閱聽眾研究

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第二章 文獻探討

本研究為要探討電視收視率調查於非營利廣電組織之有效解讀及應用方式，

故本章文獻探討將於第一節「閱聽眾研究」首先探討閱聽眾在媒介廣電市場中的 概念為何；第二節「媒介市場與收視率」接著探討電視收視調查在廣電市場中所 扮演的角色，進而探究收視率調查對非營利廣電媒體的意義為何。第三節「收視 率的意涵與定義」將探討本研究最重要的分析項目－收視率的定義及其意義，並 說明各項分析數據的基本定義與運算方式，以作為本研究分析與討論的基礎知識；

第四節「後饋與前饋」則探討「後饋」與「前饋」的應用概念，藉以瞭解收視率 調查如何於非營利廣電媒介組織中扮演「後饋」與「前饋」的應用角色。

第一節 閱聽眾研究

本節將透過整理學者所提出的理論，探討閱聽眾概念的形成，並歸納出觀眾 輪廓的概念為何。

一、閱聽眾的概念

在學者 Lasswell（1948）提出的大眾傳播過程「5W」模式中：誰（Who，

即為訊息來源或傳播者）、說什麼（Says What，即為訊息）、經由什麼途徑或傳 播媒體（In which channel，即為通道）、對誰（To Whom，即接收者）、產生什麼 效果（With what effect），閱聽眾即是其中所謂的接收者，通常以集合的概念解 釋。傳播實務界與學術界雖然都以閱聽眾稱呼大眾媒介的接受者，但是每個人對 其說法及定義皆有不同，甚至有誤解和衝突存在。

大眾傳播媒介初期盛起之時，學術界以「烏合大眾（mass）」一詞形容報紙 讀者、廣播聽眾與電視觀眾，有別於團體、群眾與公眾等名詞（如Blumer, 1939）。

其認為這麼一群存在於工業化、都市化社會中的媒體使用人規模龐大、彼此匿名，

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而且無歸屬感。然而，Williams（1961）認為把閱聽眾看成是烏合大眾，可能會 忽略這些人的本質以及在當今多元媒體環境下的意義。此外，這說法可能無法涵 蓋部分服務範圍不大的媒體，而是屬於地方性或是某個特定文化區塊的一群「團 體（Group）」，這種基於媒體選擇和社會互動而形成的群體，就有如現今網路上 因為特殊興趣而集結而成的團體，即不是「烏合大眾」一詞所能完全解釋瞭解的。

在廣播與電視的興起後，即出現了相關的軟、硬體消費市場，而「市場

（market）」一詞可以指某個媒體服務的區域，也可以用來說明某個社會人口類 別的閱聽眾，或是某種媒體內容的消費者，「市場」指的是這群人的社會經濟輪 廓，並不含有「烏合之眾」及「團體」的價值觀點。對各類媒體而言，閱聽眾常 常是個抽象的群體，其特質可以是「烏合大眾」，也可以是「團體」，更或者是一 個「消費市場」。然而，閱聽眾確實具體存在，但是他們到底在哪裡？都是什麼 樣的人？興趣、偏好及實際的媒體消費行為都必須加以研究瞭解。至於如何觀察 並測量這些閱聽眾，方法與途徑卻通常間接而且片面，以下就閱聽眾研究的目的 及研究的途徑兩部分進行討論。

電視媒體產業中的閱聽人研究主要目的是為要瞭解收視人數量，是媒體實務 界最常關心的問題，屬於最初步的市場概念。這部分通常著重的是節目的收視率，

即是收看節目的人數有多少，電視台與廣告業通常以此作為廣告議價的依據，節 目製作則以此看作節目受歡迎的程度。學者McQuail（1997）列舉了閱聽眾研究 的可能目的包括：（1）計算節目銷量、（2）測量節目或廣告的觸達量、（3）操縱 或開闢閱聽眾的節目選擇、（4）找尋閱聽眾市場、（5）測試訊息效果、（6）完成 媒體服務閱聽眾的責任，及（7）評估媒體表現等。而本研究主要的目的則為前 五項。

閱聽眾研究的途徑不僅決定關照閱聽眾的角度，也代表可能採行的研究方法。

Jensen and Rosengren（1990）曾把閱聽眾研究分為五種傳統，也就是效果研究

（effects research）、使用與滿足（uses and gratifications research）、文學批判

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等，而 McQuail （1994）則以經濟的區劃，將閱聽人研究分成結構、行為及社 會文化三種研究途徑：

（一）結構途徑（The Structural Tradition）：著重在對閱聽眾曝收（exposure）

的量測，包括人數、觸達、流動、選擇與閱聽眾群的社會構成等，這 是媒體產業最需要的資料，因為這些資料具有管理的功能，簡言之就 是能據以獲得廣告收入。這種途徑需要的是可靠的測量與估計來呈現 媒體與觀眾使用之間的關係，如果同時也測量閱聽眾的態度和行為，

