研究方法

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型創新行動加值服務之間，是否具有關聯性。在人口變項方面，包括性別與年齡、學 歷、職業、收入等，本研究也觀察人口變項是否與六大類型創新行動加值服務之間，

是否具有關聯性。

第二節 研究變數

一、 自變項(Independent variables)

本研究之自變項分為「人口特徵」，包含性別、年齡、學歷、職業等；「消費行 為」，包含消費者對目前每月手機費用、目前每月加值服務費用、認為未來加值服務 合理每月費用等。

二、 依變項(Dependent variables)

本研究參考不同學者研究之分類，將以 Coursaris et al.(2003) 依功能屬性為分類 基準，將行動加值服務分為四大類：分別為「行動通訊服務」、「行動娛樂服務」、

「行動交易服務」、與「行動資訊服務」作為本研究探討之依據，此方式以新的行動 加值服務細項的種類加以分類重新命名，並且加入許惠貞（2003）所提出五大類中的 其中二大類，分別為「資訊擷取服務」、和「緊急醫療服務」，本研究將新的加值服 務分為六大分類，每類別只以主要的細項部份呈現，而非各個業者所推出的行動加值 服務之種類去做探討，同時也符合本研究想要把焦點放在以功能屬性的行動加值服務 類型與消費者的付費意願之關聯。

本研究之依變項為創新的行動加值服務，根據本研究依據各服務業者所提出之服 務六大分類為「金融類型」、「娛樂類型」、「查詢類型」、「導遊類型」、「醫療 類型」、「學習類型」，而「即時傳訊服務類型」不在研討範圍，主原因是「即時傳 訊服務類型」包含的即時簡訊(SMS)、即時簡訊(SMS)為最基本且使用性最高的加值 服務項目，本研究認為不頇加以研究探討。

第三節 研究假設

本研究之假設由文獻探討與研究架構推導而來，研究假設如下：

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H1：不同性別的消費者對創新加值服務的使用意願無差異。

H2：不同年齡的消費者對創新加值服務的使用意願無差異。

H3：不同學歷的消費者對創新加值服務的使用意願無差異。

H4：不同職業的消費者對創新加值服務的使用意願無差異。

H5：不同收入的消費者對創新加值服務的使用意願無差異。

H6：目前每月加值服務費用不同的消費者對創新加值服務的使用意願無差異。

H7：認為未來加值服務每月合理費用不同的消費者對創新加值服務使用意願無差異。

H8：目前每月手機費用不同的消費者對創新加值服務的使用意願無差異。

第四節 問卷設計

本研究的目的在於探討與分析消費者行為是否會影響其使用創新行動加值服務 之付費意願，以及之間可能會產生的相關層次面向或關聯性。因此，採用量化的問卷 調查法，以瞭解消費者在使用創新行動加值服務的行為上，具有何種消費價值的觀點。

由於問卷調查法可以在短時間內收集到較多樣本的資料，且問卷內容較為具 體 和客觀，為了能觀察消費者使用創新行動加值服務之看法與行為之現象，因此，採用 問卷調查法在量化的研究方法部分，本研究採用自填問卷調查法，進行結構訪問

（Structured Interview）。採用自填問卷調查法的優點，對於訪問者而言，可以避免 因訪員而產生的偏頗，同時回收問卷也具有較高的效率，以及在人力與時間上 也較 經濟；對於受訪者而言，則能保有匿名性以及非公開性，也能讓受訪者較能 回答敏 感性的問題本研究問卷設計初稿研擬藉由訪問一般大學生，以及老師、同學間的討論 與修改，完成問卷初稿。初稿擬定後與電信業專才討論，提供問卷最直接及有效的建 議及修正，依此正式問卷進行測試。

