中 華 大 學 碩 士 論 文

中 華 大 學 碩 士 論 文

宗教商業行為與組織形象之研究

─ 以台中縣大甲鎮鎮瀾宮為例

A Study Between Religious Business Behavior and Organization Image

Relationships -Using Taichung District Da-Jia Zhen-Lan Temple as An Example

系 所 別：經 營 管 理 研 究 所 學號姓名：M09819012 高 建 文 指導教授：徐 子 光 博 士 裴 文 博 士

中華民國 九十九 年 七 月

摘要

近年來世界各國對於宗教文化產業都很積極推動，甚至加入許多不同於以往的創 意元素來傳承宗教文化的精神，也增進宗教的經濟活動力。

查閱過去相關的研究文獻，很少有對於宗教商業行為之研究討論，而且一般學者 提到非營利組織(宗教機構)商業化，通常以「社會企業」的角度來看，但是因為非營 利組織(或稱社會事業)不以營利為目的，而且具有某種願景與使命，故本文將參考非 營利組織商業化的模式來探討宗教機構商業化的起源。並且藉由個案宗教商業行為與 組織形象的相關及活動參予者支持與否等多方資料蒐集分析，探討宗教應用商業模式 而達到宗教永續發展的目標的過程中與其宗教組織形象之間的關係。

本研究採用問卷調查法，針對2010年曾經參與大甲鎮瀾宮活動的活動參與者進行 問卷調查，問卷回收後，以t檢定、單因子變異數分析、迴歸分析、皮爾遜積差、等 統計方法，得到的結果如下

1. 公益團體比其他單位，對宗教商業行為及其相關商品活動認同感較高。

2. 年齡層越高的活動參與者，相對於年齡層低的活動參與者是同意宗教的商業行對 於宗教形象有所幫助的。

3. 教育層度越高的活動參與者相對於教育層度較低的活動參與者對於宗教販賣商 品與舉辦的活動等商業行為，是較為認同的。

4. 宗教性仰與鎮瀾宮同為一貫道的活動參與者相對於不同宗教別的活動參與者，對 於宗教本身的商業活動與行為，其支持度相對較高，也較易接受。

5. 活動參與者女性也較男性同意鎮瀾宮所販賣的商品是具有公益形象的。

6. 「商業行為類型」與「組織形象」具有顯著的正相關，由皮爾遜積差相關可知「商 業行為類型-販賣商品類型」與「組織形象-功能形象」對於整體宗教商業行為預 測力最大，故表示販賣商品類型愈多，其對功能形象的程度也愈高。

7. 「商業行為類型-販賣商品類型」與「組織形象-機構形象」皮爾遜積差相關為本 研究分析中最低的，但亦達非常高度相關 （r=0.842），故表示販賣商品類型愈 多，其對機構形象的程度也愈高。

綜合上述，鎮瀾宮在所進行的各種商業行為做法上，雖然因不同屬性的活動參與 者對於宗教商業活動與商品於信仰、情感以及其他相關的認知層面上有所不同，但是 最後結果，多數活動參與者均能接受與支持宗教這樣的商業作法，這對宗教經營與傳 承發展而言，其所帶來的價值效益將是利多於弊的，也值得其他不同信仰宗教或者是 相關團體學習，作為永續經營的參考與運用。

關鍵字：商業行為、組織形象、民眾滿意度、永續經營

Abstract

in recent years The various countries all very was positive regarding the religious culture industry impels, even joined many is different inherits the religious culture in the former creativity element the spirit , also promoted economical。

Access to relevant research literature in the past, very few commercial practices for religious study and discussion, but most scholars that non-profit organizations (religious institutions) commercialization, often in "social enterprise" point of view, but because the non-profit organizations ( or social cause) not-for-profit, but also has a vision and mission, so this article will refer to non-profit organizations, business-oriented model of the origin of the commercialization of religious institutions. And by cases of religious behavior and organization of business and activities related to the image of those who support or participate in such extensive data collection and analysis, business model of religious application of sustainable development to achieve the goal of religion in the process of the image with the relationship between religious organizations .

This study used questionnaires for the 2010 who participated in the activities of Tachia Chenlan activity survey participants, the questionnaire was recovered, with t test, ANOVA analysis, regression analysis, Pearson, and other statistics method, the results obtained are as follows：

1. Public interest groups in relation to other units, for the religious activities of commercial activity and related products a higher sense of identity.

2. The activities of participants in the higher age groups compared with the

activities of the low age participants agreed to the commercial lines of religion image of religion for some help.

3. The higher the education level participants in the activities of educational level is low relative to the activities of participants in the sale of goods and religious activities organized by business practices, is more accepted.

4. Religious faith and is consistent with the Chenlan Road, relative to participants in the activities of other actors of different religions, for religion's own business activities and behavior, their support is relatively high, but also more acceptable.

5. Participants are women than men agreed Chenlan goods on sale is a public image.

6. "Type of commercial activity" and "organizational image" has a significant positive correlation, the Pearson correlation know "type of commercial activity - sale of goods type" and "image of the Organization - functional image" to predict the overall behavior of the largest religious commercial Therefore, the type of goods that sell more, their higher degree of functional image.

7. "Type of commercial activity - sale of goods type" and "organizational image - corporate image," Pearson correlation-based analysis of the lowest, but also reached a very high correlation (r = 0.842), so that type of selling more goods many of its higher degree of body image.

The above, the Chenlan in a variety of commercial activities carried out by the practice, though for different attributes of actors and products for the commercial activities of religious belief, emotion and other related cognitive levels vary, but the final result, the majority of participants are

able to accept and support such commercial practice of religion, which religion and the succession and development operations, the value of benefits they bring will be beneficial and worth of different religious or other related group learning, as a reference for sustainable management and use.

Keyword : Business Conduct，organizational image，public satisfaction，sustainable

business

謝誌

轉眼之間時光飛逝而過，回想三年前，我從沒有想過我的生活會有這麼大的改 變，因為職場路上的困礙，令我灰心無奈，然卻在此時，讓我發現了另一個機會，踏 上進修之路，原來，停下腳步才會留意到週遭的美。

慶幸，職場路上的困礙轉變為進修的動力，選擇了一個令我驚喜的領域；感謝，

遇見了人生旅途下一站的貴人。讓這兩年的努力，終於成了甜美的果實在我面前，讓 我受用無窮，而諸位老師的教誨與鼓勵，使我有了景仰效法的目標。更重要的是，家 人的支持與體諒，才使我能順利畢業。

因此，我首先要感謝我的妻子—月琴，因為有你的貼心、體諒與包容，縱容我在 這幾年中因工作離鄉背井，無法兼顧家庭時，無怨無悔的替我分擔了許多煩憂，使我 能無後顧之憂，專心向前。

另外我也要感謝父母，因為有你們的協助，兩個小寶貝才有完善的照顧，讓我和 月琴能專心於工作和進修。

也要特別感謝所有老師的教導，您們的熱忱教導與專業知識的分享，使我獲益匪 淺，透過研究所的學習，使我有所成長。衷心的感謝徐子光老師的教導與關懷，使我 能順利完成學業，而徐老師網站上對愛天與望天所表達的父愛關懷，更使我體會到家 的重要性；感謝裴文老師創意提案的啟蒙，使我對於專利的重要性，稍有體會；感謝 蔡明春老師的鼓勵與教導，使我對於不同領域的認識更多。

