組織形象的相關探討

宗教機構不以營利為目的，卻必須用「企業」的角度思考經營，否則難以 發揮本身的宗旨以及社會影響力。本節主要探討宗教機構進行營利行為以維持 宗教機構的本身永續經營，但是宗教機構所從事的商業行為卻往往與本身的宗 旨與理念相違背，其組織形象會受影響。就企業而言，通常都會將產品做市場 調查和定位，才能使自己的產品脫穎而出；若相對於宗教機構而言，同理可以 推導為若組織形象經營得宜，以不同的定位切入，並且利用媒體、公關的方式 來宣傳自己的主張，便能引起更多贊助者的迴響，或是消費者的支持。因此，

本節將由探討組織形象的相關概念來說明宗教機構的組織形象。

一、組織形象之定義

組織形象是由「形象」一詞發展而來。Dichter（1985） 認為形象是一個 實體在每個人心中的整體認知，也對個人反應事情的方式有相當大的影響；。

吳裕文（1994）認為「形象」可因對象不同而應用到各類的主體上，如應用於 組織，便是所謂的「組織形象」。簡而言之，就是一個組織被其他人所認知的

「形象」，也就是組織形象是外圍對組織的看法，以及知覺外界對組織的看法 或評價所做的投射。組織形象的統一，對內是組織的自我認同，了解組織經營 的核心價值；對外而言，組織形象是透過整體的活動或視覺規劃，使組織形象 明確的被肯定和認知。

Martineau （1960）曾指出，組織形象是消費者對一個組織或組織活動的 主觀態度、感覺和想像；對組織所抱持的想法是依循自我對組織的觀感來判斷 評價該組織，是消費者的整體主觀知覺，換句話說，當人們想到一家組織時，

首先鎖聯想的便是其組織形象。（Sauerhaft & Atkins，1989）

Dutton （1994） 認為組織形象對組織成員的重要性不僅代表外界對該組織 的看法，也會影響到組織內部的自我認同。將組織形象做了以下的區分：

1. 建構的組織形象（constructed external image）：是組織成員知覺外界對組織 看法或評價所產生的投射。（Dutton，1994）

2. 意欲的組織形象（desired organizational image）：組織管理者，期望外界如 何看待自己組織的想法。（Whetten，1992） 這個概念與行銷領域中理想 的企業形象十分相似。(Hatch & Schultz，1997)

3. 投射的組織形象（projected organizational image）：當組織形象涉及 組織管理者如後透過溝通、意象而將組織策略性的呈現於外在顧客之時，

即可稱之為投射的組織形象。（Alvesson, 1990）

獨特的組織形象會替組織打響知名度，同時也可以增加販賣商品或服務的 收益，因此，我們可以說，組織形象是一種無形的資產。Walters（1978）認為 組織形象就是一個企業的形象，他認為企業形象是消費者對企業機構或其所從 事的活動而產生較主觀的感覺或印象，所以企業形象是較主觀的，具有下列以 下的特徵：

1. 主觀性 (Subjectivity):消費者以本身的主觀判斷來亦是形象之存在。

2. 過濾性 (Filter):消費者從市場上接受到的訊息，通常都只有部分的訊息會被 過濾與記憶，以此作為態度的依據。

3. 推敲性(Elaborate): 消費者以其目前所知的事物為依據，來推想其所未知的 事物。

4. 易變性 (Changeable)：消費者的認知或喜好，情感改變即可能也會影響其 對企業形象的改變，所以企業形象並非一成不變的存在於消費者的心目中。

對 組 織 形 象 下 一 個 簡 單 的 定 義 ， 可 以 說 是 組 織 形 象 是 消 費 者 從 企 業 提 供 之 產 品 、 服 務 或 從 事 相 關 社 會 活 動 所 獲 得 的 相 關 訊 息 及 經 驗 而 行 程 依 種 主 觀 的 整 體 態 度 。

二、組織形象之構面

由以上定義出發，可以發現織形象與企業形象相雷同，以下本文的文獻資 料，將穿雜組織形象與企業形象。國外學者在探究有關企業形象方面，有些學 者將會影響到企業形象的因素做為研究重點並加以分析。LeBlanc and Nguyen

（1996）提出企業形象因素可區分為領導者的聲譽、提供服務、及與職員的接 觸、企業本身、服務的取得及實體環境六項。Flavián, Torres and Guinalìu

（2004）也曾在一篇有關網際網路銀行的企業形象分析中，提出其企業形象可 區分為服務的取得、提供服務、個人化服務、安全性及聲譽五項因素。

Spector（1961）曾以 45個描述人格特質之變數讓受測者評估企業的形象 後，經過萃取得到代表企業形象的六個獨立構面：

1. 動態性：最能解釋組織形象的一個因素，包括領導地位、彈性、主動性與

目標導向等相關變數。

2. 協力性：是解釋組織形象的次要因素，包括組織表現的友善、親切服務等 特質變數。

3. 企業智慧：包括具敏銳性、洞察力宇說服力等相關變數。

4. 企業特性：組織重視其正面的聲譽，包括有關經營活動的商譽、道德責任 等變數。

5. 成功性︰具有倍受肯定的財務、成就或業績表現等變數。

6. 孤立性︰此因素是負面的評估，包括不具競爭性和保守等特性。

以上主要以消費者將企業形象擬人化，將人性的概念投射於組織上，賦予 組織獨特的特質，也有一些研究會將個人行為特質來描述組織形象的內涵。而 周豊茂（2007）根據Aake（1996）與Keller（1998）的研究可將企業形象劃分 為四個構面包括屬性；利益；態度聯想；企業信用、員工與顧客關係與企業文 化。Flaviàn，Torres and Guinalíu（2004）認為企業形象構面含蓋有服務的 取得、提供服務、安全性與名譽這四項所組成。

