國立屏東大學商業自動化與管理學系碩士班
碩士論文
指 導 教 授 ： 李 勇 輝 博 士
以整合性科技接受使用模型與消費價值理論
探討使用者對於 Instagram 之實際行為
Using UTAUT and TCV to Explore the Actual Behavior
of Instagram
研 究 生 ： 邱 怡 嘉 撰
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Abstract
In the information era of rapid and large explosion, if a new product or service can meet the needs of users, and widely accepted by the public, the impact of these factors is critical that scholars and enterprises have been sustained in concern. In recent years, social media has been popular around the world, and social media users can share information and express their views on the web. Instagram was launched in October 2010 as a free mobile app, it’s an online mobile photo-sharing, video-sharing and social networking service that enables its users to take pictures and videos. In the short term, Instagram had such a significant number of users grow, it seems to have become one of the world's most popular social media recently. This research's subjects is Instagram users, in consideration of the model and the theory of integrity, development, and social media's suitability, this study used both of UTAUT and Consumption Value Theory as a Foundation for this study’s framework. Moreover made a formal questionnaire with a five-point Likert scale, and used convenience sample as sampling method, a total of 356 valid samples were collected. This study aims to investigate how factors could influence users’ attitude, behavior intention , and actual behavior toward Instagram. At last, the empirical results of this study show that: performance expectancy, effort expectancy and social influence have a significant and positive impact on user’s behavior intention toward Instagram; facilitating conditions have a significant and positive impact on user’s actual behavior toward Instagram; functional value, social value, emotional value, epistemic value, conditional value have a
significant and positive impact on user’s attitude toward Instagram; attitude has a significant and positive impact on user’s behavior intention toward Instagram; behavior intention has a
significant and positive impact on user’s actual behavior toward Instagram.