配合閱聽眾的媒體使用行為形態，則也可以用來測量傳播的效果。

（二）行為途徑（The Behavioral Tradition）：也就是效果與媒體使用行為的 研究角度，閱聽眾因曝收媒體內容而產生之說服、學習效果，通常視 傳播為單向的活動，而閱聽眾為被動的接收者，教育、暴力等內容是 否影響個別閱聽人，目的在找出更好的傳播方式，或是避免可能的不 利影響。晚近又有視閱聽眾為依其動機主動選擇使用媒體內容的媒體 使用角度，專事探討閱聽眾選擇媒體和媒體內容動機的來源、本質、

強度等，這類型的研究從社會心理學為出發，直至70 年代的使用與 滿足途徑，不僅從行為面，也從滿足的社會因素和媒體社會功能的角 度來探討。

（三）文化途徑（The Cultural Tradition）：包括收訊分析在內，都屬此傳統，

關注者為大眾文化，觀點在媒體的使用是在特定社會文化環境下的一 種反映，也是賦予文化產物（如媒體內容）意義的過程。而媒體內容 是多義的，閱聽人各依其社會或文化團體背景解讀；媒介使用也是每 日生活的一部分，須自文化群體所處社會環境與經驗來瞭解，視閱聽 眾為多個闡釋群體，各有其共享的社會經驗。

本研究主要採用第一種的結構途徑來瞭解屬於教育、科學、文化性質節目當 中的科普節目，從電視收視資料的分析中，企圖瞭解收看這類型節目的閱聽眾是 什麼人？都在什麼時間看節目？分析這一批資料的價值，在於它們非單一節目，

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而是具有多元的呈現形式，如影片、節目、新聞等；這些節目分別在不同的頻道 和不同的時段播出，具比較空間；以及它們是教科文節目，在台灣以商業化頻道、

娛樂性節目當道的環境下，自不適宜僅單獨以收視率指標檢視其收視狀況。對這 些節目的收視狀況及閱聽眾進行分析，可以更進一步用以策劃往後的節目內容製 作、節目排程規劃及行銷策畫。

二、觀眾輪廓的概念

英國電視製作人兼學者John Ellis 將看電視的人區分為「收視者（viewers）」

與「觀眾（audience）」兩類，「收視者」指的是會打電話到電視台、報社反映意 見的極少數人，他們是真的在使用電視；「觀眾」則沒有自己的聲音與基本特徵，

他們是因統計研究而產生，只是依照收入劃分到各自的團體，或是賦予他們一些 教育、文化特徵，他們只是看電視、消費電視，並不是真正使用電視，而電視台 主要需要的是觀眾（林照真，2009）。本研究所討論的電視閱聽眾為透過個人收 視率調查紀錄器所蒐集之數據，並依統計學人口變項分類，故本研究所探討之電 視閱聽眾將以「觀眾」概念論之。

《媒體名詞手冊（Media Terminology Guide）》指出閱聽眾輪廓（profile）係 指媒體閱聽眾的結構，不同特性的閱聽眾佔比相加為100%。閱聽眾結構（audience composition）係指由不同人口變項次群體組成的媒體閱聽眾。葉相宜（2005）則 將閱聽眾的組成結構分成人口統計資料及地理區域，其中人口資料包含年齡、性 別、收入、學歷、婚姻狀況及職業等，是最常被使用的變項；地理區域則是依據 閱聽眾居住地區做劃分。其也認為閱聽眾結構分析還必須包含質化的行為變項及 心理變項，前者追蹤閱聽眾的媒體使用行為及產品購買行為，後者則包含個人的 態度、喜好及觀點等。然而，本研究所取得之收視率數據資料主要參考「科普傳 播事業催生計畫節目績效評量」計畫中透過個人收視記錄器所收集取得之量化資 料，即為依人口變項分類之統計數字，因此本研究之觀眾輪廓定義將以人口變項

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及地理區域兩個變項來探討。

另外，Carroll 和 Davis（1993）的市場導向觀念指出瞭解閱聽眾的重要性，

並強調市場分析下的閱聽眾研究，應運用目「標閱聽眾（target audience）」及「核 心觀眾（core audience）」等來作為頻道區隔與定位。而「目標閱聽眾」係指進行 廣告宣傳活動時希望觸達的閱聽眾或市場範圍，而在特定時間內，收看某電視節 目的這些特定觀眾佔總收視人數的比例即是目標觀眾收視率（target rating）（媒 體名詞手冊，2009）；「核心觀眾」則指固定收看某節目的既定觀眾（劉幼琍，

1997）。