互動式廣告運用在公共場域中訊息溝通模式之研究

全文

(1)國立交通大學應用藝術研究所碩士論文. 互動式廣告運用在公共場域中訊息溝通模式之研究 A Study of the Advertising Messages Communication Mode by Using Interactive Media in Public Spheres. 研究生：顏映如指導教授：張恬君教授. 中華民國九十五年六月.

(2) 互動式廣告運用在公共場域中訊息溝通模式之研究 A Study of the Advertising Messages Communication Mode by Using Interactive Media in Public Spheres. 研究生：顏映如指導教授：張恬君. Student：Ying-Ru Yen Advisor：Tien-Chun Chang. 國立交通大學應用藝術研究所碩士論文. A Thesis Submitted to Institute of Applied of Arts National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Arts in Design. June 2006. Hsinchu, Taiwan, Republic of China. 中華民國九十五年六月.

(3) ■. 中文摘要. ■. 廣告單向溝通的強迫說服在近年來已逐漸失效，發展一種雙向有效溝通的媒體為當務之急。在邁向數位世紀的當代，「互動」是數位媒體隱含的本質。運用互動媒體做為廣告溝通的新媒體似乎可行，這也是家中網路互動廣告逐漸蓬勃的原因。然而，在公共場域中的互動式廣告卻仍處於萌芽階段，存在於真實空間的公共場域中會產生怎樣的互動特質？其訊息內容如何呈現與傳達？值得深入研究與探討。本研究以公共場域中互動藝術的豐富經驗為借鏡，運用 CIT 回述技巧取得互動藝術家的第一手資料，透過分析及交叉比對，得到互動式廣告、消費者與公共場域互動關係的特質；再透過專家訪談，提出以數位媒體為訊息載體的互動式廣告在公共場域中的設計建議。研究結果如下：（1）互動式廣告、消費者及公共場域三者之間互動關係的特質，有助引起消費者感情上的轉換與投入。（2）互動式廣告在公共場域中設計的呈現重點在於：使消費者容易感知並可直覺參與的互動模式，以利消費者願意進入互動場域，沉浸其中。（3）互動式廣告與消費者在公共場域中易形成一定的互動範圍，降低此互動範圍內之干擾，可使廣告訊息較完整傳達。本研究為公共場域中互動式廣告的初步探討階段，有助於萌芽中的互動式廣告在公共場域中之內容設計與傳達，當其發展成熟後，可擴及傳播流程中發訊者及收訊者的研究探討，使此領域之研究更為豐富與完整。. 關鍵字：互動式廣告、廣告訊息、公共場域、溝通模式. I.

(4) ■. Abstract. ■. In recent years, the forced persuasion of one-way communication in advertising has gradually lost its efficacy. Developing a whole new kind of effective two-way communication medium seems to become the primary task on the instant. In the age which is striding toward a digital century, "interaction" is the implicit essence of digital media. The use of interactive media seems feasible for advertising communication. It is also the reason of the vigorous growing of the network interactive advertising in our daily life. However, the interactive advertising media in public spheres are still at the embryonic stage. How will it emerge if these interactive features been placed in public spheres of the physical space? How should we present and transmit the contents of messages? They are worth our further investigating and discussing. This research was conducted by consulting with the abundant experiences of interactive arts in public spheres, and implied CIT method to obtain the firsthand experiential information of practiced interactive artists. After analysis and cross-comparison, we drew conclusions of the features of interactive relationship among interactive advertising media, consumers, and public spheres. Through the interviews with experts, we submitted a design proposal performed in public spheres: interactive advertising media could be applied to digital media as message carriers. The major results of this research were shown as follows: (1) The features of interactive relationship among the foregoing three subjects contribute to inducing consumer's emotional transformation and participation. (2) In public spheres, the key point of design presentation of interactive advertising media is that the interactive mode should make consumers to perceive easily and to participate intuitively. (3) In public spheres, interactive advertising media and consumers are facile to form a regular interactive range. It could reduce the interference to the interactive range from the external world and facilitate the message of the advertising to be transmitted more completely. This research is a preliminary study of interactive advertising media in public spheres. It conducts the development of content design and transmission processes while applying interactive advertising media in public spheres. As long as it is well developed, the research subjects could be expanded to the discussions of the relations between transmitter and receiver in the communication process, and make the further contributions to this research field.. Key word：Interactive advertising media、advertising messages、public spheres、communicative mode. II.

(5) ■. 誌. 謝. ■. 老爸，感謝你一直在我身邊守護我！老媽，我終於可以天天回家陪你吃飯了，還有姐、妹和弟弟在精神上的支持，感謝我有個很好的家，才能專心於學業。. 也感謝我有幸進入一個豐富、有趣的學習環境，張恬君老師悉心的指導與擁抱的溫暖，帶給我最安定、放鬆的力量~ 就像每次 meeting 時的熱茶一樣！. 和盈方、舜雯、明鴻、小咪無論是閒聊或激辯，都堪稱是活化腦力、防止癡呆的最佳妙方；按期服用，畢業有望！. 與慢郎中、超邏輯的冠燁相處，讓急驚風、直覺導向的我，開始學會了冷靜有序的思考。. 還有，心健老師、迺懿學姊、鈺涓學姊、家祥學長，沒有你們，就沒有我的論文啊！. 王鼎銘教授、賴雯淑老師在口試時提出的寶貴意見，也使得我的論文能更加嚴謹完整。. 【親愛的 iaa93。親愛的硬硬所】. 我. 愛. 你 III. 們！.

(6) ■. 目. 錄. ■. 中文摘要. Ⅰ. Abstract. Ⅱ. 誌謝. Ⅲ. 目錄. Ⅳ. 表目錄. Ⅵ. 圖目錄. Ⅶ. 第一章. 第二章. 緒論. 1. 1-1 研究背景. 1. 1-1-1 為何廣告需要互動. 1. 1-1-2 數位溝通模式與互動式廣告. 2. 1-1-3 公共場域與民眾. 3. 1-1-4 公共場域中的互動式廣告. 3. 1-2 研究目的. 4. 1-3 研究問題. 4. 1-4 研究方法. 5. 1-5 研究範圍與限制. 5. 1-6 研究架構. 6. 1-7 研究貢獻. 7. 文獻探討. 8. 2-1 廣告溝通. 8. 2-1-1 傳統的廣告溝通. 9. 2-1-2 數位時代的廣告溝通. 11. 2-2 廣告訊息. 19. 2-2-1 訊息理論. 19. 2-2-2 廣告訴求. 20. 2-2-3 廣告呈現. 25. 2-3 公共場域中的互動式廣告. 26. 2-3-1 戶外的廣告. 26. 2-3-2 以科技類公共藝術為鏡. 30. 2-3-3 當代公共場域中的互動式廣告. 33. IV.

(7) 第三章. 第四章. 研究方法. 45. 3-1 關鍵事件回述技巧. 45. 3-2 CIT 回述技巧分析構面. 46. 3-3 第一階段信度分析. 47. 3-4 專家訪談. 49. 3-5 研究方法流程圖. 50. 研究結果與分析. 51. 4-1 第一階段：以 CIT 回述技巧輔助專家訪談. 51. 4-1-1 數位媒體 ↔ 參與者. 51. 4-1-2 參與者 ↔ 公共場域. 55. 4-1-3 公共場域 ↔ 數位媒體. 56. 4-1-4 數位媒體、參與者與公共場域三者的互動關係. 58. 4-1-5 小結. 59. 4-2 廣告訊息的置入. 59. 4-3 第二階段：專家深入訪談. 61. 4-3-1 互動式廣告的特點. 61. 4-3-2 互動式廣告、消費者與公共場域的溝通方式. 64. 4-3-3 互動式廣告的特點及在公共場域中的溝通方式. 71. 4-4 互動式廣告在公共場域中的設計建議. 第五章研究結論與建議. 72. 81. 5-1 研究結論. 81. 5-2 未來發展與建議. 83. 參考書目. 84. 附. 87. 錄附錄一：CIT 回述技巧問卷設計. 87. 附錄二：CIT 回述問卷訪談逐字稿. 88. 附錄三：CIT 回述問卷研究者關鍵特質分析. 93. 附錄四：專家訪談問卷設計. 102. 附錄五：專家訪談訪談逐字稿. 103. 全文完. 112. V.

(8) ■. 表目錄. ■. 表 1-1 本論文研究架構圖. 7. 表 2-1 各式溝通媒體之屬性與比較. 14. 表 2-2 消費者的本質變化. 18. 表 2-3 眾學者對廣告訴求的定義. 24. 表 2-4 廣告感性訴求與理性訴求之策略分析. 24. 表 2-5 Reactrix 對購物中心的商業評估. 44. 表 3-1 CIT 回述問卷兩位研究者之分析與比較. 48. 表 3-2 研究方法流程圖. 50. 表 4-1 數位媒體、參與者及公共場域三者之間互動關係的特質. 59. 表 4-2 互動式廣告、消費者及公共場域三者之間互動關係的特質. 60. 表 4-3 互動式廣告的特點及在公共場域中與消費者及環境的溝通方式. 71. VI.

