本研究屬探索性研究，研究宗旨在找出：公共場域中互動式廣告的廣告訊息，本身 內容的呈現與訊息的架構。研究方法採取的專家訪談法共分兩大階段：第一階段：先以 關鍵事件（The Critical Incident Technique）的回述技巧輔助專家訪談的方式蒐集實證資 料，來了解當數位媒體承載廣告訊息後，與參與者、公共場域三者之間互動關係的特質。
第二階段：再以深度訪談的方式，提出以數位媒體為訊息載體的互動式廣告在公共場域 中的設計建議，用來檢驗此溝通模式的可行性。
3-1 關鍵事件（The Critical Incident Technique）回述技巧
關鍵事件（The Critical Incident Technique）研究方法由 Flanagan 於 1954 年所創，
起初是讓監督者來記錄員工的重要行為，再分類成特定類別，並加以分析的研究方 法，已廣泛的運用在行銷學的各式主題上。CIT 研究方法是一連串為了收集人類行 為的觀察而特殊定義的程序，以一種設計過的調查步驟，觀察受訪者的行為，由結 構化、開放式的問卷詢問受訪者來獲得資料，再經由研究者進行內容分析、歸納、
分類及得知結果，屬於質性（qualitative）研究方法。
本研究採用關鍵事件回述技巧的原因在於：此研究方法的主要優點是能提供足 夠的空間讓受訪者說明事件。因此，當研究的目的是為了增加已被證明現象的知 識，或經由了解來描述真實世界的現象，CIT 關鍵事件研究方法便非常的適合，而 且能提供有價值、可信賴的認知過程資訊（Bitner et al.，1990）。Grove and Fisk（1997）
則指出 CIT 法是對故事內容進行事後歸納的一種內容分析法，透過結構化、開放 式的問題來蒐集所觀察的行為，且其亦提出 CIT 法在探索資料不足的議題或是實 際情形上最能發揮效能，其在本質上則是歸納且主觀的，透過正確的運用將可得到 極富價值的資料。
在這些學者對關鍵事件研究方法的肯定下，決定採取此研究方法的回述技巧進 行第一階段的研究分析：經由互動藝術專家對互動藝術作品運作的描述與說明，透 過研究者內容分析與歸納，找出數位媒體、參與者及公共場域三者的互動特質。訪 談問題如下：
1. 就您在互動領域(互動式廣告)上的一些作品裡，例如：請問您「印象最深刻」
的一件作品是什麼？這件作品有哪些特別的地方？
2. 就剛剛您提到的作品來看，這樣的主題具有什麼互動特質？可否描述這些互 動特質的內容？
3. 就剛剛您提到的作品來看，您運用了哪些互動媒體？這些互動媒體的運作方 式是怎樣的？
4. 這件作品在展出的時候，觀眾參與情況如何？有什麼意想不到的事情發生？
5. 這件作品在（某展出）空間展出時，這個空間有對作品產生哪些影響嗎？
此步驟僅要求受訪者描述使用互動媒體的創作經驗與過程，接下來由研究者負 責分析與分類相關資料，完成第一階段分析。
3-2 CIT 回述技巧分析構面
在經過研究者透過訪談取得資料後，與另一位曾修習過互動藝術相關課程及受 過 CIT 訓練之研究者進行問卷分類。為了能將結果進行實務的運用，必須對所蒐集 得來的資料進行有效的彙整及描述。
分類的過程中依照第一項之研究目的：數位媒體、參與者及公共場域三者的互 動關係有何特質？將分類定為三大構面：數位媒體、參與者及公共場域：
1. 數位媒體：以數位科技為基，承載訊息內容的載體。
2. 參與者：參與數位媒體的互動者，可一人或多人。參與者與數位媒體以及參與 者與公共場域兩者之互動關係，以單獨一人來討論，有助釐清其互動關係。
3. 公共場域：即家外面的任何公共空間。
四大互動關係：
1. 數位媒體 ↔ 參與者：數位媒體與人之間互動溝通關係的關鍵特質。
