研究建議

三、商業行為類型與組織形象之關聯

(一)、「商業行為類型」與「組織形象」具有顯著的正相關，由皮爾遜積 差相關可知「商業行為類型-販賣商品類型」與「組織形象-功能形象」對於整 體宗教商業行為預測力最大，故表示販賣商品類型愈多，其對功能形象的程度 也愈高。

(二)、「商業行為類型-販賣商品類型」與「組織形象-機構形象」皮爾遜 積差相關為本研究分析中最低的，但亦達非常高度相關 （r=0.842），故表示 販賣商品類型愈多，其對機構形象的程度也愈高。

綜合以上結果可以得知，鎮瀾宮在所進行的各種商業行為做法上，雖然因 不同屬性的活動參與者對於宗教商的活動與商品基於信仰；情感以及其他相關 的認知層面上有所不同，但是整體而言，多數活動參與者均能接受與支持宗教 這樣的商業作法，這對宗教經營與傳承發展而言，其所帶來的價值效益將是正 向多於負向的助益，也值得其他不同信仰宗教或者是相關團體學習，作為永續 經營的參考與運用。

然不可否認的，也由於宗教在操作這些商業活動與商品的行為過程中，往 往因為宣傳不足；設計方式不當；人為因素甚至是金錢因素等等，無法清楚傳 達商業行為背後重要的宗教傳成使命，而讓人覺得該宗教商業行為最終的動機 與目可議，造成活動參與者普遍對於宗教團體在經營上的信任度不足，這點可 以從研究分析中發現，活動參與者雖然支持宗教活動與販賣商品的行為，但仍 會因怕有不當行為而降低捐助意願來佐證。

的活動與反賣商品行為，其支持度都相當顯著，顯現出這樣的行為模式是接受 與認同的，故本研究建議，台中縣大甲鎮鎮瀾宮可再多藉由商業行為透過活動 的舉辦與商品販賣等相關行為活動，提升鎮瀾宮的組織形象。

(二)、雖然活動參與者對於鎮瀾宮的商業行為模式支持度是顯著的，也能 同意這樣的行為模式對宗教的傳承與發展是有幫助的，但是也由於商業行為過 程中，不當的地方，諸如是否有圖利行為；活動規劃不當或者是說明不足等因 素，造成活動參與者普遍存在是否宗教會藉此斂財的負面觀感，故建議鎮瀾宮 的相關管理人員，在進行相關的商業行為時，要能清楚傳達商業行為背後的傳 承使命，避免因此而對宗教的形象造成傷害。

(三)、活動參與者對於媽祖的信仰文化在全台各地一直都有且持續，而在 鎮瀾宮利用商業行銷模式下，進一步成功的行銷與發展媽祖文化，此舉對於鎮 瀾宮本身永續的經營發展與對於媽祖文化的傳承與發展貢獻史上，其傳承貢獻 確實不可否認，但綜觀全台各地多數的媽祖信仰文化，多數仍維持較傳統的地 區信仰方式，而鎮瀾宮在其發揚光大後，是否可將該經驗成功傳承或者是整合 各地媽祖信仰文化，讓全台媽祖文化能更發揚，應該也是鎮瀾宮在媽祖信仰文 化翹楚所應盡的另一份社會責任。

二、對後續研究者的建議

由於本篇研究尚屬探索階段，為了更了解民眾對於宗教商業行為與組織形 象之關係。本部分將由研究主題、問卷調查法、抽樣方法及特定商業行為等方 向提出建議，期盼未來有更多相關研究繼續就下列幾方面來探討：

(一)質化量化並行：本研究以量化的方式進行宗教商業行為對組織形象之 效益研究，在問卷上並未能有專家效度補足，故建議後續研究者，在時間成本 等相關因素允許之情況下，應可擴大圈層加入其他變項來探討，從不同的角度 研究探討以增加學術的廣角。並且藉由質性研究更深入探討宗教商業行為之研 究，加入質化訪談的方式形成專家效度，較長時間的觀察及研究，且可以讓問 卷內容更貼近受訪者。

(二)購買行為方面：目前在台灣的學術研究上，比較少研究是有關於宗教 商品購買行為之相關事宜，但是宗教商品購買行為對信眾而言亦是一項主要的 精神寄託，所以建議在後續研究中，可將宗教商品購買行為環境的各種屬性之

特性的詳細內容，一一納入研究內容中，讓研究層面可以更為寬廣。

(三)宗教商業行為信眾滿意度之探討：本研究僅探討宗教商業行為對組織 形象之效益，未來研究者可在背景變項可加上外國人等特殊族群，探討特殊族 群購買決策、消費滿意度、生活品質等關聯，使研究更趨完善及內容豐富。

