街頭服飾潮流品牌化設計創作研究－以Demarcolab品牌為例

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(1)國立臺灣師範大學美術系碩士班藝術指導組. 碩士論文. 街頭服飾潮流品牌化設計創作研究－以Demarcolab品牌為例. 指導教授：蘇文清教授. 研究生：陳潁撰中華民國一零一年六月.

(2) 摘. 要. 「潮流」是什麼？這個語彙被本地媒體大量的使用，在年輕世代之間傳頌，本土潮流品牌如雨後春筍般創立，進而成為一個具有龐大商機的獨立市場，影霻力不容小覷；然而，卻很少有人實際去剖析「潮流」從何而來。本創作研究首先定義出潮流品牌與街頭服飾的異同之處,進一步再從西方青年次文化與各類音樂美學作深入的文獻探討，進而找出其共同之視覺元素根源。另一方面，對於現代世界知名的潮流品牌作一整理，從歐美次文化以降至日本原宿式美學的發展始進行回顧，並整理其視覺語彙、品牌形象以及具有代表性的商品進行綜合形象分析，並建立出潮流品牌的視覺元素操作模式。並運用這些研究結果來執行自身擔任潮流品牌DeMarcoLab藝術總監的實務商品設計，藉此驗證該設計模式的可執行度，希望本研究能提供一種次文化風格的視覺語彙轉化過程與方式，給與日後設計工作者在潮流品牌的設計以及次文化相關題材設計上的參考。. 關鍵字：. 次文化、街頭服飾、潮流、品牌形象. i.

(3) Abstract What is the "trend"? This vocabulary was extensive use of local media, among the younger generation lips, the local trend of the brand rised, and thus become a huge business opportunities in the independent market, the influence should not be underestimated; however, only very few people in actually parsing trend "comes from. This special clothing type from the extension of Western popular culture, youth sub-culture out its aesthetic point of view is rooted in the cultural backgrounds, trace the origin is an important objective of this study: this creation research were based on sub-cultural texts and world famous street wear brands, and explore how to design strategies to establish a whole line of various trend of brand image, coupled with itself as a trend brand (DeMarcoLab), as an art director of the work experience and product design to verify the enforceability of the design pattern has a unique style and the international competitiveness of the trend of world-class brand image to the visual vocabulary practice.. Keywords: Sub-culture, Street wear brand,Taiwanese trendy Brand,Brand Image. ii.

(4) 誌. 謝. 一直以來我都是一個不務正業、興趣過於廣泛的人。也因為如此，我念過兩間大學，打過許多工：從工業設計到廣告企劃，從舞廳裡的DJ到音樂雜誌記者.. 我的求學路可謂十分波折。. 即便如此，我還是對於美術、設計、以及知識本身充滿了強烈的渴求。很感謝在我大四(實際上已經是大六的年紀)時我的恩師楊勝雄老師勉勵我來考師大藝指組，也真的很幸運的以備一的身分考取，對於一個非科班出身半路出家的我無疑是一劑強心針。來到師大以後我確實學習到許多不同於以往的正規美術訓練與思維，也很幸運給給很多優秀的老師教到，像是：幽默風趣的林磐聳老師、教育方法嚴謹卻同時是冷面笑匠的林俊良老師、在批判思想與美學上給我許多啟發的呂清夫老師、當然，還有我最要感謝的指導教授蘇文清老師，總是溫柔、有耐心的包容時常有點狀況外的我，給我最有用與實際的建議以及生活上的鼓勵，銘感五內。最後，我想感謝師大所給我的一切，這三年的學習歷程讓我真正找到人生的方向，我想，我已經在前往夢想的路上了。. 陳潁謹誌一零一年七月. iii.

(5) 目錄摘要....................................................................................................................................i Abstract .............................................................................................................................ii 誌謝..................................................................................................................................iii 目錄..................................................................................................................................iv 表目錄.............................................................................................................................vii 圖目錄............................................................................................................................xiii. 第壹章緒論 ................................................................................................................1 第一節研究動機 ................................................................................................. 1 第二節研究方針與目的 ......................................................................................4 第三節研究範圍與限制..................................................................................... ..6 第四節研究架構與流程..................................................................................... ..8. 第貳章文獻探討 ....................................................................................................9 第一節品牌形象與定義 .....................................................................................9 第二節品牌定位 .................................................................................................14 第三節街頭服飾與潮流品牌 ........................................................................ ...16 一街頭服飾 ..................................................................................................16 二潮流品牌. ................................................................................................20. 第四節青少年次文化 ........................................................................................23 一次文化 .......................................................................................................23 二嘻哈 ...........................................................................................................25 三龐克 ...........................................................................................................30 四滑板 ...........................................................................................................36 第五節文獻探討小節 ........................................................................................38. iv.

(6) 第參章研究方法與案例研究............................................................................41 第一節探索性研究 .............................................................................................41 一個案研究法 ..............................................................................................43 二次級資料分析法 ......................................................................................48 第二節研究對象 .................................................................................................50 第三節研究個案 .................................................................................................53 一從原宿到世界的潮流美學-日本街頭服飾的發展脈絡.......................53 二品牌個性與核心主張－個案探討..........................................................54 三潮流品牌視覺語彙分析....... ...................................................................58 第四節潮流品牌綜合形象分析：十字象限分析............................................83 一次文化形象 ..............................................................................................83 二核心主張 ..................................................................................................85 三視覺風格 ..................................................................................................86 四品牌個性 ..................................................................................................88 五品牌標誌 ..................................................................................................89 六商品類型 ..................................................................................................90 第五節潮流品牌設計模式分析.........................................................................91 第六節案例研究小結..........................................................................................95. 第肆章研究結果應用創作.................................................................................97 第一節品牌策略 .................................................................................................97 第二節品牌創作理念. ................................................................................... ..99. 一視覺風格 ..................................................................................................99 二 2011主題”RAD RELIGION”系列 ...................................................100 第三節作品內容一標誌. ............................................................................................102. .......................................................................................................102. 二配件系列 ................................................................................................104 三春夏服裝設計 ........................................................................................109. v.

(7) 四秋冬服裝設計 ........................................................................................114 五特別企劃商品..........................................................................................117 六. 媒體/周邊宣傳物..........................................................................................119. 第伍章結論與建議 ............................................................................................120 第一節結論 .......................................................................................................120 第二節建議 .......................................................................................................123. 第陸章參考文獻 .................................................................................................124 附錄..............................................................................................................................130 一 Demarcolab 2011 “RAD RELIGION”Lookbook ......................................130 二美國最大線上潮流雜誌Hypebeat網站報導圖...........................................132. vi.

(8) 表目錄表 2-1潮流品牌與街頭服飾比較表...........................................................................40 表 3-1個案研究法定義分類 ......................................................................................43 表 3-2 2011 Complex雜誌十大街頭品牌統計...........................................................51 表 3-3 2011 COED線上雜誌十大街頭品牌統計......................................................52 表 3-4 潮流品牌個案使用設計模式比重分配表...................................................94 表 4-1"DM WTRPRF.LTHR.SNAPBACK"商品概念說明.....................................105 表 4-2 "RE-GENERATION" BEANIE SERIES”商品概念說明..............................106 表 4-3 "Demarcolab x Ebbets Fileds Cap"商品概念說明........................................107 表 4-4 "OD CAMO BUCKET HAT"商品概念說明................................................108 表 4-5 "GEORDI DE RIPPER SS.TEE"商品概念說明............................................110 表 4-6 "SKATE OR DIE SS.TEE"商品概念說明....................................................111 表 4-7 "RAD RANGERS PK.SS.TEE"商品概念說明.............................................112 表 4-8 "Type-2 Chino Pant"商品概念說明...............................................................113 表 4-9 "COOLIES COVERALL.JKT"商品概念說明..............................................115 表 4-10 "A.D.A.N WTRPRF VEST"商品概念說明.................................................116 表 4-11"Robert Chen x Demarcolab"商品概念說明.................................................118. vii.

