研究結論

一、個人屬性與機構形象的差異

(一)、服務單位為公益團體的活動參與者在「機構形象認知各議題整體認 知」的程度上，顯著高於其他服務單位的活動參與者。亦即不同服務單位的活 動參與者在「機構形象認知各議題」 變異數分析的結果，發現「問題1鎮瀾宮 所舉辦的活動，具有公益的形象」、 「問題2鎮瀾宮所販賣的商品，具有公益 的形象」「問題4鎮瀾宮所販賣的商品，對鎮瀾宮的形象有所幫助 」、及「問 題5鎮瀾宮所舉辦的活動，跟我一向對鎮瀾宮所認識的形象一樣」 四個議題皆 達到顯著水準，由此而知，公益團體相較於其他單位而言，對於宗教商業行為 及其相關商品活動認同感較高。

(二)、年齡為40–50歲的活動參與者在「機構形象認知各議題整體認知」

的程度上，顯著高於其他年齡的活動參與者。不同年齡的活動參與者在「機構 形象認知各議題」變異數分析的結果，發現 「問題4鎮瀾宮所販賣的商品，對 鎮瀾宮的形象有所幫助」、「問題7鎮瀾宮所舉辦的活動，有圖利的形象感覺」

二個議題皆達到顯著水準，由此而知，年齡層越高的活動參與者，雖然相對於 年齡層低的活動參與者是同意宗教的商業行對於宗教形象有所幫助的，但是研 究也顯示年齡越高的活動參與者相對年齡層較低的活動參與者而言，也覺得宗 教商業行為的活動做法上是比較有圖利行為的感觀。

(三)、教育程度為高中職的活動參與者在「機構形象認知各議題整體認知」

的程上，顯著高於其他教育程度的活動參與者。不同教育程度的活動參與者在

「機構形象認知各議題」變異數分析的結果，發現 「問題4鎮瀾宮所販賣的商 品，對鎮瀾宮的形象有所幫助」、「問題5鎮瀾宮所舉辦的活動，跟我一向對鎮 瀾宮所認識的形象一樣 」及「問題6鎮瀾宮所販賣的商品，跟我一向對鎮瀾宮 所認識的形象一樣 」三個議題皆達到顯著水準，由此而知，教育層度越高的活 動參與者相對於教育層度較低的活動參與者對於宗教販賣商品與舉辦的活動等 商業行為，是符合認知中的形象，且宗教的商業行為對宗教形象本身是有幫助 的。

(四)、宗教信仰為一貫道的活動參與者在「機構形象認知各議題整體認知」

的程度上，顯著高於其他宗教信仰的活動參與者。不同宗教信仰的活動參與者 在「機構形象認知各議題」變異數分析的結果，發現 「問題1鎮瀾宮所販賣的 商品，對鎮瀾宮的形象有所幫助」、「問題2鎮瀾宮所販賣的商品，具有公益的 形象」、「問題3鎮瀾宮所舉辦的活動，對鎮瀾宮的形象有所幫助 」、「問題4 鎮瀾宮所販賣的商品，對鎮瀾宮的形象有所幫助」、「問題5鎮瀾宮所舉辦的活 動，跟我一向對鎮瀾宮所認識的形象一樣」五個議題皆達到顯著水準，由此而 知，宗教性仰與鎮瀾宮同為一貫道的活動參與者相對於不同宗教別的活動參與 者，對於宗教本身的商業活動與行為，其支持度相對較高，也較易接受，反之 不同宗教信仰的活動參與者，則對於宗教本身的商業活動與行為，其支持度相 對較低。

(五)、性別為女性的活動參與者在「機構形象認知各議題整體認知」的程 度上，顯著高於男性的活動參與者。不同性別的活動參與者在「機構形象認知 各議題 」的T考驗結果，發現「問題1鎮瀾宮所販賣的商品，對鎮瀾宮的形象有 所幫助」、「問題2鎮瀾宮所販賣的商品，具有公益的形象」、「問題鎮瀾宮所 販賣的商品，對鎮瀾宮的形象有所幫助4」三個議題達到顯著水準。亦即不同性 別的活動參與者在「機構形象認知3個議題」的程度，有顯著的差異，由此而知，

