研究結論

一、人口變項對創新加值服務項目之使用意願

瞭解消費者使用行動加值服務的輪廓後，再從消費者的性別和行動加值服務項目 來 觀察，不同的性別與不同的行動加值服務項目，是否在使用行動加值服務行為上 具有差異性，本研究發現的差異如下：

本研在 252 份有效樣本中請參見表(4)，男性與女性的比例差不多，女性又比男 性略多，符合與加值服務相關的調查結果(郭懿慧，2005；楊淑婷，2005；古明泓，

2004)。此結果顯示本研究中，加值服務受到女性使用者的喜愛。從創新行動加值服 務的使用意願中以各細項來看：女性比較會去使用「電子錢包」、「行動銀行」以及

「遠距教學」等三項，且使用意願皆高於男性消費者。

在年齡方面，年齡的分佈從 20 歲以下至 60 歲， 主要年齡分布在 20 歲至 29 歲，

占 43.3%，其它年齡分布請參見表 4-1-1。和其它加值服務比起來，行動加值服務的 年齡層與本研究結果相近，集中在 20-29 歲(林曉盈，手機加值服務加值服務使用者 之消費價值、使用動機及使用行為初探， 2004)；(林士玄，台灣網路消費行為研究，

2006)；(賴英豪，台灣網路消費行為研究-創新特質、使用動機與滿足程度之研究，

2005)；手機的使用年齡層最廣，集中在 20 至 40 歲。從這個趨勢來看，越年輕的使 用者會願意新穎的通訊服務方式。本研究在 21-25 歲已經占了 43.3%的集中比例。本 研究認為此差異來自於抽樣方式，即主要透過 BBS (Bulletin Board System) 與人際傳 播的方式發放問卷，BBS (Bulletin Board System) 的使用年齡層本來就不高，(薛怡 青，台灣 BBS (Bulletin Board System)使用者之自我揭露、名使用者之自我揭露、名 片檔自我呈現意願與暱稱認知之初探，2001)，而人際傳播多集中在與研究者年齡相 仿的對象，因此本研究使用者的年齡層多集中在 20-29 歲之間。從創新行動加值服務 的使用意願中以各細項來看：以未滿 20 歲最為喜愛「遠距教學」；30 歲到 39 歲所

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喜愛的是「證劵投資」。

創新加值服務使用者的教育程度分佈從「國中或國中以下」到「博士或博士以上」

其中以大學學歷最多，其次是碩士，和(林曉盈，手機加值服務加值服務使用者之消 費價值、使用動機及使用行為初探， 2004)、(林士玄，台灣網路消費行為研究，2006)；

(賴英豪，台灣網路消費行為研究-創新特質、使用動機與滿足程度之研究，2005)的研 究結果ㄧ樣，使用者以大學和碩士學歷最多，顯示高學歷的使用者，會願意使用新興 互動媒介。由於「專科」與「高中(職)」、以及「國中以下」的比例極低，請參見表 4-1-1。從創新行動加值服務的使用意願中以各細項來看：以「行動銀行」上與「電 子錢包」這 2 項，有大學以上的學歷程度者最為喜愛金融類型的加值服務；但以國中 以下學歷者是最沒有差異性。

職業方面，統計結果顯示學生和上班族群的比例約為 5.5 比 4.5。符合(林士玄，

台灣網路消費行為研究，2006)、(賴英豪，台灣網路消費行為研究-創新特質、使用動 機與滿足程度之研究，2005)研究結果。不過在(楊文聕，行動手機消費者之涉入程度 及購買決策相關因素之關聯性研究，2000)的手機結果中，使用者為學生的比例偏低。

手機的普及率高、具有行動特質，而且又為社會人士處理公事上的重要通訊工具，因 此手機的使用率必然以社會人士最高從創新行動加值服務的使用意願中以各細項來 看：以學生最為重視，使用「遠距教學」上此項加值服務；以工業最重視，使用「遠 端醫療」及使用「GPS 導航」此 2 項加值服務；以商/服務業最重視，使用「行動銀 行」上此項加值服務。

二、消費行為變項使用創新行動加值服務之付費意願 (一) 目前每個月加值服務費用

高消費者使用意願最高為「遠端醫療」項目，其次為「GPS 導航」項目，此 2 項使用意願徧高；而使用意願最低的加值服務，為「線上遊戲」項目，其次為「生活 資訊」，此 2 項使用意願徧低。

