本研究以整合性科技接受使用模型以及消費價值理論為基礎，建立研究架構，
再根據此研究架構發展出研究假設以及變數之操作型定義，接著設計變數之衡量 問項，並透過問卷調查，蒐集影響使用者對 Instagram 的態度、行為意圖以及實 際行為之關鍵性因素實證資料，以驗證本研究的假設是否成立。
一、 研究架構
經由前一章節的文獻探討，並依照研究目的，本研究應用整合性科技接受使 用模型與消費價值理論，欲探討影響使用者對於 Instagram 的態度、行為意圖以 及實際行為之關鍵性因素。研究架構如下圖 3-1。
圖 3-1 研究架構 資料來源：本研究整理
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二、 研究假設
H1：績效期望對於行為意圖有顯著正向影響。
H2：努力期望對於行為意圖有顯著正向影響。
H3：社會影響對於行為意圖有顯著正向影響。
H4：有利條件對於實際行為有顯著正向影響。
H5：功能性價值對於態度有顯著正向影響。
H6：社會性價值對於態度有顯著正向影響。
H7：情感性價值對於態度有顯著正向影響。
H8：新奇性價值對於態度有顯著正向影響。
H9：情境性價值對於態度有顯著正向影響。
H10：態度對於行為意圖有顯著正向影響。
H11：行為意圖對於實際行為有顯著正向影響。
30 (Performance
Expectancy, PE)
使用者認知使 用 Instagram 分 享動態消息， Instagram 產生某
成果的程度 Venkatesh et Instagram 分享動 態消息，會優於 其他相似的社群 媒體
努力期望 (Effort Expectancy,
EE)
使用者認知操 作 Instagram 的 難易程度
認知易用性
使 用 者 認 知 Instagram 容易使 用
Davis(1989)
、Venkatesh et al. (2003) 、 Teo &
Noyes(2014) 易用性
使 用 者 認 知 Instagram 容易學 習的程度
社會影響 (Social Influence,
SI)
使 用 者 對 Instagram 的接 受和採用，會
、Thompson et al. (1991) 、 Venkatesh et al.(2003) 社會因素 (Facilitating
Conditions, FC)
使用者認知組 織 對 於 使 用 Instagram 的支 持程度
認知行為控制
使用者是否能操 作 Instagram 的判 斷
Thompson et al.(1991)、
Venkatesh et al.(2003)、
Brown, Dennis, &
Venkatesh (2010) 相容性
Instagram 與使用 者價值觀或經驗 符合程度
資料來源：本研究整理
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表 3-1 構面之操作型定義(續)
主構面 操作型定義 參考文獻
功能性價值 (Functional Value,
FV)
使用者認知「使用 Instagram 分享 動態消息」的屬性或規格
Sheth, Newnan, &
Gross(1991)
社會性價值 (Social Value, SV)
使用者認知「使用 Instagram 分享 動態消息」能使個人和其他社會群 體連結
Sheth, Newnan, &
Gross(1991)、
Sweenney &
Soutar(2001) 情感性價值
(Emotional Value, EmV)
使用者認知「使用 Instagram 分享 動態消息」會觸發某些情感或改變 其情緒狀態的能力
Sheth, Newnan, &
Gross(1991)、Duman
& Mattila(2005) 新奇性價值
(Epistemic Value, EpV)
使用者認知「使用 Instagram 分享 動態消息」能引起好奇心，提供新 奇、獨特感或能滿足消費者對知識 追求的渴望
Sheth, Newnan, &
Gross(1991) 、Duman
& Mattila(2005) 情境性價值
(Conditional Value, CV)
使用者認知 Instagram 在某些功能 下能取代其他相似的社群媒體
Sheth, Newnan, &
Gross(1991) 態度
(Attitude)
使用者對「使用 Instagram 分享動 態消息」所抱持正面或負面感受
Fishbein &
Ajzen(1975)
行為意圖 (Behavior Attention)
使用者對「使用 Instagram 分享動 態消息」的使用意願
Venkatesh et al.(2003)、Fishbein &
Ajzen(1975)、
Marchewka(2007) 實際行為
(Actual Behavior)
使用者實際使用 Instagram 的行為
Venkatesh et al.(2003)、Fishbein &
Ajen(1975) 資料來源：本研究整理