我還想感謝一位特別的人，那便是我的職場導師李靜遠先生，從職場上跟隨你的 第一天，你從不告訴我該怎麼做，因為你總是親身力行，永遠做我的前行，沒有你，

職場上的路程，不會如此精采。

最後也感謝一起學習的同學振勳、維文、宜芳、美玲、勝函等等，感謝有你們的 鼓勵、支持與切磋。

碩士班的學習過程，是奇妙的一段旅程，開拓了我的視野與胸懷，不論是課業、

經驗與為人處世，讓我收穫滿滿。衷心的祝福，願碩士班旅途中的師長與摯友們，下 一階段的旅程，豐滿喜溢。

目錄

Abstract ··· iii

表 次 ··· viii

圖 次 ··· ix

第一章 緒論 ··· 0

第一節 研究動機 ··· 0

第二節 研究背景 ··· 1

第三節 研究目的 ··· 2

第四節 研究流程與架構 ··· 2

第二章 文獻探討 ··· 5

第一節 台中大甲鎮瀾宮及其相關活動 ··· 5

第二節 台中大甲鎮瀾宮相關文獻研究 ··· 10

第三節 宗教組織商業行為的相關探討 ··· 14

第四節 組織形象的相關探討 ··· 20

第三章 研究方法 ··· 25

第一節 研究設計 ··· 25

第二節 研究假設 ··· 26

第三節 研究對象 ··· 26

第四節 研究工具與步驟 ··· 26

第五節 問卷設計 ··· 26

第六節 資料處理與分析方法 ··· 27

第四章 資料分析 ··· 32

第一節 問卷之預試 ··· 32

第二節 背景屬性分析 ··· 33

第三節 個人屬性與機構形象之差異分析 ··· 34

第四節 個人屬性與功能形象之差異分析 ··· 43

第五節 宗教商業行為之相關分析 ··· 54

第五章結論與建議 ··· 56

第一節 研究結論 ··· 56

第二節 研究建議 ··· 60

參考文獻 ··· 63

附錄一 ··· 67

表 次

表1預試問卷題目...……….…………32

表2宗教商業行為之效益研究量表預試問卷信………33

表3人口統計變項次數分配與百分比………33

表4不同服務單位在機構形象認知的差異分析………35

表5不同年齡在機構形象認知的差異分析………36

表6不同教育程度在機構形象認知的差異分………38

表7不同宗教信仰在機構形象認知的差異分析………40

表8不同性別在機構形象認知的差異分析………42

表9不同服務單位在機構形象認知的差異分析………43

表10不同年齡在機構形象認知的差異分析………..…………45

表11不同教育程度在機構形象認知的差異分………..………48

表12不同宗教信仰在機構形象認知的差異分析………..………50

表13不同性別在機構形象認知的差異分析………..………53

表14宗教商業行為各層面的相關分析表………..………54

圖 次

圖 1 研究流程圖………03 圖 2 研究設計圖………25

第一章 緒論

近年來宗教產業發展活動越發蓬勃且具多元化特質，從原本單純的在地信 仰活動，透過與地方產業行政部門的結合宣傳，甚至是加入公共傳播的行銷力 量，使得宗教的發展模式，有了進一步的躍進，然而在這些發展行為過程中，

宗教發展行為模式給人的印象是否是正向與肯定的或者會宗教本身是否會有所 影響，是值得相關來予以探討的，因此，本研究預計探討宗教商業行為對於宗 教組織形象之間的關係，是否有所影響。

本章為緒論共分四節，第一節為研究動機；第二節為研究背景；第三節為 研究目的；第四節為研究流程與架構，茲敘述如下。

第一節 研究動機

近年來世界各國對於宗教文化產業都極為積極推動，甚至加入許多別於以 往的創意元素並且透過創意活動及形象商品等行銷方式，創造出宗教文化產業 的附加價值，而這樣的行為，除了延續傳承宗教文化的精神意義外，並且增進 了宗教的經濟活動力，最終達到宗教永續經營發展的目標。

根據網路資料統計所述（引述網路宗教文化產業與現代玄帝文化景區之建 構：作者李勝利 蔡佑鑫），目前全世界總人口中，約有百分之八十五的人都 有宗教信仰，其中泛基督教（包括天主教、基督教、東正教）大約有二十億人 口，回教徒約有十二億人口，印度教徒約有八億多人口，佛教徒約四億人口，

而世界新興宗教徒人數也達到二億多人，因此宗教信仰是世界非常普遍的社會 和人文現象，以美國為例，過去五十年中，具有宗教信仰的人口從未低於百分 之九十，因此，從經濟行為的角度來看，全世界有幾乎九成的民眾，都是宗教 產業的消費者！

因此面對科技數位現代化的新時代，宗教的發展與傳承，將不再只是被動 的處於傳統靜態商業行為模式，宗教如何利用現代化的商業行為呈現並行銷推 展宗教文化，且在發展的過程中對宗教組織形象其所帶來的價值效益與民眾的 認同否，即為本研究主要探討的動機。

第二節 研究背景

長久以來，在人類文化或個人信仰中，宗教都是不可或缺的要素。它不但 提昇個人的精神層次，也豐富了文化的內涵。同時宗教在人類歷史的發展中，

一直是人類行為與生活上的一個重要心靈依據，深深影響人民的生活、道德秩 序。對某些人來說，宗教使人感受到釋放，例如：有佛教徒認為皈佛後，生命 變得豁達和開朗，宗教是給於人們在失望、跟失意時的一個寄託，每一個人都 有一個屬於自己的信仰，讓自己有所寄託，再危及時會想到神的存在，希望得 到神的庇祐。

但隨著時代的變遷，在繁忙的工商社會裡，人們每天面對各式各樣的挑戰 與競，致使人們早已忘了宗教對人們心靈精神層次的意義，於似乎宗教該透過 何種方，找回對於人們最原始的初衷貢獻或豐富與提昇對人們的精神意義，實 為重要也是值得來探討的一個議題。

根據（內政部2003年台灣宗教概況簡介）指出，在台灣三萬六千平方公里 土地上，即有將近一萬七千多個供信徒或教徒膜拜、聚會的場所，平均每2﹒1 平方公里，就有一座寺廟或教堂(尚不包括興建中之寺廟)，宗教建築密度之高 在世界上亦屬罕見，可想而知，宗教對於台灣的人民有著多麼的重要性。

宗教在人類歷史的發展中，長久以來影響各國人民的生活、道德秩序以及政治 生態。民間信仰可說是台灣居民最主要的宗教之一，是台灣社會文化中很重要 的部份。，在台灣許多地方都有屬於地方性的寺廟或宮壇，且經過長期的發展 後，陸續形成地方性甚至區域性的寺廟文化。

在台灣發揚光大的媽祖信仰，廟宇數目七百六十餘座，信眾人數號稱全台 人口的三分之二，由於宗教信仰漸趨世俗化與市場化的消費走向，其所產生的 符號經濟產值不容小覷；同時在「鎮瀾宮媽祖文化模式」的效應帶動下，不斷 的擴大媽祖信仰與經濟、產業、文化、社會等的交互影響關係。

而宗教在艱苦的經營環境中，為了達到傳承及永續經營的目的，如何在全 國眾多的競爭對手中，運用商業的模式脫穎而出？且運用商業的手段雖可適切 彌補本身的不足，而成功行銷宗教的宗旨，但其行為模式對於宗教組織向來給 予人們的形象是否適切，並且是可以被接受的？這應是一個值得探討的題目。

綜觀近年來台中縣大甲鎮瀾宮每年風靡全國的大甲媽祖遶境活動，屢屢創 造全國民眾對媽祖的信仰熱情，並為宗教（媽祖）與地區（大甲鎮）成功的帶 動經濟與觀光及文化交流的產值效益，因此本研究希望藉由宗教文化產業的現 況說明與個案宗教的發展之解析，佐以現代企業商業模式，探討宗教在現今變 遷社會中，應用企業商業模式而達到宗教永續發展的目標的過程中，對其宗教 組織本身帶來何種效益，且這樣的行為模式在不同的個人屬性下，對於宗教形 象與傳承發展是有助益的。因此，了解個案的商業行為是否明確傳遞宗教本身 想要行銷的主旨，且可以被認同接受，也是宗教文化持續傳承的重要行為。

第三節 研究目的

如前所述，藉由背景的認識，當前宗教文化推廣最值得探討的議題，是該 如何將宗教文化在有效經營行銷，以及推廣行銷過程中該如何運用發揚？且行 為過程該如何爭取民眾認同。查閱過去相關研究文獻，對於宗教文化相關議題 探討大多以主觀的說明表達，並著墨於精神文化或民眾信仰等層面的探討，甚 少有對於宗教商業行為之研究討論，故對此本研究將以較另向的思考，藉由個 案宗教商業行為與組織形象及參予者支持與否等多方資料蒐集分析，佐以現代 非營利組織商業模式行為，探討宗教在現今變遷社會中，應用商業模式而達到 宗教永續發展的目標的過程中，對其宗教組織形象本身帶來何種，且這樣的行 為模式在不同的個人屬性下，對於宗教形象與傳承發展是有助益的。期望可以 提供個案與相關對宗教永續經營方面有益的重要參考資料及務實上的應用與後 續參考。本研究的主要目的如下說明：

個案宗教商業行為達成對其組織形象的效益分析：藉由個案宗教商業行為 模式，了解其商業行銷方法與其宗教的形象是否在民眾情感上，是可以被接受 與允許，且是令人滿意及具吸引力。