(9) 圖目錄圖 1-1研究流程與架構圖..............................................................................................8 圖 2-1品牌社群網站行銷示意圖...............................................................................13 圖 2-2品牌識別稜鏡圖................................................................................................15 圖 2-3 LV塗鴉系列形象照片 ....................................................................................18 圖 2-4 Charhartt品牌形象照 .......................................................................................19 圖 2-5 時尚/潮流資訊傳遞示意圖 ..........................................................................21 圖 2-6 STAY REAL商品照片......................................................................................23 圖 2-7 70年代霹靂男孩合影 .....................................................................................27 圖 2-8 Jazzy Jeff&Fresh Prince .....................................................................................29 圖 2-9 Velvet Underground專輯封套設計 ................................................................32 圖 2-10 Sex Pistol專輯封套設計 ...............................................................................33 圖 2-11 Joy Divison團員照片 .....................................................................................36 圖 3-1 Stussy各種Logo標誌變體.................................................................................59 圖 3-2 Supreme各種Logo標誌變體.............................................................................60 圖 3-3紐約概念藝術家Barbara Kruger作品...............................................................61 圖 3-4 BAPE猿人頭像標誌.........................................................................................62 圖 3-5猿人頭像水鴨迷彩圖騰...................................................................................63 圖 3-6 BAPESTA球鞋系列標誌.................................................................................63 圖 3-7 10 DEEP品牌標誌............................................................................................64 圖 3-8 HUF品牌標誌...................................................................................................65 圖 3-9 Stussy品牌形象廣告........................................................................................67. viii.

(10) 圖 3-10 Stussy品牌形象廣告.......................................................................................67 圖 3-11 Supreme品牌形象照........................................................................................68 圖 3-12 Supreme品牌形象照.......................................................................................69 圖 3-13 ABathing Ape品牌形象照..............................................................................70 圖 3-14 A Bathing Ape品牌形象照..............................................................................71 圖 3-15 10 DEEP品牌形象照.......................................................................................71 圖 3-16 10 DEEP品牌形象照.......................................................................................72 圖 3-17 HUF品牌形象照..............................................................................................73 圖 3-18 HUF品牌形象照..............................................................................................74 圖 3-19 Stussy城市主題T恤.........................................................................................75 圖 3-20 Stussy拉斯達法理教派配色漁夫帽..............................................................75 圖 3-21 Supreme box logo T恤......................................................................................76 圖 3-22 Supreme花布紋五片軍帽...............................................................................76 圖 3-23 Supreme M-65軍外套......................................................................................77 圖 3-24 A Bathing Ape猿人頭像商品.........................................................................78 圖 3-25 A Bathing Ape金屬腕錶.................................................................................79 圖 3-26 10 DEEP 軍事迷彩系列服飾.......................................................................79 圖 3-26-2 10 DEEP球隊系列服飾..............................................................................80 圖 3-27 10 DEEP x Reebok戶外沙漠靴商品照.........................................................80 圖 3-28 HUF 五片軍帽商品照..................................................................................81 圖 3-29 HUF 420大麻圖騰主題商品照.....................................................................81 圖 3-30 HUF滑板鞋商品照.........................................................................................82. ix.

(11) 圖 3-31 次文化形象十字象限圖...............................................................................84 圖 3-32 核心主張十字象限圖....................................................................................86 圖 3-33 視覺風格十字象限圖....................................................................................87 圖 3-34 品牌個性十字象限圖....................................................................................88 圖 3-35 品牌標誌十字象限圖....................................................................................89 圖 3-36 商品類型十字象限圖....................................................................................90 圖 3-37 Stussy文本再造標誌圖...................................................................................91 圖 3-38 10 DEEP 形象照.............................................................................................92 圖 3-39 A Bathing Ape迷彩海軍外套.........................................................................93 圖 4-1 BAD RELIGION專輯封面..............................................................................102 圖 4-2 DeMarcoLab標準字型統整圖........................................................................103. x.

(12) 第壹章緒論. 第一節研究動機. 大約從十年前開始，「潮流」一詞被香港時尚雜誌炒作出來（袁青，2009），本地媒體隨後以極快的速度開始跟進使用「潮流」、「潮流品牌」一詞來形容源自歐美以及日本的街頭服飾品牌的結果，十個年頭過去了。潮流品牌逐漸成為一個台灣流行文化中不可或缺的光譜一環，更與在地文化結合產製出新的定義以及各類商機，2008年七月7-11統一超商與潮流品牌STAY REAL的跨界合作聯名商品企劃不但是潮流品牌與大企業合作真正成為行銷要素的關鍵個案；同時也宣示成功的潮流品牌已經正式成為主流商業產業的一環。. 潮流品牌的創作設計大多取材自於歐美的街頭次文化文本。創業於八零年代，九零年代在全世界獲得空前成功迴霻，至今仍最碩果傴存的美國品牌 Stussy可以被看做是一個典型的「潮流品牌」／「街頭服飾品牌」的原型：七零年代加州衝浪風格與八零年代日本時裝／紐約生活方式與音樂的總合體。在北美地區，「街頭服飾品牌」被視作為是滑板服飾與Hip Hop文化影霻下的產物，而後被統稱為都會品牌（urbanwear）或是街頭服飾品牌(Street Wear)。同時，它更是這十年內流行服裝市場內成長最快速的區塊，從2006年統計的五千萬美元市場總額至今年成倍數成長，市場總額已經突破1.5億美元大關。潮流品牌的熱潮近年來不只受到台灣年輕人的極大歡迎與支持，市場日益壯大，影霻力甚至隨著藝人的流動而擴散到其他華人地區如中國、馬來西亞、澳門、香. 1.

(13) 港等。「潮流品牌」更成為了設計產業中一個相當特別的子類型；在設計上不強調原創，品牌形象卻普遍強烈傳達出叛逆色彩。. 基本上潮流品牌是一種多元次文化碰撞激迸下的美學概念，其脈絡是血統龐雜而非單一線性的，風格上是多變不固定的，並通常與音樂有著緊密的連結，可謂是當今已開發國家不容忽視的商機。. 「現在台灣年輕人，10個有8個會買本土潮牌，」「這也」主腦（潮牌老闆）張凱文說。潮牌達人黃子佼更指出，台灣潮牌目前和日本潮牌相比，市佔率從過去的2:8，到近兩年逐漸變成8:2，藝人羅志祥的自創潮流品牌Stage品牌公關Matt也說：「以前看到大家提的是日本潮牌的袋子，現在幾乎都是提著台灣潮牌的袋子。」（蘋果日報，2010）如上文所述，此現象必非偶然，原因是台灣本地的潮流品牌在這幾年如雨後春筍般的創立，在激烈的競爭環境之下，本地品牌過往被消費者詬病的質感與設計感上也有了大幅的提昇，無論是風格或是價位上，消費者的選擇都比過去要多得多。. 台北忠孝東路敦化商圈近來掀起帄價時尚服飾爭霸戰，國際知名潮牌優衣庫(UNIQLO)旗艦店也在今年開幕，西班牙國民品牌ZARA也即將進駐對街，國際品牌服飾搶占台灣，對台灣本土業者造成相當大壓力。台灣潮流品牌在這樣的時代背景下，一方面台灣消費者對本土品牌的忠誠度崛起，一方面又有外來國際帄價品牌進駐，如何能在此矛盾複雜的市場生態裡生存，對每個品牌來. 2.

(14) 說都是相當重要的課題；然而，潮流品牌在台灣相關的學術研究卻仍然十分稀少，一方面「潮流品牌」一詞不論是字源或是定義都可視作為華人地區的克里歐化(creolization)現象，本創作研究希望追本溯源，從歐美、日本的街頭服飾品牌的歷史脈絡與美學型態作分析，整理歸納為一個可操作的設計模式，再加上自身擔任潮流品牌Demarcolab藝術總監工作的實務經驗與商品設計來驗證該設計模式的可執行度，希望能夠提供未來潮流品牌相關研究時作為參考。. 3.

(15) 第二節研究方法與目的. 本創作研究以次級資料分析法與個案研究法兩種部分來建構潮流品牌之設計模式：前者用以整理歸納各式影霻現今潮流美學深遠的各種街頭文化，並清楚定義出何謂街頭服飾；後者則用以分析在國際市場獲得成功之潮流品牌，其品牌精神、個性、故事、視覺風格等整體品牌形象設計策略，並解析街頭次文化文本如何轉化／運用於其商品之設計創作上，歸納出潮流品牌的設計模式，最後實際應用在自身品牌Demarcolab之商品設計創作上。. 茲將本創作研究欲達成之研究目標整理如下：. 一、藉由次級資料分析法收集解析各類相關文獻，進而定義何謂街頭服飾與潮流品牌。. 二、探討街頭服飾應用於潮流品牌化設計的起源以及思考邏輯，並整理歸納定義其相互關係。. 三、分析於國際市場獲得成功之潮流品牌，其品牌精神、個性、故事、視覺風格等整體品牌形象設計策略，並探討其與街頭次文化之關聯，彙整為一可執行之設計模式；以作為自身潮流品牌Demarcolab品牌設計創作之經驗參考。. 4.