(9) ■. 圖目錄. ■. 圖 2-1. 大眾傳播媒體行銷溝通模式. 9. 圖 2-2. Kotler 的廣告溝通模式. 10. 圖 2-3. 清水公一的廣告溝通模式. 10. 圖 2-4. 技術變量影響虛擬實境. 11. 圖 2-5. 網際網路數位媒體行銷溝通模式. 15. 圖 2-6. 資訊呈現方式對廣告溝通效果之檢定分析. 16. 圖 2-7. 麗仕洗髮乳戶外廣告. 28. 圖 2-8. 伏冒熱飲戶外立體廣告看板. 28. 圖 2-9. 捷運裡頭的 NIKE 戶外廣告. 29. 圖 2-10 運用視覺錯覺的樂高戶外廣告. 29. 圖 2-11 林書民 / 化境 / 2004 南港軟體工業園區. 31. 圖 2-12 陶亞倫 / 光體 / 2004 南港軟體工業園區. 31. 圖 2-13 福特「假」戶外互動式廣告. 33. 圖 2-14 Volvo Life on Board 計畫. 34. 圖 2-15 巴西瞬間膠戶外廣告. 34. 圖 2-16 The Economist 雜誌的戶外廣告. 35. 圖 2-17 普拿疼伏冒熱飲的冒煙計程車燈箱廣告. 35. 圖 2-18 Reactrix 互動式娛樂環境的塑造（一）. 36. 圖 2-19 Reactrix 互動式娛樂環境的塑造（二）. 36. 圖 2-20 Reactrix 互動式廣告. 37. 圖 2-21 Reactrix 為麥當勞設計的互動桌面. 38. 圖 2-22 The Rhythm Hoop 2004. 40. 圖 2-23 Interactive Court. 41. 圖 2-24 Foot Scanner. 41. 圖 2-25 虛擬試衣間. 42. 圖 2-26 手機簡訊互動聖誕樹. 43. 圖 4-1. 互動式廣告的訊息內容之設計. 73. 圖 4-2. 互動式廣告之互動場域中消費者之關係. 74. 圖 4-3. 互動式廣告的立即回饋. 75. 圖 4-4. 互動式廣告中的多重線索. 76. 圖 4-5. 直覺操作的互動式廣告. 76. 圖 4-6. 互動式廣告的語言多樣性. 77. 圖 4-7. 互動式廣告之個人化焦點. 78. 圖 4-8. 公共場域中互動式廣告的配置. 79. 圖 4-9. 互動式廣告的空間配置. 80 VII.

(10) 第一章 1-1. 緒論. 研究背景 1445 年，德國人 Johannes Gutenberg 發明了金屬鉛字展開印刷文化；1480 年，英國人 William Caxton 首先用英語印刷並張貼廣告於倫敦教會的門上（清水公一，1989）。隨之後起的報紙、雜誌、廣播、電視與新興的網路，不同的媒體均影響著廣告溝通模式的轉換與訊息設計的改變。邁向數位世紀的當代，「互動」是數位媒體隱含的本質。廣告面臨當代數位媒體，在溝通模式上會產生怎樣的轉變？如何達到有效的傳達溝通？值得我們進一步探討： 1-1-1. 為何廣告需要互動廣告溝通上的訊息，就是廣告物。廣告物不只是廣告文字，而是廣泛地包含插畫或音樂等廣義的廣告文案。廣告訊息並不單純的傳達情報而已，而需把廣告商品名深深地刻印在一般人的腦海裡，讓他們理解商品的內容，有意圖的創造企業的印象，最後進而引導其購買商品（清水公一，1989）。以往，廣告溝通均是對消費者的強力說服，1993 年，行銷溝通的理論出現改變：Robert F. Lauterborn 對原有的 4P（Product、Price、Place、Promotion）理論提出批判，進而提出 4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理論，消費者由被動立場轉換為主動參與。消費者為何需要主動參與？David Lewis（2002）指出經濟成長使消費者的本質變化如下：尋求真實感、注重個人、參與感高、獨立自主、消費知識豐富。這間接的影響到消費者對「廣告涉入」的需求：「廣告涉入」即消費者對廣告所給予的關心程度或是心理狀態的問題，從集中精神到注意到鬆懈的視而不見。對廣告的接收者而言，在不同的廣告涉入程度之下，對廣告的理解與所引發的態度都將產生差異。涉入程度與實體設備服務接觸的互動成高度正相關（李明中，1993）。. -1-.

(11) 因此，隨著經濟與科技的高度發展，廣告進入了以消費者為主的時代，由強迫說服的單向溝通方式轉換成與消費者之間的雙向溝通。消費者需要與廣告產品介入、參與、對話或互動的機會。而互動式廣告能夠配合廣告產品的涉入程度，進而針對目前消費者的特性，達到預期的傳播效果。 1-1-2. 數位溝通模式與互動式廣告 Lev Manovich（2001）提出只要以「電腦」為基礎的媒體，本身即具有「互動性」，並可統稱為『後媒體』（Post media），形式上的分類是多餘的。因此，互動式廣告所需注意的是溝通性的問題：如何溝通以發揮媒體的最大效應。BDDP 集團董事長 Jean Marie Dru（1998）在面臨多媒體的衝擊下，提出多媒體不只是把舊的傳播管道和新的傳播管道結合在一起而已，它還創造出完全不同的思考方式。世界將屬於「數位兒童（digital kids）」，受電腦影響改變了思考模式：「樹狀式的思考。」如果想要打動這群消費者，就得發明新語言和新的說話方式。廣告需要對話，而非獨白；廣告需由單向傳播轉為雙向溝通。 Vin Crosbie（2005）因應此潮流，提出有別於以往大眾所熟知的 Interpersonal Medium（one-to-one）與 Mass Medium（one-to-many）的 New Media（many-to-many）概念。New Media（many-to-many）的概念在於：能夠 1.在同一時間快速地傳達給廣大的群眾，但每一個接收者所收到的是個別化（individualized）的資訊；2.每一個參與者對於訊息的內容都有直接的影響甚至控制權。以 Amazon 網站為例，同樣的一個網站能夠在同一時間向全球使用者提供資訊。更重要的是，只要你一進入網站瀏覽或是購買，它就會開始紀錄和分析你的喜好以及推測你的生活型態，並且即時在網頁上顯示你可能會有興趣的產品和資訊。即進入網站看到的都是直接針對自己量身訂做的個別網頁，而你的參與方式和消費習慣，也就是網頁內容和呈現的主導關鍵（葉謹睿，2005）。. -2-.

(12) 數位媒體為未來的廣告世界開啟了無限的想像力與互動的可能性，而這正符合目前消費者的思考模式、特質與慾望。媒體是溝通與資訊的傳播媒介，數位媒體帶來一種新型態的雙向溝通模式。如何運用如此的溝通模式達到廣告目的，值得我們關注。 1-1-3. 公共場域與民眾所謂的「公共場域」，首先意指我們社會生活的一個領域，在這個領域中，像公共意見這樣的事物能夠形成。公共場域原則上向所有市民開放。公共場域的一部分由各種對話構成，在這些對話中，做為私人的人們來到一起，形成了公眾。當他們在非強制的情況下處理普遍性利益問題，市民們作為一個集體來行動；因此，這種行動具有的保障是：他們可以自由的集合與組合，可以自由的表達和公開他們的意見（Jurgen Habermas，2002）。陳碧琳（2001）也提出「公共場域」是一種相對於機構化、形式化的一種展現活絡和自由的場域，而這樣的場域是在社會生活當中發生，是由市民所參與的開放性互動場域。因此，在公共場域中的對話，民眾是擁有自覺、自主的權利。所以本研究所指的公共場域（public spheres）是一種開放性的，相對於私人場域的。藉由這樣的場域，進行各種人類的社會活動：以公共藝術而言，就是指在公共場域中設置於一個定點之藝術品，其過程經由社區公眾、公部門、藝術家及團體、專家學者評審委員會等互動而設置的，並且與周遭環境、空間、景觀、生態及社區生活有良性對話的共識及產物。. 1-1-4. 公共場域中的互動式廣告賴芷儀（2003）指出公共藝術是存於三度空間的訊息溝通媒體，而數位媒體為公共藝術開創出新的發展契機，以「南港軟體工業園區公共藝術案」為例，顯示民眾較能介入、參與、對話或互動（胡朝聖，沈佩璇，2004）。. -3-.

(13) 藝術與廣告的本質同樣是建立在人們生活經驗與思想的延伸（賴芷儀，2003）。如果我們能借用數位媒體類公共藝術的經驗，結合商業藝術的親近性，「互動式廣告」或許能成為另一種更親民的普普藝術。國內外已有跨足藝術與商業的團體著手進行類似的互動式廣告案例，如 Reactrix、天工開物與故事巢，這一類互動式廣告與大眾熟知的網際網路互動式廣告是有所不同的。網際網路的互動式廣告，偏向於以網路的虛擬公共場域為主要的探討範圍。然而，我們是生活在真實的空間之中，公共藝術的互動性亦可說明了一般民眾能夠更容易親近與體驗作品本身，使訊息得以傳達。以生活空間的真實公共場域來檢視互動式廣告的溝通模式，有其必要性。 1-2. 研究目的經由上述的研究背景可知，本研究的研究目的是：在公共場域中，數位媒體可以發揮其獨特的互動性，來承載廣告訊息，使消費者能參與其中、並接觸感受，以傳達訊息。具體研究目的如下： 1. 試圖了解互動式廣告、消費者及公共場域三者之間的互動關係。 2. 提出以數位媒體為訊息載體的互動式廣告在公共場域中的設計建議。. 1-3. 研究問題由第一點之研究目的可知：互動式廣告與消費者、消費者與公共場域、公共場域與互動式廣告兩兩之間已具有某種互動關係。但我們尚未清楚了解三者之間的互動關係為何，因此，透過了解兩兩之間互動關係的特質，我們可以探究三者間的互動關係有何特質。當我們有了三者間互動關係的特質以後，再試圖提出公共場域中的互動式廣告之設計建議，此設計建議仍牽涉到基本的廣告訊息之傳達問題，因此我們仍需討論三者之間的互動特質是否會影響到廣告訊息的傳達。綜上所述，由研究目的提出之具體研究問題為：. -4-.