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用戶在平台上發佈即時動態的同時，亦提供罪犯有利於盜竊的詳細資訊，可進行 身份盜用甚至是綁架；Geurin-Eagleman, Burch (2015)研究在 Instagram 上開通帳 號的奧林匹克運動員其發布的照片，是否會因為性別差異而影響使用目的，結果 發現女性運動員多會發布關於自己和一些私人場合的照片，男性運動員則多是發 佈運動照，以鼓勵參與他們的追蹤者。 在資訊系統不斷推陳出新的情況下，企業關注的是如何能衡量社會大眾對新 產品或服務的接受度，進而使企業盡速做出關鍵決策乃是至關重要的問題。在過 去有諸多位學者都曾對科技接受度提出相關研究，其中 Venkatesh et al.(2003)彙 整過去關於科技接受行為的理論，並提出整合性科技接受模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT)，此模型整理出個人在面臨科技接受 時的相關構面，可幫助瞭解個人對於資訊科技的行為意圖，此理論整合了著名的 八項理論，包含：理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)、創新擴散理 論(Innovation Diffusion Theory, IDT)、計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)、社會認知理論(Social Cognitive Theory, SCT)、科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)、個人電腦使用模式(Model of PC utilization, MPCU)、動 機模式(Motivational Model, MM)、結合計畫行為理論與科技接受模式(Combined TAM and TPB, C-TAM-TPB)，透過以上理論的整合，可瞭解個人對新資訊科技的 行為意圖與實際行為，其後 Venkatesh et al. (2010)試圖透過檢查潛在的邊界條件， 其涉及到文化，豐富對整合性科技接受模型的了解；Escobar-Rodríguez et al. (2014) 以整合性科技接受模型研究 1096 位西班牙消費者，其購買低成本航空公司網站 機票的決定因素，研究結果表明線上購買意圖、習慣和易用性最為重要；Maillet et al. (2015)以整合性科技接受模型解釋電子病歷的接受度和實際使用，研究結果 顯示最終用戶的接受度和滿意度為成功實施電子病歷的關鍵因素。
在衡量使用者對一項產品或服務的實際行為上，Sheth, Newnan, &
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第二章 文獻探討
一、整合性科技接受模型彙整之相關理論
Venkatesh et al.(2003)彙整過去科技接受行為的相關理論，提出整合性科技接 受模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT)，整理出個人 在面臨科技接受時的相關構面，以瞭解個人對於資訊科技的行為意圖，也因此幫 助許多學者在選擇研究模型上之問題，此理論整合了著名的八項理論。其中包含： 理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)、創新擴散理論(Innovation Diffusion Theory, IDT)、計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)、社會認 知理論(Social Cognitive Theory, SCT)、科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)、個人電腦使用模式(Model of PC utilization, MPCU)、動機模式 (Motivational Model, MM)、結合計畫行為理論與科技接受模式(Combined TAM and TPB, C-TAM-TPB)，透過以上理論的整合，可瞭解個人對新資訊科技的行為 意圖與實際行為。
表 2-1 整合性科技接受模型彙整之理論模型
作者 年份 理論名稱
Fishbein & Ajzen 1975 理性行為理論
Rogers 1983 創新擴散理論 Ajzen 1985 計畫行為理論 Bandura 1986 社會認知理論 Davis 1989 科技接受模式 Thompson et al. 1991 個人電腦使用模式 Davis et al. 1992 動機理論
Taylor & Todd 1995 結合計畫行為理論與科技接受模式
Venkatesh et al. 2003 整合性科技接受使用模型
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以下將針對這八項科技接受模式相關理論進行簡要敘述：
(一) 理性行為理論
Fishbein & Ajzen(1975)以社會心理學為依據，提出理性行為理論（Theory of
Reasoned Action, TRA），解釋與預測人們的行為意圖與進行決策的過程，這理論
改變了行為科學的研究角度，由原本以“事”改成以“人”為核心的管理，是社 會心理學上對人類行為最基本且具影響力的理論之一。在這理論中，個人對於行 為的顯著信念會產生獨特的行為態度及主觀規範，而個人信念會影響個人對事的 處理態度，正面態度又會產生高度自我認知，進而誘發行為意圖產生實際行為。