第四節 研究流程與架構

本研究的研究流程大致可以分為三個階段：首先為確認研究問題與理念構 思、其次為質性研究之研究設計與實地研究過程、最後才是撰寫研究結論與相 關建議。各階段所執行的任務與程序如圖1 所示。

圖1 研究流程圖 研 究 背 景 與 動 機

文 獻 探 討

研 究 設 計

研 究 架 構

問 卷 設 計

資 料 分 析

發 現 與 建 議

相 關 活 動 相 關 研 究 第 一 階 段

確 認 研 究 問 題

資 料 蒐 集

第 三 階 段 撰 寫 研 究 第 二 階 段 質 性 研 究

確認研究問題與理念構思階段，主要是根據本研究的研究背景與動機，蒐 集個案相關的研究、書籍與網路資料等文獻，進行閱讀、並且予以彙整及探討 分析，以尋求出本研究的研究架構，作為後續質性研究的基礎。

接著在質性研究階段，便是根據已建立的質性研究架構，擬定適當的研究 方法與問卷，並且針對所要探討的個案進行深度的場域探索，以達到本研究的 研究目的。

最後，便根據質性研究的研究結果進行討論，並且撰寫本研究之研究結論 以及本研究後續相關建議與參考。

第二章 文獻探討

本章進行進行相關文獻的探討；從文獻探討中了解並分析，以作為編製研 究工具內涵、研究變項及層面之依據。

相關文獻的探討共分四節，第一節為台中大甲鎮瀾宮及其相關活動說明；

第二節為台中大甲鎮瀾宮相關文獻研究；第三節為宗教組織商業行為的相關探 討；第四節為組織形象的相關探討，茲敘述如下。

第一節 台中大甲鎮瀾宮及其相關活動

一、大甲鎮瀾宮

大甲鎮瀾宮可說是台中地區非常知名的民間信仰寺廟，祀奉主神為媽祖。

一直以來，大甲鎮瀾宮即是地方信仰、文化及政經的中心，充分發揮慰藉心靈 與安定地區的功能，且在地方上扮演人文精神傳遞與民俗保存以及社會公益之 積極角色。媽祖靈驗傳奇，擴大信仰圈的範圍，凝聚信徒力量，而鎮瀾宮寺廟 廟務管理長期以來由地方菁英遴選組成管理委員會負責，由於地方菁英與政治 關係密不可分，加上台中縣一直是台灣政治派系分明的縣市，地方派系與寺廟 互動頻繁可得觀察。

大甲鎮瀾宮的歷史來自於清朝雍正期間，福建湄洲人林永興，自湄洲天后 宮請得媽祖神像，然後定遷至台灣大甲，香火鼎盛；因媽祖神威顯赫，附近居 民遂捐眥興建小祠廟，到了乾隆年間清乾隆五二年（1787年）重建，始見載於 台灣府淡水廳文獻中。往後由大甲分司誠夫宗覲庭、同鄉進士陳峰毫氏、地方 縉紳連昆山、巧化龍氏屢次發起獻地重建，共襄盛舉，將廟擴建改稱為「鎮瀾 宮」意思是鎮海安瀾（媽祖保佑人民渡海來臺，一帆風順。也指鎮住海浪讓海 上往來的人平平安安）1936年鎮瀾宮重修落成，舉行創廟以來第一次建醮（又 稱清醮、做醮，主要目的是祈求風調雨順、國泰民安）1980年，地方人士見廟 的梁柱已腐化，經過信徒代表大會通過而拆除舊廟，原址改建，於同年六月五 日舉行動土典禮。（引述網路大甲鎮瀾宮全球資訊網歷史沿革）

大甲鎮瀾宮自古以來即是台灣媽祖信仰的重鎮，不僅是人民團結互助的所 在，更是信仰、文化及政經的中心，具有慰藉民眾心靈、安定社會的功能；長 期以來，鎮瀾宮扮演大甲週遭地區人民生活重心的角色，長期關懷社會、熱心

公益，每年參與推動各類社會公益及文化藝術活動。2003年鎮瀾宮成立「財團 法人大甲媽祖社會福利基金會」除積極籌建中部地區第一所收容失依兒童的育 幼院之外，更藉由基金會有系統的運作，積極地參與並贊助各項活動，在推動 公益慈善及教化事業上，投入諸多心力，冀能善盡寺廟之社會責任。

在弘揚媽祖信仰、推廣媽祖文化方面，鎮瀾宮一向樂於扮演其間推動、播 種的角色，分別於2001年、2006年，發起籌組「台灣媽祖聯誼會」與「台灣媽 祖文化學會」其活動範圍廣及國際交流、民俗藝術與文化學術等，不但深獲全 球友宮及各界信眾的支持，更廣受好評。

二、媽祖遶境

台灣媽祖的信仰，是從大陸移民來台開始的。自南宋以來，閩粵沿海一代 居民大規模移民台灣，在驚濤駭浪之中，為強化心理支柱，在船上供奉媽祖祈 求神靈的庇祐，所以在移民心中，媽祖如同救命恩人一般重要。由於受到民間 信仰崇奉，每年農曆三月「天上聖母」遶境進香成為一年當中最大而且最重要 的活動。

大甲媽祖進香遶境活動，始於鎮瀾宮創建之時的湄洲進香活動，當時均由 大安港或溫寮港直接駛往湄洲，清朝時期大約每十二年舉辦一次，一直延續到 日治時期、大安港廢港，日本政府嚴禁台海兩岸往來，終於在清末民初之際，

前往湄洲進香活動因此停頓，大甲媽祖也轉向北港朝天宮「割火進香」1937年 中日戰爭爆發後媽祖進香活動曾中止幾年，至1948年才又恢復到北港進香。當 初之所以前往北港進香據說是由於當時時局動亂無法前往湄洲進香，且北港朝 天宮有供奉媽祖之父母，女兒回父母居處「作客」乃理所當然之事，因此才就 近到北港朝天宮進香。

1973年起國內各媒體大肆報導大甲媽祖前往北港「謁祖進香」的訊息，而 且經常以大甲媽祖「回娘家」作為標題「鎮瀾宮基於過去大甲媽祖進香常被說 成『回娘家』或者『謁祖』甚至被誤認為北港朝天宮分靈的。因此決議將「北 港進香」改為「繞境進香」並將「割火」改名為「添火」儀式。此舉引起「北 港方面嚴厲的批評」加上嘉義新港奉天宮介入表明歡迎大甲媽祖到新港繞境進 香，鎮瀾宮董監事會決議，行文北港朝天宮要求「三日內公開聲明大甲媽祖不

是從朝天宮分靈的，否則戊辰年（西元 1988 年）進香活動取消北港行程。」

而北港朝天宮則回覆：大甲媽祖是否由北港分靈「應就歷史依據由學者考據定 論」朝天宮從未公開提及此事，因此「不宜再由本宮有所聲明或澄清」最後鎮 瀾宮決定取消北港進香改往新港繞境進香。

1987年台灣解嚴後，鎮瀾宮組團前往湄洲朝天閣迎回祖廟媽祖，提昇本身 地位，因此將醞釀已久的改名想法付諸行動，其關鍵在於祖廟媽祖坐鎮在本廟 自無再去北港進香之必要。1988年鎮瀾宮再前往港里天后祠迎回「聖父母」神 像。同年取消往北港「北港進香」並取消割火儀式，且進香中增加一尊迎請自 湄洲組廟的湄洲媽。祖廟媽祖參與進香不但提昇進香的層級，也鞏固鎮瀾宮的 地位。

鎮瀾宮天上聖母的遶境進香活動為台灣宗教界的盛事，除了遠赴大陸湄州 祖廟謁祖之外，最有名的就是大甲媽南下遶境進香活動。每年農曆三月，來自 各地的十餘萬信徒組成聲勢浩大的進香隊伍，以本宮為出發點，在八天七夜中 徒步來回本宮與新港奉天宮。遶境隊伍跨越中部沿海四縣市（台中、彰化、雲 林、嘉義）經過廿一個鄉鎮，八十餘座廟宇，跋涉三百三十公里路，熱鬧的場 景令人嘆為觀止。

每年大甲媽祖遶境進香的日子並不固定，都是在當年的元宵節由本宮董事 長擲筊決定進香出發的日期與時辰。在整個八天七夜的遶境活動中依照傳統舉 行獻敬禮儀，分別有祈安、上轎、起駕、駐駕、祈福、祝壽、回駕、安座等八 個主要的典禮，每一項典禮都按照既定的程序、地點及時間虔誠行禮。