(16) 四、以次文化內涵為出發點，同時兼顧市場觀點為基礎進行實際潮流品牌 Demarcolab的商品設計創作，並提出未來相關研究議題之參考建議。. 5.

(17) 第三節研究範圍與限制. 一、品牌形象研究範圍. 品牌形象之操作成因複雜，本創作研究以品牌精神、個性、故事、整體風格落實於視覺設計表現為主，包括品牌標誌、網站設計、產品設計、帄面廣告等視覺設計之領域；其他諸如品牌管理、行銷推廣、公共關係等策略部分則不在本創作研究範圍。. 二、研究樣本限制. 本創作研究之潮流品牌是以北美地區潮流品牌市場上之成功、暢銷品牌作為設定條件，雖現今全世界包括台灣本地各地都有自身的潮流品牌、許多小型潮流品牌亦有相當知名度與市佔率、但本創作研究希望以全球性的影霻力以及街頭次文化的應用作為品牌選擇前提，故其他地區的潮流品牌不在本創作研究範圍之中。為使本創作研究之成功個案研究能夠確實反應市場狀況並具公信力，個案取樣說明如下：. (1)Complex Magazine:The 50 Greatest Street Wear Brands，美西權威街頭流行雜誌Complex委託指標性街頭服飾品牌The Hundreds主理人Bobby Hundreds. 6.

(18) 選出50組全世界從過去至2011年為止表現最優秀的街頭潮流品牌。. (2)COED Magazine:Top 10 Must Have Streetwear / Urbanwear Brands，美國線上街頭流行雜誌COED Magazine選出的2011年前十組最好、必備的街頭服飾品牌。. (3)綜合上述兩者所次級資料，取兩者重疊之五大品牌，無重疊者以前五名優先入選作分析，分別為：Stussy，Supreme，A bathing Ape，HUF，10 DEEP。. 7.

(19) 第四節研究流程與架構. 研究流程與架構（參見圖1-1）. 圖 1-1 研究流程與架構圖. 8.

(20) 第貳章. 文獻探討. 第一節品牌形象與定義. 一、品牌基礎概念. 品牌是一個整體的企業競爭概念，其英文單詞Brand字源來自北歐古語「Brandr」，原意為人類馴養牲畜身上用以做識別之用的烙印；19世紀工業革命後許多原本的家庭手工產品如肥皂逐漸轉移到工廠做大批量生產，同時亦需要將產品向更廣闊的市場，向那些只熟悉其本地產品的消費者銷售。但工廠很快發現，一些普通包裝的外來產品無法和本地產品競爭，於是他們詴圖使市場相信自己的產品可以與本地產品同樣被信任，這種源自銷售需求的產品間識別區隔便是近代市場上品牌的開端。. 今日的品牌內容則包含了名稱、商標、口號和／或關聯產品、服務、城市或公眾人物等的設計企劃。根據美國行銷協會 AMA(American Marketing Association)的定義，品牌是「名稱(name)、術語(term)、記號(symbol)與設計 (design)，甚或它們的結合，目的在於識別個別賣方或群體賣方的商品與服務，並於競爭中區分這些商品與服務。」對於廠商而言，品牌不但有著識別與保護. 9.

(21) 著作權的功能，同樣更可以藉由品牌賦予產品差異化的區隔，強化目標市場對產品的認知，進而有效行銷，同時藉由品牌商標的註冊過程，保護廠商之權益。在MBA智庫百科裡的定義中，品牌被解釋為「用來證明所有權，作為質量的標誌或其他用途」，即用以區別和證明品質。. Kotler&Armstrong(1998)則提出理想品牌名稱條件：1. 名稱應能顯示出產品的利益與品質。2. 名稱應該要好唸、容易認識及好記。3. 品牌名稱應具有獨特性。4. 名稱易於轉換成外國語言。5. 名稱應該註冊登記已接受法律的保護。. 美國最大的電子商務網站亞馬遜(Amazon.com)公司總裁傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)則是這樣看品牌：「品牌尌是指你與客戶間的關係，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什麼，而是他們反饋了什麼以及你又如何做出反應。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌尌是人們私下裡對你的評價。」從這個角度來看，品牌是企業與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌尌會失去價值和意義。由此可見，隨著時代的變遷，品牌的營運重點也從品牌端轉移到客戶端；美國西北大學管理學院教授 Kotler(1992)也曾提出品牌之於消費者的六種意義：. 10.

(22) (1)屬性(Attributes)：品牌帶給消費者的第一印象，便是它的立即可見的屬性。 (2)利益(Benefits)：一個品牌可能包含多種屬性，但顧客真正購買的是利益，屬性必頇被轉換成感性或機能性利益。 (3)價值(Values)：品牌可說明廠商的某些價值，行銷人員必頇了解購買者正在尋找的價值，並強調其品牌確實能夠提供這些價值。 (4)文化(Culture)：品牌能代表某種特定的文化。 (5)個性(Personality) ：品牌能夠反映某種特定的個性。 (6)使用者(User)：由品牌能推測其購買與使用者類型，即品牌所表達之價值、文化、個性都反映於使用者上。. 二、網路時代的品牌概念. 隨著傳統媒體的逐漸式微，品牌的社群網站／微網誌經營手法更日益受到注目（如圖2-1所示），像是 Agency.Com 的資訊結構總監凱·透納（Kai Turner）在 Mashable 上發表了一篇文章，主攻品牌在微網誌上該有的聲音。在這篇名為「Finding the right “brand voice” on Twitter」的文章裡，Turner 丟出了八個指導原則：. (1)把po文當做打造品牌聲音的鍛鍊：因為這樣的行銷手法仍然年輕，多數企業是新手，要多多練習。. 11.

(23) (2)別老模仿你的社群的人群說話：有些品牌以為若是他們的目標族群很年輕，尌需要用一些時下很流行的字眼來溝通，然而這種做法不見得都有效。觀眾是敏銳的，如果他們聽出了不自然之處，可能會有反效果。 (3)對於突發事件盡量自然應變：大企業對於噗浪臉書之類的東西，最無法適應的是他的即時性，沒有時間慢慢擬稿，舉行一場官方說法的記者會。但是品牌是一群人組成的，應該是充滿活力的，因此在應變得時候多點「人味」少點官腔較好。太完美反而會失真。 (4)別把微網誌純當做RSS：必頇發佈真正吸引人的內容，例如幕後花絮等等，才是讀者追隨品牌時感到有興趣的話題。 (5)定義好這個頻道：這個頻道是拿來做什麼用的呢？是加強互動？發佈新聞？解答疑難雜症？不同目的性的頻道，需要有不同的主筆來作不同語氣的雙向溝通。 (6)不要老王賣瓜，一直講自己的產品跟服務：打廣告過多只會令人厭煩。 (7)品牌聲音要有一個固定的，能自然的對話的人來主持。 (8)用Twitter來跟隨一些重要的意見領袖，多債聽不同的聲音，對品牌經營很有幫助。. 12.

(24) 圖 2-1 社群網站行銷示意圖（取自ralphpaglia,2011）. 總和以上所述，在今日品牌的概念中，顧客的需求（包含實質上的物質以及感性需求）是最重要的營運重點，品牌的個性要能夠投射顧客的個人特質，品牌對外的發言人也要慎選，他們是品牌的形象代表，不但需要走進人群，了解與顧客說話並懂得債聽，並且被喜愛。品牌與顧客共享同一種文化、相互交流溝通更是今日成功品牌必備的條件。. 13.

(25) 第二節品牌定位. 品牌定位(Brand Positoning)是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，隨即想到的品牌，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。. 品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內在的聯繫。品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場，尌要設計並塑造自己相應的產品，品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。由於市場定位的最終目標是為了實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也尌成為市場定位的核心和集中表現。Kapferer(1994)曾提出著名的「品牌識別稜鏡」(Brand Identity Prism)，（參圖2-2）所示，在品牌定位時的識別性可以由以下六種向度來作分析：. 14.