圖 2-1 理性行為理論(TRA) 資料來源: Fishbein & Ajzen(1975)
(二) 創新擴散理論
Rogers(1983)提出創新擴散理論(Innovation Diffusion Theory, IDT)，此理論為 探討創新事物被使用者接受的過程，最常被用來預測創新採用與擴散行為，在預 測使用者接受創新的可能性和採用比率上有很大的幫助。其中會影響使用者對創 新事物的態度可分為五大特性，相容性(Compatibility)、複雜性(Complexity)、相 對優勢(Relative Advantage)、可觀察性 (Observability)以及可試驗性(Triability)。 此理論表示創新會影響創新事物被採用的速度，並表示當使用者認知創新產品有 較高的相對優勢、相容性、試用性、觀察性及較低的複雜性時，其使用該創新產 品的意願就會越高。
(三) 計畫行為理論
10 對於個人行為意圖缺乏配合條件或自我能力不足，而產生行為意圖與實際行為的 不足之處。TPB 與 TRA 的相同之處在於，都是用來解釋各種不同狀態下的個人 行為，而相異之處則在於，原 TRA 理論主張規範或能力會影響個人的行為意圖， 進而影響實際行為，但 TPB 除了受到外在主觀規範及態度影響外，也會因個人 認知行為影響到其行為意圖及實際行為，TPB 主張知覺行為能調節預測行為的正 確性，若自我行為調節程度高，其對於個人意圖越高，是能夠預測個人行為的， 因此 TPB 比 TRA 更能夠貼近個人實際行為的狀態。 圖 2-2 計畫行為理論(TPB) 資料來源: Ajzen(1985) (四) 社會認知理論
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圖 2-3 社會認知理論(SCT)
資料來源: Bandura(1986)
(五) 科技接受模式
Davis(1989)依據 Fishbein & Ajzen(1975)的成本效益理論(Cost-Benefit
theory) 、自我效能理論(Self-Efficacy theory)、理性行為(TRA)等理論，提出了科 技接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)，探討使用者接受新資訊系統的 關鍵性決定因素，並以理論驗證大多數的科技採用行為。此模型可用來預測外部 因素對使用者內部的態度、信念及意圖的影響，進而了解使用者對新資訊系統的 接受程度，管理者可分析在 TAM 得到的結果，再針對新資訊科技進行修正與改 善，這模型目前已被廣泛應用在不同範疇和使用者行為意圖的研究上。另外，此 理論將影響使用者接受新資訊系統的主因分為二個構面：認知有用性（Perceived usefulness ,PU）及認知易用性（Perceived ease of use ,PEOU），並證實科技接受 模型(TAM)具有良好的解釋力。此外，認知有用性及認知易用性除了會影響使用 者對使用新資訊系統的態度外，還會進一步影響其行為意圖及實際行為。
圖 2-4 科技接受模式(TAM) 資料來源: Davis(1989)
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行為意圖和實際行為在主觀規範下所受到的影響，研究結果顯示當使用者採用新 資訊系統是出於自願的情況下，主觀規範對於行為意圖的影響是顯著的。這理論 可找出影響使用者認知有用性的外部變數，及影響使用意圖的因素，並追蹤有哪 些外部變數會對個人內部信念、態度以及意圖產生影響，進而關聯到使用者實際 行為。其中，TAM2 加入了社會影響過程(Social Influence)與實質認知(Cognitive Instrumental)這兩個影響使用者知覺的重要因素，社會影響包含：主觀規範 (Subjective Norm)、印象(Image)、自願性(Voluntariness)；實質認知則包含：工作 相關性(Job Relevance)、產出品質(Output Quality)、結果展示性(Result
Demonstrability)和認知易用性(Perceived Ease of Use)，實證結果顯示，社會影響 與實質認知對於「認知有用性」的解釋力為 51%，而經修正過後的 TAM2 有 49% 的解釋力。
圖 2-5 科技接受模式 2(TAM2) 資料來源: Venkatesh & Davis(2000)
(六) 電腦使用模式
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基礎，對使用者的電腦使用行為提出電腦使用模式(Model of PC Utilization, MPCU)，預測使用者在操作電腦時的使用行為，並表示其行為會被促成條件 (Facilitating Conditions)、情感(Affect)、工作適合度(Job Fit)、社會因素(Social Factors)、複雜程度(Complexity)及長期結果(Long-Term Consequences)所影響。
圖 2-6 電腦使用模式(MPCU) 資料來源: Thompson(1991)
(七) 動機理論