大甲媽祖遶境的活動在本土意識崛起之後，成為最具知名度文化特色的觀 光節慶，政治人物相當熱衷參與，媒體也大篇幅報導，甚至Disovery頻道還曾 經將其評為「世界三大宗教節慶」之ㄧ。

三、大甲媽祖國際觀光文化節

自1999年起臺中縣政府結合民間與公部門力量，成功結合媽祖遶境並挹注 資源，發展成為『臺中縣大甲媽祖國際觀光文化節』使得原本單純的媽祖遶境 活動，增添不少文化的色彩。並且藉由宗教與觀光資源的結合，提昇地方節慶 格局，擴展成為國際性節慶，迄今儼然成為每年農曆年後本土最重要的節慶盛 事，深受全國各界與國際相關注目。這個活動持續已十年，主要目的在形塑臺

中縣特色文化節，讓豐富的民俗文化代代相承，使不管在地或國外民眾實際參 與，從最貼近生活的民間信仰來認識臺灣文，認識本土鄉土之美。2003年台中 縣政府更將「大甲媽祖文化節」更名為「大甲媽祖國際文化節」擴大舉辦邁向 國際。

藉由民間宗教信仰凝聚公部門之力量，藉由文化節的舉辦，帶動觀光，將 活動定位為國際化、精緻化、產業化、觀光化、年輕化、在地化六大目標，願 景「大甲媽祖國際觀光節」成為國內最具特色之文化節，甚至站上國際舞台，

塑造台灣城鄉新魅力。台中縣政府期望達到以下的目的：

1. 擴大全球華人宗教活動參與廣度：媽祖信仰為泛華人生活圈的重要信仰，

而透過本國際節慶之辦理，讓「大甲媽祖」成為國際性新聞媒體報導的焦 點，讓全球更多人知悉，並引發其參與的興趣，促使對華人文化的認同。

2. 強化媽祖遶境活動之文化深度內涵，讓傳統文化傳承：宗教活動除了靠民 間信仰的支持之外，透過有系統的儀式傳承，透過舉辦各項主軸活動，下 一代也能明白傳統宗教民俗活動的文化意涵。在此也顯現出生活與文化的 密切，並促進傳統文化傳承，意義重大。

3. 將文化的深度與廣度引介至民間宗教活動中：大甲媽祖國際觀光文化節，

持續至今年已辦理第五年，而臺中縣政府於2004年開始規劃年輕族群的加 入，教師和學生的進香團體引起了廣大的好評，詢問及有意願參與進香活 動的各界團體越來越多，對於進香隊伍年齡層逐漸老化的現象有正面的作 用，更將多元族群文化之內涵融入這個宗教活動中，對整體民間文化有正 面的幫助。

4. 本土文化扎根，擴大國際宣傳視野：全球化世界已成形。將大甲媽祖國際 觀光文化節定位為國際性文化節，邀請海外信眾及國外各方人士前來共襄 盛舉。希望藉此將媽祖宗教信仰的意義，擴大臺灣的國際能見度。

5. 促進地方的產業發展及觀光的振興：藉由大甲媽祖國際觀光文化節活動的 辦理，帶動地方產業經濟發展，藉由地方性的慶典活動凝聚焦點，並進而 創造觀光議題，達到觀光客倍增之目標，使地方產業、政府、民眾三贏的 局面，並經由辦理國際學術研討會、效益評估，廣納各界意見，改進並提 升整體活動內涵。

四、大甲鎮瀾宮所創造的經濟效益

全台灣約有三分之二的人口是媽祖信徒，所以人數超過1500萬人，根據行 政院新聞局統計全國二十多個縣市，五十多項大型活動，從文化意涵、具觀光 價值、產業助益度、民眾認同度、媒體曝光度、國際知名度等六大發展面向評 比，鎮瀾宮所舉行的大甲媽祖國際觀光文化節在這六大面向都佔據領銜地位。

（資料來源，行政院新聞局，2006）。

此外，行政院新聞局整理分析全國各縣市重大觀光及民俗活動行銷策略，

台中縣鎮瀾宮所舉行的大甲媽祖國際觀光文化節所花費約1000萬元，但參與人 達百萬人次，經濟效益產值高達新台幣二億元以上。究其原因，在於活動不但 是繞境本身所帶來的重大效益，更重要的是其帶動週邊的產業，包括攤販業、

香燭業、食品業或是糕餅業等，都在這段期間受益（行政院新聞局2006）。

此外，除了傳統的行業受惠之外，鎮瀾宮所舉行的大甲媽祖國際觀光文化 節利用科技而更多元化的商品，有更多的商機。譬如有媽祖圖案的T恤及媽祖肖 像Q版公仔、媽祖護身符、媽祖的紀念郵票等；甚至更結合電信業者，有手機許 願、線上朝聖等，皆不斷衍伸出此活動的效益。商品與媽祖文化意象連結，成 功關鍵在於秉持「保留原味，才能越界」文創商品需要符合具文化歷史底蘊、

有創意及普遍性三大條件，如果只是一時趕流行推出商品，未深入融合媽祖的 文化淵源，很難成為成功或經典的媽祖文化意象商品。

台中縣大甲鎮瀾宮媽祖遶境活動，帶動龐大的相關商機，顯示宗教活動商 機，可以透過主題性的策劃長期耕耘。配合媽祖遶境的活動，每年在媽祖起駕 前後一個月「舉辦媽祖國際觀光文化節」，依據效益評估，此活動年吸引約650 萬人次參與，帶動經濟產值超過40億元。

最早針對此活動進行效益評估是台中縣政府，針對2003年3月29日至4月5日 以及4月13日當天對鎮瀾宮周邊的業者，如糕餅、餐飲及手工藝品等等商家所做

「2003台中縣大甲媽祖文化節活動」，效益分析顯示：糕餅類：平均每日營業額 增長率78.8％單日最高營業額增長率500％；餐飲類：平均每日營業額增長率49.5

％，單日最高營業額增長率500％；傳統手工藝品類：平均每日營業額增長率20

％、單日最高營業額增長率380％；其它：平均每日營業額增長率33％、單日最 高營業額增長率150％。

而在2004年，台中縣政府委託台中縣稅捐稽徵處進行媽祖文化節的商機評 估，以2004年3月到4月間所舉辦之媽祖國際觀光節活動為例，台中縣整體商家 營業稅額在媽祖國際觀光節活動之前後兩月份的營業稅額，平均成長了35.7％

，其中大甲鎮瀾宮所在地之清水鎮與大甲鎮的成長比，也分別達38％及24％。

另有研究估計：這段期間參與文化活動或繞境進香之遊客約 20 萬人次，帶給 大甲、清水兩鎮及周邊縣市之經濟效益約1億7千多萬的商業毛利，顯示出宗教 旅遊活動所帶來之觀光效益值得重視，因為宗教在人類精神生活和休閒生活上 佔有重要的份量對觀光的形成助益甚遠，如朝聖、進香團、宗教之旅等。

依據台中縣政府委託國立中興大學行銷系董國昌老師所做出「2007台中縣 大甲媽祖國際觀光文化節效益分析之報告」以問卷實際探討活動其間所帶來的 產值，在活動期間採訪有效問卷753份，統計推估整個活動約 70天期間內，至 大甲參訪的約有63–145萬人次，繞境參與人次達到五百萬人。大甲鎮以外各項 活動約一萬人次，若再分別乘上平均每人消費金額分別是 240元、454元、471 元合計整體活動經濟效益約26–29億元台幣之間。

至於細目如下：參與者的各項消費支出比例，根據統計交通與餐飲支出分 別是三成、三成三，名產與紀念品支出佔一成三，而與參拜有關的支出如香油 錢、金紙錢、供品等合計也近兩成，其中和大甲鎮有關產業明顯或直接的項目 為餐飲、名產、紀念品、金紙、供品等，合計有五成四。

在眾人印象中，似乎參加進香活動的多是一些上了年紀的人。可是根據台 中縣政府委托靜宜大學觀光系所做的2003大甲媽祖文化節調查報告顯示，在訪 談樣本中82％的受訪者年齡集中於18歲至45歲，這表明，參加文化節活動中絕 大部分為青壯年。我們可以說，媽祖文化節對文化社會總體效益有三：

