特定時間內，以總收看人口數為分母，目標觀眾至少接觸過一次（超過一次也只計算一次）某一訊息所佔的比. 例，其反映了接觸到訊息的實際人數，目的在於衡量某一訊息接觸的廣度。因此，低收視率的節目也可以在一天中安排數次的播出時間，以增加觸達率。 Reach = 至少接觸過一次某一訊息的目標觀眾人數/總收看人口 19 .

(30) . 數 x 100% 2. 頻率（Frequency）頻率是指在特定時段中，每一收視人數收看該電視頻道或收看到特定廣告訊息的頻率，即個人暴露於特定訊息下的次數，通常用於廣告效果的測量指標之一。 Frequency = 總收看人口收看到某一特定訊息的總次數/至少接觸. 過一次某一訊息的目標觀眾數 x 100% 3. 觀眾平均收視時間（Average Hour/Viewer）觀眾平均收視時間主要反映觀眾收視特定頻道或節目所花費. 治政的時間。但是，收視時數的高低不代表絕對的好壞，因為觀眾平均大立收看特定的頻道或節目越長，可能忠實的觀眾越多；反之，觀眾平 ‧ 國. 學. 均收看特定頻道或節目的時間較短者，可能接觸的觀眾較多。這項. ‧. 指標還可比較不同觀眾群的收視習慣。. sit. y. Nat. 4. 每人平均收視時數（Average Hour/Persons）. io. er. 所有收看電視的人平均收看特定頻道或節目所花費的時間。. 5. 累積觀眾數（Cume）. al. n. iv n C 累積觀眾數係指在特定時段中，每一個小時累計的不同觀眾數 hengchi U. （無重複收看），可以了解觀眾的轉出與轉入收視狀況。. 第四節後饋與前饋. 一、後饋與收視率「後饋（feedback）」最早是由傳播學者 Schram（1954）所提出，其認為傳播模式是一種循環，將傳播視為傳播參與者雙方透過製碼、解碼及譯碼，並將傳送與接收信號的互動過程，過程中存在著回饋，傳播參與者雙方彼此分享資訊（羅 20 .

(31) . 世宏譯，1992）。換言之，其認為閱聽大眾會將其接收自大眾媒介的訊息自行譯碼、解碼再闡釋，然後再將此訊息回饋給媒介組織，媒介組織再根據這些訊息來源譯碼後製成新的訊息後，再傳給閱聽大眾。 Joseph O’ Conner 及 Ian McDermott（1997）則指「後饋（feedback）」是一個系統接受了特定的情況之後產生反應，這個反應在回到原來的系統，進而影響下一個步驟（王承豪譯，2006）。「後饋」也是系統在朝向目標的過程中最重要的控制功能，是組織在達成目標的過程中，以回報輸出的結果，作為系統行維修正反應的一種機制（蔡琰，1995）。 McQuail（1997）曾經指出大眾媒介的接受者是屬於多少具有主動性的一群，. 治政因此在電視媒介產業中，媒介組織生產各類節目內容或廣告等訊息產製給閱聽眾，大立閱聽眾會在以各類不同形式的意見如意見表、客服意見回應、網路留言等回饋給 ‧ 國. 學. 媒介組織，節目產製人員再根據這些意見進行節目內容修正及調整後播出。這些. ‧. 意見及回應則等同於是給予媒介組織的「回饋」訊息，這些訊息將影響節目產製. sit. y. Nat. 人員的決策方向。此外，由媒體市場調查公司所蒐集的「收視率」數據，即是代. io. er. 表閱聽眾使用電視媒介收視播出內容的量化統計資料之一。這項資料在電視媒介市場扮演著「後饋」的重要角色，是電視台節目產製人員作為修正與調整節目內. al. n. iv n C 容的重要依據，同時也是廣告主在規劃廣告預算的一項參考指標。 hengchi U. 本研究將以「科普傳播事業催生計畫節目績效評量」計畫中所產製的科普影. 視節目的閱聽眾收視狀況之二手資料，即電視收視資料（收視率）作為資料分析的基礎，進一步進行數據的解讀與分析，歸納當中閱聽人收看科普節目的行為模式，以作為節目內容產製者對目標閱聽眾的認識與了解。. 二、前饋與收視率在最早 Ruben（1972）的「前饋（feedforward）」理念當中，概念上與 Schram 的「後饋（feedback）」頗為相似，但是其概念是以接受者出發，也就是「回饋. 21 .