女性的活動參與者相對於男性的活動參與者，對於宗教販賣商品與舉辦的活動 等商業行為，是符合認知中的形象，且宗教的商業行為對宗教形象本身是有幫 助的，另外女性活動參與者也較男性活動參與者同意鎮瀾宮所販賣的商品是具 有公益形象的。

二、個人屬性與功能形象的差異

(一)、服務單位為公務單位、公益團體的活動參與者在「功能形象認知各 議題整體認知」的程度上，顯著高於其他服務單位的活動參與者。不同服務單 位的活動參與者在「功能形象認知各議題」變異數分析的結果，發現「問題14 鎮瀾宮所販賣的商品，讓我更加了解媽祖文化」、「問題16會因為鎮瀾宮所販 賣的相關商品(如)而降低捐助的意願」及「問題18鎮瀾宮所販賣的商品，可以 讓活動參與者更想要了解媽祖文化」三個議題皆達到顯著水準，由此而知，公 益團體相較於其他單位而言，對於鎮瀾宮的商業行為與活動，相對於其他單位 團體更能認同商業行為對於宗教宣達媽祖文化而言，是有幫助的，但也因為同 是公益團體也有營運需要，故在於捐助意願上也相對的少於其他單位團體。

(二)、年齡為40–50歲的活動參與者在「功能形象認知各議題整體認知」

的程度上，顯著高於其他年齡的活動參與者。不同年齡的活動參與者在「功能 形象認知各議題」變異數分析的結果，發現「問題14鎮瀾宮所販賣的商品，讓 我更加了解媽祖文化」、「問題15鎮瀾宮所舉辦的活動而降低捐助的意願」、

「問題16會因為鎮瀾宮所販賣的相關商品(如)而降低捐助的意願」三個議題皆 達到顯著水準，由此而知，年齡較低的活動參與者相對於年齡較高的活動參與 者，基於對宗教認知度與對宗教商品活動新鮮感因素，會因此商業行為而更加 了解宗教，進而增加捐助的意願，反之年齡較高的活動參與者則會因為圖利行 為或者是其他因素考量而降低對於該宗教的捐助意願。

(三)、教育程度為大學專科的活動參與者在「功能形象認知各議題整體認 知」的程度上，顯著高於其他教育程度的活動參與者。不同教育程度的活動參 與者在「功能形象認知各議題」變異數分析的結果，發現「問題14鎮瀾宮所販 賣的商品，讓我更加了解媽祖文化」及「問題16會因為鎮瀾宮所販賣的相關商 品(如)而降低捐助的意願」二個議題皆達到顯著水準，由此而知，教育程度較 高的活動參與者相對於教育程度較低的活動參與者，會因對於宗教知識認知層 面不同或者是其他層面評量，故對於對宗教認知度會因此商業行為而更加了解 宗教，但也由於對宗教在買賣商品過程中是否已有利潤行為發生或者是其他因 素考量，故會因此而降低對於該宗教的捐助意願。

(四)、宗教信仰為佛教的活動參與者在「功能形象認知各議題整體認知」

的程度上，顯著高於其他宗教信仰的活動參與者。不同宗教信仰的活動參與者 在「功能形象認知各議題」變異數分析的結果，發現「問題9鎮瀾宮所舉辦的活 動，有傳達媽祖文化的形象」、「問題11鎮瀾宮所舉辦的活動，與鎮瀾宮的宗 教主旨相符合」、「問題12鎮瀾宮所販賣的商品，與鎮瀾宮的宗教主旨相符合」、

