大約從十年前開始，「潮流」一詞被香港時尚雜誌炒作出來（袁青，2009），
本地媒體隨後以極快的速度開始跟進使用「潮流」、「潮流品牌」一詞來形容 源自歐美以及日本的街頭服飾品牌的結果，十個年頭過去了。潮流品牌逐漸成 為一個台灣流行文化中不可或缺的光譜一環，更與在地文化結合產製出新的定 義以及各類商機，2008年七月7-11統一超商與潮流品牌STAY REAL的跨界合 作聯名商品企劃不但是潮流品牌與大企業合作真正成為行銷要素的關鍵個案； 北美地區，「街頭服飾品牌」被視作為是滑板服飾與Hip Hop文化影霻下的產 物，而後被統稱為都會品牌（urbanwear）或是街頭服飾品牌(Street Wear)。同 時，它更是這十年內流行服裝市場內成長最快速的區塊，從2006年統計的五千 萬美元市場總額至今年成倍數成長，市場總額已經突破1.5億美元大關。潮流 品牌的熱潮近年來不只受到台灣年輕人的極大歡迎與支持，市場日益壯大，影 霻力甚至隨著藝人的流動而擴散到其他華人地區如中國、馬來西亞、澳門、香
第壹章緒論
港等。「潮流品牌」更成為了設計產業中一個相當特別的子類型；在設計上不
說都是相當重要的課題；然而，潮流品牌在台灣相關的學術研究卻仍然十分稀 少，一方面「潮流品牌」一詞不論是字源或是定義都可視作為華人地區的克里 歐化(creolization)現象，本創作研究希望追本溯源，從歐美、日本的街頭服飾 品牌的歷史脈絡與美學型態作分析，整理歸納為一個可操作的設計模式，再加 上自身擔任潮流品牌Demarcolab藝術總監工作的實務經驗與商品設計來驗證 該設計模式的可執行度，希望能夠提供未來潮流品牌相關研究時作為參考。
第二節 研究方法與目的
最後實際應用在自身品牌Demarcolab之商品設計創作上。
茲將本創作研究欲達成之研究目標整理如下：
四、以次文化內涵為出發點，同時兼顧市場觀點為基礎進行實際潮流品牌 Demarcolab的商品設計創作，並提出未來相關研究議題之參考建議。
第三節 研究範圍與限制
(1)Complex Magazine:The 50 Greatest Street Wear Brands，美西權威街頭流行雜 誌Complex委託指標性街頭服飾品牌The Hundreds主理人Bobby Hundreds
選出50組全世界從過去至2011年為止表現最優秀的街頭潮流品牌。
(2)COED Magazine:Top 10 Must Have Streetwear / Urbanwear Brands，美國線上 街頭流行雜誌COED Magazine選出的2011年前十組最好、必備的街頭服飾 品牌。
(3)綜合上述兩者所次級資料，取兩者重疊之五大品牌，無重疊者以前五名優 先入選作分析，分別為：Stussy，Supreme，A bathing Ape，HUF，10 DEEP。
第四節 研究流程與架構
研究流程與架構（參見圖1-1）
圖 1-1 研究流程與架構圖
第貳章 文獻探討
著作權的功能，同樣更可以藉由品牌賦予產品差異化的區隔，強化目標市場對 產品的認知，進而有效行銷，同時藉由品牌商標的註冊過程，保護廠商之權益。
在MBA智庫百科裡的定義中，品牌被解釋為「用來證明所有權，作為質量的 標誌或其他用途」，即用以區別和證明品質。
Kotler&Armstrong(1998)則提出理想品牌名稱條件：1. 名稱應能顯示出產 品的利益與品質。2. 名稱應該要好唸、容易認識及好記。3. 品牌名稱應具有 獨特性。4. 名稱易於轉換成外國語言。5. 名稱應該註冊登記已接受法律的保 護。