(32) . 給傳播者的就是受播者的前饋」。Joseph O’ Conner 及 Ian McDermott（1997）則加以說明「前饋」是系統針對特定的預言或期待，將對系統所帶來的影響，此作用則為一種自我實現或自我防衛的預言（王承豪譯，1992）。換言之，「前饋」也是系統中的一種控制機制。另外，Murrill（1981）也指出，「前饋」信息是回饋之外的一種控制，是一種或多種會干擾輸出結果的資訊。Lsermann（1981）也同樣認為「前饋」是系統具決定性的控制機制，它使系統在轉化過程以前，有能力減低各種干擾對輸出造成的影響。廣電產業也形同一個系統，由許多個互相依賴的部門連結彼此形成，「後饋」與「前饋」實為同時存在其中的控制因素，而電視收視率數據（收視率）. 治政則是廣電產業系統當中的控制因素之一。大立本研究將透過收視率數據的分析，既是將閱聽眾的反應「回饋」給節目部及 ‧ 國. 學. 業務部，而每一個「回饋」則是節目部下一回策略思考擬定的重要「前饋」指標. ‧. 與觀察點；此「回饋」也是業務部確定觀眾特質的重要依據，更是掌握目標消費. n. al. er. io. sit. y. Nat. 者及廣告業務銷售的「前饋」利基（楊繼群，2004）。. Ch. engchi. 22 . i Un. v.

(33) . 第三章研究方法本章主要說明本研究執行之方式，首先於第一節「研究流程」以流程圖敘述本研究進行之過程，第二節「收視率資料分析」介紹本研究主要使用之研究方法及工具，同時說明本研究計畫針對研究對象所要分析之具體項目，最後第三節「樣本概述」表列本研究主要研究及分析對象並介紹詳細說明之。. 第一節研究流程本研究流程如圖 3-1，在研究初期，透過研究背景的回顧，型塑出問題意識，. 治政接著著手進行國內外相關文獻之蒐集。藉由研讀相關學術著作及研究文獻，開始大立釐清研究宗旨，並針對主題宗旨提出本研究具體研究目的與方向。接著，依據研 ‧ 國. 學. 究宗旨與目的，更深入進行理論及文獻的回顧，進而建立本研究之研究架構，並. ‧. 根據研究架構所涵蓋之內容，擬定研究方法及選擇合適之研究工具。. sit. y. Nat. 在確立了研究方法及工具之後，即依據研究架構規劃出研究對象的取樣範圍，. io. er. 並開始著手蒐集彙整相關基礎數據資料。當所需之資料蒐集完成後，即進行數據資料的分析及交叉比對，然後結合理論進行分析及討論，期推導出收視率分析作. al. n. iv n C 為節目產製的前饋應用模式。最後根據收視率資料整理與分析，提出本研究之發 hengchi U 現與建議，期提供非營利電視媒介組織或育教類節目未來如何將收視率應用在節目產製作業上。. 23 .

(34) . 問題意識形成. 文獻探討/理論回顧. 釐清研究宗旨與目的. 政治大. 建立研究架構. 學. ‧ 國. 立. 確立研究方法與工具. ‧. 蒐集收視率數據資料. n. er. io. sit. y. Nat. al. 數據分析. Ch. i Un. v. 交叉比較. engchi. 收視率資料分析與討論. 結論與建議圖 3-1：本研究流程圖. 24 .