(14) 1. 數位媒體、消費者及公共場域三者的互動關係有何特質？ 2. 在公共場域中，此互動關係如何影響廣告訊息的傳達？ 1-4. 研究方法本研究具探索性質，依據 Bitner（1990）、Keaveney（1995）及 Hoffman、 Kelly and Rotalsky（1995）所提出：探索性主題研究採用立意抽樣（Purposive Sampling）有利於研究進行且不致產生研究偏誤。立意抽樣為「非隨機抽樣方法」的一種，主要用於 1.當研究樣本過小，或 2.不易尋找時所採取的一種研究方式。故本研究第一階段之研究對象乃採立意抽樣之方式，以過濾未具研究主題經驗者。. 1-5. 研究範圍與限制 1. 互動式廣告案例的缺乏公共場域中的互動式廣告，目前仍處於初步萌芽的實驗階段，實際案例少之又少，以國內而言：只有「天工開物」為 Nike 和 Adidas 設計的兩個互動式廣告及「故事巢」為台灣大哥大設計的互動聖誕樹。「天工開物」與「故事巢」，雖然嘗試運用不同的互動裝置做互動廣告，但對於消費者反應等後續研究卻少涉獵，如以此作案例分析，資料仍顯不足。而目前成熟的互動廣告公司當屬國外的 Reactrix，但除了 Reactrix 案例資料難以取得外，其運用統一的互動裝置做為互動式廣告的唯一配備是否適當，也令研究者質疑，畢竟公共場域中的互動式廣告仍在發展階段。因此，要研究這初步發展中的廣告媒體如何傳達廣告訊息？內容如何設計？對研究者都是一項挑戰。 2. 互動藝術專家屈指可數雖說互動式廣告是一種新型媒體，但這樣的互動媒體實驗及運用在互動藝術領域卻已行之有年。台灣近年雖然已經在台北、台中及高雄三大美術館推廣媒體藝術，但嚴格說來，互動藝術只是媒體藝術中的一小部份，在媒體藝術仍不盛行的國內，從事互動藝術的藝術家更是屈指可數，如何選擇成熟度高的互動藝術專家為受訪者，又是一個門檻。有幸的是，研究者身處的研究環境以數位媒體設計及科技藝術作為主要研究領域，因此，能得到豐富的 -5-.

(15) 研究資源與指導，及另一位對互動藝術有相當熟悉度的研究者協助分析 CIT 特質，提高了研究的可信度，使本研究得以順利進行。 3. 藝術與廣告在傳達上的差距本研究借用互動藝術的成熟經驗，來建構公共場域中互動式廣告的訊息內容與傳達方式，雖可提供一個資料頗豐的參考價值，但在藝術創作上，藝術家對參與者是否能真正體會其傳達的藝術訊息大都不關心，也就是說藝術訊息是否能藉由互動而被傳達，藝術家並沒有實質的答案。但是，成熟的互動藝術家在互動的設計上均會考量到互動設計的方式，使參與者能直覺參與、沉浸。而且互動藝術家也是在互動現場中的長期觀察者，所以，藉由互動藝術家的的回述仍可獲得豐富的第一手資料，並找出其中內容設計的脈絡。所以說，若能針對現有的互動式廣告作案例分析，研究目標與結果會更為明確，只是這又回到了第一點的研究限制：「互動式廣告案例的缺乏」。由上述的限制中可發現，本研究選擇從互動藝術的豐富經驗出發，才有可能先迅速建立一個互動式廣告在廣告訊息的內容設計上應具備的要素，以推廣互動式廣告媒體。當公共場域中的互動式廣告發展成熟後，再以相同的題目作為一個驗證與補充會使互動式廣告的研究更為完整。 1-6. 研究架構在論文架構方面，第一章提出研究背景、問題與目的，以說明研究的主題與方向。第二章進行文獻探討，了解廣告溝通與廣告訊息的定義，並針對當代在公共場域中的互動式廣告做現況描述與分析。同時，在第三章以研究方法「CIT 回述技巧」與「專家訪談」，解決研究問題。於第四章得到初步結果後，與文獻探討之內容綜合分析並討論。最後，在第五章提出本研究的結論與建議。研究整體架構圖如下（表 1-1）：. -6-.

(16) 表 1-1 本論文研究架構圖. 研究背景研究問題研究目的. 文獻探討. 整合討論. （1）廣告溝通（2）廣告訊息（3）公共場域中的互動式廣告. 初步結果. 研究方法 CIT 回述技巧. 結果與分析. 專家訪談. 結論與建議. 1-7. 研究貢獻 1. 本研究嘗試運用互動藝術的經驗，為單向傳播逐漸失效的廣告溝通模式，提出在公共場域中互動溝通的新方向。 2. 本研究找出公共場域中互動式廣告及消費者的互動特質，有利於品牌形象的創意類」廣告之訊息訴求內容，提供當代以品牌為行銷主流的廣告主與代理商更適宜的媒體選擇。 3. 本研究運用互動藝術的成熟經驗，歸納出互動專家所提出之：公共場域中互動式廣告的訊息呈現之設計建議，提高互動式廣告在公共場域中廣告訊息呈現的完整度與傳達性。 -7-.

(17) 第二章 2-1. 文獻探討. 廣告溝通美國行銷協會（American Marketing Association，AMA）定義委員會為廣告下定義：「廣告是明示的廣告主，對其想法、商品或服務，以需要費用的方式，來實施非人為的提示或促銷的活動。」其中，非人為的提示（non-personal presentation）這是指廣告並不直接面對消費者做訴求，而是以媒體為媒介來傳達廣告主訴求的訊息，用以區別展售等狹義的販賣促進。早稻田大學榮譽教授小林太三郎博士，整合各國廣告研究者（Colley, Dirksen, Frey，Zacher, Borden…等）之共同點與強調之處，並彙整出廣告的定義如下：「所謂廣告，就是在非人為的訊息中，以明示廣告主所選定的人為對象，為達成其廣告目的所實施有關商品、服務甚至想法（包含方針、意見等）的情報傳遞活動。其情報的傳播是透過廣告主可以管理的廣告媒體向廣告市場傳遞的。廣告本來就是達成企業的廣告目的，更需具有滿足消費者或利用者的需要。同時也需具有提高社會、經濟福祉的功能。除企業之外，非營利組織、個人等也會成為廣告主。」（清水公一，2001）而廣告效果之成敗標準在於廣告銷售效果（sale effect）與廣告溝通效果（communication），廣告銷售效果在銷售量與市場佔有率上的結果不是立即可見的；但是，良好的廣告溝通效果卻能間接促進好的銷售環境進而達到廣告銷售效果。而互動式廣告的銷售環境是否會立即轉化成好的銷售成果，需結合產品價格、包裝等主客觀因素，並非廣告本身能掌控的。因此，本研究以廣告溝通的訊息內容設計為研究範圍，探討在公共場域中，如何透過互動式廣告傳達訊息內容，旨在創造出有利於銷售的良好環境。溝通三大基本要素為：發信源（source）、訊息（message）、受信者（receiver）。本節先以整個廣告溝通流程與時代變遷為主要探討範圍，「訊息內容（message）」的部份將在下一章獨立討論，以求更精確、明白的文獻討論與研究。. -8-.

(18) 2-1-1. 傳統的廣告溝通在大眾傳播的傳統領域均是採一對多（one-to-many）的單向溝通模式，呈線性傳遞，受信者為被動的接收訊息（Hoffman and Novak，1996）。清水公一（2001）也指出：廣告溝通是把訊息透過媒體同時向多數的受信者做單向傳播，即稱為單向溝通（One-Way Communication）。. 消費者消費者. 廣告主. 訊息內容. 媒體. 消費者. 消費者消費者. 圖 2-1. 大眾傳播媒體行銷溝通模式. 資料來源：Hoffman, D. L., and Novak, T. P.（1996）, Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundation, Journal of Marketing, 60（3）, p50-68. 而在溝通模式的細部流程中，又會透過編碼（encoding）、解碼（decoding）、反應（response）、回饋（feedback）與干擾（noise）等附帶因素，發展成如下更完整的的溝通模式（Kotler，1995）：. -9-.

(19) 發信源. 訊息媒體. 編碼. 解碼. 受信者. 干擾. 回饋. 反應. 圖 2-2 Kotler 的廣告溝通模式 th. 資料來源：Kotler，1995，Marketing Management-Analysis Planning Implementation and Control，8 ，p.597. 清水公一（2001）亦納入附帶的「干擾」、「受信者反應」而匯整出定案的溝通流程模式，清水公一認為為了讓溝通流程更具效率，需要防止情報在傳訊過程中被遺落或被扭曲的措施。也就是發信者編碼信號的意義與受信者解碼意義的認知必須一致。當發信者的經驗領域與受信者的經驗領域雙方重疊越多，就越容易溝通。. 發信者經驗領域. 受信者經驗領域雙方重疊領域傳訊通路. 情報源. 編碼. 訊息. 訊息. 解碼. 受信者. 反應. 干擾回饋. 圖 2-3 清水公一的廣告溝通模式資料來源：清水公一著，劉宗其/劉光雄譯（2001）。廣告理論與戰略。台北。亞太圖書出版社。. - 10 -.