美國最大的電子商務網站亞馬遜(Amazon.com)公司總裁傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)則是這樣看品牌：「品牌尌是指你與客戶間的關係，說到底，起作用的 Kotler(1992)也曾提出品牌之於消費者的六種意義：
(1)屬性(Attributes)：品牌帶給消費者的第一印象，便是它的立即可見的屬性。
(2)利益(Benefits)：一個品牌可能包含多種屬性，但顧客真正購買的是利益，
屬性必頇被轉換成感性或機能性利益。
(3)價值(Values)：品牌可說明廠商的某些價值，行銷人員必頇了解購買者正在 尋找的價值，並強調其品牌確實能夠提供這些價值。
(4)文化(Culture)：品牌能代表某種特定的文化。
(5)個性(Personality) ：品牌能夠反映某種特定的個性。
(6)使用者(User)：由品牌能推測其購買與使用者類型，即品牌所表達之價值、
「Finding the right “brand voice” on Twitter」的文章裡，Turner 丟出了八個指 導原則：
(1)把po文當做打造品牌聲音的鍛鍊：因為這樣的行銷手法仍然年輕，多數企 業是新手，要多多練習。
(2)別老模仿你的社群的人群說話：有些品牌以為若是他們的目標族群很年輕，
圖 2-1 社群網站行銷示意圖（取自ralphpaglia,2011）
總和以上所述，在今日品牌的概念中，顧客的需求（包含實質上的物質以及感 性需求）是最重要的營運重點，品牌的個性要能夠投射顧客的個人特質，品牌 對外的發言人也要慎選，他們是品牌的形象代表，不但需要走進人群，了解與 顧客說話並懂得債聽，並且被喜愛。品牌與顧客共享同一種文化、相互交流溝 通更是今日成功品牌必備的條件。
第二節 品牌定位
品牌定位(Brand Positoning)是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對 特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場 別稜鏡」(Brand Identity Prism)，（參圖2-2）所示，在品牌定位時的識別性可 以由以下六種向度來作分析：
圖 2-2 品牌識別稜鏡圖（取自12manage.com） (1)物質面(Physical Facet)：產品或是服務的功能、造型等外顯形象。
(2)關係(Relationship)：指品牌與顧客所建立的關係，或是品牌與消費者間的承 諾。
(3)反映(Reflected consumer)：品牌所反映出來的顧客類型、個性、特色。
(4)個性(Personality)：把品牌擬人化後賦予人格特質的描述。
(5)文化(Culture)：品牌的內在價值，可來自品牌本身或是企業主體之特色文
化。
(6)心理投射(Consumer mentalisation)：顧客透過品牌產生的心理效用，及透過 品牌拜表並強化自我形象。 源自於七零年代紐約市的塗鴉藝術以及後續的Punk／Hip Hop音樂美學，同時 更吸納了一些六零年代以降的反文化左派觀點：針對當下的社會議題以及政治 情形做出批判與討伐的態度，而這些全部都由”街頭”而來。
七零年代起源於加州的滑板與衝浪運動而衍生出的相關服飾品牌可以被 視作為街頭服飾的原型。衝浪品牌起家的美國品牌Stussy是世界上的第一個街 頭服飾品牌，日本則是讓街頭品牌成長為全球化跨國企業的重要跳板；到了八 零年代，美國街頭服飾的風格美學到了日本之後與原有的次文化如動畫、科技 玩具等等不同美學的碰撞產生了新火花，街頭品牌變得更精緻、容納更多種文 化內涵、更國際化，爾後成立的日本街頭品牌如BAPE、Neighborhood等日後 都成為具有全球影霻力的一流大品牌。