（一）是社會精神效益。（二）是文化藝術本體效益。（三）是文化經濟效益。

而此三種效益也同時是節慶觀光的重要範疇。

第二節 台中大甲鎮瀾宮相關文獻研究

查詢歷來與台中縣大甲鎮鎮瀾宮相關的論文回顧，其所探討層面甚廣，且 內容豐富繁多，無法於此一一多做說明，是故約略整理說明包含以下幾個層面 的討論：

一、由宗教廟宇美學的觀點探討

劉郁嘉（2005）在（宗教儀式的文物詮釋與陳列規劃—以大甲鎮瀾宮文物 陳列館為例）探討大甲鎮瀾宮展示物件及展示規劃設計，以文化思維與美感經 驗分析儀式現象，剖析以儀式為題的博物館樣態。

二、由宗教本質與廟宇經營的角度剖析

林思帆（2007）在（宗教組織發展過程中之社會變遷–以大甲鎮瀾宮為例）

利用「深入訪談法」來瞭解大甲鎮瀾宮在長期的社會變遷後，是否有產生改變 與影響，從中得到宗教組織在社會變遷後，體現於社會現象的可能；

林坤炎（2008）則在（宗教觀光與寺廟經營管理之研究：以大甲鎮瀾宮與 三清總道院為例）探討宗教觀光旅遊對於寺廟經營所帶來的利益和困難，結果 體認寺廟經營管理策略，結合新時代的社會環境多元化發展，達到宗教、文化、

休閒、旅遊觀光的發展遠景發展宗教觀光發展趨勢；此外，

高靜鴻 （2004）（非營利組織服務資源配置模式之探討–以大甲鎮瀾宮為 例）提到，大甲鎮瀾宮資源配置的優先順序項目與最適模式為「孤寡老人照顧」、

「醫療服務」、「社會輔導」、「賑災救助」與「社區志工」可以看出在構面上較 重視為「醫療構面」及「慈善構面」，次重要為「志工構面」及「教育構面」等。

三、由宗教政治權力的觀點切入

林金龍（2004）在（美學、權力與消費─以大甲媽祖遶境進香活動為例之 研究）試圖從香火政治與宮廟競合之權力結構脈絡切入，進行主體與鎮瀾宮在 政治實踐與符號消費當中有關權力流動、文化消費和文化再生產的辯證論述，

此外，何鴻明（2007）在（媽祖信仰與地方政治生態互動模式之研究─以大甲 鎮瀾宮人事組織與選舉方式為中心考察）探討大甲鎮瀾宮與大甲五十三庄的地 方派系的關係；李燕如（2006）也以（民間信仰與地方派系的關係—以台中縣 大甲鎮瀾宮為例）透過宗教社會學理論及派系理論為基礎，針對宗教與民間信 仰及台灣地方派系發展狀況加以探討，並以大甲鎮瀾宮為焦點，探究民間信仰 與地方派系之關係，兩者互動的程度、原因與影響；陳景威 （2005）（傳神：

大甲媽祖遶境新聞的產製分析）則由傳播學的角度切入，探討儀式新聞成為宗 教的地域性傳統；柯明章（2005）則從（媽祖信仰與政治—以大甲媽祖為例研 究）描述和分析媽祖信仰與政治權力的關係。時間從國民政府1949遷台迄2000

年政黨輪替為止。透過歷史比較研究途徑，分析逾五十年國民黨主政期間大甲 媽祖信仰的與政治之間的互動。

四、由政策執行的觀點剖析

對政府觀光政策層面的研究，陳清龍（2007）在（2008年大甲媽祖國際觀 光文化節政策行銷滿意度之研究的論文）中曾經探討除大甲媽祖遶境之外的六 大主軸的各項展演活動，就政策內容、政策通路、政策廣告、政策目標、後續 行為及忠誠度五大構面了解政策行銷滿意度，結果發現大眾普遍認知活動能增 加大甲媽祖文化曝光率，顯示「傳承媽祖文化」已成為這項節慶的核心價值，

對於活動能擴大對大甲媽祖的信仰精神並且對地方產業經濟有提升作用感到滿 意；阮佩芬（2007）則在（2008年大甲媽祖國際觀光文化節政策行銷滿意度之 研究）由2008年大甲媽祖國際觀光文化節除大甲媽祖遶境之外的六大主軸的各 項展演活動，就政策內容、政策通路、政策廣告、政策目標、後續行為及忠誠 度五大構面，來了解這項節慶的政策行銷滿意度。

五、由節慶商品的角度切入

許鳳滿（2008）在（文化節慶產品層次之重要性與表現評估－以臺中縣大 甲媽祖國際觀光文化節為例）以大甲媽祖國際觀光文化節為研究個案，針對參 與民眾進行重視度與表現度調查，瞭解參與民眾對文化節所重視的產品和服務 等，做為主辦單位延續活動、改進缺失、提升滿意程度及創造永續發展的利基。

黃俊嘉（2004）則以大甲媽祖遶境進香活動為實證個案，在（文化慶典之 文化涵構與商品鏈互動關係研究─以大甲媽祖遶境進香活動為例）探討為期八 天的活動中，在主體活動外的各地方民眾、組織或廠商的種種商品供售行為，

除了顯現虔誠的信仰外，背後更隱含地方性的產業生態，不僅組構了各地方產 業的生產、分配與消費節點之商品鏈結構，與社會空間互動關係，更形構「關 聯產業鏈」形式。

六、由節慶評估的觀點探討

卓素絹（2005）在（探討節慶活動促進地方行銷之資源整合模式—以「大 甲媽祖國際觀光文化節」為例）嘗試運用「資源整合」的觀點做切入，並運用

「管理矩陣」理論來彌補此一研究缺口，企圖找出節慶活動成功背後的「組織 平台」為何，以及是如何運作才能成功整合各方資源，讓節慶活動辦得精采可

期、讓遊客年年參與，更能藉由此一節慶活動成功的帶動地方行銷。

陳盈蒨（2003）則以（節慶活動之行銷組合績效診斷以台中縣大甲媽祖國 際觀光文化節為例）以台中大甲媽祖國際觀光文化節為例，應用「行銷組合、

落差理論、SWOT分析」此一模式來診斷台中大甲媽祖國際觀光文化節，並探討 台中大甲媽祖國際觀光文化節參與者之個人背景、對其行銷組合8P變項之重視 度、體驗度、滿意度、重遊意願、及其之間的關係。

陳柏份（2005）的研究（導入文化觀光於節慶活動評估之研究─以大甲媽 祖文化節為例）則發現文化及觀光兩個構面可作為活動目標訂定的評估因素，

但對於節慶活動是否得以帶動地方文化發展，或是能夠引發其對於地方文化更 深度關懷的層面上則尚有不足。

七、由支持與認同的相關研究

胡育寧 （2007）（大甲媽祖遶境進香活動對居民地方認同之研究）談到大 甲媽祖繞境進香活動對居民地方認同之研究發現居民多半認同本節慶帶來經濟 效益，肯定文化傳承的功能，但對於增加個人收入無明顯幫助。並指出居民認 同節慶活動為地方帶來良好影響，居民對地方的認同感也會提高，深以地方為 榮；汪玉頻 （2003）（民俗節慶活動認同感與贊助意願之研究--以大甲媽祖文 化節為例）從民俗節慶活動—大甲媽祖文化活動案例的舉辦，去瞭解居民基本 背景屬性與祭祀圈層的認同感與贊助意願之關係，發現居民對於大甲媽祖節慶 活動的認同感，認為其以精神或文化的層面為第一優先考量，對於實際經濟或 其他實務面的考量較少，而贊助意願方面，則是以感恩還願、文化傳承為主要 目的，隨著時間與活動的舉辦祭祀圈成的認同感已出現差異，認同感愈高其贊 助意願相對的愈高；李培菁（2005）也在（民俗節慶活動認同感與贊助意願之 研究—以大甲媽祖文化節為例）探討從民俗節慶活動—大甲媽祖文化活動案例 的舉辦，去瞭解居民基本背景屬性與祭祀圈層的認同感與贊助意願之關係；胡 幀雯（2007）從（遊客對於企業贊助動機與效益認知之研究－以2007大甲媽祖 國際觀光文化節為例）連結遊客與贊助者二者之間的關係，利用統計分析了解 遊客在企業的贊助動機、贊助效益中的企業形象與購買意圖的認知，強調必須 加強遊客的認同程度，因為當遊客對於企業贊助動機之認知越負面，對於企業 贊助效益之認知也越負面。