Davis, Bagozzi, & Warshaw(1992)提出資訊科技接受的動機理論(Motivational Model, MM)，此理論在解釋個人的行為意圖和實際行為會受到內部及外部動機 影響，所謂的「外在動機」是指當使用者操作新資訊系統時，認知此資訊系統是 具有一定價值、意義的，會增加其個人的績效，反之「內在動機」則是指當使用 者操作新資訊系統時，認知此資訊系統對使用者無顯著價值，因此動機理論可用 於釐清個人對特定事物的選擇與應用理念。 圖 2-7 動機理論(MM)
資料來源: Davis, F. D., Bagozzi, R. P., and Warshaw, P. R. (1992)
(八) 結合計畫行為理論與科技接受模式
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二、
整合性科技接受使用模型
Venkatesh et al.(2003)整合先前學者對科技接受行為的觀點，推導出整合性科 技接受模型(UTAUT)，經過實證研究後，歸納出四個影響行為意圖與實際行為的 主要構面，其中包含：績效期望(Performance Expectancy, PE)、努力期望(Effort Expectancy, EE)、社會影響(Social Influence, IS)、有利條件(Facilitating Conditions, FC)，主要在解釋個人使用新科技與其行為意圖間的關係。且此理論會受到四個 調節變數的影響：性別(Gender)、年齡(Age)、經驗(Experience)、自願性 (Voluntariness of use)，解釋個人的差異如何影響對新科技的使用意圖及其實際行 為，而在整合性科技接受使用模型(UTAUT)的研究結果中發現，二個以上的變數 經交互作用後，會使影響更為顯著，另外，整合性科技接受使用模型(UTAUT) 經實證後發現有七成以上的解釋力，比以往的模式更有效。 圖 2-9 整合性科技接受使用模型 資料來源: Venkatesh et al.(2003) 以下為整合性科技接受模型(UTAUT)四個構面的意涵及調節變數的影響：
(一) 績效期望(Performance Expectancy, PE)
Venkatesh et al.(2003)將績效期望定義為「使用者認知使用新資訊系統將有效
提高工作績效的程度」，而績效期望在整合過去的理論架構後，又可分為兩個子
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Advantage；IDT)。另外，在績效預期對行為意圖上，會受到調節變數-性別、年 齡的影響，而在 UTAUT 的研究驗證中發現，若只考慮調節變數-性別，在追求 工作成就上，男性的績效預期會比女性顯著；但若同時考慮二個調節變數-性別 和年齡，年輕男性的績效預期會特別顯著。
(二) 努力期望(Effort Expectancy, EE)
Venkatesh et al.(2003)將努力期望定義為「使用者認知使用新資訊系統的容易
程度」，而努力期望在整合過去的理論架構後，又可分為二個子構面，其中包括：
認知易用性(Perceived of use；TAM/TAM2)、易用性(Easy of use；IDT)。另外， 在努力期望對行為意圖上，會受到調節變數-性別、年齡和經驗的影響，而在 UTAUT 的研究驗證中發現，女性的努力期望會比男性顯著，且在經驗不足的年 輕女性或年長工作者上會特別顯著。
(三) 社會影響(Social Influence, SI)
Venkatesh et al.(2003)將社會影響定義為「使用者認知到重要他人認為他應該
使用新資訊系統的程度」，而社會影響在整合過去的理論架構後，又可分為兩個
子構面，其中包括： 主觀規範(Subjective Norm)、社會因素(Social Factor；PCU)。 另外，在社會影響對行為意圖上，會受到調節變數-性別、年齡、經驗和自願性 的影響，而在 UTAUT 的研究驗證中發現，社會影響在女性、年長工作者以及非 自願性使用下經驗不足的年長女性上是顯著的，但會因使用經驗的累積而使社會 影響的影響力遞減。 (四) 有利條件(Facilitating Conditions, FC) Venkatesh et al.(2003)將有利條件定義為「使用者認知組織對於新資訊系統上 使用的支持程度」，而有利條件在整合過去的理論架構後，又可分為兩個子構面，
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三、
消費價值理論
19 圖 2-10 消費價值理論 資料來源: Sheth et al. (1991) 以下為消費價值理論中影響消費者購買決策的五項消費價值(Sheth et al., 1991)： (一) 功能性價值(Functional Value, FV) Sheth et al., (1991)消費者的最終實際購買行為，其關鍵是受到產品本身可量 化或不可量化的價格、功能、用途、品質所影響，則此產品所具備的屬性稱為功 能性價值，而通常消費者會以產品的屬性規格來衡量功能性價值，並參考親朋好 友、團體的意見作出購買決策。為了創造功能性價值，以滿足特定的用戶目標， UGC 的提供者會試圖改善產品品質、服務或為用戶開發更方便的功能，例如： 確保功能因素－便利性、易用性、可用性，以支持客製服務(Jensen et al., 2008; Harrison, 2010; Kim et al., 2012)。