32 容性)，欲了解哪些因素會影響使用者對於 Instagram 的實際行為；第二部分：以 消費價值理論為基底，將問項分成五大項，功能性價值、社會性價值、情感性價 值、新奇性價值、情境性價值，欲了解哪些消費價值會影響使用者對於 Instagram 的實際行為；第三部分：態度、行為意圖、實際行為；第四部份：調查受測者的 個人基本資料，為了解不同族群對於 Instagram 實際行為之差異性，前三部分的 衡量尺度皆採用李克特五點式量表予以量化所填之分數，為非常同意、同意、沒
Davis(1989) 、 Venkatesh et al.(2003)、Oh &
Yoon (2014)
PE4 我認為Instagram比其他相 似的社群媒體品質佳 PE5 我認為Instagram比其他相
似的社群媒體更迅速方便
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、Venkatesh et al.(2003)、Teo
&
Noyes(2014) EE2 我 認 為 安 裝 Instagram 的
EE6 我 認 為 Instagram 的 安 裝 過程是容易學習的
社會影響
主觀規範
SI1 我 周 遭 對 我 有 影 響 的 人，也都使用Instagram
Davis(1989)
、Venkatesh et al.(2003)、Oh
& Yoon (2014) SI2
我 周 遭 對 我 有 影 響 的 人 ， 認 為 我 應 該 使 用 Instagram
SI3
我 周 遭 對 我 有 影 響 的 人 ， 會 推 薦 我 使 用 Instagram
社會因素
SI4 我在意的相關人，會影響 我使用Instagram的意願 SI5 我在意的相關人，支持我
使用Instagram
SI6 我在意的相關人，會推薦 我使用Instagram
有利條件
認知行為控制
FC1 我 具 備 使 用 Instagram 的 知識
Davis(1989)
、Venkatesh et al.(2003)、
Brown, Dennis, &
Venkatesh (2010) 能夠使用Instagram FC6 我目前的生活適 合使 用
FC7 我 認 為 Instagram 符 合 我 的生活風格
資料來源：本研究整理
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Sheth, Newnan, &
Gross(1991) FV2 Instagram在分享照片上，提供多樣
化的濾鏡選擇，可以滿足我的需求 FV3 Instagram提供的功能，讓我覺得很
實用、方便
社會性 價值
SV1
我認為與親友一起透過 Instagram 分享照片，可以拉近彼此距離，增 加團體認同感
Sheth, Newnan, &
Gross(1991) 、 Sweenney &
Soutar(2001) SV2 透過 Instagram 分享照片，可以讓我
跟上時代潮流
SV3 我願意與他人分享使用 Instagram 的心得
SV4 我認為全球有許多名人已註冊使用 Instagram，整體形象價值高 SV5 我認為 Instagram 可以彰顯個人風
Mattila(2005) EmV2 使用 Instagram 讓我感到愉悅等正
Gross(1991) 、 Duman &
Mattila(2005) EpV2 Instagram 讓我覺得很新奇
EpV3 使用 Instagram 能滿足我的好奇心
情境性 價值
CV1 Instagram 會讓我在其他社群媒體 不能使用時，有替代品使用
Sheth, Newnan, &
Gross(1991) CV2 在考慮到操作的方便程度時，我認
為 Instagram 是個好選擇 CV3
由於 Instagram 符合目前時代潮 流，因此我認為此時使用它，是個 好選擇
CV4 當在等待或無聊時，我會想使用 Instagram 消磨時間
資料來源：本研究整理
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表 3-2 構面之衡量問項(續)
主構面 變數命名 衡量問項 參考文獻
態度
A1 使用 Instagram，讓我感到有趣
Fishbein &
Ajzen(1975) A2 使用 Instagram，讓我感到愉快
A3
我認為使用 Instagram 分享動態消 息，是個好想法
A4 我認為 Instagram 是未來的趨勢
行為意圖
BI1 我認為 Instagram 是值得使用的
Davis(1989)、
Venkatesh et al.
(2003) BI2
若我有良好的使用經驗，我將繼續 使用 Instagram
BI3
在分享動態消息時，我會考慮使用 Instagram
BI4
整體而言，我使用 Instagram 的意 願是相當高的
實際行為
AB1 我會願意繼續使用Instagram Davis(1989)、
Venkatesh et al.
