行動加值服務之相關文獻

國內在針對行動加值服務研究的文獻中，本研究歸納出幾種探討的面向，包括：

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一、 以行動加值服務的服務品質層面

探討顧客對於行動加值服務的滿意程度如何。郭學道（2004）則是找出影響消 費者對於行動加值服務所認知的價值與滿意度、忠誠度與口碑者間關係的因素，以解 析瞭解使用行動加值服務消費者心中認知的價值為何。伍啟銘（2007）探討服務品質、

顧客滿意度、顧客價值與購後行為意向之關聯-以行動加值服務為例，探討行動加值 服務其服務品質、顧客滿意度、顧客價值與購後行為意向之關聯，並深入討論服務品 質的哪些因素對於顧客價值與顧客滿意度有顯著相關性，以提供建議做為電信業者在 經營管理與提昇服務品質之參考。王聿軒（2007），為探究消費者對行動加值服務的 滿意屬性，本研究主要應用 Kano 二維品質模式來對行動電話加值服務做二維模式歸 類，藉由問卷調查分析行動電話使用者對行動加值服務品質的觀點與其重視度與滿意 度之關聯。章碧芬（2008）以行動加值服務消費者行為意向之模型建構與分析為探討 的主題，並並瞭解在消費者使用行動加值服務的知覺風險、知覺價格、服務品質、資 訊品質、顧客知覺價值、顧客滿意度與行為意向之關係。章碧芬（2008）行動加值服 務消費者行為意向之模型建構與分析，探討行動加值服務的知覺風險、知覺價格、服 務品質、資訊品質、顧客知覺價值、顧客滿意度與行為意向之關係，以提升顧客知覺 價值與滿意度是行動業者在擬定行銷策略的方案中，所必頇重視的重要因子。

使用者影響因素 除了探討行動加值服務的服務品質與顧客滿意度之間的關聯 外，也有從使用者使用行動加值服務的影響因素來分析，即試從不同的影響因素來看 何種因素會影響到使用者對行動加值服務的使用。另外，游景文（2005）以科技接受 模型為基礎，結合行動商務特性建構一擴展式科技接受模型，來分析消費者採用行動 加值服務之行為意向。林妤玲（2007）影響行動加值服務採用意願之因素：使用情境 的效果為主題，以計畫行為理論模型為基礎並整合任務科技適配模型為理論架構，透 過調查研究來探討影響使用者採用行動加值服務意願的因素，再加入時間、任務與地 點的情境因子，探討在不同使用情境下使用意願的變化。陳雅倩（2009）以 ERG 理 論探討消費者對行動加值服務之需求為探討的主題，則是採用 ERG 理論中的生存

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（Existence）需求、關係（Relatedness）需求及成長（Growth）需求作為研究架構的 基礎。以消費者的角度，找出影響選擇行動加值服務時，消費者之需求滿足與慾望。

二、 生活型態層面

從生活型態的層面，來探討不同生活型態的消費者之需求，以便區隔行動加值服 務的市場目標。張中原（2004）透過生活型態變數與次文化變數進行消費者市場區隔，

探討不同區隔下的消費者對各類行動加值服務的需求程度。蘇相如（2005）分析了各 種型態的消費者對於行動電話加值服務的使用行為，以了解台灣行動娛樂加值服務的 消費者行為。林子傑（2006）以不同生活型態探討中高齡者對於 3G (3rd Generation) 行 動加值服務需求之研究，以透過生活型態變數來描繪中高齡者的消費行為，以探尋不 同生活型態的中高齡族群，對於 3G 行動加值服務的需求及差異。張俊毅（2008）第 三代行動通訊加值服務市場區隔與未來發展之研究，以 AIO 生活型態市場作為區隔 基礎，各區隔在生活型態變數上，分別針對「科技玩家」、「精打細算」、「衝動購 物」、「特殊愛好」探尋不同生活型態提出相關建議，對於 3G (3rd Generation) 行動 加值服務的差異性為何。黃昶愷（2009）行動加值服務市場區隔之研究為主題，以加 值服務在消費者心中之重要程度、使用動機及生活型態作為區隔基礎，在每一個群組 之「加值服務重要度－使用頻率評估圖」中，需要鞏固及改進的加值服務提出建議。

三、 行銷層面

除了以上從不同的層面和方向來研究行動加值服務之外，亦有從行銷的方向來 看，透過行動加值服務是否更能達到以往傳統行銷無法做到的效果。謝雪芬（2006）

探討如何運用手機加值服務吸引青少年參與節慶活動，以及探討何種因素能影響青少 年參與節慶活動的意願，以提供地方政府進行節慶活動規劃時的參考。葉承旻（2009）

行動加值服務的體驗行銷、品牌權益與購買意願關係之研究—以中華電信為例，欲架 構出體驗行銷、品牌權益與購買意願間關係之整體模式。目的為了解電信業者是否能 讓使用者透過體驗行動加值服務之後，進而創造品牌資產與購買意願。

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四、 使用者角度

從使用者的角度來探討其使用行動加值服務的行為。莊翔茿（2004）以認知價值 觀點探討消費者對行動加值服務付費之意願行動加值服務付費之意願，消費者對於四 種類別的行動加值服務，其認知品質與認知價值、認知犧牲與認知價值、認知價值與 付費意願都有顯著的相關，當消費者心中對於行動加值服務的價值認定很高的，其付 費使用的意願就愈高，且不受性別、就讀學院及收入所影響，其中有九成使用過通訊 類加值服務，對於交易類或資訊類的行動加值服務不到一成曾使用過。林曉盈（2005）

是以消費價值與使用動機兩大主軸分析，以及探討消費價值與使用動機間之關聯性、

消費價值與使用動機對使用行為的影響（特別指內容偏好）。黃竹攸（2008）大學生 次文化、消費價值與其使用行動加值服務之研究，以透過大學生對於行動加值服務內 容的看法以及使用之行為，以及觀察瞭解，大學生在使用行動加值服務之行為上，具 備哪些層面的消費價值，以及可能展現的次文化之特質，而大學生展現的次文化特質 與消費價值之間是否具有關聯。楊沛瑄（2009）台灣地區消費者採用行動加值服務之 行為偏好研究，以創新擴散理論及科技接受模型為理論基礎，欲探討不同人格特質的 消費者、消費者知覺到週遭親朋好友影響其使用行動加值服務的程度及消費者認知到 行動加值服務的容易使用程度及有用程度。

五、 業者角度

黃克敏（2008）台灣行動多媒體加值服務之價值傳遞為主題，經過文獻探討及對 產業相關廠商之觀察，以價值網路觀點發展出台灣行動多媒體加值服務傳遞模型，並 歸納整理國內研究者對行動加值服務相關價值傳遞活動為四個構面。

六、 小結

綜觀以上，可以發現，不論是從那些的層面，像是行銷、不同生活型態變數、顧 客滿意度或是影響因素等等，來分析與探討使用者與行動加值服務之間的關聯研究，

大多數國內的論文研究，多是以業者如何提升行動加值服務市場的競爭力作為研究的

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目標，或是提供業者更能瞭解消費者的需求為研究目的，因此，本研究將著重於行動 電話業者所提供的創新行動加值服務產品，綜合國內相關論文整理歸納出相關之變數 並針對創新行動加值服務擬用之變數為人口變項、消費行為變項。分別將創新行動加 值服務為考慮的內容因素、創新行動加值服務付費意願為考慮的價格因素以了解消費 者使用創新行動加值服務的影響因素。

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