知名學者Walters(1978)的研究將企業形象分為機構形象、功能形象及商品 形象等三大構面，也是最多人所延用之分析構面，簡述於後：

1. 機構形象 （Institution Image）：包括公司形象與商店形象。公司形象 主要是指將消費者視為社會成員的一員，所以組織不只是提供產品或服 務，也必須注重社會的參與；商店形象則是指消費者對特定商店能滿足需 求的態度，形象主要建立於對商店接觸的經驗上。

2. 功能形象（Functional Image）：包括服務形象、價格形象與推廣形象。

功能形象主要強調消費者參與非以營利為主要目的，組織所執行功能性活 動所產生的態度，服務形象主要強調消費者對組織所提供特定服務的態 度；價格形象則是消費者對組織所提供產品或服務的價格水準等因素的態 度；推廣形象則是指消費者對組織所執行各種推廣活動的態度。

3. 商品形象 （Commodity Image）包括產品形象、品牌形象、品牌線形象。

產品形象意指消費者對組織所提供的產品組合是否齊全的態度；品牌形象 則代表消費者對該組織品牌產品設計、包裝及屬性的態度；品牌線形象則 反映出消費者對整體組織產品之設計、包裝及屬性的態度。

在消費者心中，產品又可以分為功能性產品（functional product）與身 分性地位的產品（status-related product）時，功能性產品與真實自我形象 的關聯性大於理想自我形象；代表身分地位性產品與理想自我形象的關聯大於 真實自我形象。（Quester, Karunaratna, 2000）

有了企業形象的評估，公司才能採取適當的因應及修正措施，所以經由對 企業形象構面的了解，進行企業形象的評估，對企業的永續經營與發展而言，

是相當重要的（黃素菁，2007）消費者對產品特色與行銷活動之外的事件會感 到興趣，他們會依據各種訊息來產生認知，並且將這種認知保留到記憶中。而 學者專家認為企業形象會影響消費者的購買決策，根據（Lydia，1989） 所收 集到的資料顯示，有71％的消費者認為如果他們愈了解這家企業，他們會愈對 這家企業產生好感。又因為企業形象是品牌權益的組成因素之一，所以當企業 以公司名稱作為主要的品牌名稱時，企業形象便會影響品牌形象；總言之，企 業可以藉由塑造優良的企業形象鞏固其品牌權益。

三、組織形象之形成

組織形象的形成可以回溯至形象形成的模式中。Nelson（1962）在其有關 形象形成的著作中，將其因素歸納於以下兩種：外在因素：包括社會的影響、

群體壓力、參考群的參與及社會組織的集中程度等；內在因素：包含觀察者本 身的興趣、組織地位、心理及生理狀態、動機、態度、判斷以及對群體個人之 間的情感。

一般研究學者大多以下列兩種方式來說明形象形成的連串效果：（簡單推 論）是指個人會自動認為某些屬性監事有相互關係的；（暈輪效果）是指個人 由已知片面的屬性形成對整體事務的形象。特別強調形象形成過程中會產生篩 選及擴大作用，人們對所接受的外界訊息和感覺並非被知覺，而消費者經由判 斷篩選後會擴大形成組織的整體印象。

學者Raynolds（1965）和Nelson（1962）（轉引自許惠美，1999）對形象 形成的看法類似，皆認為消費者會將其吸收的有關組織的訊息，重新框架並簡 化為某一個形象，也就是「觀察者由已知的部分去推及他所未知的事件」。

Walton（1966）認為形象形成模式將消費者的心智活動分為兩個構面：理 性分析構面：消費者在完全理性的情況之下，以事實為基礎的資訊在嚴密的分

析架構下形成形象；感性態度構面：人亦可能非完全理性，故對組織感性之態 度，如文化、社會、政治、經濟環境、個人因素等會形成交互影響的結果。

國內部份，劉文智（1990）及蘇源松（1995）先後引用李美枝（1983）的 形象形成模式，其在組織形象決定因素歸類上，較前述模型更理想，此模式係 由情境因素與目標對象特性對觀察者本身特質產生影響，進而形成組織形象，

有三項重要的要素說明如下：情境因素：觀察者與目標對象接觸時的各項情境 因素常會影響形象的形成；目標對象特性：即組織本身顯現的特徵，組織活動 所傳達的訊息，均為影響消費者印象之重要因素；觀察者的特質：目標對象相 同，但因觀察者因素角度各異，觀察結果也不同。

由以上幾種形象形成的模式可知，外在所處情境、觀察者本身特質、訊息 傳遞的來源及個人了解程度是影響形象形成的重要因素。

四、組織形象的影響

由於組織形象牽涉到組織外部的觀感，組織形象若有一致性或該形象有加 分的效果，可以強化其組織的發展。當組織擁有良好的形象時，會影響到不同 的層面，Eran＆Eyal（2004）則認為，組織形象將影響到在市場和社會中的聲 譽，以及組織的穩定性、顧客眼中產品的品質、在市場中，與其他競爭對手相 比較的地位、消費者、顧客與員工等利害關係人投入組織的意願。

加藤邦宏（1986）認為建立良好的企業形象所產生的效果有三：

1. 承認效果:博得活動參與者的好感，以利於新活動或產品的推行。

2. 緩和效果：形象良好的企業可以減輕錯誤所造成的殺傷力，形成一道保護 牆。

3.

就是企業形象競爭上的效率。

綜合上述的文獻探討可發現，在過去的學者所探討的企業形象構面中，雖 然用詞不盡相同，但所代表的語意在某些方面是有相同之處，於是本研究將其 本質相同的構面做一個相關的彙整，經過整理後發現，本研究對組織形象之構 面可大致以機構形象和功能形象為主。