(35) . 第二節收視率資料分析本研究將針對「台灣科普傳播事業催生計畫」主軸計畫之一的「科普傳播事業催生計畫節目績效評量」計畫當中的收視率資料，進行次集資料的分析與比較。此計畫的數據主要為透過個人收視記錄器蒐集得之電視影視節目收視率數據。本研究將依各年度初步整理相關收視率資料，包括各個科普影視節目首播及重播之平均收視率、各個科普影視節目各集及整體之平均收視率，並依據「補助內容產製刊播」計畫的節目類型「科學教育影片」、「科學新聞報導」及「電視科學節目」進行分類，藉以比較各個科普影視節目以及各類型節目的收視狀況及趨. 政治大其次，在觀眾特質分析部分，本研究將首先描繪各個科普影視節目各集及整立. 勢。. ‧ 國. 學. 體、首播及重播以及各節目類型之觀眾輪廓，進而分析確立各個影視節目及各類節目之核心觀眾，藉以瞭解各類節目類型的觀眾特質變化及異同點。此外，本研. ‧. 究亦整理各個科普影視節目之觀眾平均收視時數及觀眾觸達率，藉以推估觀眾的. n. al. er. io. 趨勢的分析與比較，藉此推估觀眾的收視行為及喜好。. sit. y. Nat. 收視狀況。接著將針對各個科普影視節目及各節目類型之核心觀眾進行觀眾收視. i Un. v. 本研究將根據以下分析項目，首先依年度序進行「科學教育影片」類、「電. Ch. engchi. 視科學節目」類及「科學新聞報導」類的節目觀眾分析與解讀，接著再依節目類型分類進行年度歸納之分析、解讀與比較：一、依年度序，各科普影視節目之收視人口分析項目：（一）分析與比較各科普影視節目分集與整體播出之平均收視趨勢（二）分析與比較各科普影視節目首播與（各次）重播之平均收視趨勢（三）描繪與分析各科普影視節目分集與整體播出之核心觀眾輪廓（四）比較各科普影視節目分集與整體播出之核心觀眾輪廓（五）比較與分析各科普影視節目分集之核心觀眾及目標觀眾（六）比較與分析各科普影視節目整體之核心觀眾及目標觀眾. 25 .

(36) . （七）描繪與分析各科普影視節目首播與（各次）重播之核心觀眾輪廓（八）比較各科普影視節目首播與（各次）重播之核心觀眾輪廓（九）比較與分析各科普影視節目首播之核心觀眾及目標觀眾（十）比較與分析各科普影視節目重播之核心觀眾及目標觀眾（十一）分析與比較各科普影視節目分集與整體播出之觀眾數量（十二）分析與比較各科普影視節目分集與整體播出之觀眾平均收視時數（十三）分析與比較各科普影視節目分集與整體播出之觀眾觸達率（十四）綜合分析各科普影視節目分集與整體播出之觀眾觸達率及平均收視時數. 治政（十五）分析與比較各科普影視節目首播與（各次）重播之觀眾數量大立（十六）分析與比較各科普影視節目首播與（各次）重播之觀眾平均收 ‧ 國. 學. 視時數. ‧. （十七）分析與比較各科普影視節目首播與（各次）重播之觀眾觸達率. sit. y. Nat. （十八）綜合分析各科普影視節目首播與（各次）重播之觀眾觸達率及. io. er. 平均收視時數（十九）各年度各節目類別之整體解讀與分析. al. n. iv n C 分析各年度各科普影視節目及整體播出之平均收視趨勢 hengchi U. 1.. 2. 分析與比較各年度各科普影視節目之核心觀眾輪廓 3. 描繪各年度科普影視節目整體核心觀眾輪廓 4. 比較與分析各年度各科普影視節目之觀眾數量. 5. 比較與分析各年度各科普影視節目之觀眾平均收視時數 6. 比較與分析各年度各科普影視節目之觀眾觸達率 7. 綜合分析各年度各科普影視節目之觀眾觸達率及觀眾平均收視時數 8. 比較各年度各科普影視節目目標觀眾之排行榜二、依據各節目類型，各類型科普影視內容之整體收視人口分析項目： 26 .

(37) . （一）分析與比較各年度各類型科普影視內容之平均收視率（二）分析與比較各年度各類型科普影視內容之核心觀眾輪廓（三）分析與比較各年度各類型科普影視內容之觀眾數量（四）分析與比較各年度各類型科普影視內容之觀眾觸達率（五）分析各年度受補助科普影視節目平均收視率（六）描繪與分析各年度受補助科普影視節目觀眾輪廓（七）分析各年度受補助科普影視節目整體觀眾數量（八）分析與比較各年度全年科普影視內容播出占有率及收視占有率（九）分析與討論各年全年各月科普影視內容觀眾輪廓與觀眾數量變化. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第三節研究對象概述. 本研究將以「台灣科普傳播事業催生計畫」主軸計畫之一的「補助內容產製. ‧. 刊播」於95年度至97年度補助生產的科普影視節目為研究對象，依節目型態分為. sit. y. Nat. 「科學教育影片」、「科學新聞報導」及「電視科學節目」三大類，其中「科學新. n. al. er. io. 聞報導」又區分為電視、廣播、報紙及電子報四類，各類別說明如下：（一）科普教育影片類. Ch. engchi. i Un. v. 此類包含長片、短片及動畫型態。影片主題涵蓋物質科學與地球科學、生命科學與生物科技、海洋科技、替代能源、奈米科技、資訊（含數位內容）與通訊、機器人、太空科技、「科技、人文社會（STS）」與倫理、考古與人類學、數學、全球氣候變遷等。（二）電視科學節目類此類主題針對科學知識、方法、精神、及在日常生活中的實際運用。（三）科學新聞報導類此類包含電視、報紙、電子報及廣播型態。此類別主要針對新近四周內新聞事件中，有關科學部分，製作「科學新聞報導」，說明相關科. 27 .