2. 參與者 ↔ 公共場域：人與公共空間之間互動溝通關係的關鍵特質。
3. 公共場域 ↔ 數位媒體：數位媒體與公共空間之間互動溝通關係的關鍵特質。
4. 數位媒體、參與者與公共場域三者的互動關係：數位媒體、人與公共空間之間 互動溝通關係的關鍵特質。
3-3 第一階段信度分析
Hunt（1983）認為一個嚴格的分類系統應該是「內在主觀的確定」，就像內部 判斷的可靠度衡量一樣，內部判斷的可靠度是一個不同判定者對同一個現象分類是 否一致的衡量標準。內部判斷的可靠度在 0.8 以上即可被認定為滿意（Binter，Boom，
and Tetreault，1990；Nyquist and Booms，1987；Ronan and Latham，1974），當兩位 判定者之間內部判斷的可靠度超過 0.8 時，則他們兩人判斷的結果變成標竿（Latham and Sarri，1984）。研究公式如下：
1. 相互同意度：CR＝2M∕（N1＋N2）。
M 表示兩名過錄者彼此一致的過錄決定，而 N1 與 N2 代表的是兩名過錄者 各自作的過錄決定。
2. 複合信度：n ×（平均相互同意度）∕1＋［（n－1）×平均相互同意度］
n 為參與人數。
本研究之研究者與另一位研究者之相互同意度為 0.72，複合信度為 0.84，已達 可信標準（表 3-1）。
表 3-1 CIT 回述問卷兩位研究者之分析與比較
3-4 專家訪談
探索性研究原本就無法預測所得資料是否涵蓋全面，只要不斷研究下去，似乎 都能有所新發現。而互動式廣告是研究者嘗試探討初步發展的新型廣告媒體，因此 更需要藉助具有互動媒體相關經驗的專家，以彌補文獻資料的不足。本研究訪談三 位資歷豐富、深獲國際大獎肯定的互動藝術家，其分別在互動相關的商業合作、藝 術創作、軟硬體設計上各具專長，能提供本研究豐富的研究資料。
本階段的訪談問題如下：
1. 請問您想像中的「互動式廣告」是什麼樣子？
2. 它和互動藝術在訊息傳達的設計上有什麼不同嗎？
3. 如果今天要請您在某個公共場域（或是可以指定某些地點）裡設計一個互動 式廣告（可以訂定某個主題），您會考量哪些問題？
4. 在這個廣告裡，您是如何決定作品本身與真實環境之間的關係？
5. 假使今天有機會讓您挑選展示地點，您覺得這個廣告最適合在哪種空間裡展 示，原因是什麼？
6. 以作品與參與群眾之間「一對一」與「一對多」的方式而言，在這個廣告裡，
您希望參與者彼此之間發生哪些有趣的行為模式？
7. 對作品的設計而言，您認為這些行為模式的好處與壞處是什麼？
此階段藉由互動藝術專家長期使用互動媒體的經驗，提出互動式廣告在公共場 域中的設計建議。再經研究者整理出逐字稿，並運用紮根理論（grounded theory）
以歸納的方式對現象進行譯碼分析，即經由系統化的資料蒐集與分析，去發掘出「互 動式廣告」此一待研究領域所萌生出的概念與理論。本研究之專家訪談採用紮根理 論（grounded theory）中之開放性譯碼來解讀資料，形成互動式廣告在公共場域中 所需的設計概念，並與第一階段的研究結果、文獻探討中當前的互動式廣告，進行 分析與統整其概念。
3-5 研究方法流程圖
整合前幾節的研究流程，本研究研究方法流程圖如下：
CIT 回述技巧
了解數位媒體、消費者及公共 場域三者之間互動關係的特質
專家訪談
提出以數位媒體為訊息載體的互 動式廣告在公共場域中的設計建議
（1）與另一名研究者各自分類四大互動特質
（2）與另一名研究者反覆討論對特質的定義
（3）研究者資料統計，取出相互同意度與複 合信度。
（1）問卷資料收集
（2）開放性譯碼
（3）主軸譯碼，使相似概念形成主軸
初步研究結果統整
文獻探討
研究結果與分析
表 3-2 研究方法流程圖
研究結論與建議