(20) 2-1-2. 數位時代的廣告溝通 1. 數位媒體於感官互動之豐富性 1965 年，電腦繪圖之父 Ivan Sutherland 提出 Ultimate Display 的構想，為 Virtual Reality 前身；1989 年，VPL 研究公司總裁 Jaron Lanieral 正式提出 Virtual Reality，在內容的定義主要是在硬體設備的層面上，如頭盔顯示器（Steuer，1992）。也就是說，使用相關的 VR 硬體設備就可以藉由電腦獲得真實世界般的情境感受。然而，Steuer（1992）則是從軟體層面：「溝通媒體」來定義虛擬實境。Steuer 認為由硬體層面來探討虛擬實境會導致缺乏清楚的概念作為理論的分析，亦無法整合眾說紛紜的虛擬實境理論；但若從溝通媒體的軟體概念來定義虛擬實境，便可更深入其核心本質，並與其他傳統媒體做比較分析。. 虛擬實境. 人的經驗技. 術. 逼真性. 廣度. 互動性. 深度. 回應速度. 互動範圍. 定向. 圖 2-4 技術變量影響虛擬實境資料來源：Steuer, Jonathan(1992), “Defining Virtual Reality: Dimensions Determining Telepresence,＂ Journal of Communication 42(4), p.11.. 如上圖，Steuer（1992）將虛擬實境的特質分成：（1）逼真性（vividness）：意指在表現形式上的真實度、生動度。例如：站在街道上被暴風雨吹打的感受，竟能透過一個灑水器真實呈現相同的感受，即虛擬實境不同於傳統媒體的特質之一。在感官接收上又分為兩個要素： - 11 -.

(21) a. 廣度（breadth）：一種感官知覺的廣度，在虛擬實境上是能夠同時呈現的感官數量，如視覺、聽覺、觸覺等多種感官同時呈現。Steuer 也提到，虛擬實境的綜合多感官與傳統媒體著重於視聽感官相當不同，如：方位的知覺感受，就能在感官的廣度上優於傳統媒體。 b. 深度（depth）：一種感官知覺的深度，即各種感官的解析度。如 35 釐米的電影與 NTSC 系統 525 行的電視系統相互比較，便享有不同的視覺深度。接收資訊的數量、資訊品質與硬體設備的好壞均影響感官知覺深度上的優劣，因此，愈先進的溝通媒體在知覺深度上通常能發揮出更好的表現能力。（2） interactivity（互動性）：是在形式與內容上，使用者可以修改的範圍與即時操作環境的程度。在此分為三個要素： a. 回應速度（speed）：在虛擬實境中，電腦回應使用者的速度優於傳統的溝通媒體。 b. 互動範圍（range）：使用者在操作溝通媒體時，操作行動的多寡。 c. 定向（mapping）：使用者在操作溝通媒體時，此系統的定位能力以自然和可預測的模式來控制改變整個溝通環境。虛擬實境提供了一個強有力而且自然的電腦互動人機介面，它以擬真的 3D 技術來呈現真實或虛構的世界，讓使用者身歷其境，減少一層認知形式上的轉換，也可減少將平面資料轉換成適合的心智模式時所產生的錯誤觀念（黃仁竑，游寶達，1995）。在認知抽象事物的過程中，虛擬實境可以將其概念呈現，有助於觀者的確實認知。林政宏（1997）由使用者的心理層面出發，將虛擬實境歸納出三大特性：（1）想像力（imagination）：虛擬實境可使使用者發揮較大的想像力。. - 12 -.

(22) （2）互動性（interaction）：虛擬實境能和使用者產生互動。（3）沉浸度（immersion）：可讓使用者沉浸於虛擬實境中。數位媒體在感官互動的豐富性上，對廣告溝通會造成怎樣的影響與助力，分析如下一小段。 2. 數位媒體與廣告溝通 Lev Manovich（2001）提出只要以「電腦」為基礎的媒體，本身即具有「互動性」，並可統稱為『後媒體』（Post media），形式上的分類是多餘的。Vin Crosbie（2005）的新媒體（New Media，many-to-many）概念也有別於以往大眾所熟知的人際溝通（Interpersonal Medium，one-to-one）與大眾傳播（Mass Medium，one-to-many）。以數位媒體為基的新媒體（New Media，many-to-many）在溝通上具備兩項特性：（1）在同一時間快速地傳達給廣大的群眾，但每一個接收者所收到的是個別化（individualized）的資訊。（2）每一個參與者對於訊息的內容都有直接的影響甚至控制權。例如：Amazon 網站，同樣的一個網站能夠在同一時間向全球使用者提供資訊。更重要的是，只要你一進入網站瀏覽或是購買，它就會開始紀錄和分析你的喜好以及推測你的生活型態，並且即時在網頁上顯示你可能會有興趣的產品和資訊。即進入網站看到的都是直接針對自己量身訂做的個別網頁，而你的參與方式和消費習慣，也就是網頁內容和呈現的主導關鍵(葉謹睿，2005)。媒體是溝通與資訊的傳播媒介，數位媒體帶來一種新型態的雙向溝通模式。如何運用如此的溝通模式達到廣告目的，值得我們關注。 Boehlefeld（1996）將不同媒體的溝通特質（privacy、audience、direction、 temporality、accuracy）做比較，如下圖。他認為如果能對各種溝通媒體的特質加以分析，有助於發揮其溝通效益，並能夠更了解如何運用各式的溝通媒體：. - 13 -.

(23) （1）私密度（privacy）：範圍可由高至低。（2）受眾（audience）：範圍可由集中至廣大。（3）溝通方式（direction）：屬雙向溝通。（4）時效（temporality）：易變具不定性。（5）準確度（ accuracy）：範圍可由低至高。. 表 2-1 各式溝通媒體之屬性與比較屬性. 特. 質. 媒體私密度. 受眾. 溝通方式. 時效. 準確度. CMC （電腦中介溝通）. 低-高. 目標群眾-大眾. 雙向. 可變的. 低-高. 電話. 高-低. 目標群眾-大眾. 雙向. 即時. 高. 電子郵件. 高. 目標群眾-大眾. 雙向. 延遲. 高. 錄音機. 低. 大眾. 單向. 即時. 低-高. 電視. 低. 大眾. 單向. 延遲. 低. 海報. 低. 大眾. 單向. 即時. 低. 資料來源：Boehlefeld, S.P.（1996）.“Doing the right thing: Ethical cyberspace research.＂The Information Society, 12（2）, p.147.. 「互動式廣告」是以數位媒體，也就是電腦類硬體為互動介面。因此，屬於上圖灰色區塊的 CMC（電腦中介溝通 computer-mediated communication），在因此，互動式廣告能突破傳統溝通媒體（電視、電話、平面海報…等），讓使用者（或消費者）與廣告物互動，達到一種身歷其境的感受，加深對廣告物的印象而提高購買意願。. - 14 -.

(24) F. F. F. 訊息內容. 訊息內容. C. 媒體. 訊息內容. F. 訊息內容. C. F 廣告主. C C. C 消費者. 圖 2-5 網際網路數位媒體行銷溝通模式資料來源：Hoffman, D. L., and Novak, T. P.（1996）, Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundation, Journal of Marketing, 60（3）, p50-68.. 以目前發展蓬勃的網路廣告而言，便是「互動式廣告」多對多（many-to-many）溝通模式最顯著的例子。消費者與網路廣告間能夠產生互動關係，再加上數位媒體與網際網路的結合，更使得廣告主能提供產品資訊於網際網路；廣告也不再是強迫說服，消費者可主動涉入、蒐集資訊產品於網際網路，並可得到立即的回饋（Hoffman and Novak，1996）。 Richmond（1996）以不同呈現方式的網頁設計進行實驗，結果顯示：互動性高的媒體（包含音效、視覺 3D、VR 虛擬實境…等）在行銷上確實能影響消費者的購買意願。蕭志強（1999）更進一步提到，互動性高的呈現方式能提供使用者一個更具沉浸、想像、互動的方式，讓使用者繼而潛移默化，產生較佳的廣告說服效果。邱雅莉（2002）繼續分析資訊呈現方式對廣告溝通的效果，顯示如下圖：以 3D 動畫效果呈現的虛擬實境之廣告溝通效果，顯著的優於 2D 平面之廣告溝通效果…虛擬實境的廣告會引起消費者較高的注意力，進而吸引其購買…而在廣告溝通效果之三構面中，雖在「品牌態度」與「購 - 15 -.

(25) 買意願」無顯著差異，但，虛擬實境對於「廣告態度」有較平面摺頁為佳，這或許可歸因於虛擬實境的多媒體性質，讓受測者與電腦有較多的互動性，並使其對廣告有身歷其境之感覺，且相對於傳統為單向傳播的平面摺頁而言，受測者虛擬實境的方式較為覺得新鮮有趣，因此，受測者對於虛擬實境的方式呈現廣告，其對廣告的整體印象比平面摺頁來的印象深刻。資訊呈現方式廣告溝通效果廣告態度品牌態度購買（前往）意願. 廣告溝通效果均值（標準差）平面摺頁虛擬實境 N＝84 N＝49 4.67（0.84） 5.10（0.68） 4.88（0.93） 5.12（0.79） 4.77（0.92） 5.13（1.10）. F值. 顯著性. 7.94 1.90 2.94. ＊＊ -. 註：＊表示 p＜0.05；＊＊表示 p＜0.01；＊＊＊表示 p＜0.001. 圖 2-6 資訊呈現方式對廣告溝通效果之檢定分析資料來源：邱雅莉(民 91)。虛擬實境對旅遊目的地之廣告效果研究。中國文化大學觀光事業研究所碩士論文。. 互動廣告公司 Reactrix（2004）的研究報告指出以互動方式呈現的商品可以增加品牌認別度和記憶、增加購買慾、提升再次參訪的機會，以及銷售業務上升。 3. 新消費者與互動式廣告溝通正式的廣告自十七世紀以來，多數採用強迫說服消費者的方式。一九九三年出現逆轉，Robert F. Lauterborn 對原有的 4P（Product、Price、 Place、Promotion）理論提出批判，進而提出 4C（Consumer、Cost、 Convenience、Communication）理論，消費者開始由被動立場轉換為主動參與，4P 轉換成 4C 理論的變化整理如下：（1） Product → Consumer：製造銷售的產品政策，已經不適用。只要能了解消費者的需要與欲望，就是商品。（2） Price → Cost：不是成本的一部分而是全部。消費者除了商品的價格外，還需付出其他的購買成本、時間成本。. - 16 -.

