Lev Manovich（2001）提出只要以「電腦」為基礎的媒體，本身即具 有「互動性」，並可統稱為『後媒體』（Post media），形式上的分類是多 餘的。Vin Crosbie（2005）的新媒體（New Media，many-to-many）概念也 有別於以往大眾所熟知的人際溝通（Interpersonal Medium，one-to-one）與 大眾傳播（Mass Medium，one-to-many）。以數位媒體為基的新媒體（New Media，many-to-many）在溝通上具備兩項特性：
（1） 在同一時間快速地傳達給廣大的群眾，但每一個接收者所收到的 是個別化（individualized）的資訊。
（2） 每一個參與者對於訊息的內容都有直接的影響甚至控制權。例 如：Amazon 網站，同樣的一個網站能夠在同一時間向全球使用者 提供資訊。更重要的是，只要你一進入網站瀏覽或是購買，它就 會開始紀錄和分析你的喜好以及推測你的生活型態，並且即時在 網頁上顯示你可能會有興趣的產品和資訊。即進入網站看到的都 是直接針對自己量身訂做的個別網頁，而你的參與方式和消費習 慣，也就是網頁內容和呈現的主導關鍵(葉謹睿，2005)。
媒體是溝通與資訊的傳播媒介，數位媒體帶來一種新型態的雙向溝 通模式。如何運用如此的溝通模式達到廣告目的，值得我們關注。
Boehlefeld（1996）將不同媒體的溝通特質（privacy、audience、direction、
temporality、accuracy）做比較，如下圖。他認為如果能對各種溝通媒體 的特質加以分析，有助於發揮其溝通效益，並能夠更了解如何運用各式 的溝通媒體：
表 2-1 各式溝通媒體之屬性與比較 屬 性 特 質 媒體
私密度 受眾 溝通方式 時效 準確度
CMC
（電腦中介溝通） 低-高 目標群眾-大眾 雙向 可變的 低-高
電話 高-低 目標群眾-大眾 雙向 即時 高
電子郵件 高 目標群眾-大眾 雙向 延遲 高
錄音機 低 大眾 單向 即時 低-高
電視 低 大眾 單向 延遲 低
海報 低 大眾 單向 即時 低
資料來源：Boehlefeld, S.P.（1996）.“Doing the right thing: Ethical cyberspace research.＂The Information Society, 12（2）, p.147.
（1） 私密度（privacy）：範圍可由高至低。
（2） 受眾（audience）：範圍可由集中至廣大。
（3） 溝通方式（direction）：屬雙向溝通。
（4） 時效（temporality）：易變具不定性。
（5） 準確度（ accuracy）：範圍可由低至高。
「互動式廣告」是以數位媒體，也就是電腦類硬體為互動介面。因此，
屬於上圖灰色區塊的 CMC（電腦中介溝通 computer-mediated
communication），在因此，互動式廣告能突破傳統溝通媒體（電視、電話、
平面海報…等），讓使用者（或消費者）與廣告物互動，達到一種身歷其境 的感受，加深對廣告物的印象而提高購買意願。
圖 2-5 網際網路數位媒體行銷溝通模式
資料來源：Hoffman, D. L., and Novak, T. P.（1996）, Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments:
Conceptual Foundation, Journal of Marketing, 60（3）, p50-68.
買意願」無顯著差異，但，虛擬實境對於「廣告態度」有較平面摺頁為 九九三年出現逆轉，Robert F. Lauterborn 對原有的 4P（Product、Price、
Place、Promotion）理論提出批判，進而提出 4C（Consumer、Cost、
Convenience、Communication）理論，消費者開始由被動立場轉換為主動 參與，4P 轉換成 4C 理論的變化整理如下：
（1） Product → Consumer：製造銷售的產品政策，已經不適用。只要能 了解消費者的需要與欲望，就是商品。