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低消費者使用意願最高為「電子地圖」項目，其次為「GPS 導航」項目，此 2 項使用意願徧高；而使用意願最低的加值服務，為「線上遊戲」項目，其次為「行動 閱讀」項目，此 2 項使用意願徧低。

(二) 認為未來加值服務每月合理費用

高消費者使用意願徧高的創新加值服務項目，佔居第一的為「GPS 導航」，其次 為「遠端醫療」項目，此 2 項使用意願徧高；反之使用意願徧低的創新加值服務項目，

是「線上遊戲」項目，其次為「行動閱讀」項目，此 2 項使用意願徧低。

低消費者使用意願徧高的創新加值服務項目，佔居第一的為「電子地圖」，其次 為「GPS 導航」項目，此 2 項使用意願徧高；反之使用意願遍低的創新加值服務項目，

是「線上遊戲」，其次為「行動閱讀」，此 2 項使用意願徧低。

(三) 目前每月手機費用

每月帄均手機費用方面，費用集中在 600 至 900 元的，有 37.3%的比例，而其次 是 300 至 600 元的，有 22.2%的比例，依序是 900 至 1200 元的，有 15.9%的比例，

1200 至 1500 元的有 15.5%的比例，300 元以下的最少只有 7.9%的比例，由此顯示願 意使用創新加值服務以帄均手機費用的 600 至 900 元為主。

花費 1200 元以上的高手機費用者，對於喜愛使用的加值服務類型分為兩大類 型，第一類型為金融類型，以「行動銀行」、「電子錢包」、「證劵投資」上等 3 項，及第二類型為娛樂類型，以「線上遊戲」、「行動閱讀」、「多媒體影音」上等 3 項最受歡迎及喜愛。

(四)、付費意願

消費者對認為未來創新加值服務每月合理費用之付費意願來看：已使用者的目前 行動加值服務的付費帄均值為 389 元，認為未來的合理付費為帄均值 344 元，帄均每 人下降到 45 元，由此可知，已有使用行動加值服務的消費者對未來新的創新加值服 務付費意願是希望能夠取得更優惠的價格，對「遠端醫療」項目之付費意願徧高，而

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其次為「GPS 導航」項目，反之以「線上遊戲」項目及「行動閱讀」項目的付費意願 徧低。

未曾使用者的目前行動加值服務的付費帄均值為 0 元，認為未來的合理付費為帄 均值 91 元，帄均每人願意第一次嚐試的價格是 100 元上下，由此可知，未曾使用行 動加值服務的消費者對創新的加值服務使用意願是有開拓成長的空間，而第一次願意 嚐試使用的創新加值服務以「電子地圖」項目，其次為「GPS 導航」項目，此 2 項付 費意願徧高；付費意願徧低的為「線上遊戲」項目，其次為「行動閱讀」項目，此 2 項付費意願徧低；。

由以上可知，付費意願較高的消費者擁有追求流行並展現自我特質的手機功能，

和重視的配合使用加值服務，是未來值得注意的方向，也就是說，而後可以針對付費 意願較高的消費者，推出較多的金融型和娛樂類型加值服務內容及配合優惠方案可增 加此類型的新客戶群，也可提高既有的消費者的使用忠誠度，因為付費意願較高的消 費者會去使用行動加值服務就可能會越頻繁，此外，針對重視以功能、效用為主的學 生，推出屬於學習性的內容為主的創新加值服務；並且規劃出對年齡 50 歲以上的銀 髪族的遠端醫療方案，設計適合老人家方便使用的手機功能，這樣的貼心服務可創造 出良好的企業形象，未來社會的老人化，市場需求不容睿。對於未曾使用創新加值服 務的消費者，針對使用意願的需求推出以導遊類型為主的行動加值服內容，而理想收 費價格約可定在 100 元以下的加值服務費用，較容易吸引目前已有使用的低消費者或 未曾使用過的消費者第一次的嚐試使用，進而增加企業營收!

甚至可以推出體驗方案，針對未來更新穎的加值服務，讓消費者更有嚐鮮的動力!

因為體驗經濟時代的到來，讓企業得以有機會擺脫過去的價格競爭，用體驗來解釋企 業創造的價值。所以，企業應該重視如何把體驗視為一種獨特的經濟產物，來當作未 來經濟成展的關鍵因素。所以，新的體驗經濟不但改變服務過程以及消費習慣。