八、遊客滿意度及行為的相關研究

陳婉萍（2006）在（遊客前往大甲鎮瀾宮之觀光動機、參與行為與其滿意 度之研究）探討遊客參與宗教觀光之動機、宗教參與行為及其滿意度情形；江 嘉杰（2006）在（節慶觀光參與者行為模式之研究—以大甲媽祖遶境參與者為 例）探討大甲媽祖繞境活動，參與信眾之人口統計變項分布、參與特性、並建 構及驗證信眾參與之行為模式；張翔竣（2007）則在（參與「大甲媽祖文化節」

遊客之涉入程度、遊客體驗與忠誠度關係研究）探討參與大甲媽祖文化節遊客 的涉入程度及主辦單位導入體驗行銷後遊客實際體驗後產生之遊客體驗、忠誠 度的關係。

九、數位行銷的相關研究

林佑徽（2004）在（行動通訊科技應用在節慶活動行銷以2005年台中縣大 甲媽祖國際觀光文化節為例）發現行動通訊科技可在節慶活動行銷與活動資訊 提供扮演重要角色，降低主辦單位行銷成本與遊客之資訊搜尋成本，且行動通 訊科技有助於宗教傳播與體驗行銷；米君儒 （2005）（數位行銷打造文化節慶 品牌之研究–以大甲媽祖國際觀光文化節為例）也由數位行銷的觀點探討大甲 媽祖國際觀光文化節的品牌行銷策略；莊太森（2005）從（電信產業與民俗活 動關係之研究－以中華電信大甲媽祖文化節事件行銷為例）以「個案研究法」

選取「大甲媽祖文化節」為研究個案，對電信產業（中華電信當局）在民俗節 慶活動中，運用深度事件行銷（宗教行銷）等做法，有明確的認知及建議。

綜觀相關研究所述，歷來探討鎮瀾宮的相關研究層面甚多，且相關研究之 研究者亦提出許多良好的寶貴建議供實務上的應用。但如再深入剖析，則可以 從中發現，這樣的一個成功的宗教發展模式，其所涵蓋的範圍，並非是從單一 個角度或者是任何一方面可以獨自成功的，而是需要結合地方與政府及相關文 化產業等的互信與共識，有著共同的目標才可以。

是故，在上述研究探討論點之後，本研究將主要以宗教組織的商業行為模 式與組織形象之間的關係，來探討宗教組織所進行商業活動，是可以被活動參 與者，允許接受，且是具有滿意性的，最後，並依此提出本研究於實務面與學 術面的結論及建議。

第三節 宗教組織商業行為的相關探討

一、宗教機構的商業化

一般學者提到非營利組織(宗教機構)商業化，通常會以「社會企業」的角 度視之，因為非營利組織(或稱社會事業)不以營利為目的相似，具有某種願景 與使命，文獻上也少又有單獨探討宗教機構商業化的部份，故本文將參考非營 利組織商業化的模式來探討宗教機構商業化的起源。

在探討社會事業商業化的時候，Dees (1998)歸納出以下幾個原因：

z 認為市場的競爭力可以帶來進步，社會事業也才能發揮更大的影響力。

z 在提供社會所需的服務或產品，不至於讓服務對象對組織過度依賴。

z 營利收入可以增加穩定性。

z 走向商業化的組織較能爭取到慈善捐款。

z 社會事業受到外界競爭的影響，譬如新式的營利事業積極涉入社會服務領 域，甚至部份社會事業嘗試以商業運作方式，取代傳統的經費來源。

Dees（1998）認為一個社會事業的商業化，就是在取得資源、及配送產品 與服務的過程中，以商業的方式運作。Edward，Daniel＆Yankey（1998）認為 商業化與募款息息相關，而商業化是指市場策略的變革，經常透過提高門票價 格、增加服務費用、或擴大募款活動以增加組織額外的資金。

Tuckman（1998）提出社會事業要發展商業化必須有以下的條件：

z 社會事業察覺額外收益需求，且了解販售產品是達成此目標之可行手段。

z 社會事業的董監事會必須決定從販售所得以謀取利潤的行動與組織一致或 至少不相違背。

z 社會事業必須有適合於市場販售的產品。

z 消費者必須願意購買社會事業所提供的產品。

所以宗教機構的商業化，意指社會企業從市場中收取費用，或從一般商業 行為的觀點來說，賺取利潤。此種非營利組織商業化的出發點，是基於非營利 組織財源的立場，因為一般社會事業的財源有限，現今社會事業只是將其財源 的比率往市場方向傾斜，也就是所謂的商業化，可以運用各種方案，從市場中 取得資金。

一般非營利組織或宗教團體追求商業化的行為，來自於組織內外的環境所 造成的影響，為因應環境的變化，組織必須引進商業模式來建立組織本身長遠

的財務穩定，在某種程度上也維持財務結構的安全。而透過商業行為得到的盈 餘，必須將獲利送回組織，以便服務更多的民眾及達到更好的結果，利潤回饋 以爭取更好的產品與服務，一般來說，應該是被接受的。

因此，宗教機構所有的營利行為皆有某種程度的使命與遠景，並不像一般 企業機構的商業化行為，只是純粹為了盈餘而努力，商業化可以說是一種手段 而非本質。其實商業化也可以說是運用新知識去改造舊有的經營規模與服務流 程，進而創新市場需求，創造另類創意商品與商業價值。(曾凱瀚，2000) 二、宗教機構商業化的模式

在提及社會事業商業化的模式之前，先了解商業化社會企業的分類。學者 鄭讚源（2004）對社會企業提出四種類型：

1. 從企業立場觀點出發的類型：這一類的組織可以算是一個企業，但是具有 很強公益的性質。

2. 非營利組織所轉投資的企業。

3. 非營利組織所附設的組織：這一類型的組織是以市場收費為主，但它實質 上仍是非營利組織。

4. 第三系統中的微型企業：此一類型的企業是盛行於歐洲它具有解決失業的 效果，並結合地方產業的特性，具有活化社區的潛能。

Kennedy Larry W.（1991）則認為，從事商業化的社會企業可以區分為三種 組織型態：

1. 案主企業：包含位失業者或傳統失業案主創造就業機會，透過特殊實務途 徑而使其能符合服務傳送的需求，類似台灣「庇護工廠」的概念。

2. 商業企業：組織利用本身才能、服務獲市場機制獲利，但必須與組織使命 有關。

3. 與商業非相關的企業：組織從事與使命非相關的營利活動通常只有一個目 標，就是追求利潤以維持財務穩定。

學者Skloot（1987）則將社會事業商業化分成以下五種類型：

1. 計劃相關產品（program-related products）：社會事業發展自己的產品，

銷售給組織內的會員或是活動參與者，這些產品可以得到社會的認同，同 時獲得促成組織任務和賺取收入的結果。

2. 計劃相關服務（program-related products）：經由組織免稅的特性，提 供會員、會友和校友等較優渥的商業服務。

3. 職員和受益者的資源（staff and client resources）：社會事業在不同 的商業活動中，提供職員和受益者專業的服務，包括對新的消費者提供類 似的服務，或對現有消費者提供新的服務。

4. 硬體財產：土地和建築物等相關設備可以出租、銷售和推展使用。

5. 軟體財產（soft property）：包括專利權、著作權、藝術品和手工藝等。

根據倫敦社會企業發展中心（Social Enterprise London，2001），是依據社 會企業所形成不同型態的非營利組織，分類如下：（轉引自劉寶娟，2003）

1. 擁有商業的僱員（Empolyee Owned Businesses）：創造工作以及研擬經濟 發展的策略。

2. 儲蓄互助社（Credit Unions）：成員必須參加特定組織才有入會資格，目 的在於提供會員儲蓄以及借貸功能，並關懷社員的生活為事業。

3. 合作社（Co-operatives）：由人群組成協會一同合作發展經濟，且會員透 過共同擁有的企業，來達到經濟和社會需求。

4. 信託（Development Trusts）：是以社區革新為基礎，辦理不同的社區再 生活動，提升社區發展，實踐環境改革，譬如社區提供運動和娛樂設施或 是經營孩童托育中心等。

5. 社會庇護工廠（Social Firms）：庇護工廠的建立是為了提供身心障礙者 及弱勢團體一個就業和訓練的機會，使他們能成為經濟自主者。

6. 勞動市場的仲介（International Labor Market Companies）：對於長期 失業者提供工作經驗及訓練，這種作為有時是一個附屬在其他組織的方案 中。

7. 社區商業（Community Business）：是由當地社區設立，因為社會企業有 很強的地理性，主要目的為地方服務，並著重地方發展。

8. 慈善組織的附屬產業（Charities＇ Trading Arms）：慈善組織以創新方 法追求它們的目標以達成使命，例如博物館的書店和餐廳、至工推銷聖誕 卡等。

