街頭服飾

(6)心理投射(Consumer mentalisation)：顧客透過品牌產生的心理效用，及透過 品牌拜表並強化自我形象。 源自於七零年代紐約市的塗鴉藝術以及後續的Punk／Hip Hop音樂美學，同時 更吸納了一些六零年代以降的反文化左派觀點：針對當下的社會議題以及政治 情形做出批判與討伐的態度，而這些全部都由”街頭”而來。

七零年代起源於加州的滑板與衝浪運動而衍生出的相關服飾品牌可以被 視作為街頭服飾的原型。衝浪品牌起家的美國品牌Stussy是世界上的第一個街 頭服飾品牌，日本則是讓街頭品牌成長為全球化跨國企業的重要跳板；到了八 零年代，美國街頭服飾的風格美學到了日本之後與原有的次文化如動畫、科技 玩具等等不同美學的碰撞產生了新火花，街頭品牌變得更精緻、容納更多種文 化內涵、更國際化，爾後成立的日本街頭品牌如BAPE、Neighborhood等日後 都成為具有全球影霻力的一流大品牌。

到了九零年代中期，街頭服飾已經被全球時裝市場認定為一種子類型，同 時也開始被定型收編至更大的商業體系中。這股新的風潮最後延燒到了歐洲。

隨著時代的推進，許多在成長過程受到街頭服飾影霻的青少年們慢慢長大成人 踏入社會－街頭服飾品牌也越來越多，風格百花齊放，成為一個真正的全球化 產業。高級時裝品牌如LV也同時受到街頭服飾品牌崛起的影霻，紛紛向”街頭”

取經。（參圖2-3）

圖 2-3 Louis Vuitton 2008年在時任品牌總監Marc Jacobs主導下所傶生的街頭塗鴉系列，找 來了已故的紐傳奇普普／龐克藝術家Stephen Sprouse(1953-2004)跨界合作一系列商品，此舉引 起全世界的廣大迴霻。可謂街頭服飾風格與高級時裝初次碰撞出創意火花的濫觴。（取自 Hypebeast.com）

時至今日，街頭服飾品牌的定義不停的流動變異，單純風格上的分野已不再是 最重要的銷售主張；能否與當代次文化／音樂相契合才是成功街頭服飾品牌的

不二法則。老字號品牌的新世代跨界轉型同時也成為街頭服飾品牌的重要支流：

歷史超過百年，美國東岸早期工作服品牌代表之一的Carhartt伴隨著Hip Hop文 化的穿著美學一同成長茁壯，進而昇華為一種”勞動階級與音樂人的群體認同”

之品牌形象，成功由美國百年老牌轉型為全球性的街頭服飾品牌，並針對不同 市場區隔有著截然不同定位與品質的完整產品線。（參圖2-4）

圖 2-4 成立於1855年，歷史超過百年的美國工作服品牌Carhartt與次文化／音樂族群的緊密 連結，促使品牌成功轉型為世界一流的大型高品質街頭服飾品牌。（取自Carhartt.com）

概觀而論，街頭服飾是一種次文化風格的反映，從七零年代紐約市奇裝異 服的塗鴉／普普藝術家到八零年代的龐克、Hip Hop，這些強調自主文化的音

樂類型，在思想上反對學院派的嚴謹精準與抗拒商業化的意識型態；九零年代