(26) （3） Place → Convenience：不是場所，方便買是很重要的。（4） Promotion → Communication：不是強迫推銷，而是讓他接受。東海大學清水滋教授認為販賣促進（promotion）及溝通（communication）是有差異的。所謂販賣促進（promotion）是具有加速商品移轉、活絡銷售、幫助銷售等達成營業目標的促銷手段，總是脫離不了銷售的範圍。而溝通（communication）仍具有其特定的目的。所謂溝通並不是忽視積極開發對產品的需要，提高公司營業額等對市場做有效溝通的結果，而是著重在藉商品銷售、廣告、陳列、人為的銷售等行為，把公司的理念（idea）及想法（concept），傳達給消費者以創造無形的社會價值（清水公一，2001）。 Fishbein, M. and Ajzen, I.（1975）的溝通說服過程中指出，要說服消費者還必須經過消費者的注意（attention）、理解（comprehension）、接受（acceptance）等過程。溝通說服模式提供行銷人員一個清楚的架構，利用廣告傳遞溝通訊息時所必須考慮的因素以及干擾過程可能對溝通效果產生的影響。隨著數位科技的進步，BDDP 集團董事長 Jean Marie Dru（1998）在面臨多媒體的衝擊下，提出多媒體不只是把舊的傳播管道和新的傳播管道結合在一起而已，它還創造出完全不同的思考方式。世界將屬於「數位兒童（digital kids）」，受電腦影響改變了思考模式：「樹狀式的思考。」如果想要打動這群消費者，就得發明新語言和新的說話方式。廣告需要對話，而非獨白；廣告需由單向傳播轉為雙向溝通。而美國著名的資訊服務網 American Online 早知道一項事實：多媒體的功能就是在個人的層面上深化人與人的關係，參與最重要。American Online 成功的原因便是其了解關係價值的重要，使用者希望與別人同聚，共享同志感覺；廣告進入了以消費者為主的時代，由強迫說服走入與消費者溝通。David Lewis（2002）指出經濟的成長使消費者的本質變化如下：. - 17 -.

(27) 表 2-2 消費者的本質變化. 傳統消費者. 新消費者. 尋求便利性. 尋求真實感. 步調一致. 注重個人. 參與感較低. 參與感高. 順從. 獨立自主. 較不具消費知識. 消費知識豐富. 資料來源：David Lewis&Darren Bridger，陳琇玲譯(民 91)。新消費者心理學--人們買什麼？為什麼而買。台北，臉譜出版，城邦文化發行。. 這間接的影響到消費者對「廣告涉入」的需求：「廣告涉入」即消費者對廣告所給予的關心程度或是心理狀態的問題，從集中精神到注意到鬆懈的視而不見。對廣告的接收者而言，在不同的廣告涉入程度之下，對廣告的理解與所引發的態度都將產生差異。涉入程度與實體設備服務接觸的互動成高度正相關(李明中，1993)。隨著經濟與科技的高度發展，廣告進入了以消費者為主的時代，由強迫說服的單向溝通方式轉換成與消費者之間的雙向溝通。消費者需要與廣告產品介入、參與、對話或互動的機會。而互動式廣告能夠配合廣告產品的涉入程度，進而針對目前消費者的特性，達到預期的傳播效果。由此可知，數位媒體為未來的廣告世界開啟了無限的想像力與互動的可能性，而這正符合目前消費者的思考模式、特質與慾望。. - 18 -.

(28) 2-2. 廣告訊息 2-2-1. 訊息理論 Burgoon（1989）指出：訊息泛指一切能夠傳達，以及承載意義的文字、圖像、聲音等等各種形式的呈現，其主要目的在於傳達及呈現所承載的內容。訊息研究大都與勸服效果關係密切，因為傳播訊息是影響人類認知、行為以及態度等等的主要因子，訊息呈現出的意義與呈現的手法都關係到人如何去認知、理解，進而產生行為的結果。所以，在勸服傳播中認為來源訊息是針對傳播的對象特別設計的，而訊息設計與呈現的好壞，是決定人的行為之指標。訊息研究可分成下列幾項重點（Bcttinghaus ＆ Cody，1987； Bostrom，1983）： 1. 何種訊息組織方式及訊息如何搭配會較具說服效果？ 2. 哪些訊息較為重要，或較具吸引性？ 3. 訊息中應該放置多少論點？ 4. 訊息的出現及重複次數應為多少最為恰當？ 5. 隱喻式或直述式的訊息呈現方式何者較佳？ 6. 正反兩呈或單面訴求，何者較佳？上述所列的訊息研究顯示：其雖然仍無法脫離勸服效果的研究範圍，但也漸漸開始注意訊息本身內容的呈現與訊息的架構。以傳播觀點而言，廣告亦充滿著各式的訊息。廣告溝通上的訊息，就是廣告物。廣告物不只是廣告文字，而是廣泛地包含插畫或音樂等廣義的廣告文案。廣告訊息並不單純的傳達情報而已，而需把廣告商品名深深地刻印在一般人的腦海裡，讓他們理解商品的內容，有意圖的創造企業的印象，最後進而引導其購買商品(清水公一，1989)。廣告訊息能夠影響消費者對廣告的反應，進而影響到消費者對廣告品牌的態度（Abernety ＆ Frank，1996）。呈現的廣告訊息在消費者心目中會形成價值，即廣告價值（advertising value），廣告價值會影響消費者的消費行為， - 19 -.

(29) 因此，廣告訊息與廣告價值是息息相關的（Ducoffe，1996）。廣告中所傳達的訊息必須與該廣告的整體廣告價值密切相關。若廣告中所傳達的訊息能夠幫助消費者進行決策，則廣告價值就會提高，並影響消費者對廣告態度的喜好及決定購買與否的意願（Zanot，1984）。所以廣告訊息對消費者看待廣告的反應以及品牌態度上有相當的影響力。訊息內容是將廣告的創意概念表達出來，所以必須具備吸引注意力、產生強化記憶與品牌名稱等效果，同時要符合創意與市場策略（Jewler，1995）。 Laskey 等（1995）專家學者提出，所謂的廣告創意策略必須同時處理兩大部分，其影響著產品的效力：（1）廣告的訊息內容，即「訴求」；（2）廣告的傳達方式，即表達方式，也就是廣告中所使用的元素。而廣告訊息就是廣告中呈現的元素，包含語言（聲音、文字）、圖像、符號、相片、動畫等一切可以將廣告訴求目的傳達給受訊者的組合（Burgoon，1989）。以下將針對廣告訴求與廣告表現進行更深入的了解： 2-2-2. 廣告訴求（appeal）關於廣告訴求的定義，眾學者分述如下（黃于玲整理，2001）： 1. Kotler（1997）：廣告訴求是在明確表達某一種利益、鼓勵、認同或原因，以說服消費者注意、購買其產品。 2. Schramm（1971）：在傳播訊息的設計上應該運用某些心理的驅動力量，使受眾接收其訊息。心理的驅動力量就是所謂的訴求，也就是廣告訊息與消費者間的溝通橋樑。 3. 樊志育（1972）：廣告訴求是將消費者所希望從產品中獲得的便利、服務、滿足等心理上的概念形成一個或一連串的廣告中心。 4. Belch（1993）：廣告訴求是廣告中用來吸引消費者對產品注意力，或增強品牌態度的基礎。 5. 祝鳳岡（1996）：訴求就是一種創意，可以激勵消費者採取一些特別的行動，或影響消費者對某產品或服務的態度。. - 20 -.

(30) 廣告訴求就是將廣告訊息內容包裝，企圖去說服消費者或影響消費者時所用的創意策略而構思、使用的訊息。關於廣告訴求的方式與策略有許多分類的方法，Kotler（1980）以訊息內容與訊息表達方式將廣告訴求分類為： 1. 訊息內容：（1）理性訴求：以觀眾的興趣作為訴求，宣傳產品本身之功能性，例如說明產品的品質、利益、價值與功效等等訊息。（2）情感訴求：為引發觀眾某種正面或負面的情感而刺激其購買，如正面情感的幽默、快樂，與負面情感的恐懼、害怕。（3）道德訴求：針對觀眾心目中「什麼是對的」的感覺做訴求，通常在勸民眾能支持社會運動。 2. 訊息表達方式：（1）生活片段：如日常生活中正使用著某產品。（2）生活形式：強調該產品適合某種生活形式。（3）奇想：就產品或其用途產生奇想。（4）氣氛或形象：就產品來建立一種引人注意的氣氛或形象。（5）音樂：由一人或多人唱著與產品有關的歌曲。（6）人格特徵：創造一種能使產品擬人化的人物。（7）專門技術：強調公司在製造產品方面的專業知識及經驗。（8）科學證據：提出調查結果和科學證據說明此品牌較優於其他品牌。（9）證言式廣告：由可信賴或可愛的人物來認可並保證此產品。 Puto ＆ Wells（1984）從消費者對廣告認知的資訊處理過程，以及情緒與說服的社會心理層次，將廣告訊息分為資訊（information）與轉移（transformation）兩種： 1. 資訊訴求：以清楚、邏輯的方式提供消費者品牌資訊，使消費者看完廣 - 21 -.