本研究問卷為結構式問卷，依研究目的可將問卷內容分成二部分，主要包括：

第一部份－個人基本資料即所謂人口變項，包括研究對象的性別、年齡、學歷、職業、

收入等。第二部份－消費者行為變項為每月帄均手機費用、目前每月帄均加值服務費 用、認為未來加值服務合理每月費用等。

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一、新加值服務六大類型

此部分的問題在於瞭解使用行動創新加值服務之類型和程度：即個人使用行動創 新加值服務包括哪些類型跟項目，以下是各類型與項目之說明：

(一) 金融類型

1. 行動銀行：存款餘額查詢、轉帳、付款、信用卡掛失。

2. 電子錢包：行動購物、行動訂票、行動電話帳務處理。

(二) 娛樂類型

1. 多媒體影音：音樂／鈴聲下載、圖片／影像下載、MP3、廣播、多媒體訊息。

2. (MMS)、檔案上傳／下載等。

3. 行動閱讀：行動漫畫、電子書報。

4. 線上遊戲：電玩下載(角色扮演、益智、麻將)、線上賭博。

(三) 查詢類型

1. 生活資訊：統一發票、商店折扣、帳單查詢、線上字典查詢、即時翻譯。

2. 時事新聞：財經新聞、政治新聞、體育影視新聞、天氣預報。

3. 證券投資：即時股匯市資訊、網路下單、成交回報。

(四) 導遊類型

1. 旅遊資訊：觀光導遊、食宿介紹

2. GPS 導航：定位系統、停車資訊、交通狀況 3. 電子地圖：行車路線

(五) 醫療類型

遠端醫療：醫療調查系統、道路及醫療救援服務、線上即時醫療諮詢服務、線上 預約掛號。

(六) 學習類型

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1. 遠距教學：遠距傳輸教學

二、填答及計分方式

問卷中問題之設計有三種型式，分別為單選、間距量表、複選題。單選題及複選 題的填答以勾選的方式進行，填答者依據實際情況回答。間距量表關於意見及態度之 問題，計分方式採李克特五點量表 (Likert Scales) 方式編製而成。即「非常同意」、

「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」，依此順序給予五分、四分、三 分、二分、一分。

第五節 研究資料分析方法

本研究將問卷回收後，將問卷整理及相關資訊歸納後，將採用 SPSS 10.0 作為分 析及統計之軟體工具，進行各項研究假設的統計驗證，並產生相關報表。以下擬針對 本研究所使用的各項統計方法加以說明。

一、描述性統計

針對有使用過行動加值服務的消費者，進行人口統計分佈概況作基本敘述統計說 明，在人口統計方面、分別對性別、年齡、學歷、職業等作次數與百分比之統計，以 解釋分佈的概況。

二、t 檢定

比較兩組不同樣本測量值的帄均數，本研究以性別與創新加值服務之使用意願，

進行獨立樣本 t 檢定。

三、變異數檢定

變異數分析的作用在於分析各種變異的來源，並加以比較，以瞭解不同的變數所 造成的結果是否有顯著的差異，本研究以性別、年齡、學歷、職業、收入等；「消費 行為」，包含消費者對目前每月手機費用、目前每月加值服務費用、認為未來加值服 務合理每月費用等，進行 One-Way Anova 分析。

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四、因素分析

是從數量方面研究現象動態變動中受各種因素變動的影響方向、影響程度的統計 技術，主要目的在於以較少的構面來表示原先資料的結構，並萃取對於變項中，真正 具有影響的因素，本研究針對消費者使用創新加值服務之使用意願部分，分別進行因 素分析。

第六節 研究執行

一、問卷執行

在正式問卷進行調查前，先透過 20 位受訪者來填答前測問卷。前測問卷執行的 時間為 2010 年 1 月 29 號到 2 月 1 號，時間為早上 10-12 點，以及下午 1-4 對象為使 用過行動加值服務的大學生，總共發出 20 份，總共回收 20 份問卷。

回收問卷後，除了根據受訪者給予的建議來作修改之外，並再與專家作進一步討 論，讓受訪者在而後的正式問卷上，能更符合問題之回答。

本研究問卷開始時間為 2010 年 2 月，結束時間為 2010 年 3 月，共計發放之問卷 280 份，扣除填寫不完整與不符合研究對象之問卷，回收有效問卷為 252 份，回收率 達 90%，本章節主要針對問卷調查結果進行統計分析。

二、抽樣架構

本研究基於時間、環境、人力、物力因素的考量以大台北地區手機使用者為研究 母體樣本。由於行動加值服務使用者資料難以取得，加上人力經費有限，因此透過網 路問卷調查進行資料蒐集。然而網路族群在抽樣上較無法採用隨機抽樣而便利取樣是 目前較可行的方式之一，所以本研究以便利抽樣作為抽樣的主要考量。調查範圍敘述 如下。

(一) 受訪者年齡範圍

基於人力、時程、經費的考量，本研究所挑選的使用者族群為行動電話普及程度

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高的使用之使用族群，使用者年齡從 15 歲至 60 歲。

(二) 地區範圍

由於人力、經費、時間有限，問卷調查對象的範圍在台北縣市地區，方便進行抽 樣的問卷調查。

(三) 受訪者基本資料

此部分包括受訪者的性別、年齡、教育程度以及收入等部分。

根據此次問卷調查結果，受訪者共計 252 人，男性為 108 人，女性為 144 人，學 生為 116 人，上班族為 136 人；未滿 20 至 29 歲為 148 人，29 歲以上為 104 人，在 教育程度方面以大學學歷居多，佔總體 69.4%，在月收入方面以不到二萬元居多，佔 總體 44%，二萬元以上，佔總體 56%。

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