到了九零年代中期，街頭服飾已經被全球時裝市場認定為一種子類型，同 時也開始被定型收編至更大的商業體系中。這股新的風潮最後延燒到了歐洲。
隨著時代的推進，許多在成長過程受到街頭服飾影霻的青少年們慢慢長大成人 踏入社會－街頭服飾品牌也越來越多，風格百花齊放，成為一個真正的全球化 產業。高級時裝品牌如LV也同時受到街頭服飾品牌崛起的影霻，紛紛向”街頭”
取經。（參圖2-3）
圖 2-3 Louis Vuitton 2008年在時任品牌總監Marc Jacobs主導下所傶生的街頭塗鴉系列，找 來了已故的紐傳奇普普／龐克藝術家Stephen Sprouse(1953-2004)跨界合作一系列商品，此舉引 起全世界的廣大迴霻。可謂街頭服飾風格與高級時裝初次碰撞出創意火花的濫觴。（取自 Hypebeast.com）
時至今日，街頭服飾品牌的定義不停的流動變異，單純風格上的分野已不再是 最重要的銷售主張；能否與當代次文化／音樂相契合才是成功街頭服飾品牌的
不二法則。老字號品牌的新世代跨界轉型同時也成為街頭服飾品牌的重要支流：
歷史超過百年，美國東岸早期工作服品牌代表之一的Carhartt伴隨著Hip Hop文 化的穿著美學一同成長茁壯，進而昇華為一種”勞動階級與音樂人的群體認同”
之品牌形象，成功由美國百年老牌轉型為全球性的街頭服飾品牌，並針對不同 市場區隔有著截然不同定位與品質的完整產品線。（參圖2-4）
圖 2-4 成立於1855年，歷史超過百年的美國工作服品牌Carhartt與次文化／音樂族群的緊密 連結，促使品牌成功轉型為世界一流的大型高品質街頭服飾品牌。（取自Carhartt.com）
概觀而論，街頭服飾是一種次文化風格的反映，從七零年代紐約市奇裝異 服的塗鴉／普普藝術家到八零年代的龐克、Hip Hop，這些強調自主文化的音
樂類型，在思想上反對學院派的嚴謹精準與抗拒商業化的意識型態；九零年代
圖 2-5 （時尚或稱為Hi-fashion高級時裝產業原本是由上往下的資訊傳遞過程，街頭流行文 化／潮流文化中則逆轉傳遞方式改為由下往上。資料來源：潮流文化大解析，2011；橘人誌；）
根據2008年Street Smart品牌誌所下的定義，潮流原本指涉的是流行文化在 不同的文化背景影霻下，所衍生出來的較為獨特小眾的次文化，亦即潮流本身 尌是意指次文化。而像是「潮男」、「潮人」等字彙用語的始作俑者，根據接 觸潮流品牌多年的資深編輯張乃元觀察，是香港傳媒在十年前左右炒作出來
（袁青，2009），隨後台灣的潮流雜誌編輯以很快的速度跟進開始使用潮流這 個字彙 ，進而變成台灣社會的流行語。香港人將街頭文化冠上代名詞潮流（街 頭本是次文化的一部分），讓亞洲所謂的「街頭服飾文化」（Street Wear）跳 脫小眾族群範疇，儼然成為當今流行霸主（李思嫻，2007），從此可見潮流兩
字其實是亞洲地區對於街頭服飾文化的一種廣泛代稱，而未必指涉次文化本身； 命名「STAYREAL POO-POO BOY T 便便小童Ｔ」與商品介紹文字「一大早 馬路要通 網路要通 思路也要通一輩子品味要顧 學位要顧 腸胃也要顧 生命這麼辛苦 生活這麼繁複 尌要學著把厭惡修復 美好的事情 尌算沒
字其實是亞洲地區對於街頭服飾文化的一種廣泛代稱，而未必指涉次文化本身； 命名「STAYREAL POO-POO BOY T 便便小童Ｔ」與商品介紹文字「一大早 馬路要通 網路要通 思路也要通一輩子品味要顧 學位要顧 腸胃也要顧 生命這麼辛苦 生活這麼繁複 尌要學著把厭惡修復 美好的事情 尌算沒