(二) 社會性價值(Social Value, SV)
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(三) 情感性價值(Emotional Value, EmV)
Sheth et al., (1991)當消費者在使用產品時，會觸動到其情感或影響情緒波動， 則此產品則具情感性價值，由產品引發的情感價值可以區分為正面與負面，這類 情感的產生通常與產品的使用經驗、消費過程或是對產品、品牌的滿意度有極大 關連。Karahasanovic et al. (2009)一般消費者在購買產品時，不會產生負面情緒， 因此情感性價值通常指正向情感，包含快樂、滿足、幸福。
(四) 新奇性價值(Epistemic Value, EpV)
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四、
社群媒體
近幾年，社群媒體在全球被普遍下載來使用，例如Facebook、Instagram等， 人們只要以智慧型裝置透過網際網路連線上各社群媒體平台，皆可與親朋好友進 行聯繫，也可將自身的生活動態發佈在平台上抒發心情，這行為改變了人們間的 互動方式，企業也可以文字訊息、圖像、音頻、影片方式，利用社群媒體發佈產 品的最新資訊，並和消費者在平台上進行互動。Kietzmann et al.(2011)提出蜂巢 架構（Honeycomb framework），主張企業在使用社群媒體時，必須考量到七項意 涵，包含：明確的個人身份辨識、成員間具有一致共識、參與溝通討論、分享成 員間的想法、消費者知道其他使用者的存在與資訊、企業與消費者間的關係、企 業聲譽。 Bradley(2015)指出網路已開闢許多新捷徑，透過它人們可以進行通訊和社交， 其中社群網站在網路中也扮演著重要角色，它可提供個人隨時隨地與親友進行溝 通聯絡，關於社群媒體，Safko(2010)將它定義為「可靠的網站、病毒性社群、電 子或線上社群，在這環境下人們透過通訊、部落格話、即時訊息等進行互動，以及使用文章、音頻、圖片、視頻來達到社會化及教育目的」，Lewin, Strutton, &
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Heinonen(2011)指出社群媒體的基礎建立在Web2.0和使用者創建內容兩大 特性上，Gamboa & Goncalves(2014)在社群媒體裡，消費者可以自由發表意見， 且可隨時獲得有興趣的人們或品牌的最新資訊，另外消費者還可以幫助一個品牌 的建立，分享有關它的資訊，在同儕間交流意見，並透過表揚、投訴、發問藉此 和品牌溝通，另外企業也能夠與數百萬消費者同步通訊，這種能力使訊息能夠透 過反饋迅速地傳遞，這些工具在行銷上與其他通訊方式相比投資成本低。目前更 有許多企業看準投資社群媒體的可行性高，儘管用戶大多是年輕人，但在未來十 年，這些用戶將構成大部分的勞動力市場，是未來的潛在買家，因此重視並獲取 他們的承諾，是目前企業不可缺少的。 而 2010 年初創建的圖像式社群媒體-Instagram，使用者可透過其提供的濾鏡 功能，在平台上以有趣的方式與朋友分享照片(Buck,2012)，且可以選擇追蹤其他 Instagram 的用戶並查看他們分享的照片(Instagram,2014)，近期，Instagram 憑藉 其視覺特性，成為全球成長最快速的社群媒體(Systrom, 2014)，且其用戶互動率 更為 Facebook 的 15 倍(Truong, 2014)。Instagram 在全球的蓬勃發展下，國外學 術界也陸續針對它進行研究，其中包含：Sanborn et al.(2014)指出 Instagram 有隱 私性差的問題，使用者在平台上發佈動態的同時，亦提供罪犯有利於盜竊的資訊； Geurin-Eagleman, Burch.(2015)則是研究在 Instagram 上開通帳號的奧林匹克運動 員，其發佈的動態消息是否會因為性別差異而影響使用目的，研究結果發現女性 運動員大多會發佈關於自身和私人場合的照片，男性運動員則多是發佈運動照， 以鼓勵參與他們的追蹤者；Sharma, Joshi, & Sharma.(2016)預測社群媒體
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五、
變數間之假設推導