(38) . 學原理、應用、對大眾影響、及科學倫理。本研究主要針對透過無線電視頻道、有線電視頻道及衛星電視頻道播出之科普影視節目為分析對象，因此分析對象將不包含廣播、報紙及電子報。由「補助內容產製刊播」計畫於95年度補助的單位共有10家，並全數於頻道完成播映；96 年度共有15家受補助單位，共有10個節目於電視頻道播出，同樣全數完成頻道播出；97年度共有14家受補助單位，有10家將於頻道播出，其中7家完成頻道播出， 2家正在播出；98年度有19家受補助單位，有15家會於頻道中播出，其中5家正在播映中。前述節目自2007年開始陸續於電視頻道中播出，節目類型、集數及播出狀況如下表所列：. 政治大. 表 3-1：95至98年度參與「補助內容產製刊播」計畫之受補助單位於電視播出之節目類型、集數及播出狀況. 立. ‧ 國. 熱帶冰河台灣. 公視. 6. 播畢. 顯微鏡下的世界. 緯來綜合台. 13. 播畢. 13. 播畢. 6. 播畢（無監播）. io. n. al. Ch. 年代綜合台. er. 東森財經台. Nat. 台灣的脈動. 台灣動物世界. 新聞類. 播出與否播畢. 情緒密碼. 節目類. 集數. y. 播出頻道. sit. 節目名稱. ‧. 影片類. 學. 95年度受補助單位. i Un. e華視教育頻道 ngchi. v. 3. 生命密碼. 原民台. 3. 播畢（無監播）. 流言追追追(第一季). 公視. 12. 播畢. 流言追追追(第二季). 公視. 14. 播畢. 發現. 大愛電視台. 26. 播畢. 科學大解碼. 東森財經台. 100. 播畢. 節目名稱. 播出頻道. 集數. 播出與否. 預約未來替代能源. 公視. 8. 播畢. 96年度受補助單位. 影片類. 28 .

(39) . 節目類. 新聞類. 機器人—納瑞奇. 東森幼幼台. 10. 播畢. 面對台灣的真相. 東森財經台. 6. 播畢. 台灣大地奧秘. 大愛電視台. 5. 播畢. 蝴蝶地異想世界. 公視. 6. 播畢. 普科秀. 公視. 4. 播畢. 發現. 大愛電視台. 26. 播畢. 親子玩科學. MOMO親子台. 26. 播畢. 科學大解碼. 東森新聞台. 100. 播畢. 100. 播畢. 治政大愛電視台大〈科技、人類、大自然〉立從小乾坤到大乾坤. 文明的密碼. 華視數位教學頻道. Nat. n. al. 大愛電視台. 承諾一個乾淨的未來緯來戲劇台－新能源. Ch. e人間衛視 ngchi. i Un. v. 播出與否播畢（無監播）. 3. er. io. 台灣森林的故事. 集數. sit. 播出頻道. y. ‧ 國. 節目名稱. ‧. 影片類. 學. 97年度受補助單位. 13. 播畢. 13. 正在播出. 13. 正在播出（無監播）. 節目類. 運動科學大調查. 華視. 8. 正在播出. 就愛談天-六部曲. 民視. 6. 尚未播出. 神秘史前踏浪人. 中天電視網. 5. 尚未播出. 認知密碼. 超視. 13. 播畢. 發現. 大愛電視台. 26. 播畢. 流言追追追（第三季）公視. 13. 播畢. 科學小原子. 52. 播畢. 原民台 29 .