(31) 告以後，能對此產品主張的利益具有信心，進而產生購買行動。 2. 轉移訴求：透過消費者對產品品牌的使用經驗，並運用各種心理訴求（如情感、感覺、印象），使消費者在看完廣告後，能將類似的品牌使用經驗，轉移到消費者自己對廣告品牌的印象。 Rothschild（1981）亦將產品訴求分成兩類： 1. 產品導向（理性訴求）：（1）描述生活片段（slice of life）（2）比較產品（product comparison）（3）陳訴事實（factual）（4）解決問題（problem solution）（5）實證說明（demonstration）（6）應用處理新聞手段（news）（7）一般消費者推薦（unknown consumer）（8）專家推薦（expert spokesperson） 2. 消費者導向（感性訴求）：（1）性訴求（sex）（2）音樂襯扥（music）（3）幽默訴求（humor）（4）動畫（animation）（5）名人推薦（celebrity spokesperson） Johar ＆ Sirgy（1991）將廣告訴求分為兩大類： 1. 價值表現訴求（value expressive）：亦稱形象訴求（symbolic），即創造商. - 22 -.

(32) 品或品牌的特有形象或風格，強調個性化的色彩，讓消費者感到使用產品可投射出自己希望的形象，有可稱為軟性銷售訴求。 2. 功能性訴求（utilitarian）：亦稱功能性訴求（functional），是強調產品所特有的功能，以及強調對目標群眾的利益，有稱為硬性銷售訴求（hard sell）。 Ronald（1999）則認為大部分的訊息表達手法可分為傳送性（transmission view）與儀式性（ritual view）這兩種觀點，其分類方式是將廣告行銷方式歸類為理性訴求與感性訴求兩大類別： 1. 自我心理（ego）：由佛洛伊德的心理分析模式推演出來的，此策略在於滿足消費者自我實現或虛榮心的需求。 2. 社會價值（social）：由 Veblenian 的社會心理模式推演出來的，此策略在於滿足消費者獲得社會認同或尊敬的需求。 3. 感官滿足（sensory）：由 Cyrenaics（昔蘭尼學派）的哲學所推演出來的，此策略在於提供消費者能從視覺、聽覺、觸覺等感官上獲得快樂，也就是提供消費者一種快樂時光的策略。 4. 習慣消費（routine）：由 Pavlovian 的制約學習模式推演出來的，此策略在於使消費者藉由方便、容易使用等經驗而形成習慣。 5. 強烈需求（acute need）：即消費者有強烈購買需求，雖然消費者想要知道有關產品的資訊，但不會花太多的時間去搜集，所以此策略主要在建立品牌的知名度與忠誠度。 6. 理性思考（ration）：由 Marshallian 的經濟模式推演出來的，且將消費者當作完全的理性，所以此策略主要在提供消費者充分的資訊及保證。徐釗欽（2000）整理眾多學者對訴求的定義，認為訴求手法大致上可分為兩個基本類型：（1）產品特點與利益；（2）品牌形象的創意。不過在命名上以不同角度出發而有不同的觀點，如下：. - 23 -.

(33) 表 2-3 眾學者對廣告訴求的定義學者 Aaker ＆ Norris（1982） Vaughn（1980） Puto ＆ Well（1984） Rossiter ＆ Percy（1987） Snyder ＆ Debono（1985） Park 等人（1986） Johar ＆ Sirgy（1991） Truly ＆ Kelley（1997） Ronald（1999）. 訴求類型一「產品特點與利益」「訊息的/理性的/認知的」 information/ rational/ cognitive 思考性的 Thinking 訊息性的 Informational 硬性銷售 Hard-sell Appeal 功利、實用性的 Utilitarian 理性 Rational 傳送性 Transmission view. 訴求類型二「品牌形象的創意」「形象的/情緒的/感覺的」 image/emotional/feeling 感覺性的 Feeling 轉換性的 Transformational 軟性銷售 Soft-sell Appeal 價值傳達性的 Value-Expressive 感性 Emotional 儀式性 Ritual view. 資料來源：徐釗欽（民 89）。Banner 不只是 Banner : WWW 橫幅廣告訊息內容分析。輔仁大學大眾傳播學研究所碩士論文。. 由上可看出，大致上訴求的手法及理性與感性兩大類別，理性訴求強調廣告傳遞與商品相關之訊息，讓消費者以商品本身之利益來作消費決策；感性訴求則是強調以營造某種情感氛圍，使消費者對商品形象產生認同，而有購買的行為。祝鳳岡（1996）分別對廣告感性訴求與理性訴求作依策略分析，如下：. 表 2-4 廣告感性訴求與理性訴求之策略分析廣告理性訴求目的. 功能. 改變消費者態度，建立品牌之知名. 廣告感性訴求經由品牌形象，建立產品差異化. 度，形成產品獨特形象產品功能性承載功能. 引導消費者產生強烈之感情. 解決消費者問題功能. 建立強勁之品牌形象. 帶給消費者最大利益及額外利益產品間差異性與相同性功能. 特性. 產品非人性化及物性化之強調. 廣告人性化. 產品之放大及機械化之產品. 人員接觸. 功利性之誘導及說服. 溫馨、溫暖之感覺. 直接式表達，強調購買產品之邏輯. 軟性打動. 資料來源：祝鳳岡（民 85）。廣告理性訴求策略之策略分析。廣告學研究，第八集。. - 24 -.

(34) 2-2-3. 廣告呈現廣告呈現的方式會影響消費者在認知過程中對產品廣告之評價，並進而影響消費者對訊息的接受程度（Wright，1974）。廣告呈現是訊息創造策略的重要因素之一，包括溝通媒介的使用、動態圖像、音效、聲音、影像、情境等等（Kolter ＆ Armstrong，1991）。Stewart 與 Furse（1984）則更完整的提出十三種訊息創意策略因素，包含：動態、主張、色彩、聲音、音樂、速度、人物、場景、背景、特殊音效、特殊影像、主題與文字。 Daft 與 Lengel（1986）提出了決定媒體豐富性（information richness）的四項準則： 1. 回饋：即時回饋，對問題能即時回應並立即修正。 2. 多種線索：訊息的一大群線索包括實體態度、聲音的音調變化、身體姿勢、文字、數字與圖像符號。 3. 語言多樣性：可被語言符號傳達的意義範圍，如數字比自然語言更能傳達精確的意義，自然語言則用來傳達廣泛概念和理解特殊概念。 4. 個人化焦點：當個人的感覺和情緒注入溝通時，訊息將被傳達地更完整。 Richmond（1996）在互動多媒體對購物網站的影響之研究也指出，當媒體呈現是豐富的動態網站時，可提高消費者在網站上的消費金額，延長消費者的瀏覽時間。吳心恬（1997）的研究顯示，在網頁的瀏覽情境中，資訊豐富度對廣告記憶有顯著影響，因為資訊豐富的程度可以釐清模糊的概念，尤其以動態影片與聲音而言，在增進網友對事物的理解力與記憶力上最為有效。LI 與 Bukovac（1999）也發現使用者對有動畫的橫幅廣告反應時間較無動畫呈現的橫幅廣告來的快，而且回憶效果也較好。. - 25 -.

(35) 2-3. 公共場域中的互動式廣告 2-3-1 戶外的廣告清水公一（2001）以廣告媒體來分類，將戶外的廣告分為戶外廣告與交通廣告：所謂戶外廣告是指揭示在小賣場以外，建物外側的廣告，因為其只是在固定位置的廣告，故也稱為定點媒體；交通廣告是指揭示在車站範圍內或電車、列車、公車內外的廣告。若以地點來分類，在消費者家的外面來接近顧客的媒體稱之為戶外的廣告（Out-of-Home Advertising）。包括戶外廣告（例如：廣告牌與招牌）以及運輸廣告（例如：公車與計程車廣告、地下鐵海報與終點站海報）及其他（特殊式廣告、黃頁廣告與消息性廣告）（李孟麗、徐村和，1999）。無論是以媒體或地點來分類，都可以看出戶外的廣告無非定點式與移動式兩大類，而本研究已設定以數位媒體為廣告媒體，因此選擇以地點來分類，即戶外任一空間的廣告。根據美國戶外廣告協會（Outdoor Advertising Association of America， OAAA）的統計數字顯示，美國的戶外廣告營業額每年都有穩定增長，前景可觀。美國的戶外廣告媒體費用比電視廣告便宜 80%，比報紙便宜 60%，比電臺廣播便宜 50%，目前全美約有 40 萬塊廣告牌。廣告客戶七成廣來自美國品牌，三成來自海外品牌，戶外廣告同時是跨國公司夢寐以求的進入美國市場的解決之道。美國戶外廣告協會（Outdoor Advertising Association of America，OAAA）提出戶外廣告有極強的目標針對性，可以將其精髓滲透到大大小小的目的地：它們現身於全車身廣告公交車、購物中心海報、計程車頂、電話亭、卡車車身等等，還有數不完的名字，只要你能想得到，一定有一家公司已經在做了，或是正在醞釀之中。比如從美國威斯康星州麥迪遜郡起家的交通媒體網路公司最近剛剛和 J.B.享特運輸公司簽署了一項協定，出資買下了享特運輸公司 1.05 萬輛貨運卡車和 4.3 萬個拖車及集裝箱的外表面，作為公司的移動戶外廣告牌。美國的戶外廣告受到相當嚴密的管制，如在某一地區，任何人至少都會接觸一次以上的位置，設置海報看板的話，就是 100％揭示露出（100 - 26 -.