本節將依據前述文章提及的整合性科技接受模型(UTAUT)與消費價值理論， 其各構面的相互關係，提出研究假設，本研究架構為彙整整合性科技接受使用模 型中的四項變數(績效期望、努力期望、社會影響、有利條件)與消費價值理論中 的五項變數(功能性價值、社會性價值、情感性價值、新奇性價值、情境性價值)， 欲以整合性科技接受使用模型探尋社群媒體使用者的行為意圖與實際行為，再以 消費價值理論探尋社群媒體的使用者較認同哪些消費價值，最終找出影響使用者 對於社群媒體的態度、行為意圖以及實際行為之關鍵性因素。 基於Venkatesh et a1(2003)提出的UTAUT模型，認為「績效期望」是使用者 認知使用新資訊系統將有效提高工作績效的程度，Oh & Yoon (2014)基於改善 UTAUT模型情況下，預測線上資訊服務的使用情形，顯示使用者的「績效期望」 會顯著影響「使用意圖」。因此本研究推論，若使用者認知Instagram能提升其成 果期望或相對於其他社群媒體能產生相對優勢，則會增強使用行動商務的意圖。 有鑑於此，本研究推導了以下假設： H1：績效期望對於行為意圖有顯著正向影響 Venkatesh et a1(2003)認為資訊科技的使用介面必須符合使用者易操作的期 望，使用過程也應簡單明瞭，並強調用戶體驗可增強使用者對該產品的接受度， 則資訊科技產品被使用者接受及使用的機率較高，Teo & Noyes(2014)於新加坡受 訓老師的研究中亦主張，努力期望會顯著正向影響使用者操作資訊技術的行為意 圖；Chopra & Rajan (2016)指出銷售員對 POS 系統的努力期望，會影響電子政府 推廣 POS 系統的成效。因此本研究推論，使用者若認為操作 Instagram 不需耗費 太多精力去學習如何去應用，則會增強其使用 Instagram 的行為意圖。有鑑於此， 本研究推導了以下假設：H2：努力期望對於行為意圖有顯著正向影響
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使用新資訊系統的程度，Oh & Yoon (2014)基於改善UTAUT模型情況下，預測線 上資訊服務的使用情形，研究結果皆顯示使用者對於「社會影響」會顯著影響「使 用意圖」。因此本研究推論，若使用者受周圍的人影響，或參考人們的主觀文化， 認為其應使用Instagram，則會增強其使用Instagram的意圖。有鑑於此，本研究推 導了以下假設： H3：社會影響對於行為意圖有顯著正向影響 Venkatesh et a1(2003)主張若使用者認知組織對於資訊科技設備或技術的支 持度高，則資訊科技產品被使用者接受及使用的機率較高，另外 Brown, Dennis, & Venkatesh (2010)主張，芬蘭使用者在使用手機短訊服務的新協作技術時，若有諸 多有利其使用此技術的輔助條件，則會影響其操作新技術的實際行為，Lewis et al. (2013)研究發現，若具備使用資訊科技的設備或周遭環境支持，則會顯著影響個 體在課堂上的技術使用。因此本研究推論，若使用者認為 Instagram 與其價值觀、 生活習慣較符合或具使用知識、必備工具較能操作它，則會增強其使用 Instagram 的實際行為。有鑑於此，本研究推導了以下假設： H4：有利條件對於實際行為有顯著正向影響
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H5：功能性價值對於態度有顯著正向影響
Sheth, Newnan, & Gross(1991)將社會性價值解釋為，消費者會為了與其他社 會團體連結等，而影響對產品的實際行為，過去許多學者皆有驗證社會性價值和 態度間的關聯，許雅雯(2008)指出顧客認知度假飯店所提供的社會性價值，對顧 客情緒是具影響力的；Shen, Sun, & Wang(2013)則表示使用以行動為基礎的社會 評論平台，由於會提高用戶的社會形象，且會加強與特定社會群體的互動，因此 平台所提供的社會價值對使用者的實際使用是相關的。若消費者對產品的態度並 不只受產品效能影響，而是欲獲取社會團體認同、符合社會規範或欲提升社會地 位等，代表社會性價值才是影響態度的因素，因此本研究推論，若使用者認為 Instagram 可增加其在團體中的認同感、可跟上時代潮流或可彰顯個人風格與品 味等，則會增強其使用 Instagram 的態度。有鑑於此，本研究推導了以下假設： H6：社會性價值對於態度有顯著正向影響
在情感性價值方面，Sheth, Newnan, & Gross(1991)解釋為消費者在使用產品 時，會觸動其情感波動，進而影響實際行為，Karahasanovic et al. (2009)認為一般 消費者在購買產品時，通常會產生正向情感，包含快樂、滿足、幸福；Asshidin, Abidin, & Borhan(2016)驗證了情感性價值對態度的正向影響，表示在發展中的國
家，國外品牌對個體具有象徵意義（例如財富和地位），這增強了其情感報酬， 如使用後的愉悅感，讓個體對國外品牌的感覺和幸福感產生關連，就會有越來越 多的消費者購買這些品牌，以滿足他們的情感需求。因此本研究推論，若使用者 認為 Instagram 能帶給其正面情緒或有助表達其想法等，則會增強其使用 Instagram 的態度。有鑑於此，本研究推導了以下假設： H7：情感性價值對於態度有顯著正向影響
26 於顧客購買綠色產品的實際行為有好的影響；Huang(2012)認為透過體驗所引起 的新奇性價值，能滿足個體的好奇心和對慾望的理解；陶安、覃艷華(2014)主張 賣家提供買家線上訂購實體取貨的 O2O 服務，其引起買家的好奇程度會影響對 O2O 的使用態度。新奇性價值通常發生在當消費者對此領域陌生、不熟悉時， 欲滿足好奇心而對產品態度產生正向影響，因此本研究推論，若使用者認為 Instagram 能引起好奇心或使用後能滿足好奇心等，則會增強其使用 Instagram 的 態度。有鑑於此，本研究推導了以下假設： H8：新奇性價值對於態度有顯著正向影響