(2003) AB2 我會推薦他人使用Instagram
AB3 我願意教他人如何使用Instagram 資料來源：本研究整理
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五、 研究對象與抽樣
2015 年《天下雜誌》針對具數位能力的民眾，進行近一萬五千人的大規模 問卷調查，分析這群體在 24 個數位生活行為中，使用 568 個數位工具的比率，
最終數據結果顯示：不同年齡間，喜好差異性大，例如 Instagram，在 24 歲以下 的使用率為 46.1％，25 到 29 歲為 29.3%，30 到 34 歲為 15.8%，50 歲以上使用 率為 3.7%，最低和最高年齡層整整相差 12 倍(羅之盈，2015)，另外國外學者 McPherson(2015)根據 eMarketer News 指出 Instagram 於美國的用戶最大宗年齡層 居於 25-34 歲，因此本研究將受測者的年齡級距區分為：24 歲以下，25 到 29 歲，
30 到 34 歲，35 歲以上。
本研究將研究對象訂定為 Instagram 的用戶，抽樣方法採用便利抽樣，且以 李克特五點式量表製作問卷，從非常同意到非常不同意，要求受測者勾選，並使 用資策會 FIND 推出的調查工具 iFIND 製作成網路問卷，其為國內第一個結合網 路和行動的調查平台，可幫助本研究找到不同消費族群的行為，另外，為使正式 問卷的題項敘述能更代表各研究變項，在問卷設計完成後會先進行問卷前測的發 送，首先邀請周圍使用過 Instagram 的 41 位親朋好友來進行前測問卷的填寫，為 提升本研究問卷的信度與效度，於前測問卷回收且經由統計分析後，將針對問卷 的語意對問項進行修正與改善，以獲得最終正式問卷。問卷設計完成並取得正式 版本問卷後，以 Instagram 用戶作為發送之對象，其後藉由將問卷回收之資料經 過統計分析，便可取得本研究目的，得以了解影響用戶對於 Instagram 的態度、
行為意圖以及實際行為之關鍵性因素，經由整合性科技接受使用模型及消費價值 理論所驗證，最終取得本研究之研究結果。
本研究採用同源偏差檢定的受訪資訊隱匿法，此方法為事前預防錯失的方法 之一，為研究設計上的防範，主要以不記名方式進行問卷調查，使受測者能安心 作答，可減少各種個人偏誤傾向，事前預防與事後補救各有其優缺點，事前嚴謹 的研究設計會比事後統計上的補救方針更能有效避免共同方法變異的困擾。
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六、 資料分析方法
本研究使用 IBM SPSS 統計軟體針對問卷回收之數據進行分析，使用的統計 方法有敘述性統計分析、信效度分析、相關分析、迴歸分析、T 檢定與單因子變 異數分析。以驗證研究架構與假設是否成立。
(一) 敘述性統計分析
針對回收之問卷資料進行簡單敘述統計，以分析受測者的基本資料(性別、
年齡、教育程度、職業分析)，有助於了解本研究樣本的組成結構。
(二) 信度分析
信度為測量工具所衡量結果穩定性與一致性，並使用 Cronbach’α係數來 測量表各題目的一致性。
(三) 效度分析
效度為測量工具是否能正確的衡量出研究者欲了解的特質，並透過因素分析 測試量表各題項是否適宜，Kaiser-Meyer-Olkin 指標可作為判斷標準。
(四) 相關分析
相關分析可用在判別兩變數間是否具線性關係，其結果是以相關係數表示，
且值介於-1 到 1 之間，透過 Pearson 相關分析，有助於了解各研究構面的相關性。
(五) T 檢定
用於當變數僅有兩項時，測量平均數與相關係數是否具顯著差異。
(六) 單因子變異數分析
變異數分析(ANOVA)可同時對兩個以上的樣本平均數差異進行檢定，用於 分析變數平均數是否有差異，並找出影響構面的主因。
(七) 迴歸分析
此分析為用於找出一個線性方程式，且可以分析一至多個自變數與依變數間 的關係，與觀察自變數預測依變數的預測力與強度，與整體關係是否顯著。
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