陳金貴（2001）則指出台灣的社會事業可以採用社會企業化的作法來獲取合

理利潤，他並且把社會企業劃分為以下幾種類型：

1. 向 受 益 人 收 費 型 ： 社 會 事 業 可 以 舉 辦 活 動 、 接 受 諮 詢 、 出 借 場 地 或 停 車 位 、 支 援 特 定 的 對 象 以 收 取 合 理 費 用 。

2. 販 賣 商 品 型 ： 社 會 事 業 可 以 附 設 販 賣 或 服 務 部 ， 以 直 接 販 賣 本 身 產 品 ， 透 過 販 賣 部 、 郵 購 或 電 子 商 務 的 方 式 處 理 。

3. 庇 護 工 廠 的 對 外 營 業 型 ： 庇 護 工 廠 不 只 是 過 度 式 的 就 業 訓 練 所 ， 也 可 對 外 營 業 賺 取 費 用 。

4. 以 資 源 回 收 方 式 賺 取 費 用 ： 環 保 團 體 可 將 資 源 回 收 的 物 品 加 以 清 理

， 轉 賣 給 相 關 組 織 。

5. 向 第 三 者 收 費 ： 社 會 事 業 透 過 政 府 提 供 的 經 費 ， 服 務 活 動 參 與 者 或 協 助 企 業 辦 理 醫 療 、 托 兒 、 進 修 教 育 等 向 企 業 收 費 。

6. 直 接 經 營 事 業 ： 社 會 組 織 可 投 資 餐 飲 或 清 潔 公 司 等 ， 在 僱 用 弱 勢 族 群 的 前 提 下 經 營 事 業 。

7. 運 用 組 織 的 聲 譽 收 取 贈 款 型 ： 採 用 善 因 行 銷 的 作 法 ， 社 會 企 業 與 企 業 合 作 ， 幫 忙 背 書 收 取 廣 告 或 賺 取 回 饋 金 。

8. 辦 理 與 任 務 相 關 的 各 種 學 習 方 案 ： 針 對 組 織 本 身 的 專 長 及 特 性 辦 理 相 關 方 案 賺 取 費 用 。

三、宗教商業化的影響 宗教機構商業化的優點如下：

1. 提高組織財務的穩定性：宗教機構商業化後所帶來的收益可以彌補宗教機 構財源的短缺，特別是有了穩定的財源，宗教機構能追求更多的使命確保 遠景的延續。

2. 提供工作機會給弱勢團體以及增加就業機會：弱勢團體一般來說較缺乏競 爭力，透過宗教機構商業化後，可以增加特定的工作機會給弱勢團體。

3. 提高服務品質：宗教機構引進商業化的概念之後，一旦進入市場，必須針 對產品的效率與品質做更精確的要求，包括產品的設計、品質、功能性和 消費者的滿意度等，因此通常會引進更具吸引力的行銷手法、資訊系統或 是會計系統等來提升組織本身的效率以及產品的品質與功能性。

4. 促進機構的專業化：宗教機構為了商業化的經營，會開始聘請具有專業背

景的人進入組織，可以使組織分工更加精確、提高整體效率，並且可以依 據個人專長，做最大的發揮。

儘管載商業化的過程當中，可以帶來不少利益，但是這並不代表對機構完全 沒有影響，商業化增加許多深層的經濟目的，譬如可以增加就業等，但是仍必須 有以下幾點思考：（Young，1988）

1. 宗教機構的使命與定位：宗教機構是以服務社會和個人為主，但是因為商業 化的經濟取向進入，必然會產生新的變化。而宗教機構在成立之初都有目的 和宗旨，機構的活動方案其實都必須依此最原始的宗旨運（作者徐木蘭、楊 君琦，2000）；因此在商業化的過程當中，若是為了追求商業化而忽略組織 存在的目的，將會對組織的形象和本身產生莫大的影響。

2. 機構形象的問題：宗教機構有營利行為，通常會導致一般民眾的反感，大家 難以了解宗教機構營利的目的，再加上營利行為要與市場競爭，對宗教機構 而言，其實是一大考驗。

3. 內再風險評估問題：一般來說宗教機構的董事會大多不願意讓機構花錢去開 創新事業，別是投資會有一定的風險，一旦失當會造成組織信譽掃地，無法 得到社會的支持，也有可能拖累其他相似團體的未來商業活動，使得宗教機 構失去民間信任，後果將會十分嚴重

4. 捐款的排擠效應：在宗教機構，信徒的捐獻是重要來源之ㄧ，但是宗教商業 化的同時，並不代表原來的募捐行為將會去除，商業化的目的只是在擴充財 源，增加宗教機構的經濟收入來源。但在宗教機構開始追求商業化的同時，

不可避免的，非常容易產生募款的排擠效應，只要捐款者認為其他收入增加

，也認為自己的捐助可能不再被組織所需要或是這樣的貢獻不受組織青睞。

綜合以上，本研究所謂商業化是指社會事業有償服務及商品交易等商業活動

，且非以營利為最終目標，而宗教商業化對其機構有正向的影響，也有負面的挑 戰，應該謹慎考慮其中的優缺點，特別是商業化經營時需注意如何維持與達成非 營利組織的使命和宗旨，而不致造成外界對社會事業商業化與圖利營私的質疑，

是故本研究並不探討宗教商業行為過程中的獲利模式或是商業行為知可否

，本研究將只針對宗教商業行為與組織形象之間的關係是否可以被民眾認同且是 可以被接受的方向來討論。

第四節 組織形象的相關探討

宗教機構不以營利為目的，卻必須用「企業」的角度思考經營，否則難以 發揮本身的宗旨以及社會影響力。本節主要探討宗教機構進行營利行為以維持 宗教機構的本身永續經營，但是宗教機構所從事的商業行為卻往往與本身的宗 旨與理念相違背，其組織形象會受影響。就企業而言，通常都會將產品做市場 調查和定位，才能使自己的產品脫穎而出；若相對於宗教機構而言，同理可以 推導為若組織形象經營得宜，以不同的定位切入，並且利用媒體、公關的方式 來宣傳自己的主張，便能引起更多贊助者的迴響，或是消費者的支持。因此，

本節將由探討組織形象的相關概念來說明宗教機構的組織形象。

一、組織形象之定義

組織形象是由「形象」一詞發展而來。Dichter（1985） 認為形象是一個 實體在每個人心中的整體認知，也對個人反應事情的方式有相當大的影響；。

吳裕文（1994）認為「形象」可因對象不同而應用到各類的主體上，如應用於 組織，便是所謂的「組織形象」。簡而言之，就是一個組織被其他人所認知的

「形象」，也就是組織形象是外圍對組織的看法，以及知覺外界對組織的看法 或評價所做的投射。組織形象的統一，對內是組織的自我認同，了解組織經營 的核心價值；對外而言，組織形象是透過整體的活動或視覺規劃，使組織形象 明確的被肯定和認知。

Martineau （1960）曾指出，組織形象是消費者對一個組織或組織活動的 主觀態度、感覺和想像；對組織所抱持的想法是依循自我對組織的觀感來判斷 評價該組織，是消費者的整體主觀知覺，換句話說，當人們想到一家組織時，

首先鎖聯想的便是其組織形象。（Sauerhaft & Atkins，1989）

Dutton （1994） 認為組織形象對組織成員的重要性不僅代表外界對該組織 的看法，也會影響到組織內部的自我認同。將組織形象做了以下的區分：

1. 建構的組織形象（constructed external image）：是組織成員知覺外界對組織 看法或評價所產生的投射。（Dutton，1994）

2. 意欲的組織形象（desired organizational image）：組織管理者，期望外界如 何看待自己組織的想法。（Whetten，1992） 這個概念與行銷領域中理想 的企業形象十分相似。(Hatch & Schultz，1997)

3. 投射的組織形象（projected organizational image）：當組織形象涉及 組織管理者如後透過溝通、意象而將組織策略性的呈現於外在顧客之時，

即可稱之為投射的組織形象。（Alvesson, 1990）

獨特的組織形象會替組織打響知名度，同時也可以增加販賣商品或服務的 收益，因此，我們可以說，組織形象是一種無形的資產。Walters（1978）認為 組織形象就是一個企業的形象，他認為企業形象是消費者對企業機構或其所從 事的活動而產生較主觀的感覺或印象，所以企業形象是較主觀的，具有下列以 下的特徵：