「問題13鎮瀾宮所舉辦的活動，讓我更加了解媽祖文化」、「問題14鎮瀾宮所 販賣的商品，讓我更加了解媽祖文化」、「問題15會因為鎮瀾宮所舉辦的活動 而降低捐助的意願」、「問題16會因為鎮瀾宮所販賣的相關商品(如)而降低捐 助的意願」、「問題17認為鎮瀾宮所舉辦的活動，可以讓活動參與者更想要了 解媽祖文化」、「問題19個人十分贊同鎮瀾宮舉辦相關活動的行為」、「問題 20個人十分贊同鎮瀾宮販賣相關商品的行為」十個議題皆達到顯著水準，由此 而知，宗教信仰為佛教的活動參與者相對於其他信仰的活動參與者，由於對媽 祖文化認同程度較高，所以對於鎮瀾宮所舉辦的活動與販賣商品的行為較能支 持也同意這樣的行為模式對於宗教的傳承是有幫助的，不過，也因為這些商業 行為過程中無法明確的說明其後續衍生意涵，進而降低對該宗教捐助的意願，

反之其他宗教信仰不同的活動參與者，由於信仰別不同或者是其他因素，故在 上述議題上，較不顯著。

(五)、性別為女性的活動參與者在「功能形象認知各議題整體認知」的程 度上，顯著高於男性的活動參與者。不同性別的活動參與者在「功能形象認知 各議題 」的T考驗結果，發現「問題12鎮瀾宮所販賣的商品，與鎮瀾宮的宗教 主旨相符合」、「問題14鎮瀾宮所販賣的商品，讓我更加了解媽祖文化」、「問 題20鎮瀾宮所販賣的商品，讓我更加了解媽祖文化」三個議題達到顯著水準。

亦即不同性別的活動參與者在「功能形象認知3個議題 」的程度，有顯著的差 異，由此而知，女性活動參與者相對於男性的活動參與者，由於傳統認知觀念 男主外女主內；精神寄託；或者家庭情感等相關因素，所以對於鎮瀾宮所舉辦 的活動與販賣商品的行為，普遍較能支持也同意這樣的行為模式對於宗教的使 命宣達與宗教永續發展是有幫助的，反之，男性活動參與者則由於精神寄託層 面不同或者是其他不同於女性的因素，故對於這樣的行為模式是否能增加宗教 的使命宣達效果與是否對宗教永續發展是有無幫助的議題上，較不顯著。

三、商業行為類型與組織形象之關聯

(一)、「商業行為類型」與「組織形象」具有顯著的正相關，由皮爾遜積 差相關可知「商業行為類型-販賣商品類型」與「組織形象-功能形象」對於整 體宗教商業行為預測力最大，故表示販賣商品類型愈多，其對功能形象的程度 也愈高。

(二)、「商業行為類型-販賣商品類型」與「組織形象-機構形象」皮爾遜 積差相關為本研究分析中最低的，但亦達非常高度相關 （r=0.842），故表示 販賣商品類型愈多，其對機構形象的程度也愈高。

綜合以上結果可以得知，鎮瀾宮在所進行的各種商業行為做法上，雖然因 不同屬性的活動參與者對於宗教商的活動與商品基於信仰；情感以及其他相關 的認知層面上有所不同，但是整體而言，多數活動參與者均能接受與支持宗教 這樣的商業作法，這對宗教經營與傳承發展而言，其所帶來的價值效益將是正 向多於負向的助益，也值得其他不同信仰宗教或者是相關團體學習，作為永續 經營的參考與運用。

然不可否認的，也由於宗教在操作這些商業活動與商品的行為過程中，往 往因為宣傳不足；設計方式不當；人為因素甚至是金錢因素等等，無法清楚傳 達商業行為背後重要的宗教傳成使命，而讓人覺得該宗教商業行為最終的動機 與目可議，造成活動參與者普遍對於宗教團體在經營上的信任度不足，這點可 以從研究分析中發現，活動參與者雖然支持宗教活動與販賣商品的行為，但仍 會因怕有不當行為而降低捐助意願來佐證。