(四)特定宗教商業行為探討：本研究所探討宗教商業行為對組織形象之效 益，其涵蓋層面雖包含活動與商品等多項層面，但並未能細部探討，故建議未 來研究者可在商業行為部分進行深入探討，使研究更趨完善及內容豐富。

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附錄一

宗教商業行為與組織形象之研究以台中縣大甲鎮鎮瀾宮為例–問卷

親 愛 的 受 訪 者 ：

您 好 ， 這 是 一 份 有 關 於 宗 教 商 業 化 和 形 象 的 學 術 問 卷 ， 目 的 是 希 望 了 解 活 動 參 與 者 對 宗 教 商 業 化 行 為 的 看 法 ， 在 此 十 分 倚 重 您 的 協 助 。

本 研 究 採 不 具 名 方 式 ， 所 有 資 料 純 粹 作 為 學 術 研 究 之 用 ， 絕 不 對 外 公 開 ， 衷 心 感 謝 您 在 百 忙 之 中 抽 空 協 助 填 答 。

在 此 祝 您 身 體 健 康 事 業 順 利

私 立 中 華 大 學 經 營 管 理 研 究 所 指 導 教 授 ： 徐 子 光 博 士 研 究 生 ： 高 建 文 中 華 民 國 九 十 九 年 二 月

第 一 部 份 ： 個 人 基 本 資 料

______1. 目 前 服 務 單 位 (1) 公 務 單 位 (2) 私 人 企 業 (3) 公 益 團 體 (4) 其 他

______2. 性 別 (1) 男 (2) 女

______3. 年 齡 (1) 20 歲 以 下 (2) 20-30 歲 (3) 30-40 歲 (4) 40-50 歲 (5) 50-60 歲 (6) 60 歲 以 上

______4. 教 育 程 度 (1) 國 中 以 下 (2) 高 中 / 職 (3) 大 學 / 專 科 (4) 研 究 所 以 上

______5. 宗 教 信 仰 (1) 佛 教 (2) 基 督 教 (3) 道 教 (4) 天 主 教 (5) 一 貫 道 (6) 其 他

第 二 部 份 ： 下 表 左 側 有 幾 個 題 目 ， 麻 煩 您 仔 細 看 過 之 後 再 回 答 。 右 側 則 是 五 個 不 同 程 度 的 選 項 ， 麻 煩 您 選 擇 一 個 最 認 同 的 答 案 ， 並 在 格 內 打 勾 。

非 有 普 有 非

題 目

常 不 同 意

點 不 同 意

通 點 同 意

常 同 意

1 我 認 為 鎮 瀾 宮 所 舉 辦 的 活 動 ， 具 有 公 益 的 形 象

2 我 認 為 鎮 瀾 宮 所 販 賣 的 商 品 ， 具 有 公 益 的 形 象

3 我 認 為 鎮 瀾 宮 所 舉 辦 的 活 動 ， 對 鎮 瀾 宮 的 形 象 有 所 幫 助

4 我 認 為 鎮 瀾 宮 所 販 賣 的 商 品 ， 對 鎮 瀾 宮 的 形 象 有 所 幫 助

5 我 認 為 鎮 瀾 宮 所 舉 辦 的 活 動 ， 跟 我 一 向 對 鎮 瀾 宮 所 認 識 的 形 象 一 樣

6 我 認 為 鎮 瀾 宮 所 販 賣 的 商 品 ， 跟 我 一 向 對 鎮 瀾 宮 所 認 識 的 形 象 一 樣

7 我 認 為 鎮 瀾 宮 所 舉 辦 的 活 動 ， 有 圖 利 的 形 象 感 覺

8 我 認 為 鎮 瀾 宮 所 販 賣 的 商 品 ， 有 圖 利 的 形 象 感 覺

9 我 認 為 鎮 瀾 宮 所 舉 辦 的 活 動 ， 有 傳 達 媽 祖 文 化 的 形 象

10 我 認 為 鎮 瀾 宮 所 販 賣 的 商 品 ， 有 傳 達 媽 祖 文 化 的 形 象

11 我 認 為 鎮 瀾 宮 所 舉 辦 的 活 動 ， 與 鎮 瀾 宮 的 宗 教 主 旨 相 符 合

12 我 認 為 鎮 瀾 宮 所 販 賣 的 商 品 ， 與 鎮 瀾 宮 的 宗 教 主 旨 相 符 合

13 我 認 為 鎮 瀾 宮 所 舉 辦 的 活 動 ， 讓 我 更 加 了