1. 主觀性 (Subjectivity):消費者以本身的主觀判斷來亦是形象之存在。

2. 過濾性 (Filter):消費者從市場上接受到的訊息，通常都只有部分的訊息會被 過濾與記憶，以此作為態度的依據。

3. 推敲性(Elaborate): 消費者以其目前所知的事物為依據，來推想其所未知的 事物。

4. 易變性 (Changeable)：消費者的認知或喜好，情感改變即可能也會影響其 對企業形象的改變，所以企業形象並非一成不變的存在於消費者的心目中。

對 組 織 形 象 下 一 個 簡 單 的 定 義 ， 可 以 說 是 組 織 形 象 是 消 費 者 從 企 業 提 供 之 產 品 、 服 務 或 從 事 相 關 社 會 活 動 所 獲 得 的 相 關 訊 息 及 經 驗 而 行 程 依 種 主 觀 的 整 體 態 度 。

二、組織形象之構面

由以上定義出發，可以發現織形象與企業形象相雷同，以下本文的文獻資 料，將穿雜組織形象與企業形象。國外學者在探究有關企業形象方面，有些學 者將會影響到企業形象的因素做為研究重點並加以分析。LeBlanc and Nguyen

（1996）提出企業形象因素可區分為領導者的聲譽、提供服務、及與職員的接 觸、企業本身、服務的取得及實體環境六項。Flavián, Torres and Guinalìu

（2004）也曾在一篇有關網際網路銀行的企業形象分析中，提出其企業形象可 區分為服務的取得、提供服務、個人化服務、安全性及聲譽五項因素。

Spector（1961）曾以 45個描述人格特質之變數讓受測者評估企業的形象 後，經過萃取得到代表企業形象的六個獨立構面：

1. 動態性：最能解釋組織形象的一個因素，包括領導地位、彈性、主動性與

目標導向等相關變數。

2. 協力性：是解釋組織形象的次要因素，包括組織表現的友善、親切服務等 特質變數。

3. 企業智慧：包括具敏銳性、洞察力宇說服力等相關變數。

4. 企業特性：組織重視其正面的聲譽，包括有關經營活動的商譽、道德責任 等變數。

5. 成功性︰具有倍受肯定的財務、成就或業績表現等變數。

6. 孤立性︰此因素是負面的評估，包括不具競爭性和保守等特性。

以上主要以消費者將企業形象擬人化，將人性的概念投射於組織上，賦予 組織獨特的特質，也有一些研究會將個人行為特質來描述組織形象的內涵。而 周豊茂（2007）根據Aake（1996）與Keller（1998）的研究可將企業形象劃分 為四個構面包括屬性；利益；態度聯想；企業信用、員工與顧客關係與企業文 化。Flaviàn，Torres and Guinalíu（2004）認為企業形象構面含蓋有服務的 取得、提供服務、安全性與名譽這四項所組成。

知名學者Walters(1978)的研究將企業形象分為機構形象、功能形象及商品 形象等三大構面，也是最多人所延用之分析構面，簡述於後：

1. 機構形象 （Institution Image）：包括公司形象與商店形象。公司形象 主要是指將消費者視為社會成員的一員，所以組織不只是提供產品或服 務，也必須注重社會的參與；商店形象則是指消費者對特定商店能滿足需 求的態度，形象主要建立於對商店接觸的經驗上。

2. 功能形象（Functional Image）：包括服務形象、價格形象與推廣形象。

功能形象主要強調消費者參與非以營利為主要目的，組織所執行功能性活 動所產生的態度，服務形象主要強調消費者對組織所提供特定服務的態 度；價格形象則是消費者對組織所提供產品或服務的價格水準等因素的態 度；推廣形象則是指消費者對組織所執行各種推廣活動的態度。

3. 商品形象 （Commodity Image）包括產品形象、品牌形象、品牌線形象。

產品形象意指消費者對組織所提供的產品組合是否齊全的態度；品牌形象 則代表消費者對該組織品牌產品設計、包裝及屬性的態度；品牌線形象則 反映出消費者對整體組織產品之設計、包裝及屬性的態度。

在消費者心中，產品又可以分為功能性產品（functional product）與身 分性地位的產品（status-related product）時，功能性產品與真實自我形象 的關聯性大於理想自我形象；代表身分地位性產品與理想自我形象的關聯大於 真實自我形象。（Quester, Karunaratna, 2000）

有了企業形象的評估，公司才能採取適當的因應及修正措施，所以經由對 企業形象構面的了解，進行企業形象的評估，對企業的永續經營與發展而言，

是相當重要的（黃素菁，2007）消費者對產品特色與行銷活動之外的事件會感 到興趣，他們會依據各種訊息來產生認知，並且將這種認知保留到記憶中。而 學者專家認為企業形象會影響消費者的購買決策，根據（Lydia，1989） 所收 集到的資料顯示，有71％的消費者認為如果他們愈了解這家企業，他們會愈對 這家企業產生好感。又因為企業形象是品牌權益的組成因素之一，所以當企業 以公司名稱作為主要的品牌名稱時，企業形象便會影響品牌形象；總言之，企 業可以藉由塑造優良的企業形象鞏固其品牌權益。

三、組織形象之形成

組織形象的形成可以回溯至形象形成的模式中。Nelson（1962）在其有關 形象形成的著作中，將其因素歸納於以下兩種：外在因素：包括社會的影響、

群體壓力、參考群的參與及社會組織的集中程度等；內在因素：包含觀察者本 身的興趣、組織地位、心理及生理狀態、動機、態度、判斷以及對群體個人之 間的情感。

一般研究學者大多以下列兩種方式來說明形象形成的連串效果：（簡單推 論）是指個人會自動認為某些屬性監事有相互關係的；（暈輪效果）是指個人 由已知片面的屬性形成對整體事務的形象。特別強調形象形成過程中會產生篩 選及擴大作用，人們對所接受的外界訊息和感覺並非被知覺，而消費者經由判 斷篩選後會擴大形成組織的整體印象。

學者Raynolds（1965）和Nelson（1962）（轉引自許惠美，1999）對形象 形成的看法類似，皆認為消費者會將其吸收的有關組織的訊息，重新框架並簡 化為某一個形象，也就是「觀察者由已知的部分去推及他所未知的事件」。

Walton（1966）認為形象形成模式將消費者的心智活動分為兩個構面：理 性分析構面：消費者在完全理性的情況之下，以事實為基礎的資訊在嚴密的分

析架構下形成形象；感性態度構面：人亦可能非完全理性，故對組織感性之態 度，如文化、社會、政治、經濟環境、個人因素等會形成交互影響的結果。

國內部份，劉文智（1990）及蘇源松（1995）先後引用李美枝（1983）的 形象形成模式，其在組織形象決定因素歸類上，較前述模型更理想，此模式係 由情境因素與目標對象特性對觀察者本身特質產生影響，進而形成組織形象，

有三項重要的要素說明如下：情境因素：觀察者與目標對象接觸時的各項情境 因素常會影響形象的形成；目標對象特性：即組織本身顯現的特徵，組織活動 所傳達的訊息，均為影響消費者印象之重要因素；觀察者的特質：目標對象相 同，但因觀察者因素角度各異，觀察結果也不同。

由以上幾種形象形成的模式可知，外在所處情境、觀察者本身特質、訊息 傳遞的來源及個人了解程度是影響形象形成的重要因素。

四、組織形象的影響

由於組織形象牽涉到組織外部的觀感，組織形象若有一致性或該形象有加 分的效果，可以強化其組織的發展。當組織擁有良好的形象時，會影響到不同 的層面，Eran＆Eyal（2004）則認為，組織形象將影響到在市場和社會中的聲 譽，以及組織的穩定性、顧客眼中產品的品質、在市場中，與其他競爭對手相 比較的地位、消費者、顧客與員工等利害關係人投入組織的意願。

加藤邦宏（1986）認為建立良好的企業形象所產生的效果有三：

1. 承認效果:博得活動參與者的好感，以利於新活動或產品的推行。

2. 緩和效果：形象良好的企業可以減輕錯誤所造成的殺傷力，形成一道保護 牆。

3.

就是企業形象競爭上的效率。

綜合上述的文獻探討可發現，在過去的學者所探討的企業形象構面中，雖 然用詞不盡相同，但所代表的語意在某些方面是有相同之處，於是本研究將其 本質相同的構面做一個相關的彙整，經過整理後發現，本研究對組織形象之構 面可大致以機構形象和功能形象為主。