(36) showing）。有四分之三的人可接觸到海報看版就認定為 75％的揭示露出，全部都以數據實施有效率的管理（清水公一，2001）。媒體接觸率是否影響媒體廣告量的跌漲？根據潤利‧艾克曼公司 2000 年至 2005 年 10 月間統計「5 大媒體有效廣告量總量」顯示，雖電視媒體仍占整體廣告量最大的比例，接觸率也略有增加，但廣告量竟出現大幅的減少；而接觸率下降最多的報紙媒體，在廣告量上卻維持著一定的水平，雜誌與報紙甚至出現小幅度的增加。以整體廣告量來說，除 2001 年與 2002 年表現不理想外，2000 年、2003 年、2004 年、預估 2005 年皆維持在新台幣 600 億元上下。姑且不論經濟景氣與否可能影響到廣告量，我們發現越來越少行銷者願意花大錢在電視媒體廣告上，卻願意在報紙、廣播、雜誌維持一定的投資。尋找消費者一直是行銷者不斷追尋的目標，除了傳統 4 大媒體之外，還有什麼管道能夠與消費者接觸？近年因網路媒體興起，接觸率直線上升，再加上頻寬突破限制與網路技術的成熟，使網路業者大喊豐富多媒體時代來臨，並認為未來網路影音廣告將出現如電視品質般的呈現。為達到隨時隨地傳遞廣告訊息的目標，戶外媒體在近幾年特別吃香，無論是週末或週間，行銷者已規畫出一道路線，從公車車體、計程車車體、捷運廣告，到大樓外牆、電梯液晶螢幕廣告……等，無所不用其極的發展出各種廣告空間。根據潤利‧艾克曼公司統計，2004 年戶外媒體廣告量約為新台幣 46 億元，較前年 41.6 億元成長 10％，但比起傳統 4 大媒體仍是小巫見大巫，只能說戶外廣告在未來有越來越多的發展空間（廣告雜誌，2005/12）。麗仕漢本飄長洗髮乳自去年 5 月上市以來，即推出令人印象深刻的廣告影片，吹起一片漢本風潮，台灣智威湯遜廣告表示，此次斥資千萬，耗時兩個月製作的大型戶外廣告，不僅展現巨星風采，同時發揮創意，將三座透明電梯分別包裝成三重御用漢本精華：銀杏、當歸、白毫銀針，當電梯上下升降時，彷彿頂級漢本成分不停的來回穿透髮絲，深入滋養每根秀髮，同時散發出燈光使秀髮看起來更柔亮。此座全台首見的動態看板將持續露出一個半月，八個籃球場般大的麗仕戶外看板，使巨星的 60 米飄長秀髮，成為東區忠孝東路上的新地標！（張靖媛，2006）。. - 27 -.

(37) 圖 2-7 麗仕洗髮乳戶外廣告資料來源：全球華文行銷知識庫. http://marketing.chinatimes.com/index.html. 寒流一波波侵襲、感冒人口隨之暴增，見面時的問候從「哈囉」變為「哈 ~啾！」，衝著這波「感冒熱」，感冒藥品牌普拿疼伏冒日前開始於台北金融大樓大打戶外廣告，以誇張的手法證明感冒的威力有多「大」！一幅高達五米的巨型立體口罩，從廣告看板中被病患「吹」出來，一針見血的訴求加上充分發揮戶外媒體的效能，讓路過的行人忍不住發噱外亦心有戚戚焉，創意表現成功地吸引住群眾目光（羅慧君，2006）！. 圖 2-8 伏冒熱飲戶外立體廣告看板資料來源：全球華文行銷知識庫. http://marketing.chinatimes.com/index.html. 2005 年第十二屆時報世界華文廣告獎戶外類銅獎，由香港 JWT 智威湯遜廣告公司所製作的 Nike 跑道也是一個很好的例子。在捷運入口及走道處. - 28 -.

(38) 創造出跑道的感覺，地面上畫有路線，讓人有在跑道上行走的參與感，廣告主體則設在另一頭的牆壁燈箱上，有位跑者蹲下正要起跑的姿態。地下捷運搖身一變，成了 Nike 特別跑道，觀眾想要置身事外都很難。戶外廣告近幾年提升新勢力、新創意，叫人不可不見，見了就忘不掉（張心慧，2006）。. 圖 2-9 捷運裡頭的 NIKE 戶外廣告資料來源：全球華文行銷知識庫. http://marketing.chinatimes.com/index.html. 在戶外廣告中，常見到創意人利用現有的空間條件，再添加一些製作物如海報或貼紙，創造出搶眼的廣告，但要讓消費者產生幻覺，誤以為自己置身在創意者營造出的世界，還需要一些技巧，然而如此的異想空間，智利奧美做到了！一張簡單的巨幅海報，張貼在同色系的大樓牆上，巧妙地與周圍環境融為一體，看見的人會驚訝得以為這棟大樓，是用樂高積木堆疊出來的，原本在手中玩樂的小型玩具模型在眼前放大成真實建築物，令人會心一笑（張心慧，2006）。. 圖 2-10 運用視覺錯覺的樂高戶外廣告資料來源：全球華文行銷知識庫. - 29 -. http://marketing.chinatimes.com/index.html.

(39) 相較於平面廣告與電視廣告等他其媒體類的廣告，戶外的廣告創意較偏於利用當地地形，或是物體所衍生出的效果。也就是比較能以立體的形式表現，而行人也能和廣告標的物有互動的可能。不同的媒體創意，為品牌商及廣告商帶來更多的市場及利潤。總部設在德克薩斯州的公告牌影像公司也是戶外廣告的大客戶，他們採用的戶外廣告方式和交通媒體網路公司的移動廣告略有不同。公告牌影像公司使用的不是靜止畫面的廣告牌，而是將聲像並茂的電視廣告直接搬到戶外，而他們選擇的廣告點就是道路兩旁的加油站。該公司目前已經在全美一萬多個加油站安裝了電視機專門播放他們的廣告片。公司的首席執行官比爾․豪爾得意地說：「你只要看看加油站每天有多少汽車來加油，就知道我們的廣告效果是多好了。」就連媒體企業也感到了戶外廣告的強大魅力。美國有線新聞網（CNN）的後臺老闆特納廣播系統公司就已開始發展戶外廣告。該公司在美國 35 個機場入口以及醫院大門和大學校園內等戶外公共場合架起了 6500 多台電視，全天候地播放廣告。據悉，特納廣播系統公司還計劃和公告牌影像公司合作，利用他們在加油站的網路，以跑馬燈發佈 CNN 的頭條新聞。戶外廣告持續成功的主要理由，為此種媒體經常保持技術創新的能力，不斷吸引消費者的注意與討論。而任何空間（或時間）對行銷者的廣告而言都是潛在的媒體（李孟麗、徐村和，1999）。 2-3-2 以科技類公共藝術為鏡公共藝術是存於三度空間的訊息溝通媒體，有向社會大眾放送訊息的責任（賴芷儀，2003）。葉依菁（2002）的研究顯示：設置公共藝術時需考量設置地點，思考這個空間是否適合人們於此停留駐足，再決定公共藝術的形式，以帶動經過或進入此空間的人們與作品產生互動（無論是視覺的或是肢體的互動），進而增進人與人之間產生溝通與交流，活化都市空間。然而，有許多公共藝術案的設置，常因缺乏好的設計，以及跟空間的協調性不夠，飽受批評，不過，南港軟體工業的二期園區，便打破了過去設置. - 30 -.

(40) 公共藝術的舊觀念，以科技性的手法，完成了多件令人耳目一新的公共藝術。數位媒體為公共藝術開創出新的發展契機，以「南港軟體工業園區公共藝術案」互動多媒體類為例，林書民「化境」中以雷射立體影像呈現的手掌也有「實擬虛境」的趣味，他表示「裝置在牆上的載玻片實際只有 0.3 公分，卻可以表現 60 到 80 公分的深度。」沿著長廊從右走到左，只見雷射影像中肉體的手逐漸轉換為機械的手，若深入探究，則會發現它正以手語表現古典名著紅樓夢中的名句：「假做真時真亦假，無為有處有還無」，可以想見文學中半隱半顯的美學思維，將會在這個空間中慢慢發酵。陶亞倫作品的「光體」，是利用高倍顯微鏡將玻璃鏡面上的花瓣、行人留下的指紋等，將平時人們不甚留意的物體放大數百倍，投射到中央的液晶螢幕上，呈現出一幅幅瑰麗奇美的圖畫（陳健瑜，2004）。. 圖 2-11 林書民 / 化境 / 2004 南港軟體工業園區資料來源：數位藝術知識與創作流通平台 http://www.digiarts.org.tw/index.aspx. 圖 2-12 陶亞倫 / 光體 / 2004 南港軟體工業園區資料來源：數位藝術知識與創作流通平台 http://www.digiarts.org.tw/index.aspx. - 31 -.