關於情境性價值方面，Sheth, Newnan, & Gross(1991)認為產品若在特定情況 下，可暫時給予消費者較有效的功能或社會性價值，則會影響其實際行為，過去 許多研究也驗證兩者間的正相關。情境性價值為在特定情況下所衍生的效用，消 費者情境變數的變化，會影響綠色產品的採用態度(Niemeyer, 2010; Gadenne et al., 2011)；陶安、覃艷華(2014)主張賣家提供買家線上訂購實體取貨的 O2O 服務， 對買家提供的情境性價值會顯著影響對賣家 O2O 服務的整體態度。產品情境性 因素會使產品產生外部效用，改變消費者日常的購買態度，因此本研究推論，若 使用者在其等待或無聊時，或當其他社群媒體不能使用時，會想使用 Instagram 作為消遣工具或替代品，則會增強其使用 Instagram 的態度。有鑑於此，本研究 推導了以下假設： H9：情境性價值對於態度有顯著正向影響
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究都以消費者態度蘭預測購買意圖，因此本研究推論，若使用者對 Instagram 的 態度為正向的或看好其未來趨勢等，則會增強其使用 Instagram 的意圖。有鑑於 此，本研究推導了以下假設：
H10：態度對於行為意圖有顯著正向影響
31 表 3-1 構面之操作型定義(續) 主構面 操作型定義 參考文獻 功能性價值 (Functional Value, FV) 使用者認知「使用 Instagram 分享 動態消息」的屬性或規格
Sheth, Newnan, & Gross(1991) 社會性價值 (Social Value, SV) 使用者認知「使用 Instagram 分享 動態消息」能使個人和其他社會群 體連結
Sheth, Newnan, & Gross(1991)、 Sweenney & Soutar(2001) 情感性價值 (Emotional Value, EmV) 使用者認知「使用 Instagram 分享 動態消息」會觸發某些情感或改變 其情緒狀態的能力
Sheth, Newnan, & Gross(1991)、Duman & Mattila(2005) 新奇性價值 (Epistemic Value, EpV) 使用者認知「使用 Instagram 分享 動態消息」能引起好奇心，提供新 奇、獨特感或能滿足消費者對知識 追求的渴望
Sheth, Newnan, & Gross(1991) 、Duman & Mattila(2005) 情境性價值 (Conditional Value, CV) 使用者認知 Instagram 在某些功能 下能取代其他相似的社群媒體
34 表 3-2 構面之衡量問項(續) 主構面 變數命名 衡量問項 參考文獻 功能性 價值 FV1 Instagram的相容性良好，可以將照 片共享至許多社群媒體上，讓我覺 得很便利
Sheth, Newnan, & Gross(1991) FV2 Instagram在分享照片上，提供多樣 化的濾鏡選擇，可以滿足我的需求 FV3 Instagram提供的功能，讓我覺得很 實用、方便 社會性 價值 SV1 我認為與親友一起透過 Instagram 分享照片，可以拉近彼此距離，增 加團體認同感
Sheth, Newnan, & Gross(1991) 、 Sweenney & Soutar(2001) SV2 透過 Instagram 分享照片，可以讓我 跟上時代潮流 SV3 我願意與他人分享使用 Instagram 的心得 SV4 我認為全球有許多名人已註冊使用 Instagram，整體形象價值高 SV5 我認為 Instagram 可以彰顯個人風 格與品味 情感性 價值 EmV1 在 Instagram 上，會讓我更想分享動
態消息 Sheth, Newnan, &
Gross(1991)、 Duman & Mattila(2005) EmV2 使用 Instagram 讓我感到愉悅等正 面情緒 EmV3 透過Instagram，可以彰顯我的個性 EmV4 透過Instagram，可以表達我的想法 新奇性 價值
EpV1 Instagram 能引起我的好奇心 Sheth, Newnan, & Gross(1991) 、 Duman & Mattila(2005) EpV2 Instagram 讓我覺得很新奇 EpV3 使用 Instagram 能滿足我的好奇心 情境性 價值 CV1 Instagram 會讓我在其他社群媒體 不能使用時，有替代品使用
35 表 3-2 構面之衡量問項(續) 主構面 變數命名 衡量問項 參考文獻 態度 A1 使用 Instagram，讓我感到有趣 Fishbein & Ajzen(1975) A2 使用 Instagram，讓我感到愉快 A3 我認為使用 Instagram 分享動態消 息，是個好想法 A4 我認為 Instagram 是未來的趨勢 行為意圖 BI1 我認為 Instagram 是值得使用的 Davis(1989)、 Venkatesh et al. (2003) BI2 若我有良好的使用經驗，我將繼續 使用 Instagram BI3 在分享動態消息時，我會考慮使用 Instagram BI4 整體而言，我使用 Instagram 的意 願是相當高的 實際行為
AB1 我會願意繼續使用Instagram Davis(1989)、 Venkatesh et al.