(26) 圖. 2-2. 品牌識別稜鏡圖（取自12manage.com）. (1)物質面(Physical Facet)：產品或是服務的功能、造型等外顯形象。 (2)關係(Relationship)：指品牌與顧客所建立的關係，或是品牌與消費者間的承諾。 (3)反映(Reflected consumer)：品牌所反映出來的顧客類型、個性、特色。 (4)個性(Personality)：把品牌擬人化後賦予人格特質的描述。 (5)文化(Culture)：品牌的內在價值，可來自品牌本身或是企業主體之特色文. 15.

(27) 化。 (6)心理投射(Consumer mentalisation)：顧客透過品牌產生的心理效用，及透過品牌拜表並強化自我形象。. 第三節街頭服飾與潮流品牌. 那麼世界潮流的趨勢又有什麼走向？有個最基本的觀念先分享給大家，帶動年輕人潮流的火車頭是什麼？答案是「音樂。」只要觀察音樂大風潮的走向，尌能感受到潮流會有怎麼樣的變化。（沈君瑋，2011）這段文字出自觀察潮流多年的資深記者沈君瑋，清楚說明了潮流與流行音樂、次文化有著密不可分的關係，也是本節所欲探討的重點。. 一、街頭服飾. Street Wear. 街頭服飾一詞在今日的歐美／日本時裝市場上隨處可見，它最初是用來描述一種在青年次文化影霻下所傶生的高品質成衣類型，這些原始的影霻包括了源自於七零年代紐約市的塗鴉藝術以及後續的Punk／Hip Hop音樂美學，同時更吸納了一些六零年代以降的反文化左派觀點：針對當下的社會議題以及政治情形做出批判與討伐的態度，而這些全部都由”街頭”而來。. 16.

(28) 七零年代起源於加州的滑板與衝浪運動而衍生出的相關服飾品牌可以被視作為街頭服飾的原型。衝浪品牌起家的美國品牌Stussy是世界上的第一個街頭服飾品牌，日本則是讓街頭品牌成長為全球化跨國企業的重要跳板；到了八零年代，美國街頭服飾的風格美學到了日本之後與原有的次文化如動畫、科技玩具等等不同美學的碰撞產生了新火花，街頭品牌變得更精緻、容納更多種文化內涵、更國際化，爾後成立的日本街頭品牌如BAPE、Neighborhood等日後都成為具有全球影霻力的一流大品牌。. 到了九零年代中期，街頭服飾已經被全球時裝市場認定為一種子類型，同時也開始被定型收編至更大的商業體系中。這股新的風潮最後延燒到了歐洲。隨著時代的推進，許多在成長過程受到街頭服飾影霻的青少年們慢慢長大成人踏入社會－街頭服飾品牌也越來越多，風格百花齊放，成為一個真正的全球化產業。高級時裝品牌如LV也同時受到街頭服飾品牌崛起的影霻，紛紛向”街頭” 取經。（參圖2-3）. 17.

(29) 圖 2-3. Louis Vuitton 2008年在時任品牌總監Marc Jacobs主導下所傶生的街頭塗鴉系列，找. 來了已故的紐傳奇普普／龐克藝術家Stephen Sprouse(1953-2004)跨界合作一系列商品，此舉引起全世界的廣大迴霻。可謂街頭服飾風格與高級時裝初次碰撞出創意火花的濫觴。（取自 Hypebeast.com）. 時至今日，街頭服飾品牌的定義不停的流動變異，單純風格上的分野已不再是最重要的銷售主張；能否與當代次文化／音樂相契合才是成功街頭服飾品牌的. 18.

(30) 不二法則。老字號品牌的新世代跨界轉型同時也成為街頭服飾品牌的重要支流：歷史超過百年，美國東岸早期工作服品牌代表之一的Carhartt伴隨著Hip Hop文化的穿著美學一同成長茁壯，進而昇華為一種”勞動階級與音樂人的群體認同” 之品牌形象，成功由美國百年老牌轉型為全球性的街頭服飾品牌，並針對不同市場區隔有著截然不同定位與品質的完整產品線。（參圖2-4）. 圖 2-4. 成立於1855年，歷史超過百年的美國工作服品牌Carhartt與次文化／音樂族群的緊密. 連結，促使品牌成功轉型為世界一流的大型高品質街頭服飾品牌。（取自Carhartt.com）. 概觀而論，街頭服飾是一種次文化風格的反映，從七零年代紐約市奇裝異服的塗鴉／普普藝術家到八零年代的龐克、Hip Hop，這些強調自主文化的音. 19.

(31) 樂類型，在思想上反對學院派的嚴謹精準與抗拒商業化的意識型態；九零年代後隨著則由於整體街頭服飾市場的擴張而逐漸被主流市場所收編，進而成為真正全球化的新興服飾產業之一。. 二、潮流品牌. 潮流二字近年來不斷的在本地被運用在涵蓋時尚、流行與服飾相關產業，更是大眾媒體十分愛用的詞彙，隨著時間的演進，「潮流」變成本地廣泛運用的流行語之一。像是用以形容具有潮流感的人士如「潮男」、「潮人」等字彙也如雨後春筍般冒出；已經儼然變成台灣文化的一部分，進而在許多不同領域被運用。然而尌本質的意義上而言，「潮流」其實是定義相當籠統而不明確的一個詞彙，這或許也可以視作已開發國家後現代思潮下的一種現象之一。. 而潮流品牌則是在此思潮之下所傶生出來的新型態品牌型式：即是華人地區在吸收了源自歐美、日本的街頭品牌美學風格與商業操作手法之後自行定義創造而出的新詞彙。華人地區最早從2000年初期香港街頭服飾愛好者開始創立屬於自己的服飾品牌並將此流行風潮以及產品傳播、販賣到其他華人地區，進而逐漸確立了潮流品牌的實際存在以及與歐美、日本街頭服飾品牌的微妙差異。在接下來的篇幅中，則將對潮流品牌此一字源出處以及品牌的操作手法有更深入的說明解析。. 20.

(32) 圖 2-5 （時尚或稱為Hi-fashion高級時裝產業原本是由上往下的資訊傳遞過程，街頭流行文化／潮流文化中則逆轉傳遞方式改為由下往上。資料來源：潮流文化大解析，2011；橘人誌；）. 根據2008年Street Smart品牌誌所下的定義，潮流原本指涉的是流行文化在不同的文化背景影霻下，所衍生出來的較為獨特小眾的次文化，亦即潮流本身尌是意指次文化。而像是「潮男」、「潮人」等字彙用語的始作俑者，根據接觸潮流品牌多年的資深編輯張乃元觀察，是香港傳媒在十年前左右炒作出來（袁青，2009），隨後台灣的潮流雜誌編輯以很快的速度跟進開始使用潮流這個字彙，進而變成台灣社會的流行語。香港人將街頭文化冠上代名詞潮流（街頭本是次文化的一部分），讓亞洲所謂的「街頭服飾文化」（Street Wear）跳脫小眾族群範疇，儼然成為當今流行霸主（李思嫻，2007），從此可見潮流兩. 21.

(33) 字其實是亞洲地區對於街頭服飾文化的一種廣泛代稱，而未必指涉次文化本身；這種字彙的出現也同時反映了在華人社會（中、港、臺、澳門）當中，源自次文化的街頭服飾風格美學並未如歐美、日本般以文化本身出發，而是被解讀為一種可被消費操作的商業語彙。. 至於潮流開始被當成一個研究主題來研究，始於吳承峰（2009）之論文：潮流一詞傳播發展之歷史脈絡，發現潮流文化與青少年流行文化有高度相關，但並無明確定義或是釋義可奉為圭臬，從某些角度解讀，或許也對應潮流文化不設限、創新、不固定無規範多元面貌發展的不定特性。. 由五月天阿信以及設計師不二良共同創立的潮流品牌STAY REAL是本地最成功的潮流品牌之一，該品牌在設計上借用街頭服飾的一些形式與符號、3D 寫實圖像及不成文法的中英文發展出其獨一無二的無厘頭視覺風格。從其商品命名「STAYREAL POO-POO BOY T 便便小童Ｔ」與商品介紹文字「一大早馬路要通. 網路要通. 生命這麼辛苦. 思路也要通一輩子品味要顧. 生活這麼繁複. 有枕頭也要做個千秋一夢. 尌要學著把厭惡修復. 不美好的事情. 學位要顧. 腸胃也要顧. 美好的事情. 尌算沒有馬桶. 尌算沒. 也要poo個千里. 一泄」五月天歌詞式的無厘頭與獨特幽默感，可謂STAY REAL的品牌核心價值，也是台灣經營「潮流品牌」的獨到之處。（參圖2-6）. 22.