(41) 「南港軟體工業園區公共藝術案」顯示民眾較能介入、參與、對話或互動（謝慧青，2003；胡朝聖，2004；沈佩璇，2004；陳健瑜，2004）。許多科技作品因為能創造視覺的新奇感、互動性、教育功能以及美化環境等特質，有如雨後春筍般在科技或是教育型的場域中被設置，相當受到歡迎。因此，在台灣將科技藝術應用在公共空間成為公共藝術，似乎已成為一股沛然莫之能禦的潮流。而科技型公共藝術在「南港軟體工業園區公共藝術」一案，總算正式進入到全面永久性公共藝術的領域了（胡朝聖，2004）。藝術與廣告的本質同樣是建立在人們生活經驗與思想的延伸（賴芷儀， 2003）。如果我們能借用互動多媒體類公共藝術的經驗，結合商業藝術的親近性，「互動式廣告」或許能成為另一種更親民的普普藝術。國內外已有跨足藝術與商業的團體著手進行類似的互動式廣告案例，德國漢堡的藝術家與電腦科學家受德國汽車名廠 BMW 的委託，在巴黎展出一座光的互動式裝置作品；「拱廊」計畫在 2001 年於柏林接續著原作的概念展出，這個作品將著名的法國國家圖書館的窗轉化成一個超大的電腦螢幕……基本上，作品的內容正是 BMW 的迷你車款參加巴黎汽車沙龍（世界上最重要的車展之一）的產品廣告。BMW 對 Kerstin Bergmann（2003）描述：「新媒體可以開啟與特定對象族群間的接觸與對話，向大眾傳達訊息，突顯 BMW 的科技領導角色，藉由共同行銷企劃來推展藝術。」德國汽車製造廠 VW 也持相同看法，在漢洛瓦世界博覽會展出期間建造汽車城：要與大眾溝通並吸引新的顧客群（Kerstin Bergmann，2003）。 Reactrix、天工開物與故事巢等藝術創作單位也開始與商業合作互動式廣告創作，這一類互動式廣告與大眾熟知的網際網路互動式廣告是有所不同的。網際網路的互動式廣告，偏向於以網路的虛擬公共場域為主要的探討範圍。然而，我們是生活在真實的空間之中，公共藝術的互動性亦可說明了一般民眾能夠更容易親近與體驗作品本身，使訊息得以傳達。以生活空間的真實公共場域來檢視互動式廣告的溝通模式，有其必要性。下節將介紹當代互動式廣告的發展現況與案例。. - 32 -.

(42) 2-3-3 當代公共場域中的互動式廣告 1. 國外廣告案例. 圖 2-13 福特「假」戶外互動式廣告資料來源：http://www.epica-awards.org/assets/epica/2005/finalists/film/flv/28037.htm, art director : Heinen Christoph (2005)client : Ford. agency : Ogilvy. 上圖為比利時的奧美廣告（Ogilvy Belgium）替福特公司（Ford）在 2005 年所做的廣告宣傳：在人來人往的火車站設置此種互動海報看板，它會與路過看板前的路人聊天對話，廣告裡的人物會伴隨講話聲調方式變換多種表情，好似一件充滿人工智慧的作品。但真實情況是：看板附近躲著真的演員來和人即時互動對話。但也因為此海報人物的主動邀請對話而充分引起消費目標群的駐留、對話與樂趣。而這樣高互動性的「人工智慧」，當代科技已逐步運用在商業廣告上。 2005 年整合行銷鈦獅獎與網路廣告互動系列廣告(Interactive Campaign)的雙冠王「Volvo Life on Board 計畫」。廣告主 Volvo 徵求志願者捉對在 Volvo 新車中共渡一段旅程，並且以車內的攝影機錄下他們的對話，並加以剪接出共 5 支長達十數分鐘的對話帶。這些拍攝一般民眾在車內的生活畫面與車外風景的影片，沒有專業演員、腳本與劇本的短片卻造成了大轟動。有七十幾萬人上網選看。如同鈦獅獎評審所言，他們已經「自成新種媒體」。. - 33 -.

(43) 圖 2-14 Volvo Life on Board 計畫資料來源：賴治怡的小魚廣告網 http://www.kleinerfisch.com/cannes/2005/PressOutdoor.htm. Henkel Glue 大獎（GrandPrix）的得獎作品，則是來自巴西 DDB 的創意人，用 0.3 克的瞬間膠將 6.5 公斤的電腦螢幕黏在牆上。有興趣的人可以即時輸入訊息，檢查一下電腦螢幕是否還黏在牆上。此作品在結合網路、技術、和產品展示的創意上更加具有突破性。特別是將真實世界的產品展示與網路虛擬世界輕易、完美的結合（賴治怡，2005）。. 圖 2-15 巴西瞬間膠戶外廣告資料來源：賴治怡的小魚廣告網 http://www.kleinerfisch.com/cannes/2005/PressOutdoor.htm. 引人注目的 2005 年坎城廣告獎的戶外廣告獎（Outdoor Lions）金獎作品，是由英國 AMV BBDO 的創意總監 Paul Belford 與 Nigel Roberts，為 The Economist（經濟學人）雜誌製作的驚人創意：當人從廣告看版下走過，巨大的燈泡便亮了起來，簡單明瞭令人印象深刻。. - 34 -.

(44) 圖 2-16 The Economist 雜誌的戶外廣告資料來源：賴治怡的小魚廣告網 http://www.kleinerfisch.com/cannes/2005/PressOutdoor.htm. 而普拿疼伏冒熱飲的冒煙計程車燈箱廣告，計程車的車頂燈箱載著定時冒煙的伏冒熱飲跑遍台北街頭，相當醒目有趣。傳立媒體台灣分公司總裁 Andreas Vogiatzakis 表示，創意媒體的成功關鍵在於能否在對的時刻、對的地方接觸到消費者，掌握到創新、驚喜、衝擊的元素，讓消費者發出來自於內心的感動（朱國良，2005）。. 圖 2-17 普拿疼伏冒熱飲的冒煙計程車燈箱廣告資料來源：全球華文行銷知識庫 http://marketing.chinatimes.com/index.html. - 35 -.

(45) 2. 國外互動廣告公司──Reactrix 正式以互動科技的技術成立廣告公司的當推「Reactrix」。「Reactrix」於 2001 年由 Matt Bell 成立於美國加州，硬體設備是運用投影機、感應器、網路卡等，將螢幕置於環境中的牆壁、地板或桌上等平滑表面；軟體程式則是計算人運動的軌跡，使人與錄像裝置產生互動。「Reactrix」將這整套軟硬體系統轉化成商業行銷模式：鼓勵消費者由媒體的被動接收者轉為積極的主動參與者。. 吸引消費者看見裝置並接近. 嚙合. 溝通. 消費者開始與裝置互動. 消費者把使用經驗告訴其它人. REACTRIX. 激發. 沉浸消費者沉浸活躍於裝置的內容. 其他消費者看見人們使用裝置而加入. 合作消費者使用裝置與其它人互動圖 2-18 Reactrix 互動式娛樂環境的塑造（一）. 圖 2-19 Reactrix 互動式娛樂環境的塑造（二）（一）、（二）資料來源：Reactrix，http://www.paxcel.net/reactrix_new/chainReaction.php. - 36 -.

(46) 目前「Reactrix」公司所提供的產品通路主要分成四大類：1.零售通路（Retail）2.公共場域（Public Venues）3. 特殊表演與展覽（Trade Shows ＆ Events）4.娛樂通路（Entertainment）。並積極研究正式的市場行銷調查報告，比較此種新型媒體與傳統媒體的差異。調查結果顯示：有設立「Reactrix」互動廣告者較未設置其互動廣告者的消費者購買意願高達兩倍多的差距，消費者也對於此種新型態的行銷手法表達高度的興趣。. 圖 2-20 Reactrix 互動式廣告資料來源：Reactrix，http://www.paxcel.net/reactrix_new/chainReaction.php. 以「Reactrix」從 2004 年開始為大賣場 Sony Metreon 設計的互動裝置而言，此裝置定期更換：運用投影機、感應器等，將螢幕置於光滑的地板；以程式計算消費者運動的軌跡，使消費者與錄像裝置產生互動。，製作促銷內容包含 Sony Metreon 中的商店、國家品牌與一些地方事件的互動廣告。裝置地點設計在消費者必定通過的 Sony Metreon 之交通要道，當消費者無意或有意的經過時，即刻產生變化。而且，消費者或消 - 37 -.

(47) 費者之間亦會產生互動，如：相互踢足球。順利達到使顧客在 Sony Metreon 的消費時間拉長的目的，並能促銷娛樂購物中心中的產品。. 圖 2-21 Reactrix 為麥當勞設計的互動桌面資料來源：Reactrix，http://www.paxcel.net/reactrix_new/chainReaction.php. 2005 年速食大亨麥當勞五十周年慶時，「Reactrix」在芝加哥的麥當勞，以麥當勞的產品、人物設計了有趣的互動桌面，並連結每一張桌子與顧客互動，感應顧客的動作。這樣的互動宣傳是一個良好的方式以傳達麥當勞承諾顧客歡樂用餐的氣氛及連結顧客間的互動關係，使顧客們快樂的享用這一餐。麥當勞執行長 Mike Ribero 說：「這樣的互動給了麥當勞的顧客與他的朋友再次造訪麥當勞用餐的理由。」「Reactrix」的互動裝置就好像一塊磁鐵一般，源源不絕的吸引人潮與歡樂的用餐氣氛，因此有越來越多家麥當勞開始加入類似的互動裝置。此套系統除了吸引麥當勞外，百事可樂、eBay 等多家知名廠商也開始接受並運用於各公共場域之中。「Reactrix」近年亦透過與品牌行銷公司策略連盟的方式，跨足亞洲與南美洲市場。. - 38 -.