(2003) AB2 我會推薦他人使用Instagram
AB3 我願意教他人如何使用Instagram
40
三、 信效度分析
(一) 信度分析
46
3. 職業差異分析
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第五章 結論與建議
一、 研究結果與討論
(一) 績效期望對於行為意圖有顯著正向影響
一產品或服務若能有效的使個人提高某方面的績效，將能增強其對此一產品 或服務的使用意圖(Oh & Yoon,2014; Mikalef et al.,2016)。使用者在操作 Instagram 時，會評估此社群媒體是否可以達到其績效期望，假設使用者認知 Instagram 可 為其達到某些績效，例如在分享動態消息時，上傳流程簡易快速又方便，還可助 於與親友進行聯繫、抒發心情，則對此社群媒體的行為意圖也會較為正向。
(二) 努力期望對於行為意圖有顯著正向影響
一般來說，個人在操作一新科技產品時，若能較輕易上手，不需耗費太多精 力便可輕鬆駕馭，那麼使用者對此產品的使用意圖則會更強烈(Teo & Noyes,2014; Chopra & Rajan,2016)。使用者在操作 Instagram 前，通常會評估此社群媒體在操 作上的難易程度，假設使用者認知 Instagram 對其較容易學習、使用，則對此社 群媒體的行為意圖也會較為正向。
(三) 社會影響對於行為意圖有顯著正向影響
當個人在採用一項新產品或服務時，通常會採納身旁親友的主觀意見，或參 考社會大眾賦予該產品的形象，最終決定對該產品的實際使用行為(許雅雯,2008; Shen, Sun, & Wang,2013; Decman,2015; Zeng & Ma,2016)。使用者對 Instagram 的 接受或採用意圖，會受到周圍人賦予 Instagram 的形象或人們主觀文化所影響。
(四) 有利條件對於實際行為有顯著正向影響
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的判斷以及 Instagram 與使用者價值觀或經驗的符合程度，若使用者的有利條件 越高，則對此社群媒體的實際行為也會較為正向。
(五) 功能性價值對於態度有顯著正向影響
52 對此社群媒體的態度也會較為正向。
(八) 新奇性價值對於態度有顯著正向影響
新奇性價值通常發生在當消費者對此領域陌生、不熟悉時，傾向於滿足對產 品屬性的知識渴望，欲滿足好奇心而對產品態度產生正向影響(Sheth, Newnan, & Gross,1991; Tanner & Kast,2003；Huang,2012；陶安、覃艷華,2014)。使用者在操 作 Instagram 時，通常會評估此社群媒體的新奇性價值，若使用者認知 Instagram 在分享動態消息時，能引起其好奇心，提供新奇、獨特感或能滿足其對知識追求 的渴望，表示此社群媒體的新奇性價值對使用者越高，則其對此社群媒體的態度 也會較為正向。 (九) 情境性價值對於態度有顯著正向影響 在特定情況下所衍生的情境性價值，會使產品產生外部效用，改變了消費者 日常的購買態度(Sheth, Newnan, & Gross,1991; Niemeyer, 2010; Gadenne et al., 2011；陶安、覃艷華,2014)。使用者在操作 Instagram 時，通常會評估此社群媒體 的情境性價值，若使用者認知 Instagram 在某些功能下能取代其他相似的社群媒 體，可作為替代品使用，或是認為 Instagram 符合目前時代潮流，此時使用它是 個好選擇，亦或是能在使用者無聊時，能使用它消磨時間，表示此社群媒體的情 境性價值對使用者越高，則其對此社群媒體的態度也會較為正向。 (十) 態度對於行為意圖有顯著正向影響 此結果與過去諸多學者的研究結果相同，正面態度為一持久狀態，其會引發 高度自我認知，進而產生行為意圖，形成後續購買行為的基礎(Fishbein & Ajzen,1975; Lee,2012; Oh & Jeong,2015)。表示使用者於 Instagram 分享動態消息 時，所抱持正面或負面的感受，會直接影響到其使用 Instagram 意願。
(十一) 行為意圖對於實際行為有顯著正向影響
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英文部分
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