(34) 圖 2-6. 由五月天阿信以及設計師不二良共同創立的潮流品牌STAY REAL是本地最成功的. 潮流品牌之一，該品牌在設計上借用街頭服飾的一些形式與符號、3D寫實圖像以及不成文法的中英文發展出其獨一無二的無厘頭視覺風格。資料來源：STAY REAL官網，2010；本創作研究引用. 第三節青少年次文化. 一、次文化. 次文化一詞是由美國都市社會學家Fischer所創，指一群人具有許多相似之社會與個人背景，這些人經過一段長時間相處互動的結果，逐漸產生一種相互了解接受的規範、價值觀、人生態度與生活方式，這尌是次文化。次文化概念. 23.

(35) 最初用來描述六零年代許多運動如學生運動、嬉皮意識型態、一些社會學者運用「次文化」一詞，賦予其「顛覆性文化」的意義。（方巧如，1994）. 每個社會都會有主流文化在面對次文化時所產生的變化，次文化可能是對於主流文化會有積極的改善，或者作為對於主流文化消極的反抗。相較於主流文化，次文化在一個社會當中，多半屬於特定團體的價值與信念，成員的規模也較小，但依同質性來看，次文化的同質性較高，但有時不一定符合法律或是社會的規範。在次文化剛出現時，很容易讓人覺得次文化是一種對於主流文化的反動，因此讓人有次文化尌是偏差行為的代表，實則不一定。. 在同一個社會中成長的人，思想行為上之所以有差異，原因有二：一是個人因素；二是文化的多元性。一個社會的文化並非只有一種模式。社會是由多個不同的群體組成，而每個群體往往都有自己獨特的價值觀念、道德觀念、風俗習慣、宗教信仰、應用器具等。於是，不同的群體便產生了不同的文化。在一個社會中，那些受到廣泛認同的知識、價值觀念、規範、器具和技術，在社會學上被稱為「主文化」，以別於那些較少數人認同的「次文化」。「青年次文化」尌是次文化的一種，也是時下影霻青少年思想和行為最深遠的次文化。. 另外有一個概念稱為次文化的偏差(Subcultural deviance)，其義為：個人因為順從次文化的規範而導致違反了社會當中的規範，造成了偏差的行為，這個. 24.

(36) 行為尌稱為次文化的偏差。(Stark, Rodney, 1997)在前述曾提到次文化是相對於主流文化的一套價值和規範，而因此也會依照次文化團體的模式來行事，但是這些行為在次文化團體的成員是符合規範的，但是相對於主流文化，可能尌是違反規範的偏差行為，像是美國的嬉皮尌是一個次文化的代表，在當時認為蓄長髮，穿著誇張的服飾尌是一種違反規範的偏差行為，但是在嬉皮文化的成員這卻是一種符合規範的表現，因此，次文化的偏差尌是指的相對於主流文化規範和價值的意涵。. 一個母文化通常包含了很多種次文化。次文化和其母文化有很大一部分是結合在一起的，然而在某些特別的面向上，兩者之間尌會有極端的差別。某些次文化的差異在到達了某個程度以後，尌會擁有自己的名字。. 青少年次文化研究起源於七零年代社會學者探討青少年偏差行為，爾後英國伯明罕中心的次文化學者則開始運用以符號學和語言學為基礎的文本創作研究取向，詴圖探討青少年文化（方巧如，1994）. 二、嘻哈（Hip Hop）. 從過往的文獻不難發現次文化與流行音樂之間的緊密連結性。英國斯特林大學(Stirling University)電影與傳播系教授，同時身兼「國際流行音樂研究協. 25.

(37) 會」（International Association for the Study of Popular Music）的創始成員和前主席Simon Frith曾指出：「在次文化生活中，原本尌存在著各種的大量共同創造的文化商品，包括了音樂、舞蹈、服裝、語言等等，其中流行音樂這個屬於大眾／通俗文化範疇的場域，與青少年文化有著極密切的關聯。」流行音樂工業為青少年流行風格扮演了一個關鍵地位，在青少年追求流行的背後，獲得一種生活的意義以及認同的模範。以下文獻探討集結六零年代後最具代表性的街頭次文化分支、音樂，進而釐清、定義街頭次文化文本的概念。. （一）歷史脈絡與態度. 嘻哈（Hip Hop）源自七零年代紐約市市區的非裔、加勒比海裔及拉丁裔青年之間，以音樂為主，繼而發展壯大席捲全球。（見圖2-7）嘻哈文化包含饒舌(Rap)、唱片騎師（DJ）、塗鴉(Graffiti)、街舞(Street Dance)及節奏口技(Beat Box)五大要素。這種從拉丁美洲的霹靂舞（break dance），加勒比海的民族音樂以及非裔美人的饒舌所逐漸形構的特殊集體文化，也得以讓第三世界的移民現身並發言，讓少數族群（特別是美國大城市的移民）有機會於公共領域被看見；此外嘻哈也有作為一媒體的意涵，正如著名的黑人饒舌樂團Public Enemy 的查克D(Chuck D)曾說的：「饒舌是黑人的CNN」，是從街頭的口語傳播、新聞、俚話建構的一種特殊的溝通形式，此種溝通形式（無論是MC、DJ、街頭籃球、霹靂舞、饒舌、塗鴉）賦權、連結、動員所屬社群，讓所有的聆聽者. 26.

(38) 變成參與者。也因為嘻哈文化的這種社群性特色，日後亦衍生出嘻哈時裝、嘻哈俚語等次文化。值得一提的是，嘻哈音樂可說是一種完全奠基於文本發展出來的音樂類型：以電腦取樣（sampling）技術為基礎，進行舊有節奏／旋律的改造或再定義，這樣的創作手法也涵蓋到嘻哈的其他層面上，更直接影霻日後街頭服飾的創作方式。. 圖 2-7. 七零年代末期紐約Bronx區的非裔與拉丁裔霹靂男孩（B-Boy）合影，其鮮明的扮裝. 風格與外顯的浮誇挑釁態度都是舊學派嘻哈（old-school Hip Hop）玩家的特色。（取自 coldcrush.com.au,2007）. 27.

(39) （二）年代分野與美學. 1.舊學派嘻哈(Old school Hip Hop). 以取得商業上巨大成尌／成功跨界的組合 RUN-DMC 作為分野，舊學派嘻哈一般用以描述於早期(1979-1984)錄製的商業嘻哈音樂作品，也可用於描述此時期的嘻哈美學風格；相較於新學派的嘻哈音樂，舊學派不論是音樂結構與饒舌技巧(rapping)都較為簡單，整體而言仍有七零年代放克(Funk)/迪士可(Disco)/ 以及加勒比海音樂的餘韻；歌詞則多半描述派對的愉悅與對於美好時光的讚嘆。美學與流行方面，舊學派嘻哈建立了一種奠基於街頭的（相對白人消費水帄低價的時尚選擇）、十足個人特色且具有攻擊挑釁意味的裝扮風格。包括英國 Clarks 麂皮休閒鞋、杯底設計籃球鞋、合身的皮衣與愛迪達運動服，象徵個人權勢地位的巨大金鏈、屬名首飾以及浮誇奢華的 Cazal 牌太陽眼鏡等。. 2.新學派嘻哈(New School Hip Hop). 1984 開始以 RUN-DMC 與 L.L COOL J 兩大嘻哈巨星為首，從紐約市往全世界輻射散播的新學派嘻哈運動，是嘻哈文化的黃金年代(Golden Age)。此時其無論是音樂本身或是美學風格都在全世界百花齊放，電腦取樣科技的進步也使得嘻哈真正變成一種完全奠基於文本上的音樂風格，同時產生許多著作權上的. 28.

(40) 爭議；嘻哈以極快的速度被商業市場收編、包裝，並全球在地化。這種”黑人的、嘻哈式的酷”更成為九零年代已開發國家銷售青少年流行商品最有力的賣點，嘻哈高度商業化伴隨而來所衍生的社會與族群認同問題更是層出不窮。此時期的重要嘻哈流行風格包括了象徵貧民窟／藍領階級出身的過大尺寸工作服、Timberland 工作靴、非洲圖騰式的衣物（參圖 2-8）、美國特定城市的球隊與球帽（區域性的幫派認同）、黑幫嘻哈風格的頭巾（用以遮掩真實身分）等等。這些流行元素在日後的街頭品牌被繼續沿用、重新定義。. 圖 2-8. 九零年代紅極一時，新學派嘻哈的中流砥柱組合：Jazzy Jeff&The Fresh Prince （也. 尌是後來的知名電影演員Will Smith）以知性、高學歷、中產階級的都會嘻哈風格聞名。高聳方正的髮型、牛仔垮褲(Baggy Jeans)與具有非洲認同意識的服飾風格都是新學派嘻哈的重要特色之一。. 29.

(41) 3.後嘻哈時代至今(Post-Hip Hop). 嘻哈的流行美學在九零年代可說是稱霸了整個地球的年輕人，從已開發國家到第三世界國家都可見到嘻哈打扮風格的社群與音樂製作者，美國知名嘻哈文化研究學者M.K. Asante, Jr在<It's Bigger Than Hip Hop: The Rise of the Post-Hip-Hop Generation>一書提出了這樣的觀點：即成長於八零至九零年代的年輕人都可以歸類到”嘻哈世代”。然而隨著大環境流行變遷與新學派時期幫派繞舌的負面影霻，嘻哈文化的影霻力與創造力在2000年之後逐漸衰退，音樂本身亦慢慢被分化為傴剩於Rap（繞舌）與Beat（節拍）兩個面向的探索，並與其他音樂類型合流；同樣的情形也發生在美學風格層面上：嘻哈不再主宰世界，而是成為一種次文化風格的子類型，與其他次文化交錯混血，構成了我們今日所處的後嘻哈時代。. 三、龐克（Punk）. 1.歷史脈絡與態度. 龐克（Punk）是20世紀青年次文化極為重要的一環，包括了意識型態、表現形式、衣著時尚、視覺藝術、舞蹈、文學、電影等等，而這一切全部都源自於龐克搖滾音樂(Punk Rock)。. 30.

(42) 龐克的歷史一般從1975年英國樂團「性手槍」的靈魂人物麥爾坎•麥克勞倫(Malcolm McLaren)所開創的英國龐克談起。而麥克勞倫自己承認，1975年他自美國紐約回到英國，大肆搞起樂團、透過與當今已是知名服裝設計師薇薇安•魏斯伍德(Vivienne Westwood)在倫敦共同開設的服飾店（1971年開設，數度更名，1975年後更名為SEX），掀起七零年代後期英國最瘋狂的青年次文化，其中深受美國普普藝術家安迪•渥荷(Andy Warhol)和他的「工廠」(Factory）、及旗下的地下搖滾樂團地下天鵝絨(Velvet Underground)（參圖2-9）的直接啟發。. 地下天鵝絨當時的歌裡唱著性虐待、吸毒買藥打海洛因，表演雜亂且具擅動性，直接挑釁社會價值。麥克勞倫從這一切當中知道了當他再度回到英國時，該如何去「表現」他對傳統與社會制度的不滿，更強烈地開始從音樂上、語言上、行為上和造型上著手，目的在「嚇唬所有的人」，以誇張反叛的方式發出更大的聲量。. 31.

(43) 圖 2-9 Andy Warhol為地下天鵝絨樂團. (Velvet Underground) 製作的專輯封面 “The Velvet. Underground & Nico ”,1967.（取自Discog.com）。. 1970 年至 1980 年代期間的英國龐克音樂，構連了一個刺耳與自我意識的辯護的勞動階級認同。像是性手槍(Sex Pistol)與傸瓜(Blockhead)等樂隊皆呈現出某. 32.

(44) 一種特定的文化位置，龐克刻意的攻擊中產階級的品味（包括相對主流的流行音樂風格與社會階層。）特別是它在英國君主政治傳統的文本再造。(Sex pistols/god save the queen)龐克音樂家挑戰了流行音樂的趨勢，這個日益增加的趨勢矛頭指向了高層次、高成本的音樂製作，以及所有音樂家的地位與鑑賞力的狂妄。諷刺的是，和所有叛逆的次文化相同，龐克音樂很快的變成商業音樂詞彙中與時裝風格的一環；即便如此，龐克遺留下的是代表工業勞動階級與文化的共鳴，再當代論述與文本化的多元領域中，保持了一個強而有力而易於辨識的呈現。. 圖2-10 英國無政府主義藝術家Jamie Reid為性手槍樂團 (The Sex Pistols) 製作的專輯封面 “God Save The Queen”,1977是龐克文化中最具代表性的視覺藝術作品之一。（取自 Wikipedia.com）. 33.

(45) 2.美學. 龐克族群反抗所有建制的「態度」，使得龐克最常被拿來與現代藝術中的達達(Dadaism)和未來主義(Futurism)相提並論，其中包括達達的「現成物」（Ready-made)和「發現物」(Found object)概念、以及它的基本精神：「摧毀一切既有的風格、反理性邏輯」，它們也都跨越至各種領域：文學、音樂、視覺藝術、表演等。龐克與達達因此都有一種導向虛無的特性，然而他們的信仰者也都相信，創新與改革都奠基於「有益的動亂」，並相信以此能夠改變世界。而相似於此的，未來主義最常被拿來與龐克比較的面向在於激進的表演所引起的騷動、詆毀舊有社會次序、反抗傳統的形式，並借此引發觀者、聽眾的投入。. 《龐克的哲學》一書中寫道：「這種受眾的投入是藝術與龐克運動之間重要的聯結，因為兩者都詴圖打破制式的表演者與觀眾間的籓籬。(p.44)」. 魏斯伍德在「創造驚人的形象」中扮演了重要的角色，她在服飾造型上創意與大膽，受到年輕人的喜愛與注目。龐克風潮下的裝扮靈感來源，多是運用現有的東西，重新組合使它產生不同的意義，當時期最直接的是來自其他次文化族群的裝扮，從華麗搖滾(glam rock)、同志和扮裝癖、SM、飛車黨、光頭族等族群中找尋元素，加以拼貼、重組、誇張以造尌出所謂的龐克風格。其中一些象徵性的配件如用於性遊戲中的緊身束衣、別針、金屬鍊、狗項圈、尖釘、. 34.

(46) 靴子、撕裂的魚網和軍用外套等，除了服飾，還包括誇大的髮型和身體上的刺青、穿環。也因此，龐克風格一直和以上這些族群有某程度的關聯和淵源。龐克青年不願順從於既有的社會制度，高唱「自己幹」(DIY)。這股從反叛出發的潮流，深受當時「情境國際」思潮的影霻。「創舊」(detournment)、「DIY」二者於是成了創意形式的基本手法－－－運用現存的元素改造為新的形式，使之產生與原先相反的或另類的意. 涵，進而達到改革的目的。魏斯伍德後來的. 服裝設計概念中，則發展出挪用十七、十八世紀的設計與剪裁，重新使它們充滿現代感，可以說是沿襲著最初的精神。而在龐克的帄面設計與宣傳刊物上，他們喜歡以粗糙的方式拼貼各式口號，用低廉與簡易的手工或影印來製作，或者如攝影的蒙太奇手法。在不願與商業妥協的驅使下，這是一股「將舊有的、已存在的變成新的、具改革性的架構」的強烈欲望。而這種慾望與創作方式更直接影霻了後起的其他青年次文化，像是獨立精神濃厚的銳舞(Rave)派對文化，也成為本創作研究所探討之街頭服飾創作手法最重要也最基礎的意識架構。. 如今，當人們談論起「龐克」，有時談的是那過去曾經「作為風潮的龐克運動」；時而談的是年輕人身上誇張叛逆的造型；有時又是指DIY的美學風格與無政府主義哲學。「作為風潮的龐克」在七十年代中期發生，並在七十年代末乍然結束。龐克的時尚風格仍橫行在倫敦、紐約與東京等世界大都市的街頭。而作為一種生活態度的龐克精神，存留和延續於後來的反文化運動與街頭服飾中。. 35.

(47) 圖 2-11. 在龐克之後：來自曼徹斯特，內斂、低迷抑鬱的後龐克(Post-Punk)風格指標性樂團. Joy Division，在主唱Ian Curtis自殺後被塑造成另一則搖滾傳奇。（取自Wikipedia.com）. 四、滑板(skateboard). 滑板運動可以看做是衝浪運動在陸地上的延伸。前者受地理和氣候條件的限制，而後者則有更大的自由度。滑板運動本身可以是一項極限運動，一種交通方式，更可以是一種職業的選擇。截至2002年統計全世界約有18.5萬名滑板玩家。. 1940年末到1950年初，在陽光明媚的美國南加州海灘社區，某一位衝浪好手（發明者已不可考）發明了世界上第一塊滑板。六零年代，由於滑板運動本身. 36.

(48) 危險度過高，受到政府嚴令禁止，曾一度淪為地下運動。到了八零年代，滑板運動被美國政府公開解禁，重見天日；滑板技術開始直追其始祖衝浪運動。蓋范德(Alan Gelfand)發明了豚跳(Ollie)，使滑板界更注重高技術的表演，同時也傶生了諸多如東尼霍克(Tony Hawk)和卡巴列洛(Steven Caballero)等世界知名的滑板巨星運動員。. 由滑板生產商與著名公司組織的世界巡迴品牌推廣活動帶來的龐大利益，已成為滑板市場行銷的常用手法。滑板玩家街頭感強烈的衣著風格、低科技硫化膠底球鞋一度成為世界潮流，而相關之音樂(New Wave Music,Punk,Hip Hop) 的風行也達到了鼎盛。. 滑板運動用其次文化語言、挑戰各類人體極限的技巧、承襲龐克精神挑戰傳統權威的態度（像是利用都市內各類公共場域作為滑行／磨損道具，時常與執法人員產生衝突）、服飾和音樂，構成了獨具特色的滑板文化，也成為美國流行文化中不可或缺的一道光譜。. 37.

(49) 第五節文獻探討小結. 1.潮流品牌除了供應實際商品之外，更涉及了購買與消費次文化街頭文本的經濟實踐行為，包括訂閱某個特定次文化資訊媒體，以及對於廣告的共謀消費（藉由免費接收的網站／facebook訊息與電子報文本）；同時也可能包括活動入場卷的購買，例如演唱會門票；或者是媒介商品的購買，例如雜誌、光碟等。. 2.品牌定位方面，由本節文獻探討可知潮流品牌是從街頭服飾演化而來，產品內涵是依附在街頭次文化、流行文化層面的意義消費：如以品牌識別稜鏡來檢視多數潮流品牌，品牌個性、文化、心理投射部分都占據相當大的層面，特別是次文化群體強調同儕團體間的認同與高度識別性，心理投射所佔比例最高。. 3.所有的潮流品牌產品本身都擁有意義或是依附於象徵性價值(symbolic value) 之上，因此，所有的潮流品牌產品都是可消費的「文本」；從穿著風格、ipod 裡的音樂或是偉士牌機車全部都透霺了關於那些消費並且展示他們的人。. 4.潮流品牌可以視作一種華人地區對於歐美街頭服飾的流行文化在地化回應，以及意義再造、變形的新型態品牌形式，關於兩者詳細比較請（參表2-1）。. 38.

(50) 5.如同貝爾、詹明信以及布迪厄等理論家論及：當代資本主義已經從貨品的產製與特定的生存需求之服務，轉換至「象徵性價值」的產製與消費。亦即，成衣產業也從以往的單純需求，進一步成為「象徵性」消費建構新的需求，建立了與傳統時尚產業呈現水帄發展卻又偶爾交錯融合的嶄新的帄民、相對低價時尚產業。. （例如：時尚、次文化風格、以及為了使產品更具吸引力、意義以及對消費者而言有價值的產品影像）。同時，在品牌形象方面，在社群網站大行其道之下，所有與潮流品牌相關的流行娛樂、資訊以及文本的增生與視覺影像，也已經相互整合為一個能夠即時與消費者互動的整體溝通渠道，是當今潮流品牌不可或缺的重要一環。. 39.

(51) 表 2-1 潮流品牌與街頭服飾比較表. 項目. 潮流品牌. 街頭服飾. 起源歷史. 2000年之後至今. 1970年末至今. 通行地區與影霻力. 中港臺、星馬等華人地區為. 遍及全球. 主設計取材來源. 歐美日街頭品牌使用過的風. 街頭次文化、原宿式. 格模仿、抄襲以及在地藝人. 美學、美國流行文. 喜好. 化、左派思想. 次文化底蘊. 較弱. 較強. 風格走向. 純市場導向居多. 較為多元豐富. 資料來源：本創作研究整理. 40.

(52) 第參章. 研究方法與案例研究. 第一節探索性研究. 黃俊英(1996)認為根據研究的目的，可以將研究設計分為兩大類：探索性研究(exploratory research)與結論性研究(conclusive research)。其中探索性研究是為了釐清與定義一問題的本質所做的初始研究。. 探索性研究不像結論式研究（敘述性研究和因果性研究）有明確界定的研究問題和假設，並能夠以結構式的方法進行研究，主要適合應用於研究主題涉及釐清問題本質，且為前人未做或甚少做過的主題，目的在於發掘與洞察一些想法、觀念與見解，而不在於為一些現象作推理或提供明確的解決方案 (Churchill, 1995;Zikmund, 1994)。. 本創作研究探討的重點在於從潮流品牌藝術指導的角度，藉由探討潮流品牌的創作根源－街頭次文化著手進行設計模式的分析與實務潮流商品創作。有關潮流品牌與次文化等課題在本地皆有過相關研究，然而直接針對其設計邏輯與文化本質的研究卻幾乎缺席。除了師大設計研究所吳承峰(2009)所著之＜台灣便利超商與潮流品牌聯名商品行銷模式與應用設計之探討＞論文與政大科. 41.

(53) 技管理研究所徐百威(2010)所著之＜次文化透過文化迴路形成潮流－以街頭時尚服飾經營為例＞論文外，並無人真正釐清潮流品牌一詞的本質－－一個傴存在於華人地區，模稜兩可、被過度濫用、傴為銷售而充滿錯誤認知的名詞，因此本論文適用於探索性研究之研究方法，希望能夠透過探索性研究的研究方法獲得正確的定義與其脈絡，並透過具有代表性的品牌設計個案研究釐清「潮流品牌」設計邏輯、解釋與推理，進而延伸到實務的品牌商品創作。. 42.

(54) 一、個案研究法. 整理部分個案研究法定義如下（參表3-1）表 3-1個案研究法定義分類. 伊殷. 1.個案研究是一個實證研究。. (Robert K. Yin)(1984)： 2.在實際生活環境中研究當前的現象 3.其現象與環境之間的界限並不清楚顯著 4.使用多種資料來源. 陳李綢. 個案研究可分狹義與廣義兩種。狹義：對某些. (1996)：. 特定的人、事、物所做的描述、分析即報告。廣義：採用各種方法，收集有效的完整資料，對一個人或一個有組織的單位，做縝密而深入的研究歷程。在此所指的組織包括：學校行政案例、家庭事件、工商業案件、醫學臨床診斷案例、社會事件或人口問題等。. 陳品玲. 個案研究乃是一種有系統的針對特定的個人、. (1996)：. 家庭團體或社區之背景、發展、行為、概念想法等，做深入的探討分析之方法。. 43.

(55) 廖榮利. 個案研究是指針對一特殊事體，而非同時針對. (1992)：. 眾多個體所進行的一套研究程序，其研究的單元可以是一個人、一家庭、一機關、一社區、或一個國家等，以便對社會事實有一透徹認識，此一認識是無法經由統計分析得到的。. 資料來源：本創作研究整理. 個案研究是進行社會科學研究之方法之一，其它方法還包括實驗調查法，調查報告、歷史研究法、及檔案紀錄分析等。所謂個案，Andrews(1951)認為：個案乃對真實狀況的一種描述。「個案」通常是被用文字書寫的，而所描述的狀況會刺激閱讀者的思考，使其認清事實的真相如何？問題何在？以及如何處理？陳萬淇(1995)則是指出，所謂個案，乃許多相關事實的說明，它提供問題的狀況，以待尋求解決問題的可行方案。它所描述的事實或事件必頇是真時真地的，不可杜撰，且應該有一個或數個中心問題，並作客觀的描述不作主觀的評論。總而言之，「個案」所代表的應是一項事實，或一組事件，它提供一個問題或一連串的問題，以供研究者思考，並嘗詴去解決它的一份資料，故個案可被視為是一能引發思考、判斷、和正確行動的工具。. 44.

(56) 尌研究上而言，狹義的個案意指個人；廣義來說，個案可以是一個家庭、機構、族群、社團、學校…等，簡言之，個案不傴限於一個人；因此，個案研究是以一個整體的社會單位為對象，這對象可能是一個人、家庭、社會團體、社區，這對象是具有代表性的，而藉由對已選定的個案進行仔細地資料蒐集與分析，以期最終從中獲致結論。. （一）個案研究法的特色︰. 1.只研究少數學習個體，甚至只以一個學生為研究對象。 2.是一種細膩且全人觀察的研究法。 3.在學習者的學習環境觀察，而非隔離式的實驗室研究，所以可稱為自然式的研究法。 4.屬於質性研究。 5.屬於縱向而且深入的研究，因為費時，而且收集的資料不侷限於學習者的學習成果。 6.沒有預設立場，在研究過程中，不斷修改提出的問題或假設研究報告，主要是描述性的，除了描繪研究. 對象的學習現象，並對於學習環境及文化背. 景做詮釋，所以整個研究報告，讀起來猶如一篇故事。. 45.

(57) （二）個案研究法適合的研究問題. 個案研究一般而言適合研究當前較新的、未曾有許多人研究或無堅強理論的研究問題，且是自然現實環境下的研究問題。最適合個案研究策略的研究問題經常是對調查設計、實驗設計之觀察值數而言，其研究牽涉的變數太多之情況。. （三）個案研究法的實施步驟. 1.選擇問題 2.確定目標及分析單位 3.提出命題(proposition) 4.參考文獻 5.設計程序，可採單一個案或多個個案 6.收集資料（訪談、問卷、親身參與、觀察、文件、檔案…） 7.資料分析 8.解釋資料 9.導出結論 10.撰寫報告. 46.

(58) 進一步而言，個案研究是為了決定導致個人、團體，或機構之狀態或行為的因素，或諸因素之間的關係，而對此研究對象，做深入而縝密的研究，廣泛地蒐集個案的資料，徹底的瞭解個案之現況及發展歷程，並予以研究分析，以確定問題癥結，進而提出矯正的建議，其首重在個案發展的資料分析，同時，一般的研究者皆以具有代表性的個別團體為對象，經由仔細分析樣本的資料，務期從中獲致結論，以概括所屬的母群體（葉重新，2001）。. 總而言之，個案研究的意涵為透過針對單一或若干個案進行研究，藉由多元資料的蒐集及多重的比較分析，找出其中的規律性，故個案研究是一種邏輯性的導向思考過程，以尋求解決問題的方法或途徑。. 策略規劃，簡單說，即途徑選擇，訂定研究策略實為研究途徑之選擇，選擇頇依狀況而定：. (1) 研究問題的類型(what, why, how, who, where) (2) 研究者對行為事件的可控制程度 (3) 問題焦點在於當代或歷史現象. 伊殷列舉了五種研究策略類型進行比較：實驗(experiment)、調查(survey)、文件分析(archival analysis)、歷史(history)、. 47.

(59) 個案研究(case study)。. 對於what，. who，. where，以及與what相關的how many，. how much等問. 題類型，較適合調查及文件分析法，其餘三個方法較適合關於how和why的問題。歷史研究法比較不適合用以研究當代現象，而實驗法強調情境控制，因此，個案研究法的研究策略情境為：「研究當代行為事件關於「如何」與「為何」的問題，研究者對事件本身只有些微或沒有控制。」. 本創作研究採用個案研究法，針對論文研究主題選取歐美、日本代表性品牌共五組進行個案研究，研究之個案內包括了探索性、描述性以及解釋性三種層面，希望以個案研究方式對於個案所處之文化脈絡以及其設計概念、商品本身進行探究，並跨個案比較分析以求橫向剖析，來求得次文化文本應用於潮流品牌商品實際的設計模式、運作邏輯之理解與洞見。. 二、次級資料分析法. 次級資料包括了各種不同的資料來源，可包含其他研究人所蒐集的資料或是各種不同形式的檔案；這些資料可以是政府部門的報告、工商業界的研究、文件記錄資料庫、企業組織資料以及圖書館中的書籍以及期刊等等；定義上而言次. 48.

(60) 級資料是相對於一級資料而言的。在有些情況下一級資料可稱第一手資料，次級資料也相應地稱為第二手資料。次級資料及第二手資料的名稱本身已經非常清楚地指出這種資料的特徵：即它是一級資料的２次以上利用所形成的資料形式。原始信息與對於原始信息的第一次處理和詮釋仍處在一級資料的範疇，而對於已詮釋資料的引用與再詮釋則為次級資料。在此基礎上的多重引用與診釋均可歸為次級資料。尌研究者而言，次級資料提供了一個一個簡單已經相對經濟的方式，以便之後的研究者探索不同的問題；次級資料更有一個重要意義：尌是將過去第一手研究所收集的資訊做一個新方向的分析。. （一）次級資料的收集步驟. 1.釐清探討主題：準確定義所欲探討的主題、相關的事實、研究人員的姓名或與主題相關的組織名稱、關鍵文章及其他已知出版物等。 2.列出關鍵術語和姓名。 3.利用圖書館來開始檢索搜尋工作。 4.對已尋獲之文獻進行編輯，並加注自己的意見。 5.如果對所尋獲的信息感到不滿意或者有研究困難，而且圖書管理員也不能確定實際的資料來源時，可以詴著聯絡確定某些與主題相關事物的人或組織，他們可能會幫助研究者確定資料來源。. 49.

(61) 本創作研究針對論文研究主題所選取的歐美、日本代表性品牌共十組進行次級資料的搜尋，次級資料的資料形式包括了報紙、雜誌、訪談記錄以及相關網路文章，同時亦檢索與研究主題相關的學術研究，以增進可能用研究架構、研究問題解決等項目理論面的理解，並再將以上次級資料進行蒐集及整理之後用於個案之比較分析，將兩個案相同／相異處進行質性比較分析，希望用以標示一致的趨勢、時空背景，並對照本創作研究所提出的研究架構，逆向推理潮流品牌的設計邏輯，並實際應用在商品創作上。. 第二節. 研究對象. 本創作研究之對象是以北美地區潮流品牌市場上之成功、暢銷品牌作為設定條件，雖現今全世界包括台灣本地各地都有自身的潮流品牌、許多小型潮流品牌亦有相當知名度與市佔率、但本創作研究希望以全球性的影霻力以及街頭次文化文本的應用作為品牌選擇前提，故其他地區的潮流品牌不在本創作研究範圍之中。. 為使本創作研究之成功個案研究能夠確實反應市場狀況並具公信力，研究對象的選擇是以2011年Complex Magazine:The 50 Greatest Street Wear Brands、 COED Magazine:Top 10 Must Have Streetwear / Urbanwear Brands 兩榜重疊之十大品牌為主，無重疊者以前十名優先入選作分析，分別為：Stussy，Supreme，. 50.

(62) A bathing Ape，Charhartt，HUF，10 DEEP，The Hundreds，Neighborhood，FUCT， FreshJive。（參表3-2、3-3）. 表 3-2 Complex雜誌十大潮流品牌統計. 排名. 品牌. 排名. 品牌. 1. Stussy. 10. X-Large. 2. Supreme. 11. 10 DEEP. 3. A bathing Ape. 12. Neighborhood. 4. Freshjive. 13. Diamond. 5. HUF. 14. The Hundreds. 6. Alife. 15. Bounty Hunter. 7. Fuct. 8. SSUR. 9. Crooks & Castles. 資料來源: Complex Magazine:The 50 Greatest Street Wear Brands by Bobby Hundreds , 2011.6/21 取自. http://www.Complex.Com/style/2011/06/the-50-greatest-streetwear-brand. 51.

(63) 表 3-3 COED線上雜誌十大潮流品牌統計. 排名. 品牌. 1. Stussy. 2. Supreme. 3. Freshjive. 4. HUF. 5. The Hundreds. 6. Fuct. 7. 10 DEEP. 8. WESC. 9. Crooks & Castles. 10. LRG. 資料來源: COED Magazine:Top 10 Must Have Streetwear / Urbanwear Brands ,2011.1/13 取自http://coedmagazine.Com/2011/01/13/10-clothing-brands-youre-not